Um Kunden langfristig an sich binden zu können und nicht in eine unkontrollierte Rabattschlacht zu geraten, ist der Aufbau einer starken Marke für Unternehmen unerlässlich. Dies zeigt sich besonders bei Dienstleistungen, deren Qualitäten aufgrund ihrer Immaterialität vom Kunden vor deren Erwerb der Leistung nicht oder nur schwer einzuschätzen sind und damit ein hohes Maß an Unsicherheit mit sich bringen. Eine starke Marke kann dazu beitragen, die Leistung greifbar zu machen und damit das wahrgenommene Kaufrisiko für den Verbraucher zu minimieren.
Um eine konkurrenzfähige Marke aufbauen zu können, muss das jeweilige Leistungsversprechen über alle Kontaktpunkte konsistent erbracht werden können. Da Dienstleistungen jedoch durch einen intensiven Mitarbeiter-Kunden-Kontakt geprägt sind, ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität in erster Linie von dem Verhalten der Mitarbeiter abhängig. Mitarbeiter treten als Träger des Markenzeichens auf deren Verhalten, Auftreten und Benehmen besonders für Dienstleistungsmarken mit einer hohen Interaktionsintensität zwischen Kunden und Unternehmen ein zentrales Erfolgskriterium ist. Ein konsistentes,widerspruchfreies Verhalten der Kundenkontaktmitarbeiter ist also eine grundlegende Vorraussetzung um Kunden langfristig an sich binden zu können. Dienstleistungsunternehmen stehen damit vor der komplexen Herausforderung, ihr angestrebtes Markenimage nicht nur über externe Kommunikationskanäle zu verbreiten, sondern auch über das Mitarbeiterverhalten. Die bisherige Auffassung, dass sich nur die Marketingabteilung um die Marke zu kümmern hat, hat damit keine Gültigkeit mehr. Vielmehr muss es eine professionelle, nach innen gerichtete Markenpolitik geben, welche die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten verankert. Nur so kann das gesamte Nutzenpotential der Marke verwirklicht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit
2 Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik
2.1 Historische Entwicklung der Marke
2.2 Das moderne Markenverständnis
2.3 Die Eigenschaften der Dienstleistung
2.4 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
2.5 Notwendigkeit einer internen Markenführung
3 Identitätsorientierte Ansatz der internen Markenpolitik
3.1 Markenidentität und Markenimage
3.2 Die Markenidentität erfolgreich aufbauen
4 Instrumente der internen Markenpolitik
4.1 Die interne Kommunikation
4.2 Die Markenorientierte Führung
4.2.1 Die Vorbildfunktion der Führungskräfte
4.2.2 Der interne Führungsstil
4.3 Das markenorientierte Personalmanagement
4.3.1 Personalauswahl
4.3.2 Personalentwicklung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Umsetzung einer internen Markenpolitik, um ein markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern in Dienstleistungsunternehmen sicherzustellen und somit langfristig Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Bedeutung der internen Markenführung bei Dienstleistungen
- Identitätsorientierter Ansatz der Markenpolitik
- Instrumente der internen Kommunikation
- Markenorientierte Führung und Vorbildfunktion
- Markenorientiertes Personalmanagement (Auswahl & Entwicklung)
Auszug aus dem Buch
2.3 Die Eigenschaften der Dienstleistung
Dienstleistungen besitzen einige spezifische Abgrenzungsmerkmale die sie von normalen Sachgütern unterscheiden. Dieser Umstand führt dazu, dass auch die internen Führung der Dienstleistungsmarke an die speziellen Charkteristika angepasst werden muss (Burmann/Maloney 2008 S. 194; Stauss/Bruhn 2008 S. 13). Zu den zentralen Merkmalen der Dienstleistung zählen sowohl die bereits angesprochene Immaterialität als auch die Integration eines externe Faktors in den Leistungserstellungsprozess (Meffert 2002 S. 29).
Die Immaterialität (Intangibilität) hat zur Folge, dass der Leistungserstellungsprozess einer Dienstleistung physisch nicht greifbar ist. Für den Konsumenten entsteht damit ein höheres subjektives Kaufrisiko (Meffert/Bruhn 2006 S. 436). Es gibt für ihn keinerlei Sucheigenschaften (search qualities) ( Nelson 1970, zit. nach Stauss 1998 S. 566) die er vor dem Kauf überprüfen könnte. Die Qualität der Leistung ist damit, anders als bei Sachgütern, erst nach oder während dem Kauf überprüfbar (Burmann/Maloney 2008 S. 194). Als weitere Folge der Immaterialität ist die schnelle Vergänglichkeit der Dienstleistung zu nennen. Aufgrund dessen besteht die Gefahr, das der beim Kunden entstandene Markeneindruck nach der Leistungserstellung relativ schnell verblasst (Stauss/Bruhn 2008 S. 12 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die wachsende Bedeutung starker Marken im Dienstleistungssektor aufgrund zunehmenden Wettbewerbs und die zentrale Rolle der Mitarbeiter bei der Vermittlung der Markenidentität.
2 Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik: Hier werden die historische Entwicklung des Markenbegriffs und die spezifischen Herausforderungen von Dienstleistungen dargelegt, die eine gezielte interne Markenführung notwendig machen.
3 Identitätsorientierte Ansatz der internen Markenpolitik: Dieses Kapitel vertieft das Konzept der Markenidentität und beschreibt deren Verankerung im Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter.
4 Instrumente der internen Markenpolitik: Es werden praxisnahe Instrumente in den Bereichen interne Kommunikation, Führung und Personalmanagement vorgestellt, um markenkonformes Verhalten zu steuern.
5 Fazit: Die Arbeit resümiert, dass die interne Markenpolitik für Dienstleistungsmarken essenziell ist, weist jedoch gleichzeitig auf den Forschungsbedarf bezüglich eines ganzheitlichen Erklärungsansatzes hin.
Schlüsselwörter
Interne Markenpolitik, Dienstleistungsmarke, Markenidentität, Markenimage, Markencommitment, Mitarbeiterverhalten, Interne Kommunikation, Markenorientierte Führung, Personalmanagement, Behavioral Branding, Dienstleistungsqualität, Kundenkontakt, Markenbotschafter, Personalentwicklung, Identitätsbasierter Ansatz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Notwendigkeit, Markenwerte innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens durch gezielte interne Markenpolitik an die Mitarbeiter zu vermitteln, um ein einheitliches Markenbild beim Kunden zu gewährleisten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenführung nach innen, die psychologische Bindung der Mitarbeiter (Markencommitment), Instrumente der Kommunikation sowie die markenkonforme Steuerung durch Führungskräfte und Personalmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern im Kundenkontakt gezielt entwickelt und gefördert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung bestehender wissenschaftlicher Konzepte sowie Literatur zum Thema internes Markenmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den identitätsorientierten Ansatz der Markenführung sowie konkrete Managementinstrumente wie Kommunikation, Führungsstile und Personalauswahl zur internen Markenverankerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Dienstleistungsmarke, Markenidentität, Behavioral Branding, interne Markenpolitik und Mitarbeiter-Kunden-Kontakt.
Warum ist die Immaterialität von Dienstleistungen für die Marke kritisch?
Da Dienstleistungen physisch nicht greifbar sind, ist das Kaufrisiko für Kunden hoch; das Verhalten der Mitarbeiter wird somit zur wichtigsten Orientierungshilfe für die wahrgenommene Qualität.
Was unterscheidet transaktionale von transformationaler Führung im Kontext der Marke?
Transaktionale Führung setzt auf klare Anweisungen und Belohnung, während transformationale Führung darauf abzielt, die Mitarbeiter durch die Vermittlung von Werten zur Selbstverwirklichung und emotionalen Bindung an die Marke zu motivieren.
- Arbeit zitieren
- Mattis Heinze (Autor:in), 2009, Interne Markenpolitik im Dienstleistungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141781
