Zu Beginn der Arbeit wird Marketing ganz allgemein definiert und ein geschichtlicher Abriss über die Entwicklung des Marketing aufgezeigt.
Im nächsten Kapitel, welches auch gleichzeitig den Schwerpunkt dieser Arbeit ausmacht, wird Beziehungsmarketing definiert und die damit verbundene neue Fokussierung, inklusive ihrer Ursachen aufgeführt und der Weg von Massen- zum Individualmarketing dargelegt.
Es wird auf die verschiedenen Arten der Kundenbindung eingegangen und die Intensität der Beziehung zum Kunden untersucht. Die Wichtigkeit der Kundenintegration wird beschrieben bevor darauf folgend auf den Kundenbeziehungslebenszyklus und den Kundenwert bzw. auch die Messung des Kundenwerts eingegangen wird.
Zudem soll zwischen den verschiedenen Dimensionen, internes und externes Beziehungsmarketing, unterschieden werden. Weiterhin werden in diesem Kapitel die verschiedenen Instrumente des Beziehungsmarketing sowie auch die Besonderheit bei Beziehungsmarketing und Dienstleistungen aufgeführt.
Das Ende der Arbeit wird mit Beispielen aus der Praxis abgerundet. Hier wird das erfolgreich verwirklichte Beziehungsmarketing und die damit verbundene Kundenbindung einiger bekannter Unternehmen beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau
2 Marketing
2.1 Definitionsversuch Marketing
2.2 Entwicklung des Marketing
3 Beziehungsmarketing
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Eine neue Fokussierung
3.2.1 Ursachen für die neue Fokussierung
3.2.2 Vom Massen- zum Individualmarketing
3.2.2.1 Undifferenziertes Massenmarketing
3.2.2.2 Differenziertes Massenmarketing
3.2.2.3 Segmentorientiertes Marketing
3.2.2.4 Nischen Marketing
3.2.2.5 Kundenindividuelles Marketing
3.3 Arten der Kundenbindung
3.3.1 Emotionale Kundenbindung
3.3.2 Technisch-funktionale Kundenbindung
3.3.3 Ökonomische Kundenbindung
3.3.4 Vertragliche Kundenbindung
3.4 Die Intensität der Beziehung
3.4.1 Kundenintegration
3.4.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
3.4.2.1 Kundenwert
3.4.2.2 Messung des Kundenwerts
3.5 Unterscheidung der Dimensionen
3.5.1 Intern
3.5.2 Extern
3.6 Instrumente des Beziehungsmarketing
3.6.1 Produktpolitik (Product)
3.6.2 Preispolitik (Price)
3.6.3 Distributionspolitik (Place)
3.6.4 Kommunikationspolitik (Promotion)
3.7 Die Besonderheit bei Beziehungsmarketing und Dienstleistungen
3.7.1 Personalpolitik (Personnel)
3.7.2 Prozesspolitik (Process)
3.7.3 Ausstattungspolitik (Physikal Facilities)
4 Erfolgreiche Beispiele bekannter Unternehmen
4.1 Samsung verschickt individuelle Newsletter
4.2 Der LEGO World Club
4.3 Die Einführung des Kundenbindungsprogramms der Porsche AG
5 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den historischen und strategischen Wandel vom transaktionsorientierten Beeinflussungsmarketing hin zum beziehungsorientierten Marketing. Ziel ist es, die steigende Relevanz der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden zu untersuchen und aufzuzeigen, wie langfristige Kundenbeziehungen und Kundenbindung systematisch gestaltet und gemessen werden können.
- Evolution vom klassischen Massen- zum Individualmarketing
- Differenzierung der Arten und Instrumente der Kundenbindung
- Analyse des Kundenbeziehungslebenszyklus und der Bedeutung der Kundenintegration
- Besonderheiten des Beziehungsmarketings im Dienstleistungssektor
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Kundenbindung (Samsung, LEGO, Porsche)
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Beziehungen sind ein wichtiger Bestandteil des menschlichen Verhaltens. Wenn die gesellschaftlichen Beziehungsnetzwerke aufgelöst würden, würde sich gleichermaßen auch die Gesellschaft auflösen und die Welt bestünde aus isolierten Einsiedlern. Marketing wäre hier überflüssig (vgl. Gummesson 1997, S 23).
Wenn es aber stimmt, dass die Natur von sich aus nach Vermehrung strebt, würden aus diesen Einzelgängern bald wieder neue Paare und Familien entstehen. Die atomisierte Welt der Eigenbrödler würde sich wieder in ein komplexes Netzwerk menschlicher Beziehungen verwandeln (vgl. Gummesson 1997, S. 23).
Marketing und Geschäftstätigkeit sind untergeordnete Gruppen oder Merkmale dieses gesellschaftlichen Netzwerks. Umso schwerer fällt es zu glauben, dass den Beziehungen, den Netzwerken und der Interaktion (mit den Kunden) im allgemeinen Marketing bis vor einiger Zeit so wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Statt dessen wurden standardisierte Waren auf einem anonymen Massenmarkt angeboten (vgl. Gummesson 1997, S. 23 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt die Bedeutung von Beziehungen im menschlichen Verhalten heraus und leitet die Notwendigkeit ab, den Fokus im Marketing von isolierten Transaktionen auf langfristige Interaktionen zu verschieben.
2 Marketing: Dieses Kapitel definiert den Marketingbegriff historisch und beschreibt die Entwicklung von der produktorientierten Nachkriegszeit hin zur zunehmenden Marktorientierung durch Globalisierung und neuen Technologien.
3 Beziehungsmarketing: Dieser Hauptteil analysiert die Definition, die Notwendigkeit zur neuen Fokussierung, verschiedene Arten der Kundenbindung, die Intensität der Kundenbeziehung, Dimensionen sowie spezifische Instrumente im Kontext von Produkten und Dienstleistungen.
4 Erfolgreiche Beispiele bekannter Unternehmen: Hier werden die theoretischen Ansätze anhand konkreter Praxisbeispiele von Samsung (Newsletter-Individualisierung), LEGO (Club-Konzept) und Porsche (Kundenkontaktprogramm) illustriert.
5 Schlusswort: Das Schlusswort betont, dass aktives Beziehungsmanagement einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil darstellt und langfristige Kooperationen gegenüber kurzfristigen Transaktionsgeschäften in den Vordergrund rückt.
Schlüsselwörter
Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Kundenwert, Marketing-Mix, CRM, Kundenintegration, Individualmarketing, Kundenzufriedenheit, Kundenlebenszyklus, Dienstleistungsmarketing, Kundenrückgewinnung, Interaktion, Vertrauen, Wettbewerbsvorteil, Massenmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Übergang vom klassischen transaktionsorientierten Marketing (Beeinflussungsmarketing) hin zu einem beziehungsorientierten Ansatz, der die Interaktion und Bindung zum Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung des Beziehungsmarketings, Instrumente zur Kundenbindung, das Management der Kundenbeziehung über den gesamten Lebenszyklus sowie die Besonderheiten bei Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die steigende Relevanz der Kundeninteraktion aufzuzeigen und zu analysieren, wie Unternehmen durch systematisches Management langfristige, loyale Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturanalyse sowie die Untersuchung von praxisnahen Fallbeispielen bekannter Unternehmen, um die theoretischen Konzepte zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Begriffsbestimmung, den Ursachen für die neue Fokussierung, den verschiedenen Bindungsarten, der Messung des Kundenwerts und den spezifischen Instrumenten des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe wie Beziehungsmarketing, Kundenbindung, CRM, Kundenwert und Individualmarketing beschreiben den inhaltlichen Kern der Arbeit treffend.
Wie unterscheidet sich das Beeinflussungsmarketing vom Beziehungsmarketing?
Während beim Beeinflussungsmarketing der kurzfristige Transaktionserfolg und der anonyme Verkauf standardisierter Produkte im Vordergrund steht, strebt das Beziehungsmarketing den langfristigen Erfolg durch individuelle Dialoge und partnerschaftliche Kundenbindung an.
Welche Rolle spielt die Porsche AG in den Praxisbeispielen?
Porsche dient als Beispiel für ein exklusives Kundenkontaktprogramm, das durch ein ausgefeiltes Mailing-System, Kundenkarten und exklusive Angebote systematisch Loyalität und die Nutzung von Serviceleistungen fördert.
- Quote paper
- Patrick Jonas (Author), 2008, Vom Beeinflussungsmarketing zum Beziehungsmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142334
