In den vergangenen Jahren schwappte ein neuer Trend mit der plakativen Bezeichnung „Viral Marketing“ aus den USA nach Europa herüber. Erfolgsgeschichten von Internet-Start-Ups wie Hotmail oder auch Google, die sich nahezu ohne werbliche Kommunikation innerhalb kürzester Zeit „viral“ im Web ausbreiteten, haben diesen neuartigen Marketingansatz populär gemacht.
Die dahinter stehende Idee, Interessenten und Kunden selbst als kostengünstigen Kommunikationskanal zu nutzen, ist nicht neu, sondern basiert auf der wohl ältesten und vielleicht effektivsten Form des Marketings: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Aber erst mit zunehmender Nutzung der Internettechnologie scheint WoM seine Potenziale nun voll entfalten zu können. Hieraus ergeben sich neue Chancen für Unternehmen globale Verbreitungsphänomene zu nutzen, wobei aber auch die Gefahren negativer Meinungsexpansion berücksichtigt werden müssen. Mittlerweile ist Viral Marketing selbst zu einem Virus geworden. Zunehmend haben sich auch Großunternehmen unterschiedlicher Branchen (Procter & Gamble, Coca Cola, VW, etc.) mit ihm „infiziert“ und nutzen Viral Marketing als kostengünstiges Instrument neben dem traditionellen Kommunikationsmix. Dankbar wird der Marketingansatz dementsprechend von Agenturen aufgegriffen und in das Leistungsportfolio aufgenommen. Die Bandbreite reicht heute von kostenlosen Video-Clips, Adgames oder eCards über ausgefeilte KwK (Kunden-werben-Kunden)- bis hin zu sog. „Buzz-Kampagnen“.
Dabei findet in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing statt. Nur zu oft wird der Eindruck erweckt, ohne signifikante Werbeausgaben Kunden „von alleine“ generieren zu können.
So blieben folgende Aspekte bisher weitgehend unbeantwortet:
Was ist unter Viral Marketing zu verstehen und welche Mechanismen stehen dahinter? Wie kann Viral Marketing systematisch genutzt werden und welche Chancen aber auch Risiken sind mit dem Einsatz verbunden?
Im Hinblick auf die Aktualität der aufgeworfenen Fragen ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen mit der Anwendung dieses Marketingansatzes ergeben können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation
2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik
2.2. Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation
3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing
3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing
3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing
3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)
3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth
3.2.1.2. Internetbasiertes „Word-of-Mouse“
3.2.1.3. WoM als Problembereich des Marketings
3.2.2. Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
3.2.2.1. Das Zwei-Stufen-Modell
3.2.2.2. Das Modell der symmetrischen Austauscherkonzeption
3.2.2.3. Die Bedeutung der Meinungsführer
3.2.2.3.1. Eigenschaften von Meinungsführern
3.2.2.3.2. E-Fluentials
3.2.2.4. Motive für die Initiierung von WoM
3.2.3. Ideenverbreitung im sozialen System
3.2.3.1. Diffusion von Neuigkeiten
3.2.3.2. Das soziale Netzwerk als Träger des Diffusionsprozesses
3.2.3.3. Soziale Netzwerke im Internetzeitalter
4. Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing
4.1. Ziele des Viral Marketing
4.2. Zielgruppen und die Bedeutung der ersten Träger
4.3. Steuerungsstrategien im Viral Marketing
4.3.1. Aktivierung von Meinungsführern
4.3.1.1. Indirekte Ansprache
4.3.1.2. Direkte Ansprache
4.3.1.3. Simulation von Meinungsführern
4.3.2. Die Integration des Kunden in den Empfehlungsprozess
4.4. Instrumente des Viral Marketing
4.4.1. Das Empfehlungsobjekt
4.4.1.1. Kostenlose Bereitstellung
4.4.1.2. Immaterielle Weiterempfehlungsanreize
4.4.1.2.1. Wahrnehmbarer Produktnutzen
4.4.1.2.2. Erlebnis- und Unterhaltungswert
4.4.1.2.3. Informationsvorsprung
4.4.1.2.4. Netzwerkeffekte
4.4.1.3. Materielle Weiterempfehlungsanreize
4.4.2. Die Verbreitung des Empfehlungsobjektes
4.4.2.1. Übertragungswege von Empfehlungsobjekten
4.4.2.1.1. Maus zu Maus
4.4.2.1.2. Maus zu Website
4.4.2.1.3. Handy zu Handy
4.4.2.1.4. Mund zu Mund
4.4.2.2. Die Bedeutung von Virtual Communities
4.5. Kontrolle im Viral Marketing
4.5.1. Befragung von Erstträgern
4.5.2. Internetbasierte Kontrollmöglichkeiten
4.5.2.1. Online-Tracking
4.5.2.2. Online-Monitoring
5. Zusammenfassende Darstellung – Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing zu schaffen und daraus abzuleiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen bei der Anwendung dieses Marketingkonzepts in der Praxis ergeben.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Information-Overflow.
- Die Bedeutung der interpersonellen Kundenkommunikation (Word-of-Mouth) als alternative Informationsquelle.
- Analyse theoretischer Erklärungsmodelle zur Kommunikation in sozialen Netzwerken.
- Methoden zur Identifikation und Aktivierung von Meinungsführern.
- Konzeption, Steuerung und Erfolgskontrolle viraler Kampagnen mittels spezifischer Instrumente.
Auszug aus dem Buch
3.2.1.2. Internetbasiertes „Word-of-Mouse“
Durch die zunehmende Nutzung elektronischer Medien zum interpersonellen Informationsaustausch ist eine Verlagerung vom traditionellen Word-of-Mouth hin zum internetbasierten „Word-of-Mouse“ zu beobachten.54
Traditionelle Modelle des Offline-WoM setzen die physische Nähe der involvierten Personen (face-to-face) bzw. die Zuhilfenahme distanzüberbrückender (fern-)mündlicher Kommunikationsmedien (Telefongespräch) oder postalischer Briefpost voraus.55
Gegenüber der Offline-Variante eröffnen die Charakteristika des Internets dem „Word-of-Mouse“ neue Möglichkeiten.
Durch die Nutzung des Internets können Empfehlungen weltweit verbreitet und zugänglich gemacht werden.56
Eine weitere Vereinfachung besteht in der größeren Flexibilität durch die asynchrone Kommunikation z.B. beim E-Mail-Austausch. So kann der Kommunikator seine Empfehlung zeitunabhängig ohne Rücksicht auf die aktuelle Situation des Empfängers abgeben.57
Grundsätzlich ermöglicht die Internettechnologie die Kombination von Schrift, Ton, Bild sowie zahlreiche Animationstechniken (Multimedialität).58 Die Übermittlung multimedialer Inhalte ist dabei meist problemlos zu bewältigen.
Ein zentraler Unterschied von Online-Empfehlungen zum traditionellen WoM liegt darin, dass sie nicht nur an einzelne Konsumenten gerichtet sein können, sondern an eine Vielzahl von Personen („One-to-Many“).59 Empfangene Botschaften lassen sich im Gegensatz zu klassischen Mund-zu-Mund-Botschaften „per Mausklick“ mit beliebig vielen anderen Mitgliedern des persönlichen Kommunikationsnetzes teilen, ohne dass die Zahl der Empfänger den Aufwand des Weiterleitens bedeutend erhöhen würde.60
Damit eng verbunden ist, dass Konsumenten durch ihre Artikulationen Mitglieder einer virtuellen Gemeinschaft von Nutzern werden (z.B. in Newsgroups, Foren), was eine Erweiterung der Kommunikationswege zu einer „Many-to-Many“-Kommunikation zur Folge hat.61
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit: Einführung in den Trend des Viral Marketing, Darstellung der Relevanz von Mundwerbung und Definition der Forschungsziele.
2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation: Analyse der Probleme klassischer Kommunikationspolitik und der wachsenden Bedeutung interpersoneller Kommunikation.
3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing: Herleitung einer Definition für Viral Marketing und Erläuterung der theoretischen Wirkungsmechanismen von Kommunikation in sozialen Systemen.
4. Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing: Systematische Darstellung der betrieblichen Anwendung, inklusive Zielbildung, Zielgruppendefinition, Instrumentenwahl und Erfolgskontrolle.
5. Zusammenfassende Darstellung – Fazit: Synthese der Ergebnisse und Gegenüberstellung der Chancen und Herausforderungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Word-of-Mouth, Mundwerbung, Word-of-Mouse, Interpersonelle Kommunikation, Meinungsführer, E-Fluentials, Diffusionsprozess, Soziale Netzwerke, Virtual Communities, Kampagnenplanung, Erfolgskontrolle, Kundenintegration, Buzz-Marketing, Marketing-Virus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Konzept des Viral Marketing als modernen Marketingansatz, der darauf basiert, Kunden aktiv in die Verbreitung von Marketingbotschaften einzubinden, um so eine exponentielle Reichweite bei geringen Werbekosten zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert auf die theoretischen Grundlagen der Mundwerbung (Word-of-Mouth), die Analyse sozialer Netzwerke im Internetzeitalter, die Identifikation von Meinungsführern sowie die praktische Planung, Steuerung und Erfolgsmessung viraler Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und herauszuarbeiten, welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen bei der Anwendung dieses Ansatzes ergeben.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse, die Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, der Diffusionsforschung und der Marketinglehre zusammenführt, um die Dynamik viraler Prozesse zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung – insbesondere die Rolle von Meinungsführern und Diffusionsprozessen – sowie die betriebliche Konzeption, wobei spezifische Instrumente für das Empfehlungsobjekt und die verschiedenen Übertragungswege (E-Mail, Internet, Handy, Mund-zu-Mund) analysiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Begriffe wie Viral Marketing, Word-of-Mouth, Meinungsführer, soziale Netzwerke, Virtual Communities und die Erfolgsmessung, da sie die Basis für das Verständnis der Verbreitungsprozesse im Marketing bilden.
Wie unterscheidet sich die "aktive" von der "passiven" Kundenintegration?
Bei der passiven Integration (z.B. Hotmail-Tagline) wird der Kunde unbewusst zum Überträger, während bei der aktiven Variante der Kunde gezielt in den Prozess der Weiterleitung einbezogen wird und die Botschaft durch sein eigenes Handeln beeinflusst.
Warum ist die Identifikation von Meinungsführern für virale Kampagnen entscheidend?
Meinungsführer fungieren als Multiplikatoren und Gatekeeper in sozialen Netzwerken. Da sie eine hohe Glaubwürdigkeit genießen und überdurchschnittlich stark vernetzt sind, können sie den "Take-Off" einer viralen Kampagne maßgeblich beschleunigen.
Welche Rolle spielen Virtual Communities bei der Verbreitung?
Virtual Communities dienen als kommunikative Netzwerke, in denen sich Informationen schnell verbreiten können. Sie erlauben Unternehmen eine gezielte, wenn auch sensible, Beobachtung und Ansprache von Zielgruppen.
Warum ist die Erfolgsmessung im Viral Marketing so schwierig?
Da Mundwerbung ein zwischenmenschlicher Austauschprozess ist, entzieht sie sich weitgehend der direkten Unternehmenskontrolle. Eine quantitative Messung über Logfiles oder Befragungen ist zwar möglich, erfasst aber oft nur einen Teil der realen Verbreitung.
- Quote paper
- Gerald Scholl (Author), 2006, Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142786
