„Ihre Stimme zählt!“

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mehrwertdienste und Call Media - Eine Einführung
2.1 Begriffsdefinitionen und Einschränkungen
2.2 Motivationen für den Einsatz von Call Media seitens der Medienanbieter
2.3 Mobile Mehrwertdienste und die Premium SMS als Teilbereich von Call Media

3. Zuschauerpartizipation mittels Premium SMS als Folge von Modernisierungsprozessen
3.1 Medienkonvergenz und Zuschaueremanzipation
3.2 Die Premium SMS als Brücke zwischen Zuschauer und Fernsehen

4. Anwendungsbeispiele für Premium (SMS-) Dienste im deutschen Unterhaltungsfernsehen
4.1 Votings
4.1.1 Sonderfall SMS-Voting: „Get the Clip (Viva)
4.2 Gewinnspiele
4.2.1 Sonderfall SMS-Gewinnspiel: „Wer wird Millionär?“ (RTL)
4.2.2 Sonderfall SMS-Gewinnspiel: “WINPIN“ (ProSieben)

5. Ein kritischer Blick auf Call Media Anwendungen
5.1 Schuldenfalle Premium SMS?
5.2 Betrugsvorwürfe gegen 9Live

6. Schlussbetrachtung

7. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Was würden die „Superstars“, „Popstars“, „Container-Stars“, „Stars im Dschun- gel“, „Stars auf dem Tanzparkett“ und „Stars auf dem Eis“ - Kandidaten dieser Welt nur ohne die Mithilfe des aktiven Zuschauers vor dem Fernseher tun? Man stelle sich vor er würde nicht selbstlos zum Telefon greifen um seinen Favoriten vor dem obligatorischen „Rauswurf“ zu bewahren. Wie würde die Sendung wei- tergehen? Man möchte es sich gar nicht ausmalen und so nimmt man als Zu- schauer seine Verantwortung, den Programmverlauf in die gewünschte Richtung zu dirigieren, natürlich ernst.

Diese etwas polemisch anmutende Aussage über Sinn und Zweck von Zuschauer- abstimmungen in Fernsehunterhaltungsshows soll deutlich machen, dass die Ein- bindung von Mehrwertdiensten als Partizipationsmöglichkeit immer auch zwei Seiten der Medaille hat. Zum einen ist da der ökonomische Anlass für Medienan- bieter vermehrt Mehrwertdienste einzusetzen und zum anderem sind da die Me- diennutzer, die dieses Angebot einer kostenpflichtigen Interaktion, häufiger denn je annehmen. Ob dies Folge aus einem verstärkten Angebot, oder aber einer ver- stärkten Nachfrage darstellt, lässt sich nur bedingt sagen und soll auch nicht Ziel dieser Arbeit sein. Vielmehr zielt diese Ausarbeitung darauf ab, die Motivationen, für sowohl Medienanbieter als auch Mediennutzer, zu beleuchten und so den au- ßerordentlichen Erfolg der so genannten “Call Media“ Angebote verständlich zu machen. Dabei soll dem Segment der mobilen Mehrwertdienste, die in nur sehr kurzer Zeit einen starken Aufwärtstrend erfahren haben, besondere Beachtung geschenkt werden: Ein personalisiertes Handy mit aktuellen Klingeltönen, Hinter- grundbildern und Spielen gehör, zumindest bei Jugendlichen zum „guten Ton“ und sind - an Erlöszahlen gemessen - das lukrativste Segment der mobilen Mehrwertdienste. Das Mobiltelefon gehört, wie nach wie vor auch der Fernseher, zu den beliebtesten Alltagsmedien der Deutschen. Die Programmmacher haben genau diesen Trend zur Mobilkommunikation erkannt und einen Weg gefunden, Mobil- mit Massenkommunikation zu verbinden: Die Premium SMS. Sie wird zunehmend als Interaktionsinstrument in Unterhaltungssendungen eingesetzt und bietet eine Alternative zur herkömmlichen Partizipation der Konsumenten per Telefon. Es etablieren sich jedoch auch zunehmend Formate, die ausschließlich auf eine SMS-Interaktion setzen.

Im Folgenden, soll es in Punkt 2 zunächst eine Einführung in die Thematik der medialen Mehrwertdienste geben um dann den Schwerpunkt auf mobile Mehr- wertdienste bzw. die Premium SMS zu legen. Anschließend sollen in Abschnitt 3 kommunikationswissenschaftliche Ansätze eingebracht werden, welche die Rele- vanz medialer Mehrwertdienste generell und SMS basierter Mehrwertdienste im Besonderen für unsere heutige (Medien-)Gesellschaft verdeutlichen. Punkt 4 beinhaltet dann eine Auswahl an relevanten Anwendungsbeispielen von Premium SMS Diensten im deutschen Unterhaltungsfernsehen, die insbesondere auf Erfolgsfaktoren und Anreize zur Nutzung analysiert werden. Teil 5 widmet sich dann schließlich der Missbrauchsproblematik medialer Mehr- wertdienste.

In einem abschließenden Schlussteil sollen die Ergebnisse dieser Arbeit reflektiert und eine Einschätzung zur Zukunft der Mehrwertdienste abgegeben werden.

2. Mehrwertdienste und Call Media Eine Einführung

2.1 Begriffsdefinitionen und Einschränkungen

Um im Folgenden weitere Ausführungen über den Bereich der Mehrwertdienste mit dem Schwerpunkt der Premium SMS machen zu können, gilt es zunächst einige Begriffe zu definieren und Einschränkungen im doch sehr weiten Feld der Mehrwertdienste zu machen.

Wenn von Mehrwertdiensten allgemein gesprochen wird, sind alle Dienste in der öffentlichen Telekommunikation gemeint, die neben dem Entgelt für die Erbringung der Telekommunikationsdienstleistung auch ein Entgelt für die Bereitstellung einer geldwerten Zusatzleistung beinhaltet. Die Umsätze, die durch eine solche Zusatzleistung erricht werden, beschreiben dabei den „Mehrwert“. Angeboten werden diese Dienstleistungen in Form von Auskunft- und Beratungshotlines oder etwa Erotik- und Dating-Lines, die über bestimmte Servicerufnummern zu erreichen sind (vgl. Goldhammer/Lessig 2005, S. 24 f.), in dieser Arbeit jedoch keine weitere Berücksichtigung finden werden.

Weiterhin gibt es den Bereich „Call Media“, der eine Verbindung von telefonba- sierten Mehrwertdiensten mit Medienangeboten bezeichnet, wobei entweder die kostenpflichtige Interaktionsmöglichkeit für den Mediennutzer oder die Bereit- stellung kostenpflichtiger zusätzlicher Inhalte im Mittelpunkt stehen (vgl. Gold- hammer/Lessig 2005, S. 23)

Bei den Call Media Angeboten, die in dieser Arbeit betrachtet werden, handelt es sich vor allem um Gewinnspiele, Votings und Umfragen, welche direkt mit den Inhalten eines TV-Programms gekoppelt sind und einen Bezug zum Medium an sich herstellen. Weitere mögliche Angebote umfassen u.a. Info-Hotlines, Kandi- daten-Hotlines, Faxabrufdienste, sowie Teletext-Chats. Die Nutzung entsprechen- der Dienste kann über Festnetztelefon, Fax oder aber das Mobiltelefon erfolgen.

2.2 Motivationen für den Einsatz von Call Media seitens der Medienanbieter

Obwohl die Werbung nach wie vor Haupterlösquelle für die meisten TV-Sender bleibt, bietet der Einsatz von Call Media Angeboten die Möglichkeit einer Gene- rierung von Zusatzerlösen, die nicht zu verachten sind. So erreichen TV Vollpro- gramme immerhin drei bis acht Prozent ihres Gesamtumsatzes durch Mehrwert- dienste-Erlöse, bei Spartensendern sind es sogar bis zu dreißig Prozent der Sen- dereinnahmen (vgl. Goldhammer/Lessig 2005, S.109), mit steigenden Tendenzen. Jedoch würde eine bloße Fokussierung auf die Maximierung von Anruferzahlen und den dadurch gewonnenen Erlösen auf Dauer zu einer sinkenden Attraktivität des Programms führen, die erreichte Zielgruppe verkleinern und so die Werbefi- nanzierung untergraben (Vgl. Goldhammer/Lessig 2005, S. 15). Für die Sender muss daher die Zuschauerbindung durch interaktive Partizipationsmöglichkeiten und Bereitstellung von Zusatzdiensten oberste Priorität genießen. So hat sich ge- zeigt, dass Spartensender wie 9Live, die fast ausschließlich auf Call-In Angebote setzen - also Telefonbasierte Interaktionsformate, bei denen der Zuschauer live in die Sendung geschaltet wird - nach einem anfänglichen Erfolg mit kontinuierlich zurückgehenden Zuschauerquoten bestraft wurden.

Es ist für die Sender also wichtig das Zuschauervertrauen zu gewinnen und langfristig zu halten, dem Nutzer aber gleichzeitig eine Rückkopplungsmöglichkeit zu geben, die bis hin zu einer Mitgestaltung und Mitbestimmung des Programmverlaufs reicht. Da man den Zuschauer dazu bringen muss entsprechende - wohlgemerkt kostenpflichtige - Optionen wahrzunehmen, gilt es folglich Feingefühl bei Einsatz von Call Media zu beweisen.

Nach einem anfänglichen Boom des Call Media Einsatzes im deutschen Fernse- hen in 2002, der mit dem Einbruch der Werbeeinnahmen in 2001 und 2002 ein- herging, hat die TV Branche von Zeit zu Zeit mit Imageproblemen und Misstrau- en der Nutzer zu kämpfen (vgl. Goldhammer/Lessig 2005, S. 98). Ein Umdenken der Medienanbieter war und ist in einer solch schnell entwickeln- den (Medien-)Gesellschaft unausweichlich. So verliert das Segment Premium Rate mit den Vorwahlen 0190 und 0900 immer mehr an Bedeutung für Call Me- dia. Stattdessen erfahren - in einem Zeitalter, in dem das Mobiltelefon vielleicht das zentrale Medium der alltäglichen Mobilkommunikation darstellt - mobile Mehrwertdienste einen Aufwärtstrend.

2.3 Mobile Mehrwertdienste und die Premium SMS als Teilbereich von Call Media

Wenn es um den Einsatz von Mehrwertdiensten geht, stellt sich das Mobiltelefon als ein wahres „Multitalent“ heraus. Goldhammer (vgl. Goldhammer/Lessig 2005, S. 84) unterscheidet dabei zum einen die Möglichkeit der „Individualisierung des Endgerätes“, welches sich über den Download von Klingeltönen, Logos, Hinter- grund-Bildern, Bildschirmschonern, Java-Spielen und Podcasts etc. äußert. Zum anderen gibt es „Contentangebote“, wie zum Beispiel die Nutzung des mobilen Internets, SMS- und MMS-Abodienste, der Abruf von Audio- und Videoclips, Bildergrüße, etc. Medienunternehmen können grundsätzlich für jede der genann- ten Anwendungen als Anbieter auftreten und entsprechende Inhalte vermarkten. Um weiterhin unter den Begriff Call Media eingeordnet zu werden, muss die Vermarktung jedoch innerhalb des eigenen Programms erfolgen und nicht über etwaige mobile Plattformen, wie z.B. „Vodafone live!“. Insbesondere Klingeltöne und Handy-Spiele werden oftmals während laufender Fernsehsendung durch ei- nen Banner beworben und stellen damit einen direkten Programmbezug her. So kann man sich beispielsweise den Klingelton zum gleichnamigen Film: „Spiel mir das Lied vom Tod“, oder aber das Handy-Spiel zum RTL Skispringen bestellen. Zur Abwicklung und Abrechnung mobiler Call Media-Services bietet sich die Premium SMS an. „Premium“ bedeutet hierbei, dass der Verbraucher freiwillig eine zusätzliche „Prämie“ zahlt, die über dem üblichen Wert einer Standard-SMS liegt. Der gängige Tarif pro versandter Premium SMS zur Teilnahme an TV Ge- winnspielen o.ä. liegt zurzeit bei 0,50 Euro. Hierbei kommen überwiegend Kurz- wahlnummern zum Einsatz, die ohne Netzvorwahl erreichbar sind. Diese Kurz- wahlnummern sind vom Nutzer leicht zu merken und können mitunter sogar als „Marke“ funktionieren. Der Einsatz von mobilen Mehrwertdiensten über Premi- um SMS empfiehlt sich besonders dann, wenn neue Nutzerpotenziale erschlossen werden sollen. So lässt sich mit mobilen Call Media Angeboten in erster Linie ein jüngeres Zielpublikum ansprechen, da dies für eine besonders schnelle Aneignung neuer Technologien bekannt ist. Joachim Höflich, beispielsweise, stellt fest, dass wir es mit einer neuen „Handy-Generation“ zu tun haben, die „über das Telefon hinaus die Potentiale der mobilen Kommunikation und Telekommunikation auf durchaus kreative Weise aneignet und für sich nutzbar macht“ (Höflich 2001, S. 9). Vor allem die Nutzung des Mobiltelefons mittels SMS ist aber nicht nur der Jugend vorbehalten. Bereits im Juli 2001 konnten die Unternehmensberatung A.T. Kearney und die Business School Cambridge in ihrer halbjährlichen international durchgeführten Studie feststellen, dass die SMS-Nutzung bei allen Altersgruppen um zehn Prozent zugenommen hatte. Und dies nur innerhalb eines halben Jahres. Das stärkste Wachstum konnte mit zwanzig Prozent in der Gruppe zwischen 35 und 54 Jahren festgestellt werden, aber auch im Segment ab 55 stieg die Nutzung um ganze 14 Prozent (vgl. http://www.izmf.de/html/de/6325.html).

Die Nutzer Akzeptanz der SMS Kommunikation zieht sich also durch alle Altersschichten und ein Ende ist nicht abzusehen.

Diesen Trend haben auch die Sender erkannt und so wird die Möglichkeit einer Beteiligung an Gewinnspielen oder Votings über die Premium SMS heute nahezu in allen Sendungen mit Call Media Einsatz als Alternative zum Festnetztelefon angeboten. Neben der Chance so zusätzlich ein jüngeres Publikum anzusprechen und zu binden, erlaubt auch die technische Abwicklung Vorteile, sowohl für An- bieter als auch Nutzer: Prinzipiell kommt jede versandte Nachricht an, ohne lästi- ge Warteschleifen oder Besetztzeichen. Auch gibt es keinen Filtermechanismus wie beim Televoting, so dass sich der Zuschauer mit nur einer versandten SMS, zum Beispiel, Hoffnungen auf einen Gewinn machen kann. Dabei stellt unter Um- ständen auch die „Anonymität“ einen Vorteil für die Nutzer dar, welche durch den Verzicht auf unmittelbare Sprachkommunikation suggeriert wird (vgl. Goldham- mer/Lessig 2005, S. 41) und im Übrigen auch als eine der Gründe für die interper- sonalen Kommunikation via SMS genannt wird (z.B. Ling 2004, S. 150)

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