Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen der Veranstaltung „Angewandte Marketingplanung“ an der Fachhochschule Köln im Sommersemester 2004 erstellt und durch Herrn Prof. Dr. S. betreut. Ziel dieser Konzeption ist es, ein in der Gruppe eigenständig gewähltes Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln und im Markt zu positionieren.
Unsere Gruppe hat sich zur Aufgabe gemacht eine tägliche, national erscheinende Sportzeitung, namens „TagesSport“ in den Markt einzuführen. Stützendes Argument für die Wahl dieses Themas war, dass jeden Tag im Ausland Sportzeitschriften erscheinen und den großen politischen Tageszeitungen kräftig Konkurrenz in der Gunst der Käufer am Kiosk machen. Beispielsweise gibt es „La Gazetta dello Sport“ in Italien, „L’Equipe“ in Frankreich, „Marca“ in Spanien, „FotoMac“ in der Türkei und „Sport“ in Polen. Die täglich erscheinende Sportzeitung ist ein publizistisches Phänomen, das es im sportbegeisterten Deutschland interessanterweise nicht gibt.
Als Herausgeber wurde der Süddeutsche Verlag, mit Sitz in München, gewählt, der ein reges Interesse an unserem Produkt zeigte. Leider war die Zusammenarbeit aus personellen Gründen seitens des Verlages nicht möglich.
II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte 10
2.1 Marktvolumen 10
2.2 Marktanteil 12
2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential 14
2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender) 16
2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt 16
2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher 17
2.5 Konkurrenten insgesamt 25
2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt 25
2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz 27
2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs 31
2.5.4 Potentielle Wettbewerber 32
2.6. Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes 32
III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche 35
3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen 35
3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland 35
3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen 36
3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen 38
3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel 41
IV. Situation und Position des Unternehmens 43
4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen 43
4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt 43
Inhaltsverzeichnis
- I. Charakteristik des Unternehmens
- 1.1 Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse
- 1.2 Organe und Organisation des Unternehmens
- 1.2.1 Organisation
- 1.3 Unternehmensleitbild der Süddeutschen Verlag GmbH
- 1.4 Stadien der Unternehmensentwicklung
- 1.5 Charakteristik der Ausgangslage
- II. Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte
- 2.1 Marktvolumen
- 2.2 Marktanteil
- 2.3 Marktausschöpfung und Marktpotential
- 2.4 Endabnehmer (Verbraucher/Verwender)
- 2.4.1 Art und Struktur der Abnehmer insgesamt
- 2.4.2 Spezifische Merkmale der Verbraucher
- 2.5 Konkurrenten insgesamt
- 2.5.1 Art und Struktur der Konkurrenz insgesamt
- 2.5.2 Spezifische Merkmale der Konkurrenz
- 2.5.3 Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs
- 2.5.4 Potentielle Wettbewerber
- 2.6 Handel - Handelsstruktur des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes
- III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche
- 3.1 Gesamtwirtschaftlichen Bedingungen und Veränderungen
- 3.1.1 Die Allgemeine wirtschaftliche Lage in Deutschland
- 3.1.2 Die Entwicklung wichtiger Konjunkturdaten in Deutschland im Einzelnen
- 3.1.3 Gesellschaftliche Bedingungen und Veränderungen
- 3.1.4 Gesellschaftlicher Wertewandel
- IV. Situation und Position des Unternehmens
- 4.1 Marktpositions- und Marktpsychologische Analysen
- 4.1.1 Absatzentwicklung im Gesamtmarkt und Teilmarkt
- 4.2 Chancen und Bedrohungen (Risiken) im Markt
- 4.3 Stärken und Schwächen des Unternehmens
- 4.4 SWOT-Analyse
- V. Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele (Zielprogramm)
- 5.1 Meta-Ziele des Unternehmens
- 5.1.1 Basic Beliefs:
- 5.1.2 Mission und Vision:
- 5.2 Unternehmensziele bzw. Oberziele des Unternehmens (Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag)
- 5.3 Marketingziele
- 5.3.1 Marktökonomische Ziele
- 5.3.2 Marktpsychologische Ziele (Kommunikationsziele)
- VI. Wahl der marketing-strategischen Optionen (Strategieprofil)
- 6.1 Bestimmung des marketing-strategischen Basiskonzepts
- 6.1.1 Marktfeld-strategische Festlegung
- 6.1.2 Marktstimulierungs-strategische Festlegung (Präferenz- oder Preis-Mengen Strategie)
- 6.1.3 Festlegung der Marktparzellierungsstrategie
- 6.1.4 Festlegung der Marktarealstrategie
- 6.2 Bestimmung des Strategieprofils insgesamt
- 6.3 Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster
- VII. Einsatz der marketing-politischen Instrumente
- 7.1 Produkt- und Programmpolitik
- 7.1.1 Produktpolitik
- 7.1.2 Programmpolitik
- 7.1.3 Preis und Konditionenpolitik
- 7.2 Festlegung der distributionspolitischen Instrumente
- 7.2.1 Absatzwege
- 7.2.2 Aufbau und Steuerung der Absatzorganisation
- 7.2.3 System der Absatzlogistik
- 7.3 Festlegung der kommunikationspolitischen Instrumente
- 7.3.1 Werbung
- 7.3.1.1 Copy-Strategie
- 7.4 Kommunikationsmittelstrategie
- 7.4.1 Klassische Werbung
- 7.4.1.1 Anzeigen
- 7.4.1.2 Fernsehwerbung
- 7.4.1.3 Außenwerbung
- 7.4.2 Direktmarketing
- 7.4.3 Verkaufsförderung
- 7.6 Ansatzpunkte und Einsatzstufen des Electronic bzw. Multimedia-Marketing
- 7.6.1 Computer-orientiertes Marketing, als ,,Marketinginstrument"
- VIII. Marketingplanung
- 8.1 Kurzfristige Planung
- 8.1.1 Mediadatenpreisliste
- 8.2 Mittelfristige Planung
- 8.3 Langfristige Planung
- IX. Aktivitätenplanung
- Entwicklung eines neuen Sportmediums für den deutschen Markt
- Analyse des Marktpotenzials für eine tägliche Sportzeitung
- Bewertung der Wettbewerbslandschaft im Bereich Sportmedien
- Entwicklung einer Marketingstrategie für „TagesSport“
- Untersuchung der Auswirkungen von Technologie und Medienwandel auf das Konzept
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Konzeption einer täglichen, national erscheinenden Sportzeitung, namens „TagesSport“. Sie untersucht die Machbarkeit und den potenziellen Erfolg einer solchen Publikation im deutschen Markt. Die Arbeit analysiert die relevanten Marktstrukturen, die Wettbewerbslandschaft, die Medienlandschaft sowie die entsprechenden Konsumbedingungen.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel befasst sich mit der Charakteristik des Unternehmens, dem Süddeutschen Verlag, der als Herausgeber für „TagesSport“ gewählt wurde. Hier werden die Eigentumsverhältnisse, die Organisation und das Unternehmensleitbild des Verlages beleuchtet. Das zweite Kapitel behandelt die Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes und wichtiger Teilmärkte. Die Arbeit analysiert dabei das Marktvolumen, die Marktanteile, die Marktausschöpfung und das Marktpotential. Zudem werden die Endabnehmer, Konkurrenten und die Handelsstrukturen des Zeitungs- und Zeitschriftenmarktes untersucht. Das dritte Kapitel beleuchtet die Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche, wobei der Fokus auf die gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen liegt. Das vierte Kapitel analysiert die Situation und Position des Unternehmens in Bezug auf die Absatzentwicklung, Chancen und Bedrohungen, Stärken und Schwächen. Im fünften Kapitel werden die Marketing- und Unternehmensziele festgelegt. Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit der Wahl der marketing-strategischen Optionen, wobei das Basiskonzept und das Strategieprofil im Mittelpunkt stehen. Im siebten Kapitel werden die Einsatzmöglichkeiten der marketing-politischen Instrumente wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik erläutert. Schließlich wird im achten Kapitel die Marketingplanung und die Aktivitätenplanung für „TagesSport“ vorgestellt.
Schlüsselwörter
Tägliche Sportzeitung, Sportmedien, Marktpotenzial, Wettbewerbsanalyse, Medienlandschaft, Marketingstrategie, Süddeutscher Verlag, TagesSport.
- Citar trabajo
- Sascha Vogel (Autor), 2004, Marketingkonzeption der täglichen, national erscheinenden Sportzeitung "TagesSport", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141966
