Neue Geschäftsmodelle im Markt für Video- und Computerspiele

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Beschreibung des Medienmarktes
2.1 Einführende Darstellung des Medienmarktes
2.1.1 Besonderheiten des Medienmarktes
2.1.2 Veränderung des deutschen Medienmarktes
2.2 Überblick über den Markt für Video- und Computerspiele
2.2.1 Übersicht über die verschiedenen Hardware- und Softwarekomponenten
2.2.2 Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele in Deutschland
2.2.3 Globale Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele
2.2.4 Nutzerstruktur und Nutzungsverhalten
2.3 Werbung im Markt für Video- und Computerspiele
2.3.1 Darstellung der Werbeform „In-Game Advertisement“
2.3.2 Werbeausgaben für „In-Game Advertisement“

3. Geschäftsmodelle im „In-Game Advertisement“-Netzwerk
3.1 Erläuterung des Konzeptes Geschäftsmodell
3.1.1 Historische Entwicklung und Abgrenzung des Begriffes Geschäftsmodell
3.1.2 Betrachtung der sechs Funktionen eines Geschäftsmodelles nach Chesbrough und Rosenbloom
3.2 Entwicklung der Geschäftsmodelle „In-Game Advertisement“ aus Sicht der verschiedenen wirtschaftlichen Akteure
3.2.1 Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsvorteile für Geschäftsmodelle
3.2.2 Betrachtung der Akteure des „In-Game Advertisement“ -Netzwerkes
3.2.3 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Werbekunden
3.2.4 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Werbemittlers
3.2.5 Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ aus Sicht des Spielherstellers

4. Betrachtung der Eignung von „In-Game Advertisement“ als Marketinginstrument
4.1 Auswirkung auf die Erinnerung von Markennamen
4.2 Auswirkungen auf die Veränderung der Einstellung zu einer Marke
4.3 Einflussfaktoren auf die Werbewirkung von „In-Game Advertisement“
4.4 Probleme bei der Verwendung von „In-Game Advertisement“ bei Kindern
4.5 Rechtliche Ausblicke bezüglich „In-Game Advertisement“

5. Schlussbetrachtung und kritische Würdigung

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

8. Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Geschäftsmodell „In-Game Advertisement“ als kognitiver Plan zwischen technischer und ökonomischer Domäne

Abbildung 2: Netzwerk der Akteure im dynamischen „In-Game Advertisement“ .

Abbildung 3: Vereinfachte Darstellung der Wertkette eines Werbekunden

Abbildung 4: Vereinfachte Darstellung der Wertkette eines Werbemittlers

Abbildung 5: Vereinfachte Darstellung der Wertkette eines Spielherstellers

Abbildung 6: Einstellungsänderung durch „In-Game Advertisement“ bei unbekannten (Jolt Cola) und bekannten Marken (Coca Cola)

Abbildung 7: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Video- und Computerspielen durch Jugendliche (in Minuten)

Abbildung 8: Kaufverteilung Videospiele nach Genres (USA, 2007)

Abbildung 9: Kaufverteilung Computerspiele nach Genre (USA, 2007)

Abbildung 10: Gründe für das Spielen von Video- und Computerspielen (in Europa)

Abbildung 11: Entwicklung der „In-Game Advertisement“- Ausgaben 1

Abbildung 12: Entwicklung der „In-Game Advertisement“- Ausgaben 2

Abbildung 13: Entwicklung der „In-Game Advertisement“- Ausgaben 3

Abbildung 14: Modell einer Wertkette

Abbildung 15: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 16: Netzwerk der Akteure im statischen „In-Game Advertisement“

Abbildung 17: Marktanteile der Softwareanbieter in Deutschland (2007)

Abbildung 18: Interaktionseffekt von Werbeform und Werbeträger auf die Markenerinnerung

Abbildung 19: Implizite Erinnerung bei Spielern des Autorennspieles Formula 1 .

Abbildung 20: Implizite Erinnerung bei Spielern des Fußballspieles FIFA 2002

Abbildung 21: Auswirkung von „In-Game Advertisement“ auf die Einstellung bezüglich des Computerspieles „Counter Strike“

Abbildung 22: Eignung von Computerspiel-Genres als Werbeumfeld aus Sicht von Marketingexperten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien 2008 in Minuten

Tabelle 2: Umsatzentwicklung im deutschen Markt für Video- und Computerspiele (in Millionen Euro)

Tabelle 3: Umsatzentwicklung im globalen Markt für Video- und Computerspiele nach Bereichen (in Millionen US-Dollar)

Tabelle 4: Anteil der Spieler mit gestützter und ungestützter Werbeerinnerung je Marke (in Prozent)

Tabelle 5: Umsatzentwicklung im globalen Markt für Video- und Computerspiele nach Region (in Millionen US-Dollar)

1. Einleitung

„You need to get your ad in the game!”^[1]

Dieser Aufforderung des „Werbemittlers“^[2] Massive Inc. folgen inzwischen immer mehr Unternehmen weltweit. Zusätzlich zu den traditionellen Werbemöglichkeiten in Printmedien, Radio, Fernsehen und Kino und der in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus gerückten Werbung im Internet, haben viele Unternehmen die Gelegenheit von Werbung im wachsenden Video- und Computerspielemarkt erkannt^[3]. Video- und Computerspiele, ob auf dem Personal Computer oder auf der Heim-Konsole, wie der Sony PlayStation 3 oder Nintendo Wii, bieten für Marketingstrategen aufgrund der verbesserten Grafik und der ansteigenden Verkaufszahlen in den letzten Jahren vollkommen neue Werbemöglichkeiten.

Die Tatsache, dass viele junge Verbraucher, inzwischen annähernd so viel Zeit mit Video- oder Computerspielen, wie mit dem Fernseher oder dem Radio verbringen und auch immer mehr ältere Nutzer dieses Medium für sich entdecken, verdeutlicht zusätzlich das Potential dieses Marktsegmentes für Werbemaßnahmen^[4]. Beachtet man zudem, dass Konsumenten der klassischen Werbung immer bewusster aus dem Weg gehen und etwa beim Fernsehen in der Werbepause den Sender wechseln oder mit Hilfe eines „Digital Video Recorders“ (DVR) die Werbung im „Schnelldurchlauf sehen“^[5], ist der Umstieg auf neue Werbeformen oder die Ergänzung der Marketingstrategie durch andere Werbemedien ein konsequenter und notwendiger Schritt der werbetreibenden Unternehmen.

In diesem Zusammenhang stellt „In-Game Advertisement“ als „die Platzierung von werblichen Botschaften in oder über Computer- und Videospiele“^[6] eine vergleichsweise neue Werbeform dar, deren Potential in der folgenden Arbeit betrachtet werden soll. Die Nutzung dieser Werbeform, etwa durch den frischgewählten US-Präsidenten Barack Obama, im Zuge seines Wahlkampfes, verdeutlicht daneben die flexiblen Einsatzmöglichkeiten und die ansteigende Relevanz von Video- und Computerspielen als Werbeträger^[7]. Darüberhinaus stellt sich die Frage, in wieweit „In-Game Advertisement“ eine Alternative zu den klassischen Werbeformen darstellen kann, welches ebenfalls in der vorliegenden Arbeit untersucht werden soll.

Hierfür erfolgt im zweiten Kapitel zunächst eine Beschreibung des Medienmarktes, wobei besonders auf den Markt für Video- und Computerspiele eingegangen werden soll. Zusätzlich zur Analyse der Nutzerstruktur und des Nutzerverhaltens in diesem Markt, findet eine Betrachtung der Entwicklung in Deutschland und global, sowie die Darstellung der Werbeform „In-Game Advertisement“, statt. Im dritten Kapitel, werden nach der Erläuterung des Konzeptes Geschäftsmodell, die verschiedenen Geschäftsmodelle aus Sicht der Akteure des dynamischen „In-Game Advertisement“-Netzwerkes vorgestellt. Hierbei dienen die sechs Funktionen eines Geschäftsmodelles nach Chesbrough und Rosenbloom (2002) als Grundlage. Auf dieser Basis erfolgt dann im vierten Kapitel die Untersuchung der Eignung von „In- Game Advertisement“ als Marketinginstrument. Hierfür werden sowohl die Auswirkungen auf die Erinnerung von Markennamen, als auch auf die Veränderung der Einstellung zu einer Marke spezifiziert. Abschließend wird die vorliegende Arbeit mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einigen weiterführenden Überlegungen im fünften Kapitel abgerundet.

2. Beschreibung des Medienmarktes

Im folgenden Kapitel soll zunächst eine allgemeine Einführung in den Medienmarkt erfolgen. Hierfür wird auf die Besonderheiten des Medienmarktes, sowie auf die Veränderung in den letzen Jahren eingegangen, bevor anschließend der Markt für Video- und Computerspiele betrachtet wird.

2.1 Einführende Darstellung des Medienmarktes

2.1.1 Besonderheiten des Medienmarktes

Um eine bessere Übersicht über den Medienmarkt zu bekommen, kann dieser zunächst in die Teilmärkte Zeitung, Zeitschrift, Buch, Film, Fernsehen, Radio, Musik, Video- und Computerspiele^[8], sowie Internet unterteilt werden^[9]. Im Weiteren werden die verschiedenen Medienteilmärkte genauer strukturiert, was sich jedoch als anspruchsvoll darstellt. So nimmt Wirtz (2006) als zusätzliche Abgrenzung eine Unterteilung in „Märkte für nicht-elektronische Medien: Printmärkte“^[10] und „Märkte für elektronische Medien“^[11] vor. Eine andere Klassifikation ist in diesem Zusammenhang die Unterscheidung von klassischen und neuen (elektronischen) Medienteilmärkten^[12]. Die Bereiche Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften werden dabei zu den klassischen, das Internet zu den neuen Medienteilmärkten gezählt. Dem Marktforschungsinstitut Nielsen (2008) hingegen, erscheint die letztgenannte Unterscheidung im heutigen Medienmarkt nicht mehr geeignet und schlägt stattdessen die Trennung in „Above-the-line“- und „Below-the-line“ -Medien vor^[13]. „Als Above-the-line Medien werden die Medien bezeichnet, die […] nicht individuell auf Nutzer bzw. Kunden zugehen […] [und] [a]ls Below-the-line Medien werden die Medien eingeteilt, die direkt Personen bzw. Personengruppen ansprechen“^[14].

Bereits anhand dieser ersten Versuche einen Überblick über den Medienmarkt zu geben, lässt sich erkennen, dass es eine Herausforderung darstellt, eine eindeutige und trennscharfe Unterscheidung in diesem dynamischen Markt vorzunehmen. Viele Medienunternehmen agieren in der heutigen Zeit nicht nur auf einem, sondern bedienen mehrere Teilmärkte, womit eine eindeutige Zuordnung eines Unternehmens zu einem Medienteilmarkt häufig nicht möglich ist. Als ein Beispiel lässt sich hierfür die ARD nennen, die sowohl auf dem Fernseh-, dem Radio- als auch dem Internetmarkt mitwirkt und somit sowohl klassische, als auch neue Medienteilmärkte bedient^[15]. Eine Besonderheit von Medienunternehmen stellt zudem die Tatsache dar, dass sie ihre Leistung, die normalerweise „als Leistungsbündel aus Information und Unterhaltung (Content) einerseits und Werberaum andererseits“^[16] besteht, auf zwei Absatzmärkten, dem Rezipienten- und dem Werbemarkt, absetzen^[17]. Da Medienunternehmen ihren Content daneben in der Regel nicht vollkommen alleine produzieren, spielt zudem der Beschaffungsmarkt für Inhalte eine Rolle, wobei die Relevanz dieses Marktes abhängig von den Branchenspezifika ist^[18].

Eine weiterführende strukturelle Einordnung des Medienmarktes würde an dieser Stelle zu weit führen. Es erscheint jedoch sinnvoll auf die Entwicklung des deutschen Medienmarktes näher einzugehen. Dabei soll besonders die Rolle des Internets, als ein entscheidender Faktor für die Veränderung des Medienmarktes, betrachtet werden. Anschließend lässt sich die Situation auf dem Markt für Video- und Computerspiele und die Bedeutung des „In-Game Advertisement“ auch aufgrund der sich zum Teil stark verändernden Nutzungsgewohnheiten besser einordnen.

2.1.2 Veränderung des deutschen Medienmarktes

„[S]chließlich ist der Einfluss des Internets auf die traditionellen Medien Fernsehen, Radio und vor allem Print kaum zu überschätzen. Die Aufmerksamkeit und Zuwendung der Rezipienten, hier verstanden als eine Kombination aus Nutzungsumfang und Wertschätzung, verschiebt sich in Richtung der digitalen Medien“^[19].

Nach den Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 nutzen im Jahr 2008 inzwischen 65,8%, also hochgerechnet 42,7 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland das Internet^[20]. Die verstärkte Nutzung des Mediums Internet, welches im Vergleich dazu, im Jahr 1997 noch bei 6,5% lag, hin zu einem Massenmedium, stellt einen, wenn nicht den entscheidenden Faktor für die Veränderung des Medienmarktes in den letzten Jahren dar^[21]. Für die Zielgruppe der „jungen Generation“^[22], d.h. der 14- bis 29-jährigen, ist das Internet das „Hauptmedium“^[23] geworden und obendrein für Jugendliche „inzwischen das zentrale Unterhaltungsmedium, das mehr und mehr an die Stelle des Fernsehens tritt“^[24]. Bei einer mehr oder weniger regelmäßigen Nutzung von 97,2% in der Altersgruppe der 14- bis 19-jährigen und 94,8% bei den 20- bis 29-jährigen im ersten Halbjahr 2008 kommt dieser Bedeutungsanstieg nicht überraschend^[25].

Jugendliche nutzen im Durchschnitt täglich 120 Minuten das Internet und verbringen damit mehr Zeit als vor dem Fernseher (100 Minuten), dem Radio (97 Minuten) oder mit dem Lesen von Zeitungen (9 Minuten) oder Büchern (35 Minuten)^[26]. Außerdem wird das Internet oft als paralleles Medium neben den anderen Medien verwendet oder kann beim Internetradio oder -fernsehen als Kombination angesehen werden^[27]. Eine wichtige Bedeutung kommt bei den 14- bis 19-jährigen auch dem Medium der Video- und Computerspiele mit einer durchschnittlichen Nutzung von 74 Minuten täglich in der Woche und 94 Minuten täglich am Samstag und Sonntag, zu^[28]. Auf das Nutzungsverhalten im Markt für Video- und Computerspiele wird nachfolgend in Kapitel 2.2 ausführlich eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien 2008 in Minuten (ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, entnommen aus Eimeren/Frees 2008, S. 343)

Wie in Tabelle 1 zu sehen, beherrschen in der Gesamtbevölkerung weiterhin die Nutzung von Fernsehen, mit 225 Minuten täglich, und Radio, mit 186 Minuten, das Mediengeschehen. Dem Internet mit einer durchschnittlichen täglichen Verwendung von 58 Minuten kann in Bezug auf die zeitliche Nutzungsdauer bei Erwachsenen bislang keine „konkurrierende Beziehung“^[29] zu Fernsehen und Hörfunk zugesprochen werden^[30].

Gleichwohl der zunehmenden Etablierung des Internets als Werbeträger, liegen die Bruttowerbeumsätze mit 1,1 Mrd. Euro in 2007, zwar in Reichweite des Mediums Radio (1,3 Mrd. Euro), aber noch weit entfernt von den Umsätzen in Fernsehen (8,7 Mrd. Euro) und Printmedien (10 Mrd. Euro)^[31]. Insgesamt konnte in 2007 ein Anstieg der Bruttowerbeumsätze in den klassischen Medien Fernsehen, Radio und Print verzeichnet werden, wobei allerdings davon ausgegangen werden kann, dass gerade diese in den kommenden Jahren einige Marktanteile an das Internet abgeben werden müssen^[32].

Insgesamt betrachtet, konnte im deutschen Werbemarkt, in den vergangenen Jahren, eine Verringerung des prozentualen Anteils der Werbeaufwendungen im Vergleich zum Bruttoinlandsprodukt von 1,67% in 2000 auf 1,27% in 2007 festgestellt werden^[33]. Unter der Annahme, dass sich dieser Trend weiter fortsetzt und unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Prognosen für das Jahr 2009 kann davon ausgegangen werden, dass bei einem Rückgang des Bruttoinlandsproduktes auch die Investitionen im deutschen Werbemarkt weiter rückläufig sein werden. Für einen internationalen Vergleich sei an dieser Stelle auf PricewaterhouseCoopers (2008b) verwiesen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass trotz der nach wie vor unveränderten Mediennutzung der Gesamtbevölkerung in den Bereichen Fernsehen und Radio bereits jetzt „Funktionsverschiebungen zwischen den Medien“^[34], im Zuge der Einführung und zunehmenden Nutzung des Internets, erkannt werden können. Auch die prognostizierten Umverteilungen des Werbebudgets, von den klassischen Medien hin zur Internetwerbung, als Reaktion auf die veränderten Nutzergewohnheiten, dienen als Kennzeichen eines sich weiterhin verändernden dynamischen Medienmarktes^[35]. Im folgenden Kapitel soll nun, als Grundlage für die weitere Arbeit, der Markt für Video- und Computerspiele einer genaueren Betrachtung unterzogen werden.

2.2 Überblick über den Markt für Video- und Computerspiele

Bereits im Jahre 1958 wurde das erste „Computerspiel“ mit dem Namen „Tennis for Two“ entwickelt, welches allerdings, genau wie das vier Jahre später entwickelte „Space War“, nur an den Großrechnern von Universitäten und Forschungs- einrichtungen gespielt werden konnte. Erst die von der Firma Atari 1975 entwickelte Heimversion, des zuvor als Videoautomatenspiel bekannten „Pong“, einer Art virtuellen Tischtennis, konnte von einer breiten Zielgruppe gespielt werden und wurde umgehend akzeptiert^[36].

1981 wurde von IBM der erste Personal Computer (PC) vorgestellt und im Jahr darauf folgte die Einführung des C64^[37]. 1985 konnte sich dann der Amiga von Commodore in den Haushalten etablieren. Sowohl die Technologie für Spiele auf dem PC, als auch für Videospiele auf den Konsolen, wie Nintendo NES oder Gameboy nahmen in den 80er Jahren verstärkt zu. Im Folgenden wurde immer leistungsstärkere Hardware und Spiele mit verbesserter Grafik entwickelt, die zu einem andauernden, kommerziellen Erfolg wurden. Inzwischen werden Videokonsolen- und Computerspiele oftmals parallel entwickelt, um Kostenvorteile zu erzielen^[38]. Bis heute entstand aus dem Spiel „Tennis for Two“ ein Markt mit einem weltweiten Umsatz von 41,9 Milliarden US-Dollar (in 2007)^[39].

2.2.1 Übersicht über die verschiedenen Hardware- und Softwarekomponenten

Um einen genaueren Einblick in den Markt für Video- und Computerspiele zu bekommen, erscheint es zunächst sinnvoll, einen kurzen Überblick über die verschiedenen Hardwarekomponenten, d.h. die Spielplattformen und die Software, d.h. die auf der Hardware genutzten Spiele, zu geben. Bei der Hardware können der Personal Computer (PC), die Heim-Konsole (wie Sony PlayStation 3, Microsoft Xbox 360, Nintendo Wii), die Handheld-Konsole (wie Sony PSP, Nintendo DS) und die Set-top Box für interaktive TV-Spiele, sowie das Mobiltelefon unterschieden werden^[40]. Eine geeignete Unterscheidung innerhalb der Hardwarekomponenten kann nach Wirtz (2006) durch die Merkmale „Mobilität und Kompatibilität“^[41] erreicht werden. Bei der „Mobilität“ wird zwischen stationären (z.B. PC oder Heim-Konsole) und mobilen (Handheld-Konsole oder Mobiltelefon) Spielplattformen unterschieden. Bei der „Kompatibilität“ geht es um die Unterscheidung von proprietären (z.B. Heim-Konsole), d.h. nicht mit anderen Systemen kompatiblen, und kompatiblen Konsolen (z.B. PC)^[42].

Bei der Spielsoftware kann zum einen die Art der Distribution, also Offline- (Hard- Copy, wie CD oder DVD) vs. Online-Spiele (Digital-Copy, wie Download oder Application Hosting) und zum anderen der Inhalt, nach Genre und Spieleranzahl, unterschieden werden^[43]. Bei der Betrachtung der verschiedenen Spielgenres wird in der Literatur keine eindeutige Unterscheidung vorgenommen^[44]. Für die weitere Arbeit soll eine Darstellung der Spielgenres nach Müller-Lietzkow et al. (2006) verwendet werden^[45]:

- Actionspiele und 3D- bzw. First-Person-Shooter
- Adventures und Rollenspiele/ Online-Rollenspiele
- Fun- und Gesellschaftsspiele
- Jump ‘n’ Run-Spiele
- Sport- und Autorennspiele
- Strategiespiele und Simulation
- Kinder- und Edutainment-Spiele.

Abhängig von der bevorzugten Hardwarekomponente (Heim-Konsole oder Personal Computer) kann eine erhebliche Differenz der Kaufverteilung in Bezug auf die Spielgenres festgestellt werden^[46]. Bei den Videospielen waren beispielsweise 2007 in den USA, Actionspiele und First-Person-Shooter mit zusammen 34,1%, vor den Sport- und Autorennspielen mit 22,4% und den Fun- und Gesellschaftsspielen mit 17,6%, die meistgekauften Spiele. Bei den Computerspielen hingegen waren Strategiespiele und Simulationen mit 33,9%, gefolgt von Adventures und Rollenspielen (23,8%), sowie Fun- und Gesellschaftsspielen (14,3%) am Beliebtesten^[47]. Im Vergleich zu den Videospielen, kommen Sport- und Autorennspiele am Computer nur auf 4,0% der Käufe, was verdeutlicht, dass Heimkonsolen, z.B. aufgrund des Spielens am größeren Fernsehbildschirm oder des besseren Handlings, für dieses Spielgenre geeigneter erscheinen. Aufgrund der ansteigenden Entwicklungskosten werden viele Spiele trotz der erheblichen Unterschiede, was die Spielgenres betrifft, in unterschiedlichen Versionen, für mehrere Spielplattformen entwickelt, um so eine bessere Refinanzierung zu erreichen^[48].

Bei der Anzahl der Spieler, die gleichzeitig ein Video- oder Computerspiel nutzen, kann zwischen Single-, Multiplayer- und Massive-Multiplayer-Spiel unterschieden werden^[49]. Eine Besonderheit hierbei bilden so genannte „Massive-Multiplayer- Online-Games“ (MMOGs), bei denen zehntausende Spieler gleichzeitig online mitoder gegeneinander spielen. Bekannte Beispiele hierfür stellen die Rollenspiele „World of Warcraft“ oder „Everquest 2“ dar^[50]. Nachdem eine erste geschichtliche Einordnung sowie ein Überblick über die Hard- und Software vermittelt wurde, soll nun auf die Entwicklung des deutschen sowie des globalen Marktes für Video- und Computerspiele ausführlicher eingegangen werden.

2.2.2 Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele in Deutschland

Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers (2008a), konnte der deutsche Markt für Video- und Computerspiele im Jahr 2007, im Vergleich zum Vorjahr, ein Wachstum um 23,3% auf 1,6 Milliarden Euro verzeichnen. Unter Berücksichtigung der Hardwareausgaben betrug der Umsatz sogar 2,3 Milliarden Euro und verzeichnete somit ein Wachstum von 30,0%^[51]. In Tabelle 2 kann die Umsatzentwicklung der einzelnen Marktsegmente in den letzten fünf Jahren (2003- 2007), ebenso wie die Prognose für die kommenden fünf Jahre (2008-2012) betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Umsatzentwicklung im deutschen Markt für Video- und Computerspiele (in Millionen Euro)

(PricewaterhouseCoopers 2008a, S. 88)

Im Jahr 2007 ist im Segment für Computerspiele ein Umsatzrückgang von 3,2% zu erkennen, der sich zum einen durch die nach wie vor hohe Anzahl illegaler Produktkopien und zum anderen durch die zunehmende Bedeutung der Konsolenspiele und Handheld Games sowie der Online-Spiele, wie etwa dem Rollenspiel „World of Warcraft“, erklären lässt. Zum Spielen dieses Online- Rollenspieles wird zunächst einmalig das Computerspiel gekauft und anschließend eine monatliche Abonnementgebühr entrichtet, die wiederum dem Marktsegment der Online-Spiele zugerechnet werden kann^[52]. Auch durch diese Entwicklung konnten Online-Spiele einen Umsatzanstieg von 29,2% verzeichnen. Durch die inzwischen hohe Verbreitung der Internet-Breitbandanschlüsse^[53], die in den kommenden Jahren noch weiter zunehmen wird, sowie inzwischen 600.000 „World of Warcraft“- Abonnenten, allein in Deutschland (weltweit sind es mehr als 10,7 Millionen), ist der Umsatzanstieg dieses Marktsegmentes und die prognostizierte fortwährende Bedeutung zu erklären^[54]. Zudem kann davon ausgegangen werden, dass auch auf Heim- und Handheld-Konsolen, das Medium der Online-Spiele vermehrt Beachtung finden wird.

Das Umsatzwachstum von 38,2% im Bereich der Konsolenspiele und Handheld Games setzt sich aus einem Anstieg von 64,0% bei den Handheld Games und 25,0% bei den Konsolenspielen zusammen^[55]. Aufgrund eines prognostizierten Anstieges der durchschnittlichen Spielpreise in diesem Marktsegment wird bis 2009 ein Umsatzanstieg im zweistelligen Prozentbereich erwartet^[56]. Ab dem Jahre 2010 wird jedoch von einem geringeren Wachstum ausgegangen, welches durch den Eintritt der aktuellen Heim- und Handheld-Konsolen in die „Rückgangsphase“^[57] im Sinne des Produktlebenszyklus und dem damit verbundenen Sinken der Spielpreise und Umsätze einhergeht^[58]. Nicht berücksichtigt wird hierbei jedoch die mögliche Entwicklung einer „neuen Konsolengeneration“, die wiederum höhere Spielpreise erzielen und neue Umsätze generieren könnte.

Den größten prozentualen Umsatzgewinn konnte im Jahr 2007 das Marktsegment der Mobilspiele mit einem Plus von 63,6% erzielen. Der Transport von größeren Datenmengen z.B. mit Hilfe von WLAN sowie für die Nutzung von Videospielen besser geeignete mobile Endgeräte, stellen Gründe für die zuletzt positive Entwicklung und zugleich positive Prognose dar. Durch die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Mobilgeräte, sind Mobilspiele jedoch darüberhinaus für Unternehmen häufig eine Herausforderung, die zudem mit hohen Entwicklungskosten verbunden ist^[59].

2.2.3 Globale Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele

Nachdem zunächst der deutsche Markt für Video- und Computerspiele näher betrachtet wurde, soll nun ein Blick auf die globale Entwicklung geworfen werden. Wie in Tabelle 3 zu erkennen, konnte im Jahr 2007, über alle Marktsegmente hinweg, ein Wachstum von 27,3% auf 41,9 Milliarden US-Dollar erzielt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Umsatzentwicklung im globalen Markt für Video- und Computerspiele nach Bereichen (in Millionen US-Dollar)

(in Anlehnung an PricewaterhouseCoopers 2008b, S. 406) 2008-2012

Bis zum Jahr 2012 wird darüber hinaus mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 10,3% und einem Umsatz von 68,3 Milliarden US-Dollar gerechnet^[60]. Nach Regionen unterteilt, ist der Markt „Asien Pazifik“ der umsatzstärkste mit 14,8 Milliarden US-Dollar in 2007. Für diese Region werden zudem ein jährliches Durchschnittswachstum von 11,3% und ein Umsatz von 25,3 Milliarden US-Dollar in 2012 vorausgesagt. Damit würde die Region, nach wie vor, den größten Markt für Video- und Computerspiele aufweisen^[61]. In Asien besitzen Video- und Computerspiele einen besonderen Stellenwert, der durch „eSport“^[62], „das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- oder Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus“^[63], im Vergleich zu anderen Regionen auf eine lange Tradition zurückgreift. Bei „eSport“-Übertragungen im Fernsehen, sehen in Südkorea mehr als 10 Millionen Menschen zu und die besten Spieler werden wie Stars verehrt, wodurch sich unter anderem, die höheren Umsätze in dieser Region erklären lassen. Darüberhinaus existieren auch in Europa inzwischen professionelle Teams, die sich ihr Leben mit „eSport“ finanzieren können^[64].

Bei der weltweiten Umsatzentwicklung nach Komponenten lassen sich die gleichen Marktsegmente, wie zuvor beim deutschen Markt für Video- und Computerspiele unterscheiden^[65]. Das Umsatzwachstum in 2007, im Vergleich zum Vorjahr, betrug bei Konsolenspiele und Handheld Games 30,6%, bei Online-Spielen 29,1% und bei Mobilspielen 33,9%. Im deutschen Markt konnte mit einem Plus von 63,6% bei den Mobilspielen ein wesentlich höheres Wachstum erzielt werden, welches sich jedoch durch das niedrige Niveau in 2006 und dem vorhandenen Nachholbedarf in diesem Bereich erklären lässt^[66]. Aus den oben bereits genannten Gründen konnte bei Computerspielen auch weltweit eine negative Umsatzentwicklung (-2,8%) festgestellt werden. Zudem wird auch für die nächsten Jahre, ein negativer Trend mit durchschnittlich -1,2% Wachstum vorhergesagt, welcher sich durch eine vermehrte Zurechnung der PC-Spiele zum Online-Spiele-Segment, sowie der anhaltenden Produktpiraterie erklären lässt^[67].

Eine Besonderheit stellt bei der globalen Betrachtung jedoch die zusätzliche Berücksichtigung der Werbung als separaten Bereich dar. Durch die zunehmende Bedeutung des Marktes für Video- und Computerspiele ist auch die Werbeindustrie verstärkt auf diesen Medienteilmarkt aufmerksam geworden. Auf diesen Faktor soll in Kapitel 2.3 eingegangen werden.

2.2.4 Nutzerstruktur und Nutzungsverhalten

Zuvor soll ein Überblick über die Nutzerstruktur und das Nutzungsverhalten gegeben werden. Laut einer aktuellen Studie spielen in Deutschland 28% der Bevölkerung über 14 Jahre digitale Spiele, wobei der Anteil bei den 14- bis 29-jährigen bei 57% und bei den über 50- jährigen bei immerhin 11% liegt. Der Anteil der Frauen, die in Deutschland Video- und/oder Computerspiele spielen, liegt demnach bei 22%^[68].

In den USA spielen im Vergleich dazu 65% der Haushalte Video- oder Computerspiele. Frauen mit 40% und die über 50- jährigen mit 26%, stellen in den USA bereits Nutzergruppen von wesentlich größerer Bedeutung, als in Deutschland dar. Betrachtet man zudem, dass Frauen über 18 Jahre mit 33% in den USA einen wesentlich höheren Anteil als männliche Jugendliche im Alter von 17 Jahren und jünger (18%) besitzen, wird deutlich, dass sich Video- und Computerspiele nicht mehr nur auf einen kleinen Nutzerkreis beschränken, sondern in der gesamten Bevölkerung verbreitet sind^[69].

Eine Studie von Nielsen Games (2008), die sich mit dem Nutzerverhalten in Europa beschäftigt hat, konnte zudem herausfinden, dass die Hauptgründe für das Spielen von Video- und Computerspielen der „Spaßfaktor“, sowie der Abbau von Stress sind^[70]. Darüberhinaus wächst die soziale Akzeptanz von Video- und Computerspielen in den verschiedenen Altersgruppen. Aus den zuvor genannten Gründen leuchtet es ein, dass dieses Medium inzwischen in der gesamten Bevölkerung wahrgenommen wird und nicht nur Kinder und Jugendliche „Stress abbauen“ wollen.

Spieler von Video- und Computerspielen werden außerdem häufig in verschiedene Kategorien eingeteilt, wie etwa nach der wöchentlichen Nutzungsdauer in „Wenigspieler“, „Vielspieler“^[71] und „Hardcore-Spieler“^[72] oder nach der Art des Spielens in „Freizeit-“, „Gewohnheits-“, „Intensiv-“, „Fantasie-“ und

„Denkspieler“^[73].

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es sich beim Markt für Video- und Computerspiele um einen dynamischen Markt mit hohen Wachstumsraten und einer sich zugleich verändernden und stark anwachsenden Nutzerstruktur handelt. Die Tatsache, dass lediglich Kinder und Jugendliche oder nur Männer, Video- und Computerspiele nutzen würden, kann als nicht mehr zeitgemäß festgehalten werden. Im folgenden Kapitel 2.3 soll der Blick nun auf Werbung im Markt für Video- und Computerspiele gerichtet werden, denn auch die Werbekunden haben dieses Potential erkannt und versuchen es bestmöglich zu nutzen. Im Mittelpunkt soll nun die Einführung in die Werbeform des „In-Game Advertisement“ stehen.

2.3 Werbung im Markt für Video- und Computerspiele

Die positive Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele mit ansteigenden Verkaufszahlen und einer sich vergrößernden Kundenzahl, in allen Alterssegmenten, macht die Werbetreibenden zunehmend auf diesen Markt aufmerksam. Das folgende Kapitel soll im Zentrum einen Überblick über die vielfältigen Möglichkeiten des „In-Game Advertisement“ geben, die über die klassische Form des „Product Placement“^[74] weit hinausgehen. Zudem soll auf die globale Entwicklung der Werbeaufwendungen in Video- und Computerspielen eingegangen werden.

2.3.1 Darstellung der Werbeform „In-Game Advertisement“

Die Werbeform „In-Game Advertisement“ hat in den vergangenen Jahren sowohl für Werbekunden, als auch für Spielentwickler zunehmend an Bedeutung gewonnen. „In-Game Advertisement“ bezeichnet im Kern „die Platzierung von werblichen Botschaften in oder über Computer- und Videospiele“^[75]. Die erste Platzierung der Marke „Pepsi“ auf einer Werbetafel (Billboard) im Autorennspiel „Pole Position“, geht dabei bereits ins Jahr 1982 zurück^[76]. Im Folgenden sollen zunächst drei Arten von „In-Game Advertisement“ unterschieden werden^[77]:

- statische Werbung bzw. statisches „In-Game Advertisement“ (SIGA)
- dynamische Werbung bzw. dynamisches „In-Game Advertisement“ (DIGA)
- und Werbespiele (Ad(ver)games oder Advertising Games).

Beim statischen „In-Game Advertisement“ handelt es sich um im Spiel fest integrierte und in der Folge nicht veränderbare Werbung, die im Quellcode des jeweiligen Spieles einprogrammiert ist^[78]. Diese Werbeform ist dem klassischen „Product Placement“ ähnlich und hat in der heutigen Zeit, mit zum Teil sehr kurzen Produktlebenszyklen durch sich verändernde Technologien, etwa im Konsum- güterbereich, erhebliche Nachteile aufgrund der einmaligen Festlegung auf ein Produkt oder eine Marke in einem bestimmten Video- oder Computerspiel. Deshalb haben Spielhersteller mitunter Werbeupdates in so genannten „Patches“ integriert, die nach Erscheinen eines Computerspieles Fehler in diesem beheben sollen und zugleich zu diesem späteren Zeitpunkt nochmals die Möglichkeit einer Werbeanpassung beinhalten^[79].

Anders verhält es sich dabei mit dynamischem „In-Game Advertisement“, welches eine vergleichsweise einfache und zeitnahe Veränderung von bereits integrierter Werbung ermöglicht^[80]. Durch die fortschreitende Technologie und die zunehmende Verbreitung des Internets, können Werbekunden beim dynamischen „In-Game Advertisement“, entsprechend etwa nach Ort oder Uhrzeit, Werbeflächen in Spielen bestellen und bei Online-Spielen, sowie bei bestehender Internetverbindung des Spielers diese Werbekampagnen jederzeit verändern bzw. an die Zielgruppe anpassen^[81]. Für die Integration und Veränderung der Werbung sind in diesem Zusammenhang inzwischen oftmals Unternehmen wie IGA Worldwide, Massive Inc. oder Double Fusion verantwortlich, die als „Werbemittler“^[82] oder Werbevermarkter eine Schnittstelle zwischen Werbeindustrie und Video- und Computerspielindustrie herstellen^[83].

Zusätzlich oder ergänzend zur Platzierung von Werbung auf Werbetafeln in Autorennspielen oder Bandenwerbung in Sportspielen als so genannte passive Werbeplatzierungen, gibt es auch die Möglichkeit einer aktiven Werbeauswahl durch den Spieler selbst. So zum Beispiel die durch den Spieler zu Spielbeginn selbst ausgesuchte Markenbekleidung oder die Marke des gewählten Rennwagens^[84]. Sowohl bei statischem als auch bei dynamischem „In-Game Advertisement“, der Platzierung der Werbebotschaften „in“ Video- und Computerspielen, ist somit kaum eine Grenze gesetzt. Sei es zu Beginn des Spieles, in den Startmenüs, während des Spieles und sogar im Abspann - es bieten sich für die verschiedensten Markenhersteller vielfältige Werbemöglichkeiten^[85].

Wenn einem Werbekunden diese Werbeflächen nicht ausreichen oder Exklusivität in einem Spiel vorliegen soll, kann ein Unternehmen ein Werbespiel entwickeln bzw. entwickeln lassen, in dem ausschließlich die eigene Marke dargestellt wird^[86]. Durch eine einfache Handhabung und Originalität sollen neue Zielgruppen mit Hilfe des Werbespiels erreicht werden und das Image des Unternehmens nachhaltig verbessert werden. Viele Unternehmen stellen ihre Spiele dafür zum kostenlosen Download oder zum Online-Spielen auf ihre Internetseite. Das wohl bekannteste Werbespiel stellt das Spiel „Moorhuhn“ dar, welches zudem für die verschiedenen Werbepartner, unter anderem Johnnie Walker, auch einen erheblichen Wiedererkennungswert erzeugte^[87].

2.3.2 Werbeausgaben für „In-Game Advertisement“

Trotz einer zunehmenden Verbreitung von „In-Game Advertisement“, ist die Werbewirkungsforschung in Bezug auf diese Werbeform, wie in Kapitel 4 noch zu erkennen sein wird, noch in ihren Anfängen. Dies kann auch mit den bislang geringen Werbeaufwendungen im Vergleich zu den traditionellen Medien zusammenhängen^[88]. In den kommenden Jahren gilt ein Anstieg der Werbeaufwendungen in Video- und Computerspielen jedoch als wahrscheinlich. Laut der Studie von PricewaterhouseCoopers (2008b) kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeausgaben für „In-Game Advertisement“ von einer Milliarde US-Dollar in 2007, auf 2,3 Milliarden US-Dollar in 2012 ansteigen werden^[89]. Auch die Studie von Parks Associates (2007) geht von einem Anstieg der Werbeausgaben auf über zwei Milliarden US-Dollar in 2012 aus^[90]. Die Yankee Group (2007) hingegen, prognostiziert die weltweiten Ausgaben für 2011, auf gerade einmal eine Milliarde US-Dollar^[91]. Eine weitere Studie von eMarketer (2008), die nur die Werbeaufwendungen für statische und dynamische Werbung betrachtet, ermittelt bis 2012 einen Anstieg auf 650 Millionen US-Dollar und damit mehr als eine Verdopplung der Ausgaben im Vergleich zu 2007 (295 Millionen US-Dollar)^[92]. Die verschiedenen Studien zur Entwicklung der Werbeaufwendungen in Video- und Computerspielen verdeutlichen zugleich große Differenzen, die sich auch auf verschiedene Definitionen von „In-Game Advertisement“ und auf den unterschiedlichen Marktsegmenten, die Inhalt der Studien waren, zurückführen lassen. Alles in allem sind jedoch als klare Tendenz der Bedeutungsanstieg und zugleich ein Anstieg der Aufwendungen für werbliche Botschaften in Video- und Computerspielen, besonders durch die Verwendung von dynamischer Werbung und Werbespielen über alle Studien hinweg erkennbar. Es bleibt abzuwarten, in wieweit die internationalen Wirtschaftsprobleme einen negativen Einfluss auf die Werbeaufwendungen nehmen werden. Voraussichtlich wird sich an der Grundaussage, der nachhaltigen positiven Entwicklung im Markt für Video- und Computerspiele, insgesamt jedoch nicht viel ändern.

3. Geschäftsmodelle im „In-Game Advertisement“-Netzwerk

Im nachfolgenden dritten Kapitel erfolgt zuerst eine geschichtliche Einordnung und Abgrenzung des Begriffes Geschäftsmodell. Anschließend wird das Konzept anhand der sechs Funktionen von Chesbrough und Rosenbloom (2002) näher vorgestellt, bevor die Geschäftsmodelle für die verschiedenen Akteure im „In-Game Advertisement“-Netzwerk analysiert werden sollen.

[...]

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^[1] Massive Inc. (2009). Diese Aussage findet sich unter dem Link „Advertise“.

^[2] Werbemittler vermitteln zwischen Werbeindustrie und Video- und Computerspieleindustrie bei der Einbindung von Werbung (Vgl. Schaar 2006, S. 622)

^[3] Zur Entwicklung des Marktes für Video- und Computerspiele siehe die Kapitel 2.2.2 und 2.2.3.

^[4] Siehe hierzu Kapitel 2.2.4.

^[5] Stipp (2008), S. 299.

^[6] Thomas/Stammermann (2007), S. 11.

^[7] Vgl. Sinclair (2008).

^[8] Eine genaue Betrachtung des Marktes für Video- und Computerspiele folgt in Kapitel 2.2.

^[9] Vgl. Gläser (2008), S. 87. Für eine Spezifizierung der verschiedenen Teilmärkte sei auf Gläser (2008) oder Wirtz (2006) verwiesen.

^[10] Wirtz (2006), S. 22. Printmärkte beinhaltet die Medienteilmärkte: Zeitung, Zeitschrift und Buch.

^[11] Wirtz (2006), S. 22. Märkte für elektronische Medien beinhaltet die Teilmärkte: Film, Fernsehen, Radio, Musik, Video- und Computerspiele sowie Internet.

^[12] Vgl. Sjurts (2006), S. 16ff..

^[13] Vgl. Nielsen (2008), S. 1.

^[14] Nielsen (2008), S. 1.

^[15] Vgl. Gläser (2008), S. 86f..

^[16] Wirtz (2006), S. 23.

^[17] Vgl. Häckner/Nyberg (2008), S. 79.

^[18] Vgl. Wirtz (2006), S. 23. Weitere Ausführungen zu den Interdependenzen zwischen diesen Märkten siehe Wirtz (2006).

^[19] Oehmichen/Schröter (2008), S. 394.

^[20] Vgl. Eimeren/Frees (2008), S. 332f..

^[21] Vgl. Eimeren/Frees (2008), S. 332f..

^[22] Oehmichen/Schröter (2008), S. 394.

^[23] Oehmichen/Schröter (2008), S. 394.

^[24] Eimeren/Frees (2008), S. 337.

^[25] Vgl. Eimeren/Freees (2008), S. 332.

^[26] Vgl. Eimeren/Freees (2008), S. 343.

^[27] Vgl. Eimeren/Freees (2008), S. 383.

^[28] Vgl. MPFS (2008), S. 39. Eine ausführliche Unterteilung nach Alter und Schulform kann darüber hinaus in Abbildung 7 betrachtet werden.

^[29] Eimeren/Frees (2008), S. 342.

^[30] Vgl. Eimeren/Frees (2008), S. 342f..

^[31] Vgl. Möbus/Heffler (2008) S. 283.

^[32] Vgl. Möbus/Heffler (2008), S. 288.

^[33] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2008), S. 9f..

^[34] Eimeren/Frees (2008), S. 343.

^[35] Vgl. Möbus/Heffler (2008), S. 288ff..

^[36] Vgl. Müller-Lietzkow et al. (2006), S. 28 ff..

^[37] Vgl. Grabowiecki/Halff (2007), S. 20.

^[38] Vgl. Grabowiecki/Halff (2007), S. 21.

^[39] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008b), S. 404ff.. Eine detaillierte Übersicht dazu siehe Tabelle 3.

^[40] Vgl. Wirtz (2006), S. 513.

^[41] Wirtz (2006), S. 528.

^[42] Vgl. Wirtz (2006), S. 528.

^[43] Vgl. Wirtz (2006), S. 528f..

^[44] Vgl. Smith (2006), S. 47.

^[45] Vgl. Müller-Lietzkow et al. (2006), S. 62 ff.

^[46] Vgl. Entertainment Software Association (2008), S. 5. Eine ausführliche Unterteilung findet sich dazu in den Abbildungen 8 und 9 wieder.

^[47] Vgl. Entertainment Software Association (2008a), S. 5.

^[48] Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 12. Siehe dazu außerdem Wirtz (2006), S. 514.

^[49] Vgl. Wirtz (2006), S. 529.

^[50] Vgl. Fritsch (2007), S.14ff..

^[51] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 87.

^[52] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 94.

^[53] 2007 waren 17,40 Millionen deutscher Haushalte mit Breitbandanschlüssen verbunden, das sind 44,5% aller deutschen „Internethaushalte“ (Vgl. PricewaterhouseCoopers 2008a, S. 96).

^[54] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 95f..

^[55] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 92.

^[56] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 93.

^[57] Kuß (2006), S. 118.

^[58] Vgl. Kuß (2006), S. 118.

^[59] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 97.

^[60] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008b), S. 404.

^[61] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008b), S. 405. Die vollständige Auflistung der Regionen ist in Tabelle 5 zu finden.

^[62] Der Begriff eSport setzt sich aus den Begriffen "electronic" und "Sport" zusammen (Deutscher eSport Bund 2009).

^[63] Deutscher eSport Bund (2009).

^[64] Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 44f..

^[65] Konsolenspiele und Handheld Games; Computerspiele; Online-Spiele; Mobilspiele (Siehe dazu vergleichend Tabelle 2 und 3)

^[66] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 88.

^[67] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 94 oder PricewaterhouseCoopers (2008b), S. 404ff..

^[68] Vgl. Bitkom (2008).

^[69] Vgl. Entertainment Software Association (2008a), S. 2f..

^[70] Vgl. ISFE-Nielsen (2008), S. 31. Abbildung 10 zeigt eine Übersicht über alle Gründe für die Nutzung von Video- und Computerspielen in Europa auf.

^[71] Vgl. Thomas/Stammermann (2007), S. 27.

^[72] Vgl. Fritsch (2007), S. 170.

^[73] Vgl. Jung von Matt et al. (2006), S. 12ff..

^[74] Unter „Product Placement im engen Sinn ist die durch eine Gegenleistung erwirkte Integration von identifizierbaren Produkten, Dienstleistungen und Marken in redaktionelle Inhalte eines Massenmediums außerhalb der als Werbung gekennzeichneten Teile“ zu verstehen (Lengsfeld 2007, S. 17).

^[75] Thomas/Stammermann (2007), S. 11.

^[76] Vgl. Marolf (2007), S. 83.

^[77] Vgl. Entertainment Software Association (2008b), S. 1f. oder PricewaterhouseCoopers (2008a), S. 92.

^[78] Vgl. Schaar (2006), S. 619.

^[79] Vgl. Grabowiecki/Halff (2007), S. 36f..

^[80] Vgl. Entertainment Software Association (2008b), S. 2.

^[81] Vgl. Schaar (2006), S. 622.

^[82] Schaar (2006), S. 622.

^[83] Siehe hierzu im Folgenden besonders die Kapitel 3.2.2 und 3.2.4.

^[84] Vgl. Nelson (2002), S. 81ff..

^[85] Vgl. Grabowiecki/Halff (2007), S. 29.

^[86] Vgl. Marolf (2007), S. 43ff..

^[87] Vgl. Huber (2002), S. 47f..

^[88] Vgl. Grabowiecki/Halff (2007), S. 55.

^[89] Vgl. PricewaterhouseCoopers (2008b), S. 406. Siehe dazu im Einzelnen Tabelle 3.

^[90] Vgl. Parks Associates (2007). Siehe dazu auch Abbildung 12.

^[91] Vgl. Yankee Group (2007). Die genauen Zahlen können in Abbildung 11 nachvollzogen werden.

^[92] Vgl. eMarketer (2008). Die prognostizierten Zahlen von eMarketer befinden sich in Abbildung 13.