Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing


Diplomarbeit, 2006
90 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation
2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik
2.2. Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation

3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing
3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing
3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing
3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)
3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth
3.2.1.2. Internetbasiertes “Word-of-Mouse”
3.2.1.3. WoM als Problembereich des Marketings
3.2.2. Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
3.2.2.1. Das Zwei-Stufen-Modell
3.2.2.2. Das Modell der symmetrischen Austauscherkonzeption
3.2.2.3. Die Bedeutung der Meinungsführer
3.2.2.3.1. Eigenschaften von Meinungsführern
3.2.2.3.2. E-Fluentials
3.2.2.4. Motive für die Initiierung von WoM
3.2.3. Ideenverbreitung im sozialen System
3.2.3.1. Diffusion von Neuigkeiten
3.2.3.2. Das soziale Netzwerk als Träger des Diffusionsprozesses
3.2.3.3. Soziale Netzwerke im Internetzeitalter

4. Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing
4.1. Ziele des Viral Marketing
4.2. Zielgruppen und die Bedeutung der ersten Träger
4.3. Steuerungsstrategien im Viral Marketing
4.3.1. Aktivierung von Meinungsführern
4.3.1.1. Indirekte Ansprache
4.3.1.2. Direkte Ansprache
4.3.1.3. Simulation von Meinungsführern
4.3.2. Die Integration des Kunden in den Empfehlungsprozess
4.4. Instrumente des Viral Marketing
4.4.1. Das Empfehlungsobjekt
4.4.1.1. Kostenlose Bereitstellung
4.4.1.2. Immaterielle Weiterempfehlungsanreize
4.4.1.2.1. Wahrnehmbarer Produktnutzen
4.4.1.2.2. Erlebnis- und Unterhaltungswert
4.4.1.2.3. Informationsvorsprung
4.4.1.2.4. Netzwerkeffekte
4.4.1.3. Materielle Weiterempfehlungsanreize
4.4.2. Die Verbreitung des Empfehlungsobjektes
4.4.2.1. Übertragungswege von Empfehlungsobjekten
4.4.2.1.1. Maus zu Maus
4.4.2.1.2. Maus zu Website
4.4.2.1.3. Handy zu Handy
4.4.2.1.4. Mund zu Mund
4.4.2.2. Die Bedeutung von Virtual Communities
4.5. Kontrolle im Viral Marketing
4.5.1. Befragung von Erstträgern
4.5.2. Internetbasierte Kontrollmöglichkeiten
4.5.2.1. Online-Tracking
4.5.2.2. Online-Monitoring

5. Zusammenfassende Darstellung – Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der medial transportierten Kommunikationsimpulse

Abb. 2: Ausbreitung eines Marketing-Virus

Abb. 3: Kommunikationstypen

Abb. 4: Die Stellung des WoM in der Marktkommunikation

Abb. 5: Prozess der zweistufigen Kommunikation

Abb. 6: Strukturbild der Informationsaustauschbeziehungen

Abb. 7: Informationsquellen von E-Fluentials

Abb. 8: Diffusionsverlauf und Adopterkategorien

Abb. 9: Meinungsführer als netzwerkübergreifende Gatekeeper

Abb. 10: Konzeption einer viralen Kampagne

Abb. 11: Zielsystem des Viral Marketing

Abb. 12: Anstoß einer viralen Kampagne über die Aktivierung von Meinungsführern

Abb. 13: Gewinnung von Buzzern bei trnd

Abb. 14: Weiterempfehlung bei W&V

Abb. 15: Schock-Clip von K-Fee

Abb. 16: Community-Typen

Abb. 17: Möglichkeiten der Erfolgsmessung internetbasierter Viral Marketing Kampagnen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit

In den vergangenen Jahren schwappte ein neuer Trend mit der plakativen Bezeichnung „Viral Marketing“ aus den USA nach Europa herüber. Erfolgsgeschichten von Internet-Start-Ups wie Hotmail oder auch Google, die sich nahezu ohne werbliche Kommunikation innerhalb kürzester Zeit „viral“ im Web ausbreiteten, haben diesen neuartigen Marketingansatz populär gemacht.

Die dahinter stehende Idee, Interessenten und Kunden selbst als kostengünstigen Kommunikationskanal zu nutzen, ist nicht neu, sondern basiert auf der wohl ältesten und vielleicht effektivsten Form des Marketings: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Aber erst mit zunehmender Nutzung der Internettechnologie scheint WoM seine Potenziale nun voll entfalten zu können.[1] Hieraus ergeben sich neue Chancen für Unternehmen globale Verbreitungsphänomene zu nutzen, wobei aber auch die Gefahren negativer Meinungsexpansion berücksichtigt werden müssen.

Mittlerweile ist Viral Marketing selbst zu einem Virus geworden.[2] Zunehmend haben sich auch Großunternehmen unterschiedlicher Branchen (Procter & Gamble, Coca Cola, VW, etc.) mit ihm „infiziert“ und nutzen Viral Marketing als kostengünstiges Instrument neben dem traditionellen Kommunikationsmix.[3]

Dankbar wird der Marketingansatz dementsprechend von Agenturen aufgegriffen und in das Leistungsportfolio aufgenommen.

Die Bandbreite reicht heute von kostenlosen Video-Clips, Adgames oder eCards über ausgefeilte KwK (Kunden-werben-Kunden)- bis hin zu sog. „Buzz-Kampagnen“.[4]

Dabei findet in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing statt. Nur zu oft wird der Eindruck erweckt, ohne signifikante Werbeausgaben Kunden „von alleine“ generieren zu können.

Auffällig ist auch, dass sich nur wenige wissenschaftliche Beiträge explizit diesem Thema widmen.[5]

So blieben folgende Aspekte bisher weitgehend unbeantwortet:

Was ist unter Viral Marketing zu verstehen und welche Mechanismen stehen dahinter? Wie kann Viral Marketing systematisch genutzt werden und welche Chancen aber auch Risiken sind mit dem Einsatz verbunden?

Im Hinblick auf die Aktualität der aufgeworfenen Fragen ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen mit der Anwendung dieses Marketingansatzes ergeben können.

Hierzu werden zunächst im 2. Kapitel aktuelle Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation skizziert und spezifische Problembereiche der Kommunikationspolitik aufgezeigt. Es wird verdeutlicht, welchen Stellenwert interpersoneller Kundenkommunikation als alternative Kommunikationsform beizumessen ist.

In Kapitel 3 wird Viral Marketing als Konzept vorgestellt, welches die Mundwerbung gezielt zu nutzen versucht. Verschiedene Begriffsauffassungen werden zu einer Definition verdichtet und Charakteristika des Viral Marketing erarbeitet. Diese bieten wesentliche Ansatzpunkte zur Auseinandersetzung mit den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing.

Ausgang der Analyse bilden die Erkenntnisse über das Phänomen der Mundwerbung, die sich, wie die Ausführungen zeigen werden, außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marketingkommunikation vollzieht. Um hier Ansatzpunkte für das Viral Marketing identifizieren zu können, werden die Kommunikationsstrukturen und -beziehungen innerhalb sozialer Gruppen untersucht, Schlüsselpersonen im Kommunikationsprozess identifiziert und verdeutlicht, welche Motive dem WoM zugrunde liegen können. Einflussfaktoren auf die räumliche und zeitliche Verbreitung eines Marketing-Virus über die Gruppengrenzen hinweg werden auf Basis diffusionstheoretischer Grundlagen skizziert.

Nachdem der theoretische Bezugsrahmen aufgespannt ist, kann in Kapitel 4 eine systematische Darstellung des Viral Marketing in der betrieblichen Anwendung erfolgen. Dabei werden im Rahmen der Konzeption viraler Kampagnen spezifische Möglichkeiten und Probleme herausgestellt.

Die Formulierung von Zielen stellt den ersten Schritt im Planungsprozess dar. Hierbei müssen die Kampagnenziele mit operativen Steuerungsgrößen zu einem Zielsystem verknüpft werden, wobei die Besonderheiten des Viral Marketing zu berücksichtigen sind.

Mit der Definition von Zielgruppen sind dann geeignete Steuerungsstrategien zu entwickeln, die es ermöglichen geeignete Personen auf der ersten Kommunikationsstufe zu erreichen (Anstoß). Neben dem Initialkontakt ist die Rolle des Kunden als zentralem Überträger der Botschaft im Empfehlungsprozess festzulegen.

Die Aktivierung der Kommunikatoren zur Weitergabe der Botschaft auf einem geeigneten Übertragungsweg erfolgt durch die Instrumente des Viral Marketing. Hierbei gilt es, eine Botschaft „ansteckend“ zu gestalten, den Weg für die „Virusübertragung“ auszuwählen und bestehende Kommunikationsnetze bei der Verbreitung zu nutzen.

Schließlich wird aufgezeigt, welche Kontrollmöglichkeiten im Rahmen viraler Kampagnen bestehen.

In Kapitel 5 werden die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und die wesentlichen Nutzenpotentiale den spezifischen Problembereichen des Viral Marketing gegenübergestellt. Abschließend erfolgt ein kurzes Fazit.

2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation

Der Kommunikationswettbewerb hat sich in den letzten Jahren weiterhin verschärft. Neben dem zunehmenden Wirkungsverlust klassischer Medien sind erste Sättigungstendenzen in der Online-Werbung festzustellen. Aus diesem Grund wecken neue Kommunikationskonzepte das Interesse vieler Unternehmen. Die aktuellen Entwicklungstendenzen sollen im Folgenden kurz skizziert werden.

2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik

Die Bedingungen auf dem Kommunikationsmarkt haben sich anbieterseitig in den letzten Jahren erheblich verändert. Die Anzahl der beworbenen Marken ist von 43.000 im Jahre 1990, auf 50.500 im Jahre 2002 angestiegen.[6] Die Medienlandschaft ist enorm gewachsen. Die Zahl der TV- und Radio-Spots, Plakatwerbung und Anzeigen in den Printmedien betrug im Jahr 2002 11,15 Millionen Schaltungen.[7]

Das stark quantitativ wachsende Kommunikationsangebot führt dazu, dass sich die durch klassische Medien transportierten Kommunikationsbotschaften und die damit verbundenen Stimuli für den Rezipienten im Vergleich zu 1984 erheblich erhöht haben.[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der medial transportierten Kommunikationsimpulse[9]

Die Mediennutzung der deutschen Konsumenten hat dabei nicht wesentlich zugenommen.[10] Dies führt nach Kroeber-Riel zu einer durchschnittlichen Informationsüberlastung in Deutschland bei den vier Leitmedien von 98 Prozent.[11]

Demnach werden lediglich zwei Prozent der gesendeten Unternehmensinformationen von den Zielgruppen überhaupt wahrgenommen.[12]

Um eine kognitive Reizüberlastung durch die anbieterseitig induzierte Informationsflut zu vermeiden, setzen sich die Verbraucher somit zunächst nur mit den Informationen auseinander, die ihren Interessenslagen entsprechen, d.h. es findet ein Prozess der selektiven Informationsaufnahme statt.[13]

Die übrigen Informationen treffen auf reaktantes Verhalten bei den Konsumenten. Phänomene wie „Zapping“ bei TV oder „Zipping“, das automatische Überblättern von Anzeigen in den Printmedien, zeigen Verweigerungshaltungen gegenüber der traditionellen Mediawerbung.[14]

Die Bedeutung von Online-Medien als Werbeträger ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen.[15] Nach Angaben der ACTA nutzen mittlerweile 65,3 Prozent der deutschen Bevölkerung das Internet.[16] Laut Schätzungen des ZAW konnte entgegen der allgemeinen Werbeschwäche im Jahr 2005 die Online-Werbung ein Wachstum des Nettoerwerbsumsatzes von 22,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.[17]

Ähnlich wie TV-Werbung oder Anzeigen in Printmedien steht jedoch nun auch die Online-Werbung vor einigen Schwierigkeiten. Die Perzeptionsbereitschaft der Internet-User nimmt rapide ab. Hat 1998 noch jeder Zehnte aus Neugierde auf eine Schaltfläche geklickt, war es 2003 nur noch jeder Hundertste.[18] Pop-Up Fenster und unerwünschte Werbe E-Mails werden direkt gelöscht.[19]

Der Einsatz neuer Medien als analoges Konzept zur klassischen Massenkommunikation führt zunehmend auch im Online-Bereich zu Sättigungstendenzen und Reaktanzverhalten der Internet-User.[20]

Das Problem herkömmlicher (Massen-)Werbung in klassischen und auch Online-Medien besteht damit in der Aktivierung der Konsumenten zur Aufnahme der transportierten Botschaften.[21]

Dabei ist neben dem Aufmerksamkeits- vor allem auch auf ein weiteres grundsätzliches Problem jeglicher werblicher Kommunikationsformen hinzuweisen: die Glaubwürdigkeit. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt.

2.2. Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation

Sättigungserscheinungen und selektive Informationsaufnahme als Folge des Information-Overflow, sowie Glaubwürdigkeitsdefizite werblicher Kommunikationsformen haben dazu geführt, dass zunehmend eine weitere Informationsquelle zentrale Bedeutung gewinnt: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Hierbei bedient sich der Konsument seines sozialen Umfeldes.

In der wissenschaftlichen Literatur herrscht Konsens darüber, dass die kundenseitige Kommunikation einen der wichtigsten Bestimmungsfaktoren auf die Kaufentscheidung von Nachfragern darstellt.[22]

Hierfür sind nach Kroeber-Riel/Weinberg drei wesentliche Ursachen zu nennen:[23]

- Glaubwürdigkeit und soziale Kontrolle

Dem Auskunft gebenden Sender wird selbst kein kommerzielles Interesse unterstellt. Die WoM-Kommunikation wird folglich als neutrale, unabhängige Informationsquelle eingeschätzt, der ein höheres Maß an Vertrauen entgegengebracht werden kann als den von Unternehmen kontrollierten Informationsquellen.

Die soziale Kontrolle äußert sich darin, dass der Sender ein bestimmtes Verhalten des Rezipienten erwartet. Im Verlauf (wiederholter) Kommunikationskontakte kann dann konformes Verhalten belohnt und abweichendes Verhalten hingegen sanktioniert werden.

- Verbesserte selektive Informationsaufnahme

Des Weiteren ist mit einer höheren Bereitschaft zur Informationsaufnahme durch den Kommunikanten zu rechnen, wobei dann der bereits angesprochene Filtermechanismus (selektive Informationsaufnahme) umgangen werden kann. Kundenseitige Kommunikation ist somit in der Lage, die Aufmerksamkeit gezielt und nachhaltig auf die angebotenen Informationen zu lenken. Damit wird die Aufnahmewahrscheinlichkeit der Nachricht als solche und ihres Inhalts gesteigert.

- Größere Flexibilität beim Informationsaustausch

Durch die persönliche Kommunikation unter Kunden ist eine laufende Rückkopplung möglich. Dadurch können mögliche Missverständnisse meist sofort geklärt und auf die Informationswünsche des Rezipienten gezielt eingegangen werden.

Kaas weist zudem auf die rechtlichen Grenzen der Werbung hin.[24] Derartigen Beschränkungen ist WoM nicht unterworfen.

Darüber hinaus hat die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechnologien dazu geführt, dass völlig neue Möglichkeiten sozialer Vernetzung entstanden sind, die den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen ermöglichen.[25] Unternehmen erhoffen sich hieraus neue interessante Ansatzpunkte zur Beeinflussung oder gar Steuerung von Kundenkommunikation.

In diesem Zusammenhang ist vor einigen Jahren der Begriff des Viral Marketing entstanden.

3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing

In der Literatur lassen sich verschiedene und zum Teil sehr unterschiedliche Definitionsansätze zum Viral Marketing finden. Daher werden im Folgenden verschiedene Begriffsauffassungen skizziert und zu einem einheitlichen Begriffsverständnis geformt. Darauf aufbauend gilt es, Charakteristika des Viral Marketing herauszuarbeiten.

Anschließend wird der theoretische Bezugsrahmen des Viral Marketing aufgespannt.

3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing

Knapp 10 Jahre nach seiner Entstehung hat sich der Begriff Viral Marketing (VM) fest im Vokabular von Unternehmen und Agenturen verankert - auch in Europa. Ein klares Verständnis des Viral Marketing hat sich hingegen nicht herausgeformt.[26]

Dies wird zurzeit insbesondere dadurch erschwert, dass sich der Begriff bislang vornehmlich in der Praxis des Marketings verbreitet hat und hier eine große Bandbreite an Maßnahmen mit „viralem Charakter“ zu erkennen ist. Während es an Management-Literatur zum Thema Viral Marketing und damit einer Vielzahl von Definitionsvorschlägen nicht mangelt, hat eine umfassende wissenschaftliche Beschreibung des Phänomens bisher nicht stattgefunden.

Die Bezeichnung „Viral“ leitet sich von seinem mikrobiologischem Ursprung - dem Virus - ab, und spielt auf die massenhafte Ausbreitung eines solchen Krankheitserregers an.[27] Wie sein natürliches Vorbild soll der Marketing-Virus sein Ziel „infizieren“ und sich schnell und ohne Zwang in dessen sozialen Umfeld auf Kosten des Trägers vermehren.[28] Im geeigneten Umfeld entwickeln sich Viren explosionsartig.[29]

Erstmalig wurde der Begriff „Viral Marketing“ 1996 von Rayport in dem Artikel „The Virus of Marketing“ verwendet: „ Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting the message out with little time, minimal budget, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.”[30]

In seinem Artikel beschreibt er die Wirkung eines Marketing Virus, ohne den Begriff näher zu bestimmen.

Graham geht darauf ein, wie eine Botschaft beschaffen sein muss, um die von Rayport beschriebene Wirkung entfalten zu können. „ Viral Marketing means creating messages that contain concepts within them that are absorbed by the people that come into contact with the messages. And making these messages compelling enough so that people pass them on.”[31]

Nach Helm ist Viral Marketing als Konzept aufzufassen, „… bei dem Kunden Anbieterleistungen durch elektronische Post an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren.[32] Sie verdeutlicht die Dynamik von Empfehlungswellen als Folge sozialer Kettenreaktionen (Schneeballeffekt), bezieht sich in ihren Ausführungen aber ausdrücklich auf Online-Empfehlungen.[33]

Andere Autoren beschränken sich bei der Begriffsverwendung des Viral Marketing nicht ausschließlich auf den Online-Bereich, sondern verweisen auf den Offline-Bereich.[34] So beschreibt Welker: „ Virale Kommunikation funktioniert grundsätzlich über jedes Medium, so z.B. auch via Telefon, handschriftlicher Briefpost oder E-Mail.“[35]

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die Definition nach Helm so erweitert werden, dass sie unabhängig von der Online-Kommunikation grundsätzlich im Sinne von Welker auf alle Medien anwendbar (medienneutral) ist.

Viral Marketing (VM) umfasst damit ein Kommunikationskonzept, bei dem Kunden gezielt stimuliert werden, Botschaften im Wege interpersoneller Kommunikation an weitere potenzielle Kunden aus ihrem sozialen Umfeld zu verbreiten und ihrerseits zur Weitervermittlung zu animieren, wodurch im Idealfall eine exponentielle Ausbreitung erreicht wird.

Aus diesem Begriffsverständnis können in Anlehnung an den biologischen Virus folgende Charakteristika des VM abgeleitet werden:

- Das Viral Marketing setzt nicht (vom Anstoß abgesehen) auf die Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde, sondern nutzt vielmehr den Übertragungsweg der Mundwerbung (Word-of-Mouth) zur kostengünstigen Verbreitung von Botschaften.
- Im Gegensatz zum klassischen Marketing werden beim Viral Marketing vom Anbieter daher keine Massenbotschaften versand, sondern gezielt ein Marketing-Virus („Empfehlungsobjekt“) in bestehende soziale Gemeinschaften injiziert, sowie Prozesse initiiert, durch die die Kommunikation der Kunden untereinander angeregt wird. Zu diesem Zweck können Botschaften mit einem „compelling“[36] Objekt verknüpft werden. Im Folgenden soll unter einem Empfehlungsobjekt nicht nur die Botschaft selbst, sondern auch das mit ihr verbundene „compelling“ Objekt verstanden werden.
- Der Kunde als (Über-)Träger des Empfehlungsobjekts wirkt dann als Multiplikator, wodurch eine exponentielle Ausbreitung der Botschaft erzielt werden kann. Die folgende Abbildung zeigt, wie sich ein Marketing-Virus im Idealfall in nur wenigen Generationen entwickelt.[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ausbreitung eines Marketing-Virus[38]

Dieser Schneeballeffekt, der durch virales Marketing ausgelöst werden kann, entwickelt eine hohe Eigendynamik. Das macht Viral Marketing so interessant – aber gleichzeitig auch gefährlich.[39] Denn wie bei einem echten Virus kann es zu unkontrollierten Mutationen kommen, die das Ziel einer Kampagne ins Gegenteil verkehren.[40]

3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing

Im Rahmen der Arbeit ergeben sich aus den genannten Merkmalen des Viral Marketing Ansatzpunkte, auf deren Basis theoretische Grundlagen, sowie strukturelle Möglichkeiten und Probleme dieses Kommunikationskonzepts herausgearbeitet werden können.

Die neuen Impulse, die das Viral Marketing durch die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten des Internets erfahren hat, werden parallel diskutiert.

3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)

Viral Marketing ist nichts grundsätzlich Neues. Das Konzept nutzt die Wirkungsmechanismen der traditionellen Mundwerbung und profitiert wie diese von der Effektivität der persönlichen Empfehlung.[41]

3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth

Den zentralen Anknüpfungspunkt für die theoretische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing stellt das Konstrukt der Mundwerbung dar.

Grundlage der Mundwerbung ist dabei die interpersonelle Kommunikation - also die Kommunikation zwischen Personen.[42]

In der Literatur lässt sich eine Vielzahl klassischer Definitionsansätze finden, die in der heutigen Zeit jedoch zu kurz greifen. So beschränkt sich die Mehrheit bei der Beschreibung des WoM auf die Formen (fern-)mündlicher Kommunikation.

Arndt definiert Mundwerbung (Word-of-Mouth) als „…oral, person-to-person communication between a receiver and a communicator whom the receiver perceives as non-commercial, concerning a brand, product or service.”[43]

Vor dem Hintergrund der Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechnologien ist im Rahmen der Arbeit eine Erweiterung des Begriffsverständnisses der Mundwerbung erforderlich.

Anhand eines Systematisierungsansatzes sollen im Folgenden Ausprägungsformen und Charakteristika des WoM herausgearbeitet werden.

Je nachdem, welche Teilnehmer (Unternehmen, Kunde) am Kommunikationsprozess beteiligt sind und welche Medien dabei genutzt werden, kann man unterschiedliche Kommunikationstypen differenzieren (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kommunikationstypen[44]

Von einer direkten Kommunikation sei dann gesprochen, wenn der Informationsaustausch zwischen Kommunikator und Rezipient ohne Einschaltung eigenständig kommunizierender Zwischenglieder erfolgt.[45]

Direkte Kommunikation kann nach Dallmer persönlich oder über ein Medium (z.B. Telefon, Brief, Internet) erfolgen.[46]

Eine indirekte Kommunikation hingegen liegt dann vor, wenn die Botschaften einer Primärquelle an einen Empfängerkreis durch Zwischenpersonen oder –institutionen übermittelt werden, die als eigenständige Einheiten des Kommunikationsnetzes auftreten.[47]

Als Teilnehmer im Kommunikationsprozess werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunde, sowie die Kunden–Kunden Kommunikation unterschieden.

- Typ I liegt vor, wenn ein Mitglied der Unternehmung bzw. eine von ihr beauftragte Person mit einem Konsumenten (face-to-face) kommuniziert. Das klassische Beispiel ist der persönliche Verkauf. Verkäufer und Konsument übernehmen dann die Funktion der Medien.[48]
- Typ II umfasst grundsätzlich alle (face-to-face) Gespräche zwischen Konsumenten. Bezieht sich der Informationsaustausch auf die von der Unternehmung angebotenen und/oder im Rahmen der Marketing-Kommunikation vorgestellten Produkte und Dienstleistungen, werden sie als Mundwerbung bzw. Word-of-Mouth (WoM) bezeichnet.[49]
- Typ III beinhaltet die direkte Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten unter Zuhilfenahme direkter Übermittlungsinstanzen. Diese ermöglichen eine gezielte Kontaktaufnahme und individuelle Ansprache des Rezipienten (Direkt-Marketing). Bilden technische Übermittlungsinstanzen die Grundlage für die direkte Kommunikation zwischen Personen wird auch von technisch-vermittelter interpersoneller Kommunikation gesprochen.[50] Hierzu zählen telefonische Beratungs- und Verkaufsgespräche, personalisierte E-Mails, etc..
- Typ IV spiegelt die direkte Kommunikation zwischen Konsumenten wieder, die sich wie bei Typ III über zwischengeschaltete Medien vollzieht. Neben dem traditionellen Postversand kann auch hier technisch vermittelt, z.B. fernmündlich mit Telefon, sowie über elektronische Medien (Chats, E-Mails, SMS, etc.) direkt kommuniziert werden. Hat der technisch-vermittelte Austausch von Informationen Produkt- bzw. Anbieterleistungen von Unternehmen zum Gegenstand, kann die Kommunikation als technisch-vermittelte Mundwerbung (WoM) bezeichnet werden.
- Typ V beinhaltet eine Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten, die sich eigenständig kommunizierender Zwischenglieder bedient. In der Regel handelt es sich hier um Werbung in den Massenmedien.[51]
- Typ VI bezieht sich auf die Kommunikation unter Konsumenten, wobei im Gegensatz zu Typ II und Typ IV selbst kommunizierende Medien eingeschaltet sind. Dies kann z.B. in Form von Leserbriefen Zeitungen oder Zeitschriften erfolgen.[52]

Der Begriff WoM soll im Rahmen der Arbeit als direkte Kommunikation zwischen Kunden oder potentiellen Kunden verstanden werden, die den Austausch von - positiven wie negativen - Informationen zu Anbieterleistungen eines Unternehmens zum Gegenstand haben.[53]

WoM umfasst dabei nicht nur die persönliche (face-to-face) Kommunikation (Typ II), sondern subsumiert neben den traditionellen Formen fernmündlichen/postalischen Austauschs auch elektronische Mundwerbung, die durch neue Direkt-Medien, insbesondere das Internet ermöglicht wird (Typ IV).

Da sich die Ausführungen im Rahmen dieser Arbeit auf die interpersonelle Kommunikation zwischen Kunden beziehen, wird der Begriff der interpersonellen Kommunikation im Folgenden synonym mit dem der Mundwerbung (WoM) verwendet.

3.2.1.2. Internetbasiertes „Word-of-Mouse“

Durch die zunehmende Nutzung elektronischer Medien zum interpersonellen Informationsaustausch ist eine Verlagerung vom traditionellen Word-of-Mouth hin zum internetbasierten „Word-of-Mouse“ zu beobachten.[54]

Traditionelle Modelle des Offline-WoM setzen die physische Nähe der involvierten Personen (face-to-face) bzw. die Zuhilfenahme distanzüberbrückender (fern-)mündlicher Kommunikationsmedien (Telefongespräch) oder postalischer Briefpost voraus.[55]

Gegenüber der Offline-Variante eröffnen die Charakteristika des Internets dem „Word-of-Mouse“ neue Möglichkeiten.

Durch die Nutzung des Internets können Empfehlungen weltweit verbreitet und zugänglich gemacht werden.[56]

Eine weitere Vereinfachung besteht in der größeren Flexibilität durch die asynchrone Kommunikation z.B. beim E-Mail-Austausch. So kann der Kommunikator seine Empfehlung zeitunabhängig ohne Rücksicht auf die aktuelle Situation des Empfängers abgeben.[57]

Grundsätzlich ermöglicht die Internettechnologie die Kombination von Schrift, Ton, Bild sowie zahlreiche Animationstechniken (Multimedialität).[58] Die Übermittlung multimedialer Inhalte ist dabei meist problemlos zu bewältigen.

Ein zentraler Unterschied von Online-Empfehlungen zum traditionellen WoM liegt darin, dass sie nicht nur an einzelne Konsumenten gerichtet sein können, sondern an eine Vielzahl von Personen („One-to-Many“).[59] Empfangene Botschaften lassen sich im Gegensatz zu klassischen Mund-zu-Mund-Botschaften „per Mausklick“ mit beliebig vielen anderen Mitgliedern des persönlichen Kommunikationsnetzes teilen, ohne dass die Zahl der Empfänger den Aufwand des Weiterleitens bedeutend erhöhen würde.[60]

Damit eng verbunden ist, dass Konsumenten durch ihre Artikulationen Mitglieder einer virtuellen Gemeinschaft von Nutzern werden (z.B. in Newsgroups, Foren), was eine Erweiterung der Kommunikationswege zu einer „Many-to-Many“-Kommunikation zur Folge hat.[61]

Traditional Word of Mouth is restricted to the small circle of family and friends. Internet WoM is a boundless dialogue with a potentially unlimited number of Net users.[62]

Internetbasierte Kundenkommunikation bietet einen weiteren entscheidenden Vorteil gegenüber offline ablaufenden Gesprächen oder der Briefkommunikation unter Kunden. In zahlreichen Virtual Communities findet ein reger Informations- und Erfahrungsaustausch zu bestimmten Themenbereichen statt. Anbieter können ihn beobachten oder sogar daran teilnehmen.[63] Zudem ist Word-of-Mouse aufgrund der technischen Möglichkeiten z.B. mittels E-Mail- oder Website-Tracking messbarer geworden.

Grundsätzlich ist VM an kein spezifisches Medium gebunden.[64] Denn das Prinzip bleibt gleich: Mundwerbung.

Durch die Nutzung des Internets und die Besonderheit der elektronischen Kommunikation erschließen sich jedoch neuartige Anwendungsmöglichkeiten für das VM, kundenseitige Empfehlungen gezielt für Unternehmenszwecke zu instrumentalisieren.[65]

3.2.1.3. WoM als Problembereich des Marketings

WoM spielt sich außerhalb des direkten Einflussbereichs der Marketingkommunikation ab, d.h. jenen kommunikationspolitischen Aktivitäten (Kommunikationsmix), mit denen die Unternehmung auf die Konsumenten ihres relevanten Marktes einwirkt.[66]

Abbildung 4 verdeutlicht die Beziehung zwischen Marketing-Kommunikation, Marktkommunikation und WoM. Während die Beziehungen (1a) und (1b) die Marketing-Kommunikation repräsentieren, wird die Mundwerbung durch die Beziehung (2) wiedergegeben. Die Gesamtheit aller Kommunikationsbeziehungen im relevanten Markt ergibt die Marktkommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Stellung des WoM in der Marktkommunikation[67]

Die Herausforderung des Viral Marketing besteht darin, dass sich zentrale Aspekte der interpersonellen Kommunikation nur begrenzt planen und steuern lassen.

So ist neben der Initiierung positiver Mundwerbung als Ziel des Viral Marketing auch immer auf das Gefahrenpotential der Verbreitung negativer Meinungen hinzuweisen, die unter Umständen zur globalen Expansion von Unzufriedenheit führen kann.[68]

Daher ist im Folgenden die Beantwortung der Frage von Bedeutung, welche Möglichkeiten der mittelbaren Einflussnahme auf WoM bestehen.

Um diesbezüglich Ansatzpunkte identifizieren zu können, muss Licht in die Blackbox „interpersonelle Kommunikation“ gebracht werden.

3.2.2. Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation

In den folgenden Ausführungen sollen zentrale Modelle interpersoneller Kommunikation vorgestellt und die zugrunde liegenden Kommunikationsstrukturen und -beziehungen in sozialen Gruppen untersucht werden. Es werden Schlüsselpersonen im Kommunikationsprozess identifiziert und Erklärungsansätze für die Initiierung von WoM dargestellt.

[...]


[1] Vgl. Welker, C.B. (2002), S. 46.

[2] Vgl. Zorbach, T. (2001), S. 14.

[3] Vgl.: GfK-Studie 2005- Alternative Werbeformen im Internet,
http://www.robertundhorst.de/v2/presse.php [30.07.2006].

[4] Buzzer, sind Personen, die als Meinungsführer auftreten und gezielt Produktgespräche initiieren.

[5] Vgl. Grunder, R. (2003), S. 539.

[6] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 75.

[7] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 76.

[8] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 78.

[9] Vgl. Ebenda.

[10] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 79.

[11] Vgl. Kroeber-Riel (1987), S. 257ff.; Esch, F.R. (1999), S. 5. Unter Informationsüberlastung versteht man
das Verhältnis zwischen angebotenen und nachgefragten Informationen, vgl. Esch, F.R. (1999), S. 4.

[12] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 78.

[13] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 257.

[14] Vgl. Ebenda.

[15] Vgl. Bruhn, M. (2005), S.279.

[16] Vgl. ACTA 2005 - Trends in der Internetnutzung und Entwicklung der Online-Medien, URL:
http://www.acta-online.de/ [10.06.2006].

[17] Vgl. ZAW 2005, URL: http://www.interverband.de [06.07.2006].

[18] Vgl. Grunder, Rebecca (2003), S. 1.

[19] Vgl. Fittkau & Maaß (2003): 18. WWW-Benutzer-Analyse W3B,
URL: http://www.w3b.de [04.07.2006].

[20] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 1182.

[21] Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 415.

[22] Die generelle Neigung, bei Anschaffungen Freunde um Rat zu fragen, spiegelt sich in einer
Untersuchung von Innofact und MediaLab aus dem Jahr 2003 wieder. Demnach vertrauen mehr

als 75% der Verbraucher bei der Produktauswahl den Empfehlungen von Freunden und
Bekannten. Vgl. o.V. (2005), S. 9.

[23] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (1996), S. 500ff.

[24] Vgl. Kaas, K.P. (1972), S. 55. Als Beispiele können das kürzlich gemilderte Verbot
vergleichender Werbung (§ 6 UWG) oder das Werbeverbot für bestimmte Produktgruppen
angeführt werden. Vgl. Helm, S. (2000), S. 138.

[25] Vgl. Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (2001), S. 560; vgl. Kollmann, T. (2001), S. 60f.

[26] Vgl. Zorbach, T. (2001), S. 16.

[27] Vgl. Frey, B. (2002), S. 234.

[28] Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 416.

[29] Vgl. Welker, C.B. (2002), S. 46.

[30] Rayport, J. (1996), S. 68.

[31] Graham, J. (1999), URL: http://www.clickz.com/experts/brand/emkt_strat/article.php/817461
[24.05.2006].

[32] Helm, S. (2000b), S. 1.

[33] Vgl. auch Grunder, R. (2003), S. 539, ebenso Kollmann, T. (2001), S. 62.

[34] Vgl. Zorbach, T. (2005), S. 2; Langner, S. (2005), S. 29.

[35] Welker, C.B. (2002), S.47.

[36] Vgl. die o.g. Ausführungen nach Graham, J. (1999).

[37] Vgl. Langner, S. (2005), S. 16. Ähnliche Darstellungen vgl. Frey, B. (2002), S. 235.

[38] Vgl. Langner, S. (2005), S: 16.

[39] Problematisch ist vor allem die starke Vebreitung negativer Mundwerbung, da Negativerlebnissee an
bis zu elf Personen, positive Erfahrungen nur an drei bis sechs Personen weitergeleitet werden. Vgl.
Helm, S. (2000a), S. 94.

[40] Vgl. Riemer, K; Totz,C. (2002), S. 418.

[41] Vgl. Grunder, R. (2003), S. 539.

[42] Vgl. Helm, S. (2000a), S. 19.

[43] Vgl. Arndt, J. (1967), S. 3.

[44] Modifiziert nach Hummrich, U. (1976), S. 32.

[45] Vgl. Köhler, R. (1997), S. 150.

[46] Vgl. Dallmer, H. (1997), S.5.

Wird im Rahmen von Massenmedienwerbung eine Rückkopplung angestrebt und eine
Responsemöglichkeit geboten, z.B. durch Coupon-Anzeigen und Beilagen oder die Angabe von
Kontaktadressen im TV oder Radio, wird in der Praxis auch von „direkter Kommunikation“
gesprochen, vgl. Dallmer, H. (1997), S. 4.

[47] Vgl. Köhler, R. (1997), S. 150.

[48] Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

[49] Vgl. Ebenda.

[50] Vgl. Schenk, M. (2002), S. 65.

[51] Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

[52] Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 33.

[53] Vgl. Helm, S. (2000a), S. 24.

[54] Vgl. Helm, S. (2000b), S. 1.

[55] Vgl. Riemer, K.; Totz, C. (2002), S. 419.

[56] Vgl. Ebenda.

[57] Vgl. Ebenda.

[58] Vgl. Hünerberg, R; Mann, A. (2002), S. 46.

[59] Vgl. Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (2001), S. 563; vgl. Chaffey, D. et al. (2000), S. 78.

[60] Vgl. Riemer,. K.; Totz, C. (2002), S. 419.

[61] Vgl. Hennig-Thurau, T.; Hansen, U. (2001), S. 563; Eine Darstellung der Formen interpersoneller
Kommunikation in Abhängigkeit zu der Anzahl teilnehmender Personen findet sich
bei Einwiller, S. (2003), S. 119.

[62] Stauss, B. (1997), S. 28.

[63] Vgl. Helm, S. (2000b), S. 1.

[64] Vgl. Welker, C.B. (2002), S. 49.

[65] Vgl Riemer,. K.; Totz, C. (2002), S. 415.

[66] Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 28.

[67] Vgl. Hummrich, U. (1976), S. 34.

[68] Vgl. Helm, S. (2000b), S. 1.

Ende der Leseprobe aus 90 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing
Hochschule
Universität Kassel
Note
2,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
90
Katalognummer
V142786
ISBN (eBook)
9783640510504
ISBN (Buch)
9783640510689
Dateigröße
1249 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Diplomarbeit schafft einen fundierten wissenschaftlichen Zugang zu dem aktuellen Phänomen viraler Kommunikation. Vom klassischen WoM-Ansatz, über neue Möglichkeiten der Internetkommunikation bis hin zum Kampagnen-Management werden Chancen aber auch Risiken des Viralen Marketings diskutiert.
Schlagworte
Viral Marketing, Buzz, Low Budget Marketing, Word of Mouth
Arbeit zitieren
Gerald Scholl (Autor), 2006, Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142786

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