Der Preis ist ein elementares Entscheidungskriterium für oder gegen ein Produkt und für oder gegen einen Anbieter. Aus diesem Grund hat jener einen direkten Einfluss auf die Umsatz und somit auch auf die Gewinnsituation eines Unternehmens. Gerade in Zeiten der Globalisierung, gesättigter Märkte und sinkender Einkommen gewinnt der Preis für Konsumenten an Gehalt. Händler sind hochgradig daran interessiert, wie sie gegen ein neutrales oder negatives Preisimage ankämpfen können, um neue Kunden für sich zu gewinnen und bisherige Kundenbeziehungen zu festigen. Um dieses Ziel zu verwirklichen ist es wichtig zu verstehen,
wie Menschen Preise wahrnehmen und auf jene reagieren. In dieser Arbeit wird auf ein wichtiges
Element der Preiswahrnehmung eingegangen: die Preisfairness.
Aufgrund sozialer Motive verzichten Menschen oftmals darauf, ihre eigene finanzielle Situation
zu optimieren und verhalten sich demnach nicht rein opportunistisch. Neben der monetären
Analyse spielt auch die Preisfairness eine wichtige Rolle, wenn es darum geht einen Preis
zu beurteilen.
...
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die aktuellen Erkenntnisse über das Konstrukt der Preisfairness
in einem Modell zu vereinen. Um ein einheitliches Verständnis der Grundlagen zu
erlangen, wird zunächst der Begriff der Preisfairness näher definiert (Kap. 2.1), bevor das
konzeptionelle Modell dieser Arbeit vorgestellt wird (Kap. 2.2). Anschließend werden
theoretische Erklärungsansätze für die Entstehung von Preisfairnessbewertungen dargestellt
(Kap. 2.3).
Im nachstehenden Kapitel wird eine Übersicht der identifizierten Forschungen dargeboten, in
welchem ebenfalls eine Erläuterung der Vorgehensweise der empirischen Studien erfolgt
(Kap. 3).
Darauf folgt eine Zuordnung der Studien zu den zwei Hauptforschungssträngen. Im nachfolgenden Verlauf werden jene Stränge in weitere Dimensionen aufgeteilt. Die zentralen Befunde werden ihnen zugeordnet und zusammengefasst (Kap. 4.1, 4.2) ehe die Limitationen der analysierten Forschungen aufgedeckt werden (Kap. 4.4).
Ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit befasst sich mit Implikationen für Forschung und Praxis. Der Sinn des ausgiebigen Untersuchens dieses Gebietes liegt darin, Konsequenzen für das unternehmerische Handeln abzuleiten. Forschungslücken werden aufgedeckt und Umsetzungsempfehlungen werden vorgeschlagen (Kapitel 5), bevor die Arbeit mit einer grundlegenden Zusammenfassung abschließt (Kap. 6).
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Konzeptioneller Rahmen
2.3 Theorien zur Preisfairness
2.3.1 Equity Theorie
2.3.2 Dual Entitlement Theorie
2.3.3 Attributionstheorie
3 Vorgehensweise
4 Befunde der empirischen Studien
4.1 Determinanten der Preisfairness
4.1.1 Preishöhe
4.1.2 Transparenz bei Preissteigerungen
4.1.3 Motivfairness
4.1.4 Preisdifferenzierung
4.1.5 Verfahrensgerechtigkeit
4.2 Konsequenzen der Preisfairness
4.2.1 Preisbewusstsein und Preisbeurteilung
4.2.2 Kaufabsicht
4.2.3 Kundenzufriedenheit
4.2.4 Verhaltensreaktionen während und nach der Transaktion
4.3 Zwischenfazit
4.4 Limitationen der analysierten Studien
5 Implikationen
5.1 Implikationen für weitere Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aktuelle Forschungsergebnisse zum Konstrukt der Preisfairness in einem einheitlichen Modell zu integrieren und zu systematisieren, um daraus fundierte Handlungsempfehlungen für das Marketing und die Preisgestaltung abzuleiten.
- Theoretische Fundierung der Preisfairness (u.a. Equity- und Attributionstheorie)
- Analyse der zentralen Determinanten (z.B. Preishöhe, Motivfairness, Preisdifferenzierung)
- Untersuchung der Konsequenzen (z.B. Kaufabsicht, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität)
- Methodische Bewertung empirischer Studien im Bereich Behavioral Pricing
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen zur Steigerung der wahrgenommenen Fairness
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Preishöhe
Diverse Studien beschäftigen sich mit dem Einfluss der Preishöhe auf die wahrgenommene Preisfairness und kommen alle zu einem übereinstimmenden Ergebnis. Die Preishöhe steht in signifikant negativem Zusammenhang mit der Preisfairness. Bearden/Carlson/Hardesty untersuchen diesen Zusammenhang in Abhängigkeit von Preisinformationen. Sie differenzieren zwischen der Mitteilung der Herstellungskosten und der unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers. Die Auskunft über Herstellungskosten wirkt abmildernd auf den negativen Effekt, d. h. je höher die Kosten für den Verkäufer sind, desto weniger unfair wird ein hoher Preis wahrgenommen. Bolton/Warlop/Alba weisen in ihrer Studie nach, dass Kunden dazu neigen, bestehende Kosten zu unter- und den Profit des Unternehmens zu überschätzen. Bekommen die Konsumenten keine gesonderten Informationen über die Kosten, so vermuten sie hinter einem hohen Preis eine hohe Marge. Folgedessen nehmen sie einen hohen Profit an und je höher diese Profitannahme, desto unfairer die Preisfairnessempfindung. Die Profitwahrnehmung mediiert demnach den Effekt zwischen der Preishöhe und der Preisfairness.
Die Angabe der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers mildert den negativen Effekt zwischen der Preishöhe und der Preisfairness ebenfalls, jedoch nicht in gleich starkem Maße wie der Hinweis auf die Herstellungskosten. Neben den Herstellungskosten werden weitere Kostenarten untersucht und es wird festgestellt, dass nicht alle Kostenarten in gleichem Umfang auf den Zusammenhang zwischen Preishöhe und Preisfairness wirken. Während die Hinweise auf die Herstellungs- und/oder Mietkosten einen starken moderierenden Effekt haben, beeinflusst die Kundgabe von Lohn und/oder Werbekosten den Zusammenhang nicht. Näher erklärte Preisinformationen mildern demnach im Allgemeinen den negativen Zusammenhang. Der Hinweis auf bestimmte Kostenarten eignet sich jedoch nicht um diese Beziehung abzudämpfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Darstellung der Relevanz der Preisfairness als entscheidendes Element der Preiswahrnehmung in einem Umfeld von gesättigten Märkten und informierten Konsumenten.
2 Grundlagen: Definition des Begriffs der Preisfairness und Vorstellung theoretischer Erklärungsansätze wie der Equity Theorie, Dual Entitlement Theorie und Attributionstheorie.
3 Vorgehensweise: Erläuterung der empirischen, experimentellen Ausrichtung der in der Arbeit analysierten Studien sowie eine tabellarische Systematisierung der Forschungsschwerpunkte.
4 Befunde der empirischen Studien: Detaillierte Aufarbeitung der Faktoren, die Preisfairness beeinflussen (Determinanten) sowie der Auswirkungen von Fairnesswahrnehmungen auf Kundenverhalten (Konsequenzen).
5 Implikationen: Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige wissenschaftliche Forschung sowie konkrete Handlungshinweise für das Pricing-Management in der Praxis.
6 Zusammenfassung: Abschließende Synthese der Kernergebnisse der Arbeit und Beantwortung der einleitenden Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Preisfairness, Behavioral Pricing, Preiswahrnehmung, Preisgestaltung, Equity Theorie, Attributionstheorie, Kundenzufriedenheit, Kaufabsicht, Preisbewusstsein, Preisdifferenzierung, Motivfairness, Verfahrensgerechtigkeit, Konsumentenverhalten, Preissteigerung, Preistheorie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konstrukt der "Preisfairness". Sie analysiert, warum und unter welchen Bedingungen Konsumenten einen Preis als fair oder unfair empfinden und welche Auswirkungen diese Wahrnehmung auf ihr Verhalten hat.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Determinanten, die Preisfairness auslösen (wie Preishöhe oder Transparenz), und die Konsequenzen, die daraus resultieren (wie Kaufabsicht oder Kundenzufriedenheit).
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zur Preisfairness in einem übersichtlichen Modell zu bündeln und daraus sowohl für die Wissenschaft als auch für das Marketing-Management nützliche Erkenntnisse abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und Systematisierung zahlreicher empirischer, experimenteller Studien aus den Bereichen Betriebswirtschaft und Psychologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Faktoren, die Fairness beeinflussen (Determinanten), und eine Untersuchung der Auswirkungen dieser Fairness auf Kundenentscheidungen (Konsequenzen).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Behavioral Pricing, Equity Theorie, Fairness-Wahrnehmung, Motivfairness und Preisstrategien charakterisieren.
Wie wirkt sich eine Preissteigerung auf das Fairness-Empfinden aus?
Preissteigerungen wirken sich in der Regel negativ auf das Fairness-Empfinden aus, es sei denn, sie werden durch externe Faktoren (wie steigende Rohstoffkosten) nachvollziehbar begründet und transparent kommuniziert.
Warum ist das Verfahren der Preisfestlegung wichtig für die Fairness?
Die Art und Weise, wie ein Preis zustande kommt (Verfahrensgerechtigkeit), beeinflusst die Fairness-Bewertung. Wenn Kunden Mitbestimmung haben oder das Verfahren als legitim wahrnehmen, wird auch der Preis eher als fair akzeptiert.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit wirkt als Mediator. Eine hohe Zufriedenheit kann das Fairness-Empfinden stärken und dazu beitragen, dass Kunden bei Preisänderungen eher bereit sind, dem Anbieter wohlwollend zu begegnen.
- Citation du texte
- Sarah Kirchen (Auteur), 2009, Preisfairness - Zusammenfassung der aktuellen Forschung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141595
