Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau

2 Marketing
2.1 Definitionsversuch Marketing
2.2 Entwicklung des Marketing

3 Beziehungsmarketing
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Eine neue Fokussierung
3.2.1 Ursachen für die neue Fokussierung
3.2.2 Vom Massen- zum Individualmarketing
3.2.2.1 Undifferenziertes Massenmarketing
3.2.2.2 Differenziertes Massenmarketing
3.2.2.3 Segmentorientiertes Marketing
3.2.2.4 Nischen Marketing
3.2.2.5 Kundenindividuelles Marketing
3.3 Arten der Kundenbindung
3.3.1 Emotionale Kundenbindung
3.3.2 Technisch-funktionale Kundenbindung
3.3.3 Ökonomische Kundenbindung
3.3.4 Vertragliche Kundenbindung
3.4 Die Intensität der Beziehung
3.4.1 Kundenintegration
3.4.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
3.4.2.1 Kundenwert
3.4.2.2 Messung des Kundenwerts
3.5 Unterscheidung der Dimensionen
3.5.1 Intern
3.5.2 Extern
3.6 Instrumente des Beziehungsmarketing
3.6.1 Produktpolitik (Product)
3.6.2 Preispolitik (Price)
3.6.3 Distributionspolitik (Place)
3.6.4 Kommunikationspolitik (Promotion)
3.7 Die Besonderheit bei Beziehungsmarketing und Dienstleistungen
3.7.1 Personalpolitik (Personnel)
3.7.2 Prozesspolitik (Process)
3.7.3 Ausstattungspolitik (Physikal Facilities)

4 Erfolgreiche Beispiele bekannter Unternehmen
4.1 Samsung verschickt individuelle Newsletter
4.2 Der LEGO World Club
4.3 Die Einführung des Kundenbindungsprogramms der Porsche AG

5 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Entwicklung des Marketing

Abb. 3-1: Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing

Abb. 3-2: Von der Generalisierung zur Individualisierung

Abb. 3-3: Verschiedene Intensitätsstufen

Abb. 3-4: Customer Integration

Abb. 3-5: Kundenbeziehungslebenszyklus

Abb. 3-6: Erfolgskette Kundenbindungsmanagement

Abb. 3-7: Prinzipien des Beziehungsmarketing

Abb. 3-8: Dimensionen im Beziehungsmarketing

Abb. 3-9: Instrumente des Kundenbindungnsmanagements

Abb. 3-10: Marketing-Mix mit 7P

1 Einleitung

„ Beziehungen schaden nur dem, der sie nicht hat. “

Klaus Klages, deutscher Gebrauchsphilosoph (Klages 2008, o. S.)

1.1 Problemstellung

Beziehungen sind ein wichtiger Bestandteil des menschlichen Verhaltens. Wenn die gesellschaftlichen Beziehungsnetzwerke aufgelöst würden, würde sich gleichermaßen auch die Gesellschaft auflösen und die Welt bestünde aus isolierten Einsiedlern. Marketing wäre hier überflüssig (vgl. Gummesson 1997, S 23).

Wenn es aber stimmt, dass die Natur von sich aus nach Vermehrung strebt, würden aus diesen Einzelgängern bald wieder neue Paare und Familien entstehen. Die atomisierte Welt der Eigenbrödler würde sich wieder in ein komplexes Netzwerk menschlicher Beziehungen verwandeln (vgl. Gummesson 1997, S. 23).

Marketing und Geschäftstätigkeit sind untergeordnete Gruppen oder Merkmale dieses gesellschaftlichen Netzwerks. Umso schwerer fällt es zu glauben, dass den Beziehungen, den Netzwerken und der Interaktion (mit den Kunden) im allgemeinen Marketing bis vor einiger Zeit so wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Statt dessen wurden standardisierte Waren auf einem anonymen Massenmarkt angeboten (vgl. Gummesson 1997, S. 23 f.).

Im Gegensatz hierzu ist das tägliche Leben stetig von Beziehungen durchzogen. Sie werden im Beruf oder auch zu anderen Menschen aufgebaut und gepflegt. Die Menschen gehen Freundschaften ein oder auch feste Partnerschaften. Oftmals wird die Ehe als Metapher für eine Geschäfts- beziehung verwendet. Beziehungen sind für Konsumenten als auch für Geschäftsleute von zentraler Bedeutung, denn Menschen die sich kennen und sich vertrauen machen miteinander (weitere) Geschäfte (vgl. Gummesson 1997, S. 24).

1.2 Aufbau

Zu Beginn der Arbeit wird Marketing ganz allgemein definiert und ein geschichtlicher Abriss über die Entwicklung des Marketing aufgezeigt.

Im nächsten Kapitel, welches auch gleichzeitig den Schwerpunkt dieser Arbeit ausmacht, wird Beziehungsmarketing definiert und die damit verbundene neue Fokussierung, inklusive ihrer Ursachen aufgeführt und der Weg von Massenzum Individualmarketing dargelegt.

Es wird auf die verschiedenen Arten der Kundenbindung eingegangen und die Intensität der Beziehung zum Kunden untersucht. Die Wichtigkeit der Kunden- integration wird beschrieben bevor darauf folgend auf den Kundenbeziehungs- lebenszyklus und den Kundenwert bzw. auch die Messung des Kundenwerts eingegangen wird.

Zudem soll zwischen den verschiedenen Dimensionen, internes und externes Beziehungsmarketing, unterschieden werden.

Weiterhin werden in diesem Kapitel die verschiedenen Instrumente des Beziehungsmarketing sowie auch die Besonderheit bei Beziehungsmarketing und Dienstleistungen aufgeführt.

Das Ende der Arbeit wird mit Beispielen aus der Praxis abgerundet. Hier wird das erfolgreich verwirklichte Beziehungsmarketing und die damit verbundene Kundenbindung einiger bekannter Unternehmen beschrieben.

2 Marketing

2.1 Definitionsversuch Marketing

Bei dem Versuch einen einheitlichen Begriff für Marketing zu finden, wird man feststellen, dass dies kaum möglich ist. Denn Marketing wird keineswegs einheitlich verstanden.

Lange wurde die Bezeichnung Marketing in Deutschland sogar gemieden und in vielen Gebieten durch andere Bezeichnungen ersetzt. Demnach ist es kaum verwunderlich, dass verschiedene Autoren zu verschiedenen Begriffsdefinitionen gelangen (vgl. Weis 2004, S. 18).

Der Begriff Marketing wurde historisch erstmalig in den Vorlesungen von W. E. Kreusi im Jahre 1905 verwendet. Dieser referierte zu dem Thema „Das Marketing von Produkten“. Weiterhin wurde eine Vorlesung von R. S. Butler mit dem Titel „Marketing-Methoden“ im Jahre 1910 in den USA gehalten. 1913 folgte im Vorlesungsverzeichnis der Humboldt-Universität in Berlin eine Lehrveranstaltung über das „Marketing von Getreide“(vgl. Hesse/ Neu/ Theuner 1997, S. 11).

Jedoch sollte keineswegs daraus gefolgert werden, dass Marketing in den Jahren 1905 oder 1910 von Theoretikern entwickelt wurde. Es ist eher davon auszugehen, dass eine systematische Aufbereitung einer bereits in der Unternehmenspraxis bestehenden und auch bereits praktizierten marktorientierten Führung des Unternehmens erfolgte.

Der Wortstamm des Wortes Marketing ist auf eine Verkürzung der Tätigkeitsbeschreibung zurückzuführen: „to go into the market“ (vgl. Hesse/ Neu/ Theuner 2007, S. 13).

Amerikanische Lehrbücher nutzen häufig die Erklärung des Comitee of the American Marketing Association. Hier wird Marketing definiert „as the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user“ (Hansen 1967, S. 3, zitiert in: Hesse/ Neu/ Theuner 2007, S. 14).

„Heute wird Marketingüberwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der - ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“ (Weis 2004, S. 19)

2.2 Entwicklung des Marketing

Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges war ein Nachfrageüberschuss am Markt zu verzeichnen, somit waren keine Engpässe am Markt vorhanden (vgl. Bruhn 2001, S. 1). Folglich waren alle Aktivitäten der Unternehmen durch eine Produktorientierung gekennzeichnet, da größtenteils jene Unternehmen erfolgreich waren, welche durch Massenproduktion die große Nachfrage befriedigen konnten. Die Fünfziger- und Sechzigerjahre waren durch eine Unternehmensführung auf Basis vorhandener Produkte gekennzeichnet. Marketing wurde primär als Distributions- und Verkaufsfunktion und später auch als operative Beeinflussungstechnik interpretiert (vgl. Meffert 2000, S. 4).

In den darauf folgenden Jahren ließ sich ein grundlegender Wandel, weg vom Verkäufer- und hin zum Käufermarkt beobachten. Allgemeine Sättigungserscheinungen durch ein Überangebot an Waren ließ die Zahl der Abnehmer sichtlich schrumpfen und der Endverbraucher wurde langsam zum Engpass (vgl. Bruhn 2001, S. 1).

Anhand dieser Entwicklung erkannten viele Unternehmen die Notwendigkeit einer Marktorientierung, um die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen anzusprechen und diese so zum Kauf ihrer Produkte bzw. zur Inanspruch- nahme ihrer Dienstleistungen zu bewegen. Erstmals konnte in den Siebzigerjahren der Einsatz von Methoden zur Marktforschung und eine damit verbundene Langfristorientierung beobachtet werden (vgl. Meffert 2000, S. 5).

In den Achtzigerjahren standen Verfahren zur Identifizierung von strategischen Wettbewerbsvorteilen zur Verfügung, wie auch die Wertkettenanalyse oder die Konkurrenzanalyse (vgl. Bruhn 2001, S. 1). Durch die zunehmend gleich ausgerichteten Marketingaktivitäten und homogenen Leistungen wurde es immer schwieriger, sich durch die alleinige Ausrichtung auf einen generellen Kundenwunsch von den Wettbewerbern abzuheben und am Markt erfolgreich zu sein. Eine Herausforderung bestand darin, sich durch Profilierung und Abgrenzung der eigenen Angebote im Rahmen einer Wettbewerbsorientierung von der Konkurrenz abzusetzen (vgl. Meffert 2000, S. 5).

Die Befriedigung allgemeiner Kundenbedürfnisse und eine Abgrenzung vom Wettbewerb stellte in den Neunzigerjahren eine immer größer werdende Herausforderung dar. Die Kunden erwarteten vielmehr eine individuelle Behandlung, so dass die Unternehmen ihre Aktivitäten in Form einer Kundenorientierung an den spezifischen Bedürfnissen des einzelnen Kunden ausrichten mussten (vgl. Bruhn 2001, S. 2).

Zu begründen ist diese Entwicklung vor allem durch Veränderungen im Konsumentenverhalten, wie die zunehmende Heterogenität der Kundenerwartungen und die Hybridisierung des Konsumentenverhaltens. Als Folge ist die zunehmende Bereitschaft der Kunden zu nennen, den Anbieter häufig zu wechseln um die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen. Messbar gemacht wurde diese Entwicklung durch spezielle Verfahren, wie beispielsweise die Erfassung von Qualitätsmerkmalen, Erhebung von Kundenbarometern oder die Ermittlung von Kundenwerten (vgl. Bruhn 2001, S. 2 ff.).

Die aktuelle Situation der Unternehmen ist durch eine starke Globalisierung und zunehmende Bedeutung von Informations- und Kommunikationstechnologien, welche zu einem Hyperwettbewerb führen, gekennzeichnet. In Folge dessen tritt eine Netzwerkorientierung bei der Unternehmensführung immer weiter in den Vordergrund. Kleine, regionale Unternehmen bauen strategische Netzwerke zur Know-how-Stärkung auf, große Unternehmen gehen strategische Allianzen ein, um die Wettbewerbsposition zu sichern (vgl. Meffert 2000, S. 6 f.; Bruhn 2001, S. 2 ff.).

Durch diese Netzwerkorientierung werden jedoch keine gänzlich neuen Methoden entstehen, eher eine Anwendung schon bestehender Methoden auf das gesamte Netzwerk (vgl. Bruhn 2001, S. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Entwicklung Marketing (Bruhn 2001, S. 2)

Beziehungsmarketing 3

3.1 Begriffsbestimmung

Der Begriff des Beziehungsmarketing (Relationship-Marketing) hat zwischenzeitlich schon mehrere Definitionen erfahren, jedoch geht das ursprüngliche Konzept auf Berry zurück. Dieser definiert es als „attracting, maintaining and ... enhancing customer relationships“ (Berry 1983, S. 25 zitiert in: Backhaus 1998, S. 22). Jedoch bleibt diese Definition nicht besonders aussagekräftig, da sie Relationship-Marketing mit dem Begriff „Relationship“ erklärt.

Festzuhalten bleibt allerdings, dass der Grundgedanke des Beziehungs- marketing darin besteht, die Anwerbung von neuen Kunden nur als eine (Zwischen-)Stufe im Marketingprozess zu sehen. Als viel wichtiger wird es erachtet, den Fokus auf die bereits existierenden Kunden zu setzen, um diese zu loyalen Kunden zu machen und eine dauerhafte Kundenbeziehung zu entwickeln. Die Idee des Beziehungsmarketing besteht weniger aus der Gewinnung von neuen Kunden, sondern mehr aus dem Umgang mit bereits vorhandenen Kundenbeziehungen (vgl. Backhaus 1998, S. 22).

Als Beziehungsmarketing lässt sich die aktive Analyse, Gestaltung und Kontrolle dauerhafter Beziehungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens beschreiben, welche auf Vertrauen und Zufriedenheit basieren (vgl. Neu 2006, S. 68). Somit ist Beziehungsmarketing zu verstehen als Marketing „betrachtet als ein Geflecht von Beziehungen, Netzwerken und Interaktion.“ (Gummesson 1997, S. 20)

Der Ansatz basiert auf einer partnerschaftlichen Beziehung zu den Anspruchsgruppen des Unternehmens, diese können intern oder auch extern liegen. Der Fokus wird hierbei auf die Erklärung und Gestaltung der Kundenbeziehungen gelegt, wobei die Verantwortung für die Gestaltung auf alle Bereiche des Unternehmens übertragen wird. Alle Mitarbeiter des Unternehmens müssen sich gleichwohl zur Kundenorientierung verpflichtet fühlen, denn der Aufbau von Vertrauen ist die Grundlage jeder dauerhaften Beziehung (vgl. Meffert 2000, S. 25 f.).

3.2 Eine neue Fokussierung

Die Absicht des Beziehungsmarketing stützt sich im Gegensatz zum Beeinflussungsmarketing nicht auf umsatzorientierte Transaktionen, sondern man versucht den Kunden für längere Geschäftsbeziehungen an sich zu binden und einen „loyalen“ Kunden zu gewinnen (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 85; Hesse 1997, S. 21).

Diese bewusste Steuerung von geschäftlichen Beziehungen ist jedoch weder in der Theorie, noch in der Praxis eine neue Erfindung. Ähnliche Ausführungen sind seit langem Teil des persönlichen Verkauf, der Public Relations sowie der Kundenklassifikation. Somit ist das Beziehungsmarketing im eigentlichen Sinne keine neue Innovation, sondern vielmehr ein Wiederentdecken eines Ansatzes, welcher schon lange in der Geschäftsstrategie erfolgreicher Unternehmen realisiert wird (vgl. Payne/ Rapp 2003, S. 4 ff.).

Der Ansatz des Beziehungsmarketing fokussiert eine stetige Entwicklung und Verbesserung der bestehenden Kundenbeziehungen, anstatt sich nur auf Neukundenakquisition zu beschränken, wie es im Beeinflussungsmarketing praktiziert wird (vgl. Payne/ Rapp 2003, S. 4 ff.).

Durch diese Beziehung aufbauende Kundenorientierung ist es möglich individuell auf die Kunden einzugehen und aus den daraus gewonnenen Erfahrungen zu lernen und eine stetige Kundenzufriedenheit sicherzustellen (vgl. Hesse 1997, S. 21).

Die Kundenzufriedenheit beschreibt das Resultat eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aus Kundenerwartung und erfahrener Leistung und steht mit der Kundenbindung in progressivem Zusammenhang, da sich nur ein zufriedener Kunde längerfristig an ein Unternehmen binden lässt.

Somit ist es notwendig die Kundenerwartungen durch möglichst individuelle Angebote zu erfüllen und zufrieden zu stellen (vgl. Bruhn 2007, S. 114 ff.). Möglich ist dies durch eine Entwicklung weg vom klassischen, anonymen Massenmarketing und hin zu einer individualisierten und integrierenden Kundenorientierung, welches den Kunden in den Schaffensprozess mit einbezieht und so einen dauerhaften Dialog mit dem Kunden gewährleistet (vgl. Neu 2006, S. 68).

Das Beziehungsmarketing weist im Vergleich zum herkömmlichen Beeinflussungsmarketing drei charakteristische Merkmale auf. So orientiert es sich zum Einen nicht am kurzfristigen Transaktions-, sondern am langfristigen Beziehungserfolg. Weiterhin fokussiert das Beziehungsmarketing den Kundenerfolg, anstatt den alleinigen Produkt- oder Sortimentserfolg. Und als weiterer Punkt sind interaktive statt einseitig aktionistische Marketingprozesse zu verfolgen (vgl. Diller 2001, S. 165 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing (Vasconcelos 2007, S. 15)

Zusammenfassend lässt sich neben Neukundenakquise und Kundenbindung noch ein weiteres dominierendes Ziel im Beziehungsmarketing nennen: die Kundenrückgewinnung. Denn laut einer Unternehmensbefragung ist in den meisten Fällen die Rückgewinnung ehemaliger Kunden um mehr als 50% günstiger als eine vergleichbare Neukundenakquisition. Des Weiteren ist zu bemerken, dass insbesondere auf gesättigten Märkten, Ertragseinbußen durch Kundenabwanderungen kaum durch Gewinnung neuer Kunden kompensiert werden können (vgl. Bruhn 2007, S. 116).

Darauf soll später in Kapitel 3.4.2 (Kundenbeziehungslebenszyklus) näher eingegangen werden.

3.2.1 Ursachen für die neue Fokussierung

Der Fokus früherer Marketingaktivitäten lag primär auf dem Ziel steigender Marktanteile im Sinne eines auf Einzeltransaktionen aufbauenden Massenmarketing (vgl. Hartmann 2000, o. S.). In den letzten Jahren hat sich jedoch ein Paradigmawechsel vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing vollzogen. Die Ursachen hierfür sind vielfältiger Art (vgl. Diller 2001, S. 164; Neu 2006, S. 70; Hesse 1997, S. 21 ff.):

Marktveränderungen

Stagnierende und schrumpfende Märkte führen durch reale Kaufkraftverluste auf Seiten der Nachfrager und bei wachsendem Güterangebot auf Seiten der Anbieter zu einem Verdrängungswettbewerb. Besonders bei Unternehmen die homogene Güter und Dienstleistungen anbieten. Zudem führen gesättigte Märkte zur Ausschöpfung der Ertragspotentiale vorhandener Kunden.

Konkurrenzdruck

Die immer stärker homogenisierende Angebotsstruktur der Produkte und Dienstleistungen, aber auch der Preise führt zu einem Verdrängungs- wettbewerb zwischen den Anbietern. Da oftmals neue Kunden nur von Wettbewerbern zu gewinnen sind, ergibt sich ein Wettbewerb um die Kunden der Mitbewerber, welcher oftmals in einen Qualitäts- oder Kostenwettbewerb mündet. Die Unternehmen orientieren sich an Kundennähe und Kundenzufriedenheit und setzen somit Maßstäbe für den Markterfolg. individualisiertes Konsumentenverhalten

Ein Wandel in der Gesellschaft prägt damit verbundene Werte wie Individualität, Spontanität, Hedonismus und Ungebundenheit bei den Konsumenten. Zu beobachten auch an der Sprunghaftigkeit der Konsumenten im Bezug auf Einkaufs- und Konsumgewohnheiten, verbunden mit abnehmender Markenund Unternehmensloyalität.

Weiterhin führen steigende Dienstleistungsanteile im Leistungsprogramm zu dadurch bedingten engeren, individuelleren und persönlicheren Kontakten mit den Kunden. zersplitterte Marktsegmente

Durch den genannten gesellschaftlichen Wandel und dem damit verbundenen, veränderten Konsumentenverhalten kommt es zur Zersplitterung der Marktsegmente. Dies erschwert bzw. behindert eine einheitliche und zielgerichtete Bearbeitung mit Hilfe der Marketinginstrumente. spezielle Kundenerwartungen

Aufgrund extrem differenzierter Kundenwünsche und dem gestiegenen Anspruchsniveau reicht eine reine Segmentierung, bei der alle Kunden innerhalb eines Segments gleich behandelt werden nicht mehr aus. Die Konsumenten setzen eine maßgeschneiderte Behandlung voraus, denn gerade die Steigerung der Abhängigkeit bestimmter (Groß-) Kunden führt unweigerlich zu einer individuellen Betreuung auf allen Ebenen. zunehmende Globalisierung

Gerade durch das Internet und andere neue Medien sind die Konsumenten nicht mehr auf lokale Händler und Produzenten angewiesen und beziehen eine Vielzahl ihrer Waren und Dienstleistungen aus dem Ausland. Der hierdurch bedingte, steigende Kostenwettbewerb zwingt die Unternehmen zur Kooperation mit Kunden und Lieferanten und forciert somit eine längerfristige Bindung.

3.2.2 Vom Massen- zum Individualmarketing

Um den heutigen und meist speziellen Kundenwünschen und -erwartungen gerecht zu bleiben entwickelte sich ein neues Marketingverständnis. Das Marketing wandelte sich von einem anonymen Massenangebot zur Segmentierung und Zielgruppenbildung. Die Leistung des Unternehmens wird hierdurch für immer kleinere Gruppen und deren Bedürfnisse differenziert. Als Ziel dieser Entwicklung steht das individuelle, integrierende Marketing und eine damit verbundene höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität (vgl. Zollondz 2008, S. 14; Belz 1998, S. 29).

Diese Entwicklung gewinnt immer mehr an Bedeutung da es immer schwieriger wird, die verschiedenen Konsumentengruppen zuverlässig voneinander abzugrenzen. Durch die vielfältigen Verhaltensmöglichkeiten der Kunden versagten viele Kategorisierungen, da sie den Kunden nicht gerecht werden konnten. Des Weiteren wird es immer teurer, breite Zielgruppen an das Unternehmen zu binden. Zudem führen der sehr hohe Konkurrenzdruck und die damit verbundenen Aufwendungen für Werbung und Verkaufsförderung dazu, dass viele Marketing-Aktivitäten wirkungslos bleiben, bzw. in der Fülle der Angebote untergehen (vgl. Belz 1998, S. 29 ff.)

Diese Entwicklung soll durch Abbildung 3-2 auf Seite 13 verdeutlicht werden.

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