Mark Twain sagte einst „Menschen mit einer neuen Idee gelten solange als Spinner, bis sich die Sache durchgesetzt hat.“
So ungefähr waren wahrscheinlich die Gedanken und Reaktionen von und auf Diplom Braumeister Dieter Leipold (72), der die „Bionade“ erfunden hat. [...] 1995 revolutionierte er damit den Getränkemarkt.
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Während der Erstellung dieser Case, kam es zu einem entscheidenden Ereignis in der Firmengeschichte der Bionade GmbH. Ursprünglich hielt die Egon Schindel Holding GmbH & Co Beteiligungs KG (ESH) 51 % der Anteile am Unternehmen. Mittlerweile ist die Bionade GmbH von der Radeberger Gruppe (Oetker) übernommen worden. Bedeutet dies die Notwendigkeit einer Neustrukturierung des Marketings von Bionade?
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In den folgenden Abschnitten und Kapiteln dieser Case werden die Verfasser zunächst einen Einblick in die Geschichte und das Umfeld der Bionade GmbH geben. Grundsätzlich soll herausgearbeitet werden, warum eine Neustrukturierung im Marketing Mix stattfinden musste und es soll aufgezeigt werden, dass diese eine logische Konsequenz aus der Firmenentwicklung im Allgemeinen ist. Wie diese Neustrukturierung im Einzelnen aussieht und wie sie sich durch die Übernahme eventuell wieder verändert, soll am Schluss dieser Case study stehen.
Zunächst wird die Unternehmensgeschichte näher erläutert. Es sei der Hinweis gestattet, dass die Verfasser sich hierbei hauptsächlich auf die Zeiten vor der Übernahme konzentrieren werden und die Anfänge der Bionade GmbH beleuchten werden. Abschließen wird dieses Kapitel mit einer Betrachtung des Images von Bionade.
Anschließend an die Unternehmensvorstellung und -geschichte wird der Markt für gesunde Getränke beleuchtet. Hier werden zunächst die Begriffe „SWOT Analyse“ und „Umweltanalyse“ beschrieben bevor die Verfasser sich dem Bereich der Marktforschung widmen. Es folgt ein Abriss über die Marktentwicklung von Bionade und ein Einblick in die Konkurrenzprodukte.
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Ein Zwischenfazit wird anschließend gezogen und aufzeigen, warum sowohl der Wunsch nach einem starken Partner bestand und als auch mit der Radeberger Gruppe dieser Partner scheinbar optimal gefunden wurde.
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In der abschließenden Stellungnahme sollen dann die Antworten auf die Kernfragen der Case zusammengefasst werden: Warum suchte Bionade einen starken Kooperationspartner und wie sind die Weichen gestellt um den nächsten Schritt, die Internationalisierung, zu unternehmen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung / Problemdarstellung
2 Das Unternehmen „Bionade“
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensstrategie
2.3 Produktvariationen
2.4 Image
3 Der Markt für „gesunde“ Getränke
3.1 SWOTAnalyse, Im- und Umweltanalyse
3.2 Marktforschung
3.3 Konkurrenzprodukte / Marktentwicklung
4 Marketing Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5 Zwischenfazit
6 Marketingmaßnahmen bis 30.09.2009
6.1 Guerilla Marketing
6.2 Virales Marketing
6.3 Weitere Marketingmaßnahmen
7 Die Radeberger Gruppe – Der starke Partner
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie untersucht die Unternehmensentwicklung von Bionade unter besonderer Berücksichtigung der Marketingstrategien sowie der notwendigen Neustrukturierung durch die Übernahme durch die Radeberger Gruppe. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Notwendigkeit dieser strategischen Anpassung vor dem Hintergrund des angestrebten internationalen Wachstums.
- Historische Entwicklung und Markenidentität von Bionade
- Analyse des Marktes für „gesunde“ Getränke und Wettbewerbsumfeld
- Marketing-Mix-Strategien (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
- Rolle der Radeberger Gruppe als strategischer Kooperationspartner
Auszug aus dem Buch
2.1 Unternehmensgeschichte
Chancen können aus Krisensituationen entstehen oder aus technischem Know-how. Manchmal kommt beides zusammen. Ihren Ursprung hat Bionade im Peter Bräu. Die Mutter der Kowalsky-Brüder, Siegrid Peter-Leipold hat eine marode Brauerei in Ostheim vor der Rhön geerbt. In den 80er Jahren litt der Absatz der bayrischen Privatbrauerei Peter KG unter der Konkurrenz großer Biermarken. Ihr Mann, Dieter Leipold ist der Erfinder der Limonade, er hatte eine Idee und wollte die freien Kapazitäten für die Produktion einer Limonade nutzen. Sie sollte auf natürlichem Wege produziert werden.
Sie wird nach Firmenangaben seit 1995 nach einem biologischen Verfahren mit ökologisch angebauten Rohstoffen gebraut. Der Name Bionade setzt sich aus „Bio“ und „nade“ zusammen. „Bio“ verweist auf das ausschlaggebende Merkmal der Herstellung, dass die Brause durch ein biotechnologisches Verfahren mit natürlichen Inhaltsstoffen gebraut wird. „Bio“ ist in diesem Fall kein Bezug auf „Öko“. „Nade“ steht schlicht für die Gattung der Limonade.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung / Problemdarstellung: Vorstellung der Entstehungsgeschichte von Bionade und Einordnung in das Marktumfeld sowie Zielsetzung der Case Study.
2 Das Unternehmen „Bionade“: Detaillierte Betrachtung der historischen Entwicklung, der Unternehmensstrategie, der Produktvariationen und des Markenimages.
3 Der Markt für „gesunde“ Getränke: Analyse der Marktsituation mittels SWOT-Analyse, Marktforschung und Beobachtung der Konkurrenzprodukte.
4 Marketing Mix: Theoretische Erläuterung und Anwendung der vier Marketing-Instrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) auf Bionade.
5 Zwischenfazit: Analyse der Herausforderungen und der Notwendigkeit einer Kooperation zur langfristigen Sicherung der Marktposition.
6 Marketingmaßnahmen bis 30.09.2009: Beschreibung der praktischen Marketinginstrumente wie Guerilla- und virales Marketing sowie weiterer Werbekampagnen.
7 Die Radeberger Gruppe – Der starke Partner: Vorstellung des neuen Mehrheitseigentümers und der Synergieeffekte für die weitere Entwicklung von Bionade.
8 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Unternehmensstrategie und Ausblick auf die zukünftige Internationalisierung von Bionade.
Schlüsselwörter
Bionade, Radeberger Gruppe, Marketing Mix, Unternehmensstrategie, Öko-Erfrischungsgetränke, Guerilla Marketing, Virales Marketing, Marktforschung, SWOT-Analyse, Produktpolitik, Markenidentität, Internationalisierung, Kult-Getränk, Brauverfahren, Unternehmensgeschichte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens Bionade vom Nischenanbieter zum national bekannten „Kult-Getränk“ und die strategische Bedeutung der Partnerschaft mit der Radeberger Gruppe.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die Unternehmensgeschichte, die Anwendung der 4Ps im Marketing-Mix, der Markt für „gesunde“ Getränke sowie die Auswirkung von Guerilla- und viralem Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es zu klären, warum eine Neustrukturierung des Marketings notwendig war und ob die Übernahme durch einen großen Konzern die richtige Entscheidung für die angestrebte Internationalisierung ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Fallstudie (Case Study), die auf Unternehmensanalysen, Marktdaten, Branchenbeobachtungen und der Auswertung bestehender Literatur sowie Pressemeldungen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben der Historie des Unternehmens auch der Markt für „gesunde“ Getränke, der spezifische Marketing-Mix von Bionade sowie konkrete Marketingkampagnen bis 2009 detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Bionade, Radeberger Gruppe, Marketing Mix, Markenidentität, Guerilla Marketing und Internationalisierung.
Welche Rolle spielt die „Rhöner Herkunft“ für den Erfolg von Bionade?
Die Herkunft aus der Rhön und die Geschichte der „Dorfbrauer“ sind essenzielle Bestandteile der Markenauthentizität, die als authentisches Image gegenüber den großen Massenmarkt-Konkurrenten genutzt wurde.
Warum war der Verkauf an die Radeberger Gruppe eine logische Schlussfolgerung?
Trotz des Erfolgs stieß Bionade an seine finanziellen und logistischen Grenzen bei der Produktion und Distribution. Die Radeberger Gruppe bietet die nötige Infrastruktur, um die ambitionierten Ziele wie die Internationalisierung zu erreichen.
- Quote paper
- Sven Leichner (Author), Nina Orzall (Author), Sascha Braun (Author), 2009, Zum Produkt Bionade und seiner Marketingstrategie: Notwendigkeit einer Neustrukturierung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142105
