Um Kunden langfristig an sich binden zu können und nicht in eine unkontrollierte Rabattschlacht zu geraten, ist der Aufbau einer starken Marke für Unternehmen unerlässlich. Dies zeigt sich besonders bei Dienstleistungen, deren Qualitäten aufgrund ihrer Immaterialität vom Kunden vor deren Erwerb der Leistung nicht oder nur schwer einzuschätzen sind und damit ein hohes Maß an Unsicherheit mit sich bringen. Eine starke Marke kann dazu beitragen, die Leistung greifbar zu machen und damit das wahrgenommene Kaufrisiko für den Verbraucher zu minimieren.
Um eine konkurrenzfähige Marke aufbauen zu können, muss das jeweilige Leistungsversprechen über alle Kontaktpunkte konsistent erbracht werden können. Da Dienstleistungen jedoch durch einen intensiven Mitarbeiter-Kunden-Kontakt geprägt sind, ist die wahrgenommene Dienstleistungsqualität in erster Linie von dem Verhalten der Mitarbeiter abhängig. Mitarbeiter treten als Träger des Markenzeichens auf deren Verhalten, Auftreten und Benehmen besonders für Dienstleistungsmarken mit einer hohen Interaktionsintensität zwischen Kunden und Unternehmen ein zentrales Erfolgskriterium ist. Ein konsistentes,widerspruchfreies Verhalten der Kundenkontaktmitarbeiter ist also eine grundlegende Vorraussetzung um Kunden langfristig an sich binden zu können. Dienstleistungsunternehmen stehen damit vor der komplexen Herausforderung, ihr angestrebtes Markenimage nicht nur über externe Kommunikationskanäle zu verbreiten, sondern auch über das Mitarbeiterverhalten. Die bisherige Auffassung, dass sich nur die Marketingabteilung um die Marke zu kümmern hat, hat damit keine Gültigkeit mehr. Vielmehr muss es eine professionelle, nach innen gerichtete Markenpolitik geben, welche die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten verankert. Nur so kann das gesamte Nutzenpotential der Marke verwirklicht werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Gang der Arbeit
- 2 Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik
- 2.1 Historische Entwicklung der Marke
- 2.2 Das moderne Markenverständnis
- 2.3 Die Eigenschaften der Dienstleistung
- 2.4 Nutzen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
- 2.5 Notwendigkeit einer internen Markenführung
- 3 Identitätsorientierte Ansatz der internen Markenpolitik
- 3.1 Markenidentität und Markenimage
- 3.2 Die Markenidentität erfolgreich aufbauen
- 4 Instrumente der internen Markenpolitik
- 4.1 Die interne Kommunikation
- 4.2 Die Markenorientierte Führung
- 4.2.1 Die Vorbildfunktion der Führungskräfte
- 4.2.2 Der interne Führungsstil
- 4.3 Das markenorientierte Personalmanagement
- 4.3.1 Personalauswahl
- 4.3.2 Personalentwicklung
- 5 Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit der Bedeutung der internen Markenpolitik im Kontext von Dienstleistungen. Ziel ist es, die Entwicklung des Markenbegriffs von den Ursprüngen bis zur heutigen Dienstleistungsmarke aufzuzeigen und die damit verbundenen Herausforderungen für die Markenpolitik zu beleuchten. Dabei wird insbesondere der identitätsbasierte Ansatz der internen Markenpolitik im Fokus stehen.
- Die Rolle der Marke in Zeiten des zunehmenden Wettbewerbs
- Die Herausforderungen der Markenführung im Dienstleistungssektor
- Der Zusammenhang zwischen Markenidentität und Mitarbeiterverhalten
- Die Bedeutung der internen Kommunikation und Führung für die Markenpolitik
- Die Integration von Markenwerten in die Personalpolitik
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einführung - Die Arbeit stellt die Problemstellung der zunehmenden Wettbewerbsintensität und der Bedeutung von Marken im Dienstleistungssektor dar.
- Kapitel 2: Vom Ursprung der Marke zur internen Markenpolitik - Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung des Markenbegriffs sowie das moderne Markenverständnis. Es werden die Besonderheiten von Dienstleistungen und die Bedeutung der Marke für Anbieter und Nachfrager herausgestellt.
- Kapitel 3: Identitätsorientierte Ansatz der internen Markenpolitik - Hier geht es um die zentrale Bedeutung der Markenidentität und des Markenimages. Der Fokus liegt auf der erfolgreichen Gestaltung der Markenidentität.
- Kapitel 4: Instrumente der internen Markenpolitik - Dieses Kapitel behandelt die wichtigsten Instrumente der internen Markenpolitik, wie interne Kommunikation, markenorientierte Führung und markenorientiertes Personalmanagement.
Schlüsselwörter
Interne Markenpolitik, Dienstleistungsmarken, Markenidentität, Markenimage, Mitarbeiterverhalten, interne Kommunikation, Führung, Personalmanagement.
- Citar trabajo
- Mattis Heinze (Autor), 2009, Interne Markenpolitik im Dienstleistungsunternehmen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141781
