Die Frage nach dem Wert des einzelnen Ausstellers für die Messegesellschaft kann nicht nur durch dessen Umsätze beantwortet werden. Ein Konzept, welches neben den Umsätzen auch andere Aspekte der Kundenbewertung zu erfassen versucht, ist das des sog. Customer Lifetime Value. Der Customer Lifetime Value ist ein dynamisches Modell der Kundenbewertung, welches auf der Basis der Kapitalwertmethode den Lebenszeitwert eines Kunden basierend auf quantitativen wie auch qualitativen Größen monetarisiert. So fließen in die Berechnung neben Umsätzen und Kosten des Kunden auch andere, etwa dem Kommunikationsverhalten des Kunden zurechenbare Aspekte mit ein, um seine ökonomische Gesamtbedeutung für die Zukunft der Geschäftsbeziehung zu errechnen. Das Konzept des Customer Lifetime Value stammt aus dem Relationship Marketing und gibt Anhaltspunkte für einen effizienteren Einsatz von Marketingmaßnahmen und wertorientierter Unternehmenspolitik. Anderen Kundenbewertungsansätzen ist er überlegen, da nur er das zukünftige Potential eines Kunden monetär bestimmt. Ob und inwiefern dieses Konzept der Kundenbewertung in Messemärkten zur besseren Allokation der Betreuungsaktivitäten führt, wurde jedoch bisher noch nicht genauer untersucht.
Im Rahmen dieser Arbeit soll das Konzept des Customer Lifetime Value auf das Messewesen und seine spezifischen Bedingungen und Anforderungen übertragen werden. Zuerst sollen Grundlagen auf den Gebieten Kundenwert und Messewesen dargestellt werden, wobei auf die wichtigsten Ansätze und den Forschungsstand zum Customer Lifetime Value eingegangen wird. Darauf folgend werden verschiedene Berechnungsmethoden des Customer Lifetime Value, welche sich mit der Prognose zukünftigen Kundenverhaltens beschäftigen, besprochen und auf ihre Anwendbarkeit im Messewesen hin geprüft. Im Hauptteil dieser Arbeit sollen dann die Determinanten des Customer Lifetime Value bezüglich ihrer Relevanz und Erfassbarkeit im Messewesen analysiert werden. Dazu werden die in der Literatur vorhandenen Modellierungen in ihre einzelnen Determinanten strukturiert zerlegt und anschließend für ein im Messewesen anwendbares Modell adaptiert. Hierbei sollen die bereits bestehenden Geschäftsbeziehungen zu Ausstellern betrachtet werden, mit der Einschränkung, dass Aussteller ausschließlich in Hinsicht auf ihr Potential für eine einzelne Veranstaltung der Messegesellschaft betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Grundlagen
2.1 Kundenwert
2.2 Messewirtschaft
3 Customer Lifetime Value im Messewesen
3.1 Customer Lifetime Value
3.2 Berechnungsmethoden
3.2.1 Customer Retention / Migration Modell
3.2.2 Markovkettenmodell
3.2.3 Kaufzyklusmodell
3.2.4 NBD/Pareto-Modell
3.2.5 Trendverfahren
3.2.6 Berechnungsmethode im Messewesen
3.3 Determinanten
3.3.1 Transaktionswert
3.3.1.1 Einzahlungen
3.3.1.2 Cross-Selling
3.3.1.3 Auszahlungen
3.3.1.4 Messespezifischer Transaktionswert
3.3.2 Outgoing-Informationen
3.3.2.1 Kostenersparnis
3.3.2.2 Neukundenprämie
3.3.2.3 Referenzpotential
3.3.2.4 Messespezifische Outgoing-Informationen
3.3.3 Ingoing-Informationen
3.4 Messespezifisches Customer Lifetime Value Modell
4 Implikationen
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel der Arbeit besteht darin, das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV) auf die spezifischen Anforderungen der Messewirtschaft zu übertragen. Die Forschungsfrage untersucht, wie durch eine wertorientierte Kundenbewertung von Ausstellern die Allokation von Betreuungsaktivitäten durch Messegesellschaften optimiert werden kann, um den wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern.
- Analyse der Determinanten des Kundenwerts (Transaktionswert sowie Outgoing- und Ingoing-Informationen) im Messekontext.
- Kritische Prüfung bestehender CLV-Berechnungsmodelle auf ihre Anwendbarkeit für Messegesellschaften.
- Adaption und Entwicklung eines messespezifischen CLV-Modells.
- Identifikation zukünftiger Forschungsfelder zur Weiterentwicklung der Kundenbewertung.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Einzahlungen
Die kundenspezifischen Einzahlungen bei der zukünftigen Geschäftsbeziehung lassen sich zum einen als Umsatz zum anderen als Deckungsbeitrag pro Periode erfassen. Ein umsatzbezogener Transaktionswert ist einfach zu handhaben, da nur Preise und Mengen beachtet werden müssen. Die Verwendung des Deckungsbeitrags erhöht jedoch durch die einbezogenen variablen Kosten die Aussage des Wertes. Der Cash Flow als Zahlungsstrom legt den Focus auf den tatsächlichen Geldeingang, welches bei Ratenzahlung interessant erscheint, im Messewesen jedoch vernachlässigt werden kann. Durch einen festen einmaligen Kaufzeitpunkt im Jahr oder gar alle zwei oder drei Jahre mit direkter Bezahlung ist dieser Punkt im Messewesen nicht zu beachten. Somit ist die Betrachtung des aussagekräftigeren Deckungsbeitrags im Messewesen zu empfehlen.
Die zukünftigen direkten Deckungsbeiträge werden in der Literatur aus Vergangenheitsdaten abgeleitet. So leiten Reinartz/Kumar (2000) vereinfachungshalber die Marge aus dreißig Prozent des durchschnittlichen Umsatzes der letzten Jahre her, da keine detaillierten Daten über Produktkosten vorliegen. Im Messewesen liegen diese detaillierten Daten jedoch vor. Mulhern (1999) schlägt die Verwendung von Prognosemethoden, wie der exponentiellen Glättung oder von ARIMA Modellen, vor, da diese aus Vergangenheitsdaten die zukünftigen individuellen Umsätze herleiten können. Diese Arten der Trendfortschreibung wären als reine Prognose des zukünftigen Deckungsbeitrags eines Ausstellers aus den in der Messegesellschaft vorhandenen Daten möglich. Da der Basisumsatz nur durch die reine Quadratmetervermietung erzielt wird, hat die Messegesellschaft vollkommenen Überblick über die Geschäfte zwischen ihr und den Ausstellern. Der unbemerkte Kauf bzw. die Buchung einer Standfläche durch externen Vertrieb erscheint in der Messebranche nicht möglich, was die Prognose durch sehr aussagekräftige Vergangenheitsdaten vereinfacht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in die Bedeutung von Ausstellern für Messegesellschaften und die Notwendigkeit einer wertorientierten Kundenbewertung mittels des Customer Lifetime Value.
2 Grundlagen: Theoretische Herleitung des Kundenwertbegriffs sowie Definition und Merkmale der Messewirtschaft als Dienstleistungsmarkt.
3 Customer Lifetime Value im Messewesen: Zentrale Analyse von CLV-Modellen, deren Determinanten (Transaktionswert, Outgoing-Informationen, Ingoing-Informationen) und Adaption an den Messesektor.
4 Implikationen: Darstellung von Schwachstellen in bestehenden Ansätzen und Ableitung von Forschungsfeldern zur Optimierung der Kundenwertberechnung.
5 Zusammenfassung: Abschlussbetrachtung der erarbeiteten Ergebnisse und des Mehrwerts des entwickelten Modells für die Praxis der Messeveranstalter.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value, Kundenwert, Messewesen, Messeswirtschaft, Aussteller, Kundenbindung, Transaktionswert, Deckungsbeitrag, Outgoing-Informationen, Ingoing-Informationen, Referenzwert, Kundenbeziehung, Marketing-Controlling, Investitionsrechnung, Kaufzyklus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit des Customer Lifetime Value (CLV)-Konzepts auf die Messewirtschaft, um eine präzisere, wertorientierte Bewertung von Ausstellern zu ermöglichen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Definition des Kundenwertes, die theoretischen Ansätze des CLV sowie die spezifischen Rahmenbedingungen der Messewirtschaft als zweiseitiger Markt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Konstruktion eines praxisnahen CLV-Modells für Messegesellschaften, das neben direkten monetären Faktoren auch qualitative Aspekte der Geschäftsbeziehung erfasst.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Literaturanalyse und vergleicht bestehende CLV-Berechnungsmodelle, um diese auf ihre Anwendbarkeit im Messewesen zu prüfen und ein adaptiertes Modell zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert erörtert?
Der Hauptteil analysiert die drei CLV-Komponenten – Transaktionswert, Outgoing-Informationen (Referenzverhalten) und Ingoing-Informationen (Anregungen/Kooperation) – und deren Erfassbarkeit im Messekontext.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten beschreiben?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Customer Lifetime Value, Messewirtschaft, Kundenbindung, Transaktionswert und Referenzwert charakterisieren.
Warum reichen reine Umsatzdaten zur Bewertung eines Ausstellers nicht aus?
Umsatzdaten sind retrospektiv und vernachlässigen qualitativen Nutzen wie die Signalwirkung des Ausstellers, dessen Referenzpotential und dessen Beitrag zur Produktoptimierung.
Welche Rolle spielt das Referenzpotenzial in dem entwickelten Modell?
Das Referenzpotenzial bewertet den Einfluss eines Ausstellers auf Dritte, etwa durch Mund-zu-Mund-Propaganda oder durch die Anziehungskraft auf andere Teilnehmer, was den Gesamtwert des Ausstellers erhöht.
Warum wird im vorgeschlagenen Modell eine Begrenzung auf eine Messenveranstaltung empfohlen?
Dies entspricht der Realität der Messepraxis, in der Betreuung in veranstaltungsspezifischen Projektteams erfolgt, und erleichtert die Berechnung durch klare Zuordnungsmöglichkeiten von Kosten und Erlösen.
Wie lässt sich die Qualität von Ingoing-Informationen messen?
Schneider schlägt hierfür Indikatoren wie den Grad der Lead-Userschaft, die Feedbackbereitschaft und die aktive Beteiligung an Gremien vor, auch wenn die Monetarisierung in der Praxis herausfordernd bleibt.
- Quote paper
- Lorenz Alexander Rau (Author), 2009, Customer Lifetime Value als Konzept zur Ermittlung des Kundenwertes von Ausstellern für Messegesellschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142309
