„You need to get your ad in the game!”
Dieser Aufforderung des „Werbemittlers“ Massive Inc. folgen inzwischen immer mehr Unternehmen weltweit. Zusätzlich zu den traditionellen Werbemöglichkeiten in Printmedien, Radio, Fernsehen und Kino und der in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus gerückten Werbung im Internet, haben viele Unternehmen die Gelegenheit von Werbung im wachsenden Video- und Computerspielemarkt erkannt. Video- und Computerspiele, ob auf dem Personal Computer oder auf der Heim-Konsole, wie der Sony PlayStation 3 oder Nintendo Wii, bieten für Marketingstrategen, aufgrund der verbesserten Grafik und der ansteigenden Verkaufszahlen, in den letzten Jahren vollkommen neue Werbemöglichkeiten.
Hierfür soll zunächst im zweiten Kapitel ein kurzer Überblick über den Medienmarkt mit den Besonderheiten und der aktuellen Situation in Deutschland gegeben werden, um im Anschluss eine ausführlichere Darstellung des Marktes für Video- und Computerspiele folgen zu lassen. Im weiteren Verlauf der Arbeit, beschäftigt sich das dritte Kapitel zunächst allgemein mit dem Konzept des Geschäftsmodelles und dabei mit der historischen Entwicklung des Begriffes, sowie den sechs Funktionen nach Chesbrough und Rosenbloom. Im Anschluss werden einige Erfolgsfaktoren für das Geschäftsmodell näher beschrieben, bevor die verschiedenen Akteure des „In-Game Advertisement“-Netzwerkes vorgestellt und die Geschäftsmodelle aus Sicht des Werbekunden, Werbemittlers und Spielherstellers aufgezeigt werden. Im vierten Kapitel soll die Eignung von „In-Game Advertisement“ durch Aussagen über die Wahrnehmung und die Werbewirksamkeit mit Hilfe der Betrachtung der kognitiven und affektiven Prozesse, sowie einiger Einflussfaktoren und sozialer und rechtlicher Schwierigkeiten, erfolgen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Beschreibung des Medienmarktes
2.1 Einführende Darstellung des Medienmarktes
2.1.1 Besonderheiten des Medienmarktes
2.1.2 Veränderung des deutschen Medienmarktes
2.2 Überblick über den Markt für Video- und Computerspiele
2.2.1 Übersicht über die verschiedenen Hardware- und Softwarekomponenten
2.2.2 Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele in Deutschland
2.2.3 Globale Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele
2.2.4 Nutzerstruktur und Nutzungsverhalten
2.3 Werbung im Markt für Video- und Computerspiele
2.3.1 Darstellung der Werbeform „In-Game Advertisement“
2.3.2 Werbeausgaben für „In-Game Advertisement“
3. Geschäftsmodelle im „In-Game Advertisement“-Netzwerk
3.1 Erläuterung des Konzeptes Geschäftsmodell
3.1.1 Historische Entwicklung und Abgrenzung des Begriffes Geschäftsmodell
3.1.2 Betrachtung der sechs Funktionen eines Geschäftsmodelles nach Chesbrough und Rosenbloom
3.2 Entwicklung der Geschäftsmodelle „In-Game Advertisement“ aus Sicht der verschiedenen wirtschaftlichen Akteure
3.2.1 Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsvorteile für Geschäftsmodelle
3.2.2 Betrachtung der Akteure des „In-Game Advertisement“ -Netzwerkes
3.2.3 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Werbekunden
3.2.4 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Werbemittlers
3.2.5 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Spielherstellers
4. Betrachtung der Eignung von „In-Game Advertisement“ als Marketinginstrument
4.1 Auswirkung auf die Erinnerung von Markennamen
4.2 Auswirkungen auf die Veränderung der Einstellung zu einer Marke
4.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von „In-Game Advertisement“
4.4 Probleme bei der Verwendung von „In-Game Advertisement“ bei Kindern
4.5 Rechtliche Ausblicke bezüglich „In-Game Advertisement“
5. Schlussbetrachtung und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Eignung von "In-Game Advertisement" als neue Werbeform innerhalb des dynamisch wachsenden Marktes für Video- und Computerspiele. Ziel ist es, die Geschäftsmodelle der beteiligten Akteure – Werbekunden, Werbemittler und Spielhersteller – zu analysieren und zu evaluieren, inwieweit diese Werbeform eine effektive Alternative zu klassischen Marketingmedien darstellt.
- Analyse der Akteursstrukturen und Geschäftsmodelle im "In-Game Advertisement"-Netzwerk.
- Untersuchung der technologischen Anforderungen und Möglichkeiten für Werbeintegrationen.
- Überprüfung der Werbewirksamkeit hinsichtlich Markenerinnerung und Einstellungsänderung bei Spielern.
- Betrachtung von Herausforderungen wie Reaktanz, ethischen Aspekten bei Kindern und rechtlichen Rahmenbedingungen.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„You need to get your ad in the game!” Dieser Aufforderung des „Werbemittlers“ Massive Inc. folgen inzwischen immer mehr Unternehmen weltweit. Zusätzlich zu den traditionellen Werbemöglichkeiten in Printmedien, Radio, Fernsehen und Kino und der in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus gerückten Werbung im Internet, haben viele Unternehmen die Gelegenheit von Werbung im wachsenden Video- und Computerspielemarkt erkannt. Video- und Computerspiele, ob auf dem Personal Computer oder auf der Heim-Konsole, wie der Sony PlayStation 3 oder Nintendo Wii, bieten für Marketingstrategen aufgrund der verbesserten Grafik und der ansteigenden Verkaufszahlen in den letzten Jahren vollkommen neue Werbemöglichkeiten.
Die Tatsache, dass viele junge Verbraucher, inzwischen annähernd so viel Zeit mit Video- oder Computerspielen, wie mit dem Fernseher oder dem Radio verbringen und auch immer mehr ältere Nutzer dieses Medium für sich entdecken, verdeutlicht zusätzlich das Potential dieses Marktsegmentes für Werbemaßnahmen. Beachtet man zudem, dass Konsumenten der klassischen Werbung immer bewusster aus dem Weg gehen und etwa beim Fernsehen in der Werbepause den Sender wechseln oder mit Hilfe eines „Digital Video Recorders“ (DVR) die Werbung im „Schnelldurchlauf sehen“, ist der Umstieg auf neue Werbeformen oder die Ergänzung der Marketingstrategie durch andere Werbemedien ein konsequenter und notwendiger Schritt der werbetreibenden Unternehmen.
In diesem Zusammenhang stellt „In-Game Advertisement“ als „die Platzierung von werblichen Botschaften in oder über Computer- und Videospiele“ eine vergleichsweise neue Werbeform dar, deren Potential in der folgenden Arbeit betrachtet werden soll. Die Nutzung dieser Werbeform, etwa durch den frischgewählten US-Präsidenten Barack Obama, im Zuge seines Wahlkampfes, verdeutlicht daneben die flexiblen Einsatzmöglichkeiten und die ansteigende Relevanz von Video- und Computerspielen als Werbeträger. Darüberhinaus stellt sich die Frage, in wieweit „In-Game Advertisement“ eine Alternative zu den klassischen Werbeformen darstellen kann, welches ebenfalls in der vorliegenden Arbeit untersucht werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Video- und Computerspielemarktes als Werbeplattform ein und umreißt die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Beschreibung des Medienmarktes: Das Kapitel liefert eine grundlegende Analyse des Medienmarktes, insbesondere der Marktentwicklung für Video- und Computerspiele in Deutschland und weltweit sowie der Nutzerstruktur.
3. Geschäftsmodelle im „In-Game Advertisement“-Netzwerk: Hier werden theoretische Grundlagen zu Geschäftsmodellen vermittelt und die spezifischen Modelle für Werbekunden, Werbemittler und Spielhersteller innerhalb des dynamischen Werbenetzwerks hergeleitet.
4. Betrachtung der Eignung von „In-Game Advertisement“ als Marketinginstrument: In diesem Hauptteil wird die Werbewirkung durch empirische Studien zu Markenerinnerung und Einstellungseffekten bei Spielern untersucht sowie kritische Faktoren und rechtliche Aspekte analysiert.
5. Schlussbetrachtung und kritische Würdigung: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, diskutiert die Grenzen der aktuellen Forschung und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Werbeform.
Schlüsselwörter
In-Game Advertisement, Geschäftsmodelle, Video- und Computerspiele, Marketinginstrument, Werbewirkung, Markenerinnerung, Einstellungsänderung, Werbemittler, Spielhersteller, Werbekunden, Dynamische Werbung, Online-Spiele, Werbemarkt, Mediennutzung, Interaktivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Integration von werblichen Botschaften in Video- und Computerspiele, bekannt als "In-Game Advertisement", und deren Bedeutung als moderne Marketingform.
Welche zentralen Akteure werden in der Arbeit betrachtet?
Die Arbeit fokussiert sich auf das Netzwerk bestehend aus Werbekunden, die werben möchten, spezialisierten Werbemittlern als Schnittstelle und den Spielherstellern, die die Werbeflächen bereitstellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Geschäftsmodelle dieser Akteure zu durchleuchten und zu analysieren, wie effektiv "In-Game Advertisement" als Marketinginstrument zur Beeinflussung von Markenwahrnehmung und -einstellung funktioniert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Herleitung von Geschäftsmodellen basierend auf dem Ansatz von Chesbrough und Rosenbloom sowie eine umfassende Literaturanalyse empirischer Studien zur Werbewirkungsforschung.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Wertschöpfungsketten der Akteure, die technologischen Möglichkeiten der Werbeintegration (statisch vs. dynamisch) und evaluiert kritisch die Auswirkungen auf kognitive und affektive Prozesse bei den Spielern.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie "In-Game Advertisement", "Geschäftsmodelle", "Markenerinnerung", "Werbewirkung" und die strategische Zusammenarbeit im "In-Game Advertisement"-Netzwerk definiert.
Welche Rolle spielt die Interaktivität bei der Werbewirkung?
Interessanterweise deutet die Arbeit auf Basis analysierter Studien darauf hin, dass Spieler, die aktiv agieren, möglicherweise weniger kognitive Kapazität für Werbung übrig haben als passive Zuschauer, was die Wirksamkeit der Interaktion kritisch hinterfragt.
Warum wird die Rolle der Kinder als Zielgruppe problematisiert?
Die Arbeit diskutiert Bedenken bezüglich der Leichtgläubigkeit von Kindern, der intensiven Nutzung von Werbespielen und ethischen Fragen im Zusammenhang mit der Erhebung persönlicher Daten auf Webseiten von Lebensmittelherstellern.
Wie bewertet die Arbeit die Zukunft von In-Game Advertisement?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass das Potenzial zwar groß ist, jedoch ein Bedarf an standardisierten Reichweitenmessungen und weiterführender Forschung besteht, um die Werbeform nachhaltig als seriöses Marketinginstrument zu etablieren.
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- Frederick Steinke (Author), Dr. Tobias Fritsch (Author), 2008, Neue Geschäftsmodelle im Markt für Video- und Computerspiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142218
