In den vergangenen Jahren schwappte ein neuer Trend mit der plakativen Bezeichnung „Viral Marketing“ aus den USA nach Europa herüber. Erfolgsgeschichten von Internet-Start-Ups wie Hotmail oder auch Google, die sich nahezu ohne werbliche Kommunikation innerhalb kürzester Zeit „viral“ im Web ausbreiteten, haben diesen neuartigen Marketingansatz populär gemacht.
Die dahinter stehende Idee, Interessenten und Kunden selbst als kostengünstigen Kommunikationskanal zu nutzen, ist nicht neu, sondern basiert auf der wohl ältesten und vielleicht effektivsten Form des Marketings: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Aber erst mit zunehmender Nutzung der Internettechnologie scheint WoM seine Potenziale nun voll entfalten zu können. Hieraus ergeben sich neue Chancen für Unternehmen globale Verbreitungsphänomene zu nutzen, wobei aber auch die Gefahren negativer Meinungsexpansion berücksichtigt werden müssen. Mittlerweile ist Viral Marketing selbst zu einem Virus geworden. Zunehmend haben sich auch Großunternehmen unterschiedlicher Branchen (Procter & Gamble, Coca Cola, VW, etc.) mit ihm „infiziert“ und nutzen Viral Marketing als kostengünstiges Instrument neben dem traditionellen Kommunikationsmix. Dankbar wird der Marketingansatz dementsprechend von Agenturen aufgegriffen und in das Leistungsportfolio aufgenommen. Die Bandbreite reicht heute von kostenlosen Video-Clips, Adgames oder eCards über ausgefeilte KwK (Kunden-werben-Kunden)- bis hin zu sog. „Buzz-Kampagnen“.
Dabei findet in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing statt. Nur zu oft wird der Eindruck erweckt, ohne signifikante Werbeausgaben Kunden „von alleine“ generieren zu können.
So blieben folgende Aspekte bisher weitgehend unbeantwortet:
Was ist unter Viral Marketing zu verstehen und welche Mechanismen stehen dahinter? Wie kann Viral Marketing systematisch genutzt werden und welche Chancen aber auch Risiken sind mit dem Einsatz verbunden?
Im Hinblick auf die Aktualität der aufgeworfenen Fragen ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen mit der Anwendung dieses Marketingansatzes ergeben können.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
- 2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation
- 2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik
- 2.2. Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation
- 3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing
- 3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing
- 3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing
- 3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)
- 3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth
- 3.2.1.2. Internetbasiertes "Word-of-Mouse"
- 3.2.1.3. WoM als Problembereich des Marketings
- 3.2.2. Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
- 3.2.2.1. Das Zwei-Stufen-Modell
- 3.2.2.2. Das Modell der symmetrischen Austauscherkonzeption
- 3.2.2.3. Die Bedeutung der Meinungsführer
- 3.2.2.3.1. Eigenschaften von Meinungsführern
- 3.2.2.3.2. E-Fluentials
- 3.2.2.4. Motive für die Initiierung von WoM
- 3.2.3. Ideenverbreitung im sozialen System
- 3.2.3.1. Diffusion von Neuigkeiten
- 3.2.3.2. Das soziale Netzwerk als Träger des Diffusionsprozesses
- 3.2.3.3. Soziale Netzwerke im Internetzeitalter
- 4. Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing
- 4.1. Ziele des Viral Marketing
- 4.2. Zielgruppen und die Bedeutung der ersten Träger
- 4.3. Steuerungsstrategien im Viral Marketing
- 4.3.1. Aktivierung von Meinungsführern
- 4.3.1.1. Indirekte Ansprache
- 4.3.1.2. Direkte Ansprache
- 4.3.1.3. Simulation von Meinungsführern
- 4.3.2. Die Integration des Kunden in den Empfehlungsprozess
- 4.4. Instrumente des Viral Marketing
- 4.4.1. Das Empfehlungsobjekt
- 4.4.1.1. Kostenlose Bereitstellung
- 4.4.1.2. Immaterielle Weiterempfehlungsanreize
- 4.4.1.2.1. Wahrnehmbarer Produktnutzen
- 4.4.1.2.2. Erlebnis- und Unterhaltungswert
- 4.4.1.2.3. Informationsvorsprung
- 4.4.1.2.4. Netzwerkeffekte
- 4.4.1.3. Materielle Weiterempfehlungsanreize
- 4.4.2. Die Verbreitung des Empfehlungsobjektes
- 4.4.2.1. Übertragungswege von Empfehlungsobjekten
- 4.4.2.1.1. Maus zu Maus
- 4.4.2.1.2. Maus zu Website
- 4.4.2.1.3. Handy zu Handy
- 4.4.2.1.4. Mund zu Mund
- 4.4.2.2. Die Bedeutung von Virtual Communities
- 4.5. Kontrolle im Viral Marketing
- 4.5.1. Befragung von Erstträgern
- 4.5.2. Internetbasierte Kontrollmöglichkeiten
- 4.5.2.1. Online-Tracking
- 4.5.2.2. Online-Monitoring
- 5. Zusammenfassende Darstellung – Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Problemen des Viral Marketing. Ziel ist es, die Funktionsweise des Viral Marketing zu analysieren und seine Einsetzbarkeit in der Unternehmenskommunikation zu bewerten. Dabei wird die Relevanz von Word-of-Mouth-Kommunikation im digitalen Kontext untersucht, sowie die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing beleuchtet.
- Das Grundprinzip von Word-of-Mouth (WoM)
- Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
- Die Bedeutung von Meinungsführern im Viral Marketing
- Planung und Steuerung von Viral Marketing Kampagnen
- Kontrolle und Erfolgsmessung von Viral Marketing Aktivitäten
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und erläutert die Zielsetzung und den Gang der Arbeit. Kapitel 2 betrachtet die Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation, indem es aktuelle Problemfelder und die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich dem Begriffsverständnis und den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing. Hier werden Definitionen, Charakteristika und Erklärungsmodelle des Viral Marketing sowie das Prinzip von Word-of-Mouth, insbesondere im digitalen Kontext, behandelt. Kapitel 4 beleuchtet die Planung, Steuerung und Kontrolle von Viral Marketing Kampagnen. Es werden Ziele, Zielgruppen, Steuerungsstrategien, Instrumente und Kontrollmöglichkeiten des Viral Marketing analysiert.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Word-of-Mouth, Meinungsführer, Interpersonelle Kommunikation, Digitale Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Marketingstrategie, Online-Marketing, Soziale Netzwerke, Influencer Marketing.
- Quote paper
- Gerald Scholl (Author), 2006, Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142786
