Internationale Unternehmensstrategien in Europa am Fallbeispiel der Unternehmensgruppe Bolloré

INHALTSVERZEICHNIS

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Fallbeispiel: Die Bolloré Studie
2.1 Die Unternehmensgruppe Bolloré
2.2 Der Verpackungsmarkt
2.3 Ergebnisse der Ländervergleichsstudie

3. Internationale Unternehmensstrategien
3.1 Strategisches Marketing
3.2 Internationales Marketing

4. Unternehmensstrategien für Bolloré
4.1 Strategische Konzeption für Bolloré
4.2 Empfehlungen zur strategischen Vorgehensweise für Bolloré

5. Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Verteilung der Mitarbeiterkräfte auf die drei Geschäftsfelder

Abb. 2: Weltproduktion von Kunststoffen 2000

Abb. 3: Verteilung der Konsumententypen in Deutschland

Abb. 4: Verteilung der Konsumententypen auf Frankreich

Abb. 5: Verteilung der Konsumententypen auf die Niederlande

Abb. 6: Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten

Abb. 7: Strategische und internationale Marktwahl im Überblick

Abb. 8: Planungsprozess im internationalen Marketing

Abb. 9: Systematisierung von Internationalisierungsstrategien

Abb. 10: Strategische Konzeption des internationalen Marketings

Abb. 11: Beschreibung der Ziele der Markterschließung

Abb. 12: Transferanalste am vereinfachten Beispiel von Verpackungen

Abb. 13: Markterschließungsstrategien für Bolloré

Tabelle 1: Kunststoffverpackungsverbrauch in EU-Ländern, 1997

Tabelle 2: Verteilung der Konsumententypen auf die drei Länder

Tabelle 3: Überblick über Strategien im Marketing

Tabelle 4: Internationale Produkteinführung in der Produkt-Markt-Matrix

Tabelle 5: Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff)

1. Einleitung

Im Rahmen einer Fallstudie bei der Firma Bolloré soll diese Arbeit weiterführende und ergänzende theoretische Überlegungen für die Marketingentscheidungen der Firma liefern. Ausgangspunkt ist die erneut ausgewertete Vergleichstudie zur Marktsegmentierung (anhand von Frankreich, Deutschland und den Niederlanden) und deren Resultate, welche in der Diplomarbeit „Consumer Preferences in a Comparative European Market Research Study“ ausführlich behandelt wurden.

Ziel der Arbeit ist ein erweiteter strategischer Planungsprozess zur Vorgehensweise von Bolloré mit Möglichkeiten des Marketing-Mixes bezogen auf die „neue Plastikverpackung“ für Obst und Gemüse.

Internationale Unternehmensstrategien werden theoretisch vorgestellt und anhand der vorliegenden Fallstudie ausgewertet und angewandt mit einem Schwerpunkt auf Europa. In Kapitel 2 werden die gefundenen Ergebnisse der Ländersegmentierung (Analyse und Thema der Diplomarbeit) noch einmal zusammenfassen und Hintergrundfakten über den europäischen Markt liefern. In Kapitel 3 wird auf internationale Unternehmensstrategien und ihre Komponenten genauer eingegangen. Kapitel 4 wendet diese nun auf die Fallstudie an und beschreibt mögliche Vorgehensweisen anhand von Beispielen. Das letzte Kapitel 5 soll als Resümee einen Ausblick über die ganze Fallstudie vermitteln.

2. Fallbeispiel: Die Bolloré Studie

In diesem Kapitel wird die Unternehmensgruppe Bolloré kurz vorgestellt und anschließend werden die Ergebnisse aus der quantitativen Vergleichsstudie und relevante Hintergrundsfakten über die teilnehmenden Länder beschrieben.

2.1 Die Unternehmensgruppe Bolloré

Die Bezeichnung „Group Bolloré“ wird für das französische Unternehmen Bolloré und assoziierte Firmen verwendet, bei denen direkte oder indirekte Entscheidungskontrolle ausgeübt wird. Bolloré gehört zu den „European top 200 groups“ mit einem Umsatz von 5,119 Millionen Euro im Jahr 2000 und 30.000 Mitarbeiter weltweit. Die Hauptaktivitäten lassen sich in 3 Geschäftsfelder unterteilen:

- Dienstleistungen,
- Industriegüter,
- Finanzielle Leistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verteilung der Mitarbeiterkräfte auf die drei Geschäftsfelder

Quelle: URL http://www.Bolloré.com (01.02.2001)

Der Geschäftsbereich „Industriegüter“ lässt sich in die folgenden drei Hauptaktivitäten unterteilen: Plastikverpackungen, Spezialpapier und System- und Terminallösungen.

Anhand der Abbildung 1 wird gezeigt, dass der Bereich „Plastikverpackungen“ nur einen minimalen Anteil der Geschäftstätigkeit ausmacht. Trotzdem ist dies ein extrem entwicklungsstarker Markt. Bolloré hat sich innerhalb weniger Jahre als Weltmarktführer im Bereich ultradünner Kondensatorfolien etabliert und zum Hauptproduzenten von Wärme-Schrumpffolien entwickelt.

5% des Umsatzes werden jährlich in Forschung und Entwicklung mit dem primären Ziel der Produktinnovation zur Befriedigung von Verbraucherbedürfnissen investiert. Besonders im Bereich „Verpackungsfolien“ wird kontinuierlich Recherche betrieben mit Schwerpunkt auf „barrier films“ und „films with selective permeability“, welche die Aufbewahrungsdauer von Lebensmitteln verlängern.

Im Bereich „Spezialpapier“ arbeitet Bolloré mit Universitäten und Grafikern zusammen. Die Marktforschungsstudie „Innovative Plastikverpackung“ erfolgte 2001 in Zusammenarbeit von Hochschulen in Frankreich (Annecy und Quimper), Deutschland, Finnland, Spanien und den Niederlande.

In allen beteiligten 5 Ländern wurde jeweils ein qualitatives Gruppeninterview und eine quantitative Umfrage durchgeführt^[1]. Ziel der Studie war die Messung von Einstellung und Verhalten bezüglich Plastikverpackungen bei Obst und Gemüse im natürlichen, unbehandelten Zustand. Daraus sollte sich die Akzeptanz von der neuen Folie von Bolloré ableiten lassen. Zielgruppe der Befragung waren a). weibliche Personen zwischen 30 und 50 Jahren, die b). mindestens einmal die Woche Obst und Gemüse kaufen. Die Stichprobe umfasste ca. 1400 Personen.

2.2 Der Verpackungsmarkt

Plastik bzw. Kunststoffverpackungen sind ein wesentlicher Bestandteil unserer Gesellschaft geworden. Kaum ein Bereich in der heutigen Industrie ist überlebensfähig ohne den Einsatz von Kunststoff^[2]. Bedingt durch Innovation und Entwicklung ist in vielen Bereichen, wie etwa der Medizin, Bau, Elektroindustrie usw. die Produktion und der Verbrauch von Kunststoff in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Das Jahr 1999 wie auch 2000 war erneut geprägt von Rekordproduktionen in der Europäischen Union, in den Vereinigten Staaten und im asiatischen Raum (alleine > 15 Millionen Tonnen in Deutschland)^[3]. Die weltweite Produktion lag 2000 bei 180.000 Tonnen, und im Vergleich dazu bei 47.500 Tonnen in Westeuropa. Die folgende Abbildung 2 gliedert die Weltproduktion nach Produktionsländern auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Weltproduktion von Kunststoffen 2000, aufgegliedert nach Produktionsländern

Quelle: VKE Geschäftsbericht 2000, S. 9

Kunststoffe werden hauptsächlich für Verpackungen (27%) und Bau (27%) eingesetzt. Als optimale Lösung für viele Anwendungsbereiche steigt die Nachfrage nach Kunststoff und kurbelt dementsprechend die Produktion an. Somit bietet die kunststofferzeugende Industrie Arbeitsplätze für mehr als 60.000 Mitarbeiter und in der verarbeitenden Industrie noch einmal ca. 300.000^[4].

Die Vorteile von Kunststoffverpackungen sind offensichtlich. Nicht nur hinsichtlich ihres Gewichtes, sondern auch schon alleine durch ihre relativ umweltschonende Herstellung sind sie im Vergleich zu anderen Verpackungsstoffen effizienter. Denn zum einen können Transportwege und -kosten eingespart werden, zum anderen sind sie umweltfreundlicher, indem sie weniger Energie und Erdöl verbrauchen. Joghurt in Plastikbechern braucht zum Beispiel, nur ein Zehntel der Verpackung im Vergleich Glas, womit bis zu ein Drittel aller Fahrten eingespart werden können. Hinzu kommen weitere positive Charakteristika, wie z.B. die Eigenschaft, entweder transparent oder lichtdurchlässig zu sein, die Sperreigenschaften, die Fähigkeit selektiv stoffdurchlässig zu sein, selbsthaftend, hygienisch schützend usw. bei gleichbleibender Funktionalität^[5]. Kurz gefasst, Kunststoffe können mit minimalen Materialaufwand ihre vielfältigen Aufgaben erfüllen, als Schrumpffolien zur Transportsicherung bis hin zu Verpackungen jeglicher Lebensmittel.

Untersucht man den Verpackungsmarkt genauer, so sind zahlreiche verschiedene Plastiksorten je nach Bedarf und Funktion im Gebrauch (angefangen von Polyethylene bzw. auch Polymere des Ethylens genannt bis zu Thermoplasten und Elastomere). Auf eine ausführliche Beschreibung der verschiedenen Plastiksorten wird verzichtet, da es nicht zum Verständnis des Themas beitragen würde. Interessanter und relevanter erscheint es, den Verbrauch der einzelnen EU-Länder genauer zu analysieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Kunststoffverpackungsverbrauch in EU-Ländern, 1997

Quelle: European Plastics converters 1997,S.8

Abschließend kann man sagen, dass Kunststoffherstellung ein Markt mit kontinuierlichem Wachstum ist und sein wird (seit Jahren wird ein positiver Zuwachs verzeichnet)^[6]. Kaum ein Wirtschaftsbereich kann den Einsatz von Kunststoff und Kunststoffverpackungen vermeiden. Besonders im Bereich der Lebensmittel unterliegen die Hersteller strengen nationalen und internationalen gesetzlichen Auflagen^[7]. So ändert sich langsam aber stetig das Image von Plastikverpackungen und rückt ins positivere Licht^[8]. Die Notwendigkeit des Materials und seine Anwendung überzeugen durch die hohe Funktionalität im Verhältnis zum Preis und den geringeren Umweltschäden. Diese Fakten sind vielversprechende Argumente für die Konsumenten und bestimmen unweigerlich Kunststoff zum Material der Zukunft.

Ein positiver Trend, welcher den Kunststoffmarkt unterstützt und in den letzten Jahren steigende Wachstumsraten verzeichnete, ist die Nachfrage nach sogenannten „Convenience-Produkten“^[9]. Darunter werden „Lebensmittel, die schon für den Verbrauch weitgehend zubereitet sind und daher eine Arbeitserleichterung bedeuten“ verstanden. Diese Fertigprodukte werden dem deutlich steigenden Trend zu Frische, Naturbelassenheit und Gesundheit gerecht. Ohne die Kunststoffindustrie kann auch der Markt der Convenience-Produkte nicht existieren.

2.3 Ergebnisse der Ländervergleichsstudie

In der Re-Analyse wurden nur die Daten von Frankreich (Annecy und Quimper), Deutschland (Kassel und Augsburg) und der Niederlande berücksichtigt. Ziel war es, mögliche Typologien festzustellen, die länderübergreifend existieren. Die Daten wurden mittels SPSS ausgewertet und einer Faktoren- und Clusteranalyse unterzogen. Das Ergebnis waren 4 verschiedene Konsumententypen, die unterschiedlich stark in den drei Ländern vertreten sind. Zur Überprüfung der gefundenen Ergebnis wurden Hypothesen formuliert und geprüft^[10]

Die 4 ermittelten Konsumententypen:

- Der „Homo oeconomicus“

In dieser Gruppe sind Konsumenten vertreten, welche durch eine hohe Erwartung des Preis/Leistungsverhältnisses gekennzeichnet sind. Zusätzlich stufen sie die Faktoren „Preis der Verpackung“, „Quantität“ und „Bequemlichkeit des Kaufs“ als äußerst wichtig ein. Im Verhältnis zu den anderen Konsumentengruppen sind sie am verbreitesten.

- Der „Bequeme“ (Mr. Easy&comfortable)

In diesem Segment befinden sich die wenigsten Konsumenten, welche durch die „Bequemlichkeit beim Kauf“ charakterisiert werden können. In Folge davon sind ihnen Qualität und Quantität nur zweitrangige Kaufgründe.

- Der „Gourmand“

Die Gourmand’s setzen ihre Priorität auf den Geschmack, das Aussehen und die Güte der Ware. Der Preis ist nur an zweiter Stelle, wenn nur die Qualität überzeugend ist.

- Der „Wahlfreiheitskonsument“ (Free choice buyer)

Diese Konsumenten sind unter keinen Umständen bereit, vorgegebene Mengen an verpackten Obst oder Gemüse zu kaufen. Aufgrund dieser Überzeugung sind sie der Meinung, dass unverpackte Ware ein „besser Wahl“ an sich ist.

Die drei untersuchten Länder

- Deutschland

In Deutschland ist der Homo oeconomicus und der Wahlfreiheitskonsument am häufigsten vertreten, gefolgt von dem Gourmand und nur eine Minderheit von Konsumenten bei denen die Bequemlichkeit im Vordergrund steht.

Abb. 3: Verteilung der Konsumententypen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diplomarbeit 2001, S.72

- Frankreich

In Frankreich ist die Verteilung der Konsumentengruppen auf die Länder sehr ähnlich wie in Deutschland. Eine Mehrheit vom Typ Homo oeconomicus und Wahlfreiheitskonsument, ein paar Gourmands und gerade mal 6% vom Typ Bequeme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Verteilung der Konsumententypen auf Frankreich

Quelle: Kniel, S., Diplomarbeit 2001, S.71

- Niederlande

In den Niederlanden ist die Mehrheit Wahlfreiheitskonsument und jeweils ein viertel sind Gourmands und Homo oeconomicus. Abgesehen davon ist auch hier das Bequeme Cluster am kleinsten.

Abb. 5: Verteilung der Konsumententypen auf die Niederlande

Quelle: Kniel, S., Diplomarbeit 2001, S.72

[...]

^[1] Für detaillierte Informationen zur Vorgehensweise und Aufbau siehe Bougrine, P./Gelzer, J./Kniel, S. 2001 International comparative analysis, S.23-119

^[2] URL http://www.vke.de/frameset/deutsch/frs_4.htm (04.02.2002)

^[3] Vgl. Vke Geschäftsbericht 2000, S. 9

^[4] Vgl. Vke Geschäftsbericht 2000, S.17

^[5] Vgl. IK Industrieverband Kunststoffverpackungen o.J., S.6-13

^[6] Vgl. VKE Geschäftsbericht 2000, S.8

^[7] Vgl. IK Industrieverband Kunststoffverpackungen o.J., S.5

^[8] Vgl. VKE Geschäftsbericht 2000, S.40

^[9] Vgl. Springer, 1994, S.1

^[10] Für eine detaillierte Beschreibung der Datenanalyse und Auswertung siehe Kniel, S. Diplomarbeit „Consumer preferences in a comparative European market research“, 2002, Chapter IV, S. 57-102