Involvement: Messung eines Phantoms

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Konstrukt Involvement
2.1 Definitionen und Arten von Involvement
2.2 Ursachen und Wirkungen von Involvement

3 Zur Messung von Involvement
3.1 Anforderungen an die Operationalisierung von Involvement
3.2 Operationalisierungen von Involvement
3.3 Würdigung möglicher Operationalisierungen

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Involvement-Forschung wurde durch die sozialpsychologischen Arbeiten von Sherif und Cantril (1947) begründet und zeigte auf, dass Involvement eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens ist.¹ Um am Markt erfolgreich zu sein, ist es für ein Unternehmen unerlässlich, das Kaufverhalten der Zielgruppe(n) zu kennen. Eine Möglichkeit, Kaufverhalten zu untersuchen, sind S-O-R-Modelle (Stimulus-Object-Response-Modelle). Das Kaufverhalten ist die zu erklärende Variable (R), die Antwort auf bestimmte Stimuli (S), e.g. Instrumente des Marketing-Mix. Die intervenierende Variable (O) entspricht den Determinanten des Kaufverhaltens, darunter fällt auch Involvement. Die meisten Modelle des Käuferverhaltens gehen vom Idealbild des rationalen Konsumenten aus.² I.e. der Konsument verfügt über alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht. Die Kapazität und Bereitschaft, Informationen zu verarbeiten, ist theoretisch nicht limitiert. In der Realität sind diese Annahmen jedoch praktisch nie vollständig erfüllt. Ein Konsument entscheidet nur in High Involvement Situationen, i.e. bei Produkten, die für den Konsumenten sehr wichtig sind, extensiv. Bei e.g. Gewohnheitsoder Impulskäufen ist der Grad der kognitiven Steuerung sowie das Involvement nur gering.

Je nach Art und Höhe des Involvements verhält sich ein Konsument sehr unterschiedlich und reagiert auch anders auf Marketingmassnahmen. Um effektive, adäquate Marketingmassnahmen mit einer vernünftigen Kosten-Nutzen-Relation zu treffen und den Konsumenten zum Kauf des eigenen Produkts zu überzeugen, ist es für ein Unternehmen wichtig zu wissen, welches Kaufund Informationsverhalten ein Durchschnittskonsument der Zielgruppe(n) aufweist. Weil Involvement eine wesentliche Determinante des Kaufverhaltens ist, sollte jeder Marketingmanagerin Art und Grad des Involvements bei der Zielgruppe resp. den Zielgruppen bekannt sein. E.g. beeinflusst Werbung die Einstellung bei Personen mit hohem Involvement vor allem durch die Qualität der Argumente in der Werbebotschaft. Hingegen prägt bei tiefem Involvement die Vertrauenwürdigkeit der Quelle die Einstellung.

Involvement ist ein vielschichtiges, hypothetisches Konstrukt, daher sind in der Literatur zahlreiche Vorschläge zur Definition und Messung von Involvement zu finden. Es ist schwierig zu entscheiden, welche Operationalisierung valid und für die Problemstellung geeignet ist.

Die vorliegende Arbeit soll das Konstrukt Involvement erläutern und verschiedene Möglichkeiten zu dessen Operationalisierung aufzeigen. Auch sollen problematische Aspekte der Operationalisierung berücksichtigt werden. Obwohl viele Erkenntnisse der Arbeit unabhängig von der Art des Involvement sind, wird vor allem dem Produktinvolvement Beachtung geschenkt.

Um Involvement zu operationalisieren, muss zuerst eine präzise Definition erarbeitet und die Ursachen bzw. Konsequenzen von Involvement aufgezeigt werden. Dies erfolgt in Kapitel 2. In Kapitel 3 wird die Messung von Involvement erläutert. Zunächst werden kurz einige zu berücksichtigende Anforderungen für Messinstrumente präsentiert, dann werden verschiedene Messinstrumente für Involvement vorgestellt. Schliesslich wird die Zweckmässigkeit verschiedener Ansätze zur Operationalisierung diskutiert.

2 Das Konstrukt Involvement

Kapitel 2.1 erläutert, wie Involvement definiert wird und welche Arten von Involvement es gibt. Auf Ursachen und Wirkungen wird in Kapitel 2.2 eingegangen.

2.1 Definitionen und Arten von Involvement

In der Literatur sind äusserst unterschiedliche Definitionen von Involvement zu finden³ und es gibt bis heute keinen Konsens über die „richtige“ Definition:. „Theoretical definition of the involvement construct continues to be a contentious area.”⁴ Je nach theoretischem Ansatz werden andere Komponenten des Involvement-Begriffs als zentral erachtet. Kleinster gemeinsamer Nenner zahlreicher Definitionen ist die persönliche Relevanz.⁵ In dieser Arbeit wird die Definition von Zaichkowsky verwendet: Involvement ist „a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“.⁶ Dies ist eine allgemeine, kontextfreie Definition, die auf verschiedene Arten von Involvement anwendbar ist.

Wie die Meinungen über die Definition von Involvement divergieren, so gibt es auch zahlreiche Vorschläge zur Klassifikation von Involvement. Hauptsächlich unterscheidet man Produkt-, Werbeund Kaufentscheidungsinvolvement. Die obige Definition kann für alle drei Kategorien verwendet werden.⁷ I.e. mit Objekt kann sowohl ein Produkt als auch eine Anzeige als auch die Kaufentscheidung bezeichnet werden. Beachtet man zusätzlich den tempora- len Aspekt, ist auch Situationsinvolvement, i.e. situatives und andauerndes Involvement (enduring involvement), zu berücksichtigen. Das andauernde Involvement kann definiert werden als „an individual difference variable representing the arousal potential of a product or activity that causes personal relevance”⁸. Das Involvement-Niveau kann auch durch situatives Involvement, i.e. kurzfristige, situationsspezifische Faktoren beeinflusst werden, e.g. Kaufabsicht. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Definition von Zaichkowsky statisch ist, i.e. weder situatives noch andauerndes Involvement werden berücksichtigt.

Einige Autoren unterscheiden auch kognitives und affektives Involvement.⁹ Kognitives Involvement ist zweckorientiert, die Sachinformation steht im Vordergrund. Bei affektivem Involvement identifiziert sich der Konsument mit dem Produkt resp. mit der Werbung, es ist Teil seiner Identität.

2.2 Ursachen und Wirkungen von Involvement

In der Literatur werden als Ursachen von Involvement hauptsächlich personenspezifische, situationsund stimulusspezifische Faktoren genannt.¹⁰ Verschiedene Menschen nehmen auf Grund ihres Wertesystems das gleiche Produkt unterschiedlich wahr und haben einen anderen Involvement-Level. Aber auch die Situation bestimmt massgeblich die Höhe des Involvements. Ein möglicher Stimulus, der das Involvement beeinflussen kann, ist beim Produktinvolvment das Produkt per se. Laurent und Kapferer identifizieren fünf Ursachen für Produktinvolvement: Relevanz des Produkts, Risikokosten (Bedeutung der negativen Konsequenzen), Risikograd (Wahrscheinlichkeit, einen Fehlkauf zu tätigen), symbolischer Wert (Selbstverwirklichung) und hedonistischer Produktwert (i.e. Vergnügen und Emotionen).¹¹ Allerdings ist die Produktrelevanz eine Dimension, nicht eine Ursache von Involvement und darf daher nicht unter Ursache subsumiert werden.¹² Die restlichen vier Determinanten sind nicht unabhängig voneinander, aber in Involvement-Studien sollten immer alle Determinanten berücksichtigt werden, weil sonst eine relevante Ursache unberücksichtigt bleiben könnte.

Die Wirkungen von Involvement auf das Kaufverhalten hängen vom Grad des Involvements und den determinierenden Faktoren ab. Grundsätzlich gilt: Je höher der Level des Involvements ist, desto

- umfassender ist die Informationssuche und -verarbeitung.
- höher ist die Komplexität des Kaufprozesses.
- stärker ist das Produktbekenntnis.
- grösser ist die Produktdifferenzierung.

Produktbekenntnis und Produktdifferenzierung werden hauptsächlich durch den Risikograd beeinflusst. Der hedonistische Produktwert hat hohen Vorhersagewert für die Informationssuche und die Komplexität des Kaufprozesses.

[...]

¹ cf. Sherif und Cantril (1947), zitiert in: Deimel (1995), p. 153.

² cf. Zaichkowsky (1985), p. 341 oder Trommsdorff (2002), p. 54sq.

³ cf. e.g. Kapferer und Laurent (1985), p. 290, Gensch und Javalgi (1987), p. 72, Jain und Srinivasan (1990), p. 594, Kroeber-Riel und Weinberg (1996), p. 360 oder Trommsdorff (2002), p. 56.

⁴ McQuarrie und Munson (1992), p. 109.

⁵ cf. Mittal (1989), p. 699.

⁶ Zaichkowsky (1985), p. 342. Diese Definition ist e.g von Celsi und Olson (1988), Celuch und Evans (1989), McQuarrie und Munson (1992) sowie Mittal (1995) weiterverwendet worden.

⁷ cf. Zaichkowsky (1990), p. 616 oder Trommsdorff (2002), p. 57.

⁸ Higie und Feick (1989), p. 690.

⁹ Dazu cf. e.g. Laurent und Kapferer (1985), p. 42 oder Claeys et al. (1995), p. 194.

¹⁰ cf. dazu eg. Zaichkowsky (1986), p. 5, Deimel (1995), p. 154 oder Trommsdorff (2002), p. 57sqq.

¹¹ cf. Laurent und Kapferer (1985), p. 43.

¹² cf. Schneider und Rodgers (1996), p. 250.