Interne Markenpolitik im Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2 Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik
2.1 Historische Entwicklung der Marke
2.2 Das moderne Markenverständnis
2.3 Die Eigenschaften der Dienstleistung
2.4 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
2.5 Notwendigkeit einer internen Markenführung

3 Identitätsorientierte Ansatz der internen Markenpolitik
3.1 Markenidentität und Markenimage
3.2 Die Markenidentität erfolgreich aufbauen

4 Instrumente der internen Markenpolitik
4.1 Die interne Kommunikation
4.2 Die Markenorientierte Führung
4.2.1 Die Vorbildfunktion der Führungskräfte
4.2.2 Der interne Führungsstil
4.3 Das markenorientierte Personalmanagement
4.3.1 Personalauswahl
4.3.2 Personalentwicklung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Grundfunktion der Marke im Dienstleistungsbereich

Abb. 2: Wertekette des Behavioral Branding

1. Einführung

1.1 Problemstellung

In Zeiten der Globalisierung sind sämtliche Branchen und Märkte durch eine zunehmende Wettbewerbsintensität gekennzeichnet. Vor allem durch die schnelle Imitierbarkeit von Innovationen und einer zunehmenden Angleichung von Produkt- und Leistungsqualitäten stehen Unternehmen zunehmend vor der Problematik, ihre Waren und Dienstleistungen von denen der Konkurrenten abzugrenzen und sich aus einer Vielzahl von Angebote hervorzuheben. Dies drückt sich auch in einem verändertem Kaufverhalten, wie zum Beispiel in einer geringen Markentreue und erhöhten Preissensibilität der Konsumenten aus (Zeplin 2006, S. 1 f.). Um Kunden langfristig an sich binden zu können und nicht in eine unkontrollierte Rabattschlacht zu geraten, ist daher der Aufbau einer starken Marke für Unternehmen unerlässlich (Burmann/Zeplin 2005, S. 1023).

Dies zeigt sich besonders bei Dienstleistungen, deren Qualitäten aufgrund ihrer Immaterialität vom Kunden vor deren Erwerb der Leistung nicht oder nur schwer einzuschätzen sind und damit ein hohes Maß an Unsicherheit mit sich bringen. Eine starke Marke kann dazu beitragen, die Leistung greifbar zu machen und damit das wahrgenommene Kaufrisiko für den Verbraucher zu minimieren (Meffert 2006, S. 436 f.).

Um eine konkurrenzfähige Marke aufbauen zu können, muss das jeweilige Leistungsversprechen über alle Kontaktpunkte konsistent erbracht werden können (Esch et al 2005, S. 989). Da Dienstleistungen jedoch durch einen intensiven Mitarbeiter-Kunden-Kontakt geprägt sind, ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität in erster Linie von dem Verhalten der Mitarbeiter abhängig (Stauss 2000, S. 205). „Mitarbeiter treten als Träger des Markenzeichens auf…“ (Fließ, Maeß 2008, S. 276) deren Verhalten, Auftreten und Benehmen besonders für Dienstleistungsmarken mit einer hohen Interaktionsintensität zwischen Kunden und Unternehmen ein zentrales Erfolgskriterium ist (Baumgarth 2008 S. 235). Ein konsistentes, widerspruchfreies Verhalten der Kundenkontaktmitarbeiter ist also eine grundlegende Vorraussetzung um Kunden langfristig an sich binden zu können. Dienstleistungsunternehmen stehen damit vor der komplexen Herausforderung, ihr angestrebtes Markenimage nicht nur über externe

Kommunikationskanäle zu verbreiten, sondern auch über das

Mitarbeiterverhalten. Die bisherige Auffassung, dass sich nur die Marketingabteilung um die Marke zu kümmern hat, hat damit keine Gültigkeit mehr. Vielmehr muss es eine professionelle, nach innen gerichtete Markenpolitik geben, welche die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten verankert. Nur so kann das gesamte Nutzenpotential der Marke verwirklicht werden (Burmann/Maloney 2008 S.199; Wittke-Kothe 2001 S. 2).

1.2 Gang der Arbeit

Ziel der folgenden Arbeit ist es aufzuzeigen, wie ein markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter auszusehen hat und mit welchen Mitteln es erreicht werden kann. Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung und Vorgehensweise dieser Arbeit erläutert wurde, wird im zweiten Teil die Evolution des Markenbegriffs bis zur heutigen Dienstleistungsmarke und der daraus resultierenden Folgen für die Markenpolitik erläutert. In Kapitel 3 wird genauer auf die Funktion der internen Markenpolitik eingegangen und dabei um den identitätsbasierten Ansatz erweitert. Anschließend werden im vierten Teil die Instrumente der internen Markenpolitik zur Umsetzung der angestrebten Ziele betrachtet.

2 Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik

2.1 Historische Entwicklung der Marke

Marken und Markenartikel haben vor allem mit Beginn der Industrialisierung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dennoch sind sie keine Erfindung der Neuzeit. Ihre Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte lässt sich bis weit ins römisch-griechische und sogar ägyptische Altertum zurückverfolgen. Schon in der damaligen Zeit wurden Eigentums- und Herkunftszeichen an Handelswaren verwendet, zum Beispiel an Keramiken und Amphoren. Sie waren damit die ersten Vorläufer der heutigen Marke (Graumann 1983 S. 4). Einen weiteren wichtigen Schritt zum heutigen Markenverständnis ergab sich im europäischen Mittelalter. Zünfte regelten das damalige Marktgeschehen und verpflichteten die Hersteller von Leistungen und Waren, diese mit Meister- Güte- oder Städtemarken zu versehen. Damit fand erstmals eine visuelle Abgrenzung von Konkurrenzabgeboten statt, die den Bürger einer Stadt gleichzeitig als Qualitätsmerkmal dienten (Schütz 2001 S. 89). Der wichtigste Impuls zum modernen Markenwesen vollzog sich im 19. Jahrhundert während der industriellen Revolution. Mit der beginnenden Massenproduktion und der damit verbundenen Anonymisierung der Marktteilnehmer wurde die Herstellermarke zu einer wesentlichen Orientierungshilfe für die Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung (Kehrer 2005 S. 76; Baumgarth 2008 S. 7; Maier 1999 S.4 f.).

2.2 Das moderne Markenverständnis

Das deutsche Markengesetz definiert Marken als „ (…) Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen, (…) die geeignet sind, (…) Waren oder Dienstleistungen zu unterscheiden (§ 3 Abs. 1 MarkenG.).

Dennoch ist das Markenverständnis relativ breit gefächert. In der betriebswirtschaftlichen Literatur existieren eine Vielzahl an unterschiedlichen Ansätzen zur Wesensbestimmung von Marken (Bruhn 2001 S. 14). Eine einheitliche und allgemeingültige Auffassung lässt sich daher nur schwer finden. Einigkeit herrscht lediglich über gewisse Basisfunktionen der Marke, wie zum Beispiel Herkunftsbestimmung, Kennzeichnung und Qualitätssicherung (Kehrer 2005 S. 78). Darauf aufbauend ist den letzten Jahren ein gewisses Grundverständnis entstanden, dass sich jedoch noch immer in einem Entwicklungsprozess befindet.

Zu den klassischen Definitionen des Markenbegriffs zählt man sowohl den formalen- als auch den konstitutiven Erklärungsansatz (Maier 1999 S. 7). Demnach wird die Marke zum einem als formales Zeichen verstanden. Sie stellt damit ein Namen oder Symbol dar, das in erster Linie dazu dient, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen zu unterscheiden (Kehrer 2005 S. 81 f.). Zum anderem lässt sich die Marke auch über ihre konstitutiven, meist materiellen Merkmale charakterisieren. Im Mittelpunkt steht demnach nicht mehr allein die Markierungsfunktion, sondern die Kombination aus Produkt und Zeichen, als deren vollkommenste Ausprägung der Markenartikel gesehen wird. Dazu zählen unter anderem markierte Fertigwaren, die in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in einer einheitlichen Aufmachung und gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten werden. (Maier 1999 S. 9; Kehrer 2005 S. 83; zit. nach Mellerowicz 1963 S. 8). Vor dem Hintergrund der zwei Erklärungsansätze definiert Baumgarth (2008, S. 6) die Marke als „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenziertes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt“.

Dennoch werden diese Definitionen noch nicht den Anforderungen der modernen Marke gerecht, da sie unter anderem Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität von der Markenbildung vollkommen ausklammern (Kehrer 2005 S. 83 ). Burmann/Maloney (2008 S. 194) modifizieren die traditionell herstellerbezogene Perspektive deshalb um die Konsumentenwahrnehmung. Sie verstehen die Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (…), die dafür sorgen, dass sich diese Nutzenbündel gegen über anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppe nachhaltig differenziert“ (zit. nach Burmann et al. 2003). Meffert geht einen Schritt weiter und spricht der Marke eine emotional-symbolische Bedeutungs- und Wirkungsfunktion zu. Sie ist damit „(…) ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild (…)“ von einem Produkt oder einer Dienstleistung (Meffert/Bruhn 2006 S. 438). Damit wird die Marke ein Kommunikationsmittel zum Verbraucher, die als Orientierungshilfe bei seinen Kaufentscheidungen fungiert (Stauss 1998 S. 565).

Dieser Erklärungsansatz zeigt wiederum die Notwendigkeit einer Markenpolitik auf (Polensky 2007 S. 6). Denn aufgrund einiger spezifischer Besonderheiten von Dienstleistungen, die im Folgenden näher erläutert werden, ist deren Markierung und die damit verbundene Führung der Marke unerlässlich, um beim Kunden in Erscheinung treten zu können .

2.3 Die Eigenschaften der Dienstleistung

Dienstleistungen besitzen einige spezifische Abgrenzungsmerkmale die sie von normalen Sachgütern unterscheiden. Dieser Umstand führt dazu, dass auch die internen Führung der Dienstleistungsmarke an die speziellen Charkteristika angepasst werden muss (Burmann/Maloney 2008 S. 194; Stauss/Bruhn 2008 S. 13). Zu den zentralen Merkmalen der Dienstleistung zählen sowohl die bereits angesprochene Immaterialität als auch die Integration eines externe Faktors in den Leistungserstellungsprozess (Meffert 2002 S. 29).

Die Immaterialität (Intangibilität) hat zur Folge, dass der Leistungserstellungsprozess einer Dienstleistung physisch nicht greifbar ist. Für den Konsumenten entsteht damit ein höheres subjektives Kaufrisiko (Meffert/Bruhn 2006 S. 436). Es gibt für ihn keinerlei Sucheigenschaften (search qualities) ( Nelson 1970, zit. nach Stauss 1998 S. 566) die er vor dem Kauf überprüfen könnte. Die Qualität der Leistung ist damit, anders als bei Sachgütern, erst nach oder während dem Kauf überprüfbar (Burmann/Maloney 2008 S. 194). Als weitere Folge der Immaterialität ist die schnelle Vergänglichkeit der Dienstleistung zu nennen. Aufgrund dessen besteht die Gefahr, das der beim Kunden entstandene Markeneindruck nach der Leistungserstellung relativ schnell verblasst (Stauss/Bruhn 2008 S. 12 f.).

Das zweite wesentliche Charakteristikum stellt die Kundenbeteiligung in Form eines externen Faktors dar. Dienstleistungen benötigen für ihre Erstellung die Beteiligung externer Komponenten. Dies kann der Kunde selbst sein, oder ein von ihm zur Verfügung gestelltes Gut. (Burmann/Maloney 2008 S. 194). Da also der Kunde an der Leistungserstellung unmittelbar beteiligt ist hängt die Qualität der Dienstleistung auch von der Bereitschaft des Konsumenten ab sich an dieser zu beteiligen (Meffert 2002 S. 29). Eine Standardisierung der Leistung ist daher nicht möglich. Darüber hinaus wird aufgrund des externen Faktors die Bedeutung der Mitarbeiter deutlich, da diese direkt mit dem Kunden in Kontakt treten und durch ihr Verhalten dessen Qualitätswahrnehmung beeinflussen können (Burmann/Maloney 2008 S. 195).

2.4 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht

Die Aufgrund der Immaterialität der Leistung beim Konsumenten entstandene Unsicherheit sowie die Gefahr des schnellen Vergessens zeigt die Notwendigkeit einer Materialisierung der Dienstleistung auf (Meffert/Bruhn 2006 S. 67). Die Kennzeichnung mittels der Marke fungiert dabei für den Kunden, ersatzweise, als eine Art Vorabinformation über die Dienstleistungsqualität. Sie reduziert damit das subjektive Kaufrisiko und schafft Vertrauen und Sicherheit. Gleichzeitig ermöglicht die Marke dem Dienstleistungsunternehmen sich besser von seinen Konkurrenten abzugrenzen und wird damit zu einem zentralen Instrument der Angebotsdifferenzierung (Meffert 2002 S. 33 f.; Wittke-Kothe 2001 S. 1 f.).

[...]