Die Deutsche Public-Relation-Gesellschaft (DPRG) sieht die Mitarbeiterzeitung (MAZ) in ihrer Existenz bedroht, und zwar so ernst, dass sie sich jüngst zur Veröffentlichung eines appellierenden Positionspapiers veranlasst sah, um darauf aufmerksam zu machen.
Es gibt sie zwar noch, ob es aber lediglich nostalgische Gefühle für ein liebenswertes Relikt aus der „alten Zeit“ sind, ob sie ganz klare funktionale Vorteile gegenüber den mittlerweile etablierten neu(er)en elektronischen Medien wie beispielsweise Intranet oder E-Mail hat und deswegen weiterhin zumindest theoretisch unverzichtbar ist, wird in dieser Arbeit genauer untersucht. Und auch der finanzielle Aspekt, der gerade im Kontext der Wirtschaftskrise an Bedeutung gewonnen und womöglich ihren vermeintlichen Niedergang eingeläutet hat, soll in die Betrachtungen mit einbezogen werden.
Im ersten Teil der Arbeit wird zunächst der Begriff IK spezifiziert, deren Aufgaben und Ziele bestimmt und die Rahmenbedingungen erörtert, unter denen sie in der heutigen Zeit praktiziert wird. Im Anschluss wird auf das Instrumentarium der IK eingegangen und ein Blick auf die Befunde empirischer Untersuchungen der IK-Praxis geworfen, um dem Status der MAZ im Kontext der modernen IK beurteilen zu können. Im zweiten Teil wird ein detaillierteres Bild des Mediums MAZ vermittelt und dieses unter historischen, funktionalen und betriebswirtschaftlichen Aspekten genauer untersucht. Auf der in den ersten beiden Teilen herausgearbeiteten Grundlage erfolgt im dritten Teil der Arbeit eine Prognose bezüglich der Zukunft der MAZ.
Inhaltsverzeichnis
1 Kontext: Interne Kommunikation heute
1.1 Von der Nebensache zur zentralen Managementfunktion
1.2 Aufgaben und Ziele
1.3 Ein vielfältiges Instrumentarium
1.4 Empirische Befunde
1.4.1 FEIEA-Studie „Internal Communication Across Europe III“
1.4.2 Trendstudie „CP2.0 - Interne Kommunikation im digitalen Zeitalter“ der Medienfabrik Gütersloh
2 Kriterien zur Bewertung der Bedeutung der MAZ
2.1 Spezifische Eigenschaften des Printmediums MAZ
2.2 Theoretische Bedeutung für die IK
2.3 Der Kostenfaktor
2.4 Neue Medien und Mediennutzung
3 Ist die MAZ vom Aussterben bedroht?
3.1 Die Bedeutung der MAZ aus IK-theoretischer Sicht
3.2 Die Kosten-Nutzen-Falle
3.3 Neue Medien und Mediennutzung
3.4 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die Zukunftsfähigkeit der Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) im Kontext des digitalen Wandels und der zunehmenden Bedeutung von Web2.0-Technologien innerhalb der internen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, den aktuellen Stellenwert der MAZ wissenschaftlich zu diagnostizieren und zu bewerten, ob das klassische Printmedium durch moderne elektronische Kommunikationsinstrumente verdrängt wird oder weiterhin eine unverzichtbare Funktion im Kommunikationsmix einnimmt.
- Wandel der internen Kommunikation zur strategischen Managementfunktion.
- Analyse des Instrumentariums der internen Kommunikation.
- Bewertung der MAZ anhand betriebswirtschaftlicher und kommunikationswissenschaftlicher Kriterien.
- Gegenüberstellung von Printmedien und digitalen Kommunikationskanälen.
- Evaluierung der Auswirkungen von Finanzkrisen und Mediennutzungsverhalten auf das Fortbestehen der MAZ.
Auszug aus dem Buch
1.1 Von der Nebensache zur zentralen Managementfunktion
Die Interne Kommunikation fristete bis in die 1990er Jahre hinein ein geduldetes Mauerblümchen-Dasein als fünftes Rad am Wagen der Unternehmenskommunikation, lag jahrzehntelang überwiegend in den Händen von ambitionierten Amateuren aus den Reihen der Belegschaft und erschöpfte sich zumeist bereits in der Herausgabe von Mitarbeiterzeitungen, die oft den wenig professionellen „Hand-Made-Charme von Schülerzeitungen“ (Frenzel/Müller/Sottong 2008: 5) ausstrahlten (vgl. Schick 2007: 1). Eigenständige IK-Abteilungen etablierten sich vielerorts erst in den 1980er und 90er Jahren und wurden erstmals mit eigens dafür angestellten Fachkräften besetzt – oftmals ehemalige Journalisten – und die Budgets deutlich erhöht (vgl. Frenzel/Müller/Sottong 2008: 4f). Dies brachte einen deutlichen Qualitätssprung für die MAZ, damals noch mein einziges IK-Medium, die seither als ambitioniertes Printprodukt daherkommt. Ein grundlegenden Wandel von der gebilligten Sozialleistung hin zum strategischen Führungsinstrument von existentieller Bedeutung mit einem bunten Repertoire an Kommunikationsmitteln vollzog sich hingegen erst um die Jahrtausendwende (vgl. Schick 2007: 1).
Mittlerweile wird IK „[...] als Schlüsselkompetenz, als Grundvoraussetzung und Lebensnerv für das Funktionieren jedes Unternehmens“ (Meier 2002: 24) gesehen. Damit einhergehend hat sich ein ganz neues Selbstverständnis etabliert. Die Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist mit professionellen Fachkräften besetzt, die die gesamte Kommunikation managen und einen ständigen Dialog zwischen den Ebenen und Bezugsgruppen gewährleisten sollen. Als strategisches Führungsinstrument, welches besonders in Veränderungsprozessen, wie sie Unternehmen heutzutage permanent durchlaufen, ist die IK für das Top-Management von sehr großer Bedeutung und sogar das Rückgrat der gesamten Unternehmenskommunikation (vgl. Schick 2007:1ff).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Kontext: Interne Kommunikation heute: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Wandel der internen Kommunikation von einer administrativen Nebenaufgabe hin zu einem zentralen, strategischen Führungsinstrument im modernen Unternehmenskontext.
2 Kriterien zur Bewertung der Bedeutung der MAZ: Hier werden die spezifischen Eigenschaften, die theoretische Relevanz, der Kostenaspekt sowie die Einflüsse moderner Mediennutzung auf die MAZ als Kommunikationsinstrument analysiert.
3 Ist die MAZ vom Aussterben bedroht?: Das Abschlusskapitel führt die vorangegangenen Analysen zusammen, um eine fundierte Diagnose zum Fortbestand der MAZ unter Berücksichtigung theoretischer Ansätze, betriebswirtschaftlicher Faktoren und aktueller Trends zu stellen.
Schlüsselwörter
Interne Kommunikation, Mitarbeiterzeitschrift, MAZ, Unternehmenskommunikation, Web 2.0, Mediennutzung, Printmedien, Kommunikationsmanagement, Change Management, Unternehmensführung, Dialogfunktion, Informationsfunktion, Medienmix, Digitalisierung, Wirtschaftskrise.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle und Relevanz der klassischen Mitarbeiterzeitschrift (MAZ) in einer Zeit, in der digitale Technologien die interne Unternehmenskommunikation maßgeblich verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Wandel der internen Kommunikation zur strategischen Managementaufgabe, die Kosten-Nutzen-Analyse klassischer Printmedien sowie die Auswirkungen neuer Web2.0-Medien auf das Rezeptionsverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob die MAZ angesichts neuer, schnellerer digitaler Kommunikationswege in Unternehmen vom Aussterben bedroht ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung aktueller quantitativer Studien (FEIEA-Studie) und qualitativer Storytelling-Daten zur IK-Praxis in DAX-Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historischen Entwicklungslinien, die ökonomischen Rahmenbedingungen, die spezifischen Vor- und Nachteile der MAZ sowie die medienwissenschaftliche Einordnung im Vergleich zu Intranet und E-Mail.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Interne Kommunikation, Mitarbeiterzeitschrift, Medienmix, Digitalisierung und strategisches Management.
Welche Rolle spielt die aktuelle Wirtschaftslage bei der Bewertung der MAZ?
Die Arbeit verdeutlicht, dass die aktuelle Wirtschaftskrise den Druck auf die MAZ erhöht, da sie als kostenintensives Medium stärker in den Fokus von Sparmaßnahmen rückt als digitale, vermeintlich kostengünstigere Alternativen.
Wie bewertet die Arbeit die "Transportierbarkeit von Emotionalität" durch die MAZ?
Die MAZ wird als geeignet eingestuft, im Vergleich zu schnellen digitalen Medien eine tiefere emotionale Bindung und Orientierung zu vermitteln, auch wenn sie im direkten Dialogpotenzial unterlegen ist.
Was ist das zentrale Fazit zur Zukunft der MAZ?
Das Fazit lautet, dass die MAZ zwar unter einem gewissen Druck steht, jedoch als Orientierungsmedium im Kommunikationsmix aufgrund ihrer inhaltlichen Tiefe und Vertrauenswürdigkeit kurz- bis mittelfristig nicht durch digitale Medien ersetzt werden wird.
- Citation du texte
- Jan Kietzmann (Auteur), 2009, Die Mitarbeiterzeitschrift - Im Web2.0-Zeitalter vom Aussterben bedroht?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141690
