Zunehmende Marktsegmentierungen, Substituierbarkeit,Verkürzung der Produktlebenszyklen und Globalisierungstendenzen verschärfen den Wettbewerb auf gesättigten Märkten und lösen in den letzten Jahren eine regelrechte Produkt- und Markeninflation aus. Diese überfordert die beschränkte Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten, die weniger als 2% der kommerziellen Reize bewusst wahrnehmen können. In diesem Kontext sichern Unternehmen Ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem sie sich durch den Aufbau und den Erhalt starker Marken differenzieren und wahrnehmbar machen.
Unternehmen scheitern zunehmend bei der Einführung neuer starker Marken und wagen immer risikoreichere Markendehnungen. Marken können innerhalb der bisherigen (Line Extension) oder in eine neue Produktkategorie (Brand Extension) gedehnt werden und reduzieren durch den Transfer positiver Imagekomponenten Akzeptanzprobleme und Einführungskosten. Als schnellere, sichere und erfolgreichere Wachstumsalternative, gewinnt die auf den Mechanismen der Markendehnung aufbauende Markenallianz-Strategie zunehmend an Bedeutung. Eine Markenallianz bezeichnet die Integration und gleichzeitige Darbeitung von zwei oder mehr Marken unterschiedlicher Eigentümer gegenüber dem Konsumenten. Der von der externen Marke ausgehende Bekanntheits- und Imagetransfer wirkt sich nicht nur auf den Erfolg der Markenallianz aus, sondern verändert auch die konsumentenseitige Wahrnehmung der Partnermarke, die diese alleine nicht effizient erreichen könnte.
Damit Unternehmen Chancen realisieren und Risiken vermeiden können, müssen sie die in den Köpfen der Konsumenten verborgen ablaufenden Beurteilungs- und Wahrnehmungsprozesse gegenüber Markenallianzen verstehen. Die Verhaltensforschung offeriert vielfältige Erklärungsmuster, die Anhaltspunkte einer präferenzprägenden Gestaltung der Markenallianz aus Sicht der Konsumenten aufzeigen. Allerdings existiert bislang kein Ansatz, der diese komplexen Prozesse in ihrer Gesamtheit abbildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, zum Verständnis der zur Erklärung der konsumentenseitigen Wahrnehmung und Beurteilung von Markenallianzen herangezogenen Theorien beizutragen. Nach einer vergleichenden Darstellung der Theorien, die modellieren, wie Konsumenten auf Mehrfachmarkierungen reagieren und wie diese die Wahrnehmung der Ursprungsmarken beeinflussen, werden Abweichungen zwischen den Theorien und empirischen Ergebnissen geprüft, um die einzelnen Erklärungsbeiträge der Ansätze zu ermitteln.
Inhaltsverzeichnis
- Markenallianzen als strategische Option
- Theoretische Grundlagen von Markenallianzen
- Definition und Erscheinungsformen
- Motivation zur Bildung von Markenallianzen
- Theoretische Erklärungsmuster der Beurteilung und Wahrnehmung von Markenallianzen
- Informationsintegrationstheorie
- Signaling Theorie
- Konsistenztheorien
- Associative Network Memory Model
- Schema- und Kategorisierungstheorie
- Einstellungszugänglichkeitstheorie
- Semantische Generalisierung
- Elaboration-Likelihood-Model
- Heuristic Systematic Model
- Kontexteffekte
- Anchoring-and-Adjustment-Theorie
- Selbstkongruenz Ansatz
- Auf Basis der Theorien empirisch belegte Erfolgsfaktoren
- Fit
- Markenkomplementarität
- Markenwert
- Wahrgenommene Qualität
- Marken- und Produktvertrautheit
- Persönlichkeitsvariablen
- Umsetzung der Markenallianz
- Zusammenfassung und Implikationen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Beurteilung von Markenallianzen und dem Einfluss von verschiedenen Theorien auf diese Beurteilung. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der relevanten theoretischen Konzepte zu entwickeln und diese auf die Praxis der Markenallianzbildung anzuwenden.
- Definition und Erscheinungsformen von Markenallianzen
- Motivationen zur Bildung von Markenallianzen
- Theoretische Erklärungsmuster zur Beurteilung und Wahrnehmung von Markenallianzen
- Empirisch belegte Erfolgsfaktoren für Markenallianzen
- Implikationen für die Praxis der Markenallianzbildung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel definiert Markenallianzen und erläutert deren verschiedene Erscheinungsformen. Es werden die wichtigsten Motivationsfaktoren für die Bildung von Markenallianzen analysiert. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Erklärungsmustern, die die Beurteilung und Wahrnehmung von Markenallianzen beeinflussen. Verschiedene Theorien, wie die Informationsintegrationstheorie, die Signaling Theorie und die Konsistenztheorien, werden vorgestellt und erläutert. Kapitel 3 untersucht empirisch belegte Erfolgsfaktoren für Markenallianzen, wie Fit, Markenkomplementarität und Markenwert. Die Rolle von wahrgenommener Qualität, Markenvertrautheit und Persönlichkeitsvariablen wird ebenfalls beleuchtet. Der Fokus liegt auf der Umsetzung der Markenallianz in der Praxis.
Schlüsselwörter
Markenallianzen, Markenbeurteilung, Theorie, Informationsintegration, Signaling, Konsistenz, Erfolgsfaktoren, Fit, Markenkomplementarität, Markenwert, Qualität, Markenvertrautheit, Persönlichkeitsvariablen.
- Citation du texte
- Julia Elbrecht (Auteur), 2009, Erklärungsmuster zur Beurteilung von Markenallianzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142357
