Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen der Veranstaltung „Angewandte Marketingplanung“ an der Fachhochschule Köln im Sommersemester 2004 erstellt und durch Herrn Prof. Dr. S. betreut. Ziel dieser Konzeption ist es, ein in der Gruppe eigenständig gewähltes Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und im Markt zu positionieren.
Unsere Gruppe hat sich zur Aufgabe gemacht eine tägliche, national erscheinende Sportzeitung, namens „TagesSport“ in den Markt einzuführen. Stützendes Argument für die Wahl dieses Themas war, dass jeden Tag im Ausland Sportzeitschriften erscheinen und den großen politischen Tageszeitungen kräftig Konkurrenz in der Gunst der Käufer am Kiosk machen. Beispielsweise gibt es „La Gazetta dello Sport“ in Italien, „L’Equipe“ in Frankreich, „Marca“ in Spanien, „FotoMac“ in der Türkei und „Sport“ in Polen. Die täglich erscheinende Sportzeitung ist ein publizistisches Phänomen, das es im sportbegeisterten Deutschland interessanterweise nicht gibt.
Als Herausgeber wurde der Süddeutsche Verlag, mit Sitz in München, gewählt, der ein reges Interesse an unserem Produkt zeigte. Leider war die Zusammenarbeit aus personellen Gründen seitens des Verlages nicht möglich.
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte 10
2.1 Marktvolumen 10
2.2 Marktanteil 12
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential 14
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender) 16
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt 16
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher 17
2.5 Konkurrenten insgesamt 25
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt 25
2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz 27
2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs 31
2.5.4 Potentielle Wettbewerber 32
2.6. Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes 32
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche 35
3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen 35
3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland 35
3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen 36
3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen 38
3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel 41
IV. Situation und Position des Unternehmens 43
4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen 43
4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt 43
Inhaltsverzeichnis
I. Charakteristik des Unternehmens
1.1 Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse
1.2 Organe und Organisation des Unternehmens
1.2.1 Organisation
1.3 Unternehmensleitbild der Süddeutschen Verlag GmbH
1.4 Stadien der Unternehmensentwicklung
1.5 Charakteristik der Ausgangslage
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte
2.1 Marktvolumen
2.2 Marktanteil
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender)
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher
2.5 Konkurrenten insgesamt
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt
2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz
2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs
2.5.4 Potentielle Wettbewerber
2.6. Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche
3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen
3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland
3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen
3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen
3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel
IV. Situation und Position des Unternehmens
4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen
4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt
4.2 Chancen und Bedrohungen (Risiken) im Markt
4.3 Stärken und Schwächen des Unternehmens
4.4 SWOT-Analyse
V. Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele (Zielprogramm)
5.1 Meta-Ziele des Unternehmens
5.1.1 Basic Beliefs:
5.1.2 Mission und Vision:
5.2 Unternehmensziele bzw. Oberziele des Unternehmens (Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag)
5.3 Marketingziele
5.3.1 Marktökonomische Ziele
5.3.2 Marktpsychologische Ziele (Kommunikationsziele)
VI. Wahl der marketing-strategischen Optionen (Strategieprofil)
6.1. Bestimmung des marketing-strategischen Basiskonzepts
6.1.1 Marktfeld-strategische Festlegung
6.1.2 Marktstimulierungs-strategische Festlegung (Präferenz- oder Preis-Mengen Strategie)
6.1.3 Festlegung der Marktparzellierungsstrategie
6.1.4 Festlegung der Marktarealstrategie
6.2 Bestimmung des Strategieprofils insgesamt.
6.3. Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster
VII. Einsatz der marketing-politischen Instrumente
7.1 Produkt- und Programmpolitik
7.1.1 Produktpolitik
7.1.2 Programmpolitik
7.1.3 Preis und Konditionenpolitik
7.2 Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
7.2.1 Absatzwege
7.2.2 Aufbau und Steuerung der Absatzorganisation
7.2.3 System der Absatzlogistik
7.3 Festlegung der kommunikationspolitischen Instrumente
7.3.1 Werbung
7.3.1.1 Copy-Strategie
7.4 Kommunikationsmittelstrategie
7.4.1 Klassische Werbung
7.4.1.1 Anzeigen
7.4.1.2 Fernsehwerbung
7.4.1.3 Außenwerbung
7.4.2 Direktmarketing
7.4.3 Verkaufsförderung
7.6 Ansatzpunkte und Einsatzstufen des Electronic bzw. Multimedia-Marketing
7.6.1 Computer-orientiertes Marketing, als „Marketinginstrument“
VIII. Marketingplanung
8.1 Kurzfristige Planung
8.1.1 Mediadatenpreisliste
8.2 Mittelfristige Planung
8.3 Langfristige Planung
IX. Aktivitätenplanung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit entwickelt ein Marketingkonzept zur Markteinführung einer neuen, national erscheinenden Sporttageszeitung namens „TagesSport“. Das primäre Ziel besteht darin, eine bisher unbesetzte Marktlücke im sportbegeisterten Deutschland zu schließen, Wettbewerber in diesem Segment zu verdrängen und langfristig Marktanteile zu gewinnen.
- Analyse des Unternehmens (Süddeutscher Verlag) und seiner strategischen Ausgangslage.
- Strukturanalyse des Printmedienmarktes sowie relevanter Konkurrenten.
- Definition von Marketingzielen (ökonomisch und psychologisch) und Strategien zur Marktbearbeitung.
- Detaillierte Planung des Marketingmix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
- Implementierung eines Aktivitätenplans für die Markteinführung.
Auszug aus dem Buch
7.4.1.1 Anzeigen
Die Anzeige ist ein Werbemittel, das konstant eingesetzt wird um die Bekanntheit der „TagesSport“ zu sichern. Vor allem aber wird es in der Einführungsphase eingesetzt. Die Schaltung der Anzeigen wird zu diesem Zeitpunkt, abgesehen von der Süddeutschen Zeitung und der Bild-Zeitung, in großen regionalen Zeitungen erfolgen. Dabei hat sich der Verlag für folgende Zeitungen entschieden:
Berliner Zeitung (tägliche Auflage von ca. 192.000)
Frankfurter Rundschau (tägliche Auflage von ca. 162.080)
Münchner Merkur( tägliche Auflage von ca. 277.000)
Hamburger Abendblatt (tägliche Auflage von ca. 283.000).
Kölner Stadtanzeiger (tägliche Auflage von ca. 256.227)
Durch die Konzentration auf Großstädte soll, mit relativ wenigen Werbeträgern, ein großer Teil der Bevölkerung erreicht werden.
Darüber hinaus werden Anzeigen in den Special-Interest-Zeitschriften geschaltet, wie dem Kicker (Montags und Donnerstags) und der Sport Bild.
Die Anzeigen werden in Form einer ganzen Seite und vierfarbig geschaltet. Ausgenommen der Bildzeitung, hier schalten wir eine Anzeige auf einer halben Seite, da die Kosten ansonsten unser Budget übersteigen.
Die Produktionskosten dieser Anzeige liegen nach einem Angebot unserer Werbeagentur bei 3.240 €. Dies beinhaltet die visuelle Konzeption, das Layout, die DTP-Realisation die Scans und die Belichtung von 5 Anzeigen-Lithos.
Zwei Wochen vor der Olympiade werden die ersten Anzeigen sporadisch geschaltet. Eine Woche vor der Olympiade und während der gesamten Zeit der Olympiade werden die Anzeigenschaltungen intensiviert um die potentiellen Leser von der Aktualität, gerade zu diesem Großereignis zu überzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Charakteristik des Unternehmens: Darstellung der Eigentümerstruktur und der organisatorischen Basis des Süddeutschen Verlages.
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte: Analyse des Marktvolumens und der Wettbewerbssituation im Segment der Sportpublikationen.
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche: Untersuchung der konjunkturellen Rahmenbedingungen in Deutschland sowie demografischer und gesellschaftlicher Einflussfaktoren.
IV. Situation und Position des Unternehmens: Bewertung der Marktchancen und Risiken für den Verlag unter Einbeziehung einer SWOT-Analyse.
V. Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele (Zielprogramm): Definition der strategischen Mission, Vision und der quantitativen Marketingziele für das neue Produkt.
VI. Wahl der marketing-strategischen Optionen (Strategieprofil): Ableitung des strategischen Basiskonzepts für die Markteinführung.
VII. Einsatz der marketing-politischen Instrumente: Detaillierte Planung von Produktgestaltung, Preispolitik, Vertriebswegen und Kommunikationsmaßnahmen.
VIII. Marketingplanung: Aufstellung der kurz- bis langfristigen Finanz- und Budgetplanung.
IX. Aktivitätenplanung: Zeitliche Fixierung der operativen Einführungsschritte.
Schlüsselwörter
Sporttageszeitung, Marketingkonzeption, Süddeutscher Verlag, TagesSport, Marktanteil, Wettbewerbsstrategie, Mediaplanung, Anzeigenverkauf, Zielgruppenanalyse, Markenaufbau, Printmedien, Absatzlogistik, Kommunikationspolitik, Markteinführung, Olympiade.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit erstellt ein detailliertes Marketing- und Strategiekonzept für die Markteinführung einer neuen, täglich erscheinenden Sportzeitung namens „TagesSport“ in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktanalyse, der strategischen Positionierung, der Wettbewerberanalyse sowie der operativen Umsetzung der Marketing-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Konzeption?
Das Ziel ist die erfolgreiche Marktplatzierung von „TagesSport“ als innovative, täglich erscheinende Zeitung, um eine Marktlücke zu schließen und Marktanteile von Konkurrenten zu gewinnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische betriebswirtschaftliche Instrumente wie die SWOT-Analyse, die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff, das AIDA-Schema und eine detaillierte Kosten-Nutzen-Analyse der Werbemaßnahmen eingesetzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Unternehmens- und Marktsituation, die Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen, die Wahl der Strategie sowie die konkrete Ausplanung des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sporttageszeitung, Marketingkonzeption, Süddeutscher Verlag, Wettbewerbsstrategie, Mediaplanung und Zielgruppenanalyse stehen im Fokus.
Welche Rolle spielt der Süddeutsche Verlag in diesem Konzept?
Der Süddeutsche Verlag wird als Herausgeber und Mutterkonzern betrachtet, dessen Ressourcen und Bekanntheit für das neue Produkt genutzt werden sollen, ohne jedoch das Image zu verwässern.
Warum wird die Olympiade für den Start des Produkts als kritisch erachtet?
Die Olympiade dient als "strategischer Anker" für das Marketing-Timing, da sie enorme Aufmerksamkeit auf Sportnachrichten lenkt und somit die Markteinführung in der Einführungsphase massiv unterstützt.
Wie wird die Preisfindung für "TagesSport" begründet?
Der Preis wird konkurrenzorientiert an der "Bild"-Zeitung ausgerichtet und bewusst niedrig angesetzt, um als "Zusatzzeitung" für den täglichen Bedarf bezahlbar zu bleiben.
Wie plant der Verlag den Vertrieb der Zeitung?
Es wird eine intensive Distribution über den Pressegroßhandel angestrebt, kombiniert mit einem direkten Abonnement-Modell, das auf den vorhandenen Kundenstamm des Verlages aufbaut.
- Quote paper
- Sascha Vogel (Author), 2004, Marketingkonzeption der täglichen, national erscheinenden Sportzeitung "TagesSport", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141966
