Studien haben ergeben, dass etwa 92 Prozent aller neu eingeführten Marken bereits innerhalb kürzester Zeit am Markt scheitern, etwa durch Fehlpositionierung, große Konkurrenz oder das Desinteresse des potentiellen Kunden. Und um die bereits bestehenden Produkte auch ausreichend zu bewerben, investieren Unternehmen aus aller Welt jedes Jahr mehrere Milliarden Euro um Umsätze zu steigern oder wenigstens beibehalten zu können.
Allein in Deutschland betrug das Werbepensum im Jahr 2006 auf über 30 Milliarden Euro, wovon alleine 2,71 Mrd. in die Werbung des immer weiter wachsenden World Wide Webs gingen. Geht man dabei nach Henry Fords Aussage, dass die Hälfte aller Werbegelder verschwendet wird, so ergibt sich eine Summe, die dem Bruttoinlandsprodukt eines Kleinstaates gleich kommt.
Es ist somit selbstverständlich, dass Unternehmen immer versuchen werden gezielter und effizienter werben zu können, um auf diesem Weg Gelder einzusparen. In den letzten Jahren gab es dazu bereits viele verschiedene Ansätze und die meisten führten zur Kundendiagnose und Analyse der Käuferpsychologien, auch Konsumentenforschung genannt. Vor kurzem wurde im Marketing allerdings ein neuer Weg eingeschlagen. Hat man bisher noch den Konsumenten erforscht und befragt, will man sich nun direkt an den Entscheider eines jeden Menschen wenden - das Gehirn. Die Methoden dafür wurden aus dem neuronalen Gebiet der Medizin übernommen, denn durch die Tomographie kann man so heutzutage beinahe in den Kopf der Käufer sehen. Dabei messen Geräte die Blutströme und Hirnreaktionen in bestimmten Situationen, zum Beispiel auch beim Anblick von bekannten Marken oder Produkten. Ziel dieser Analysen ist es, die Entscheidungskriterien der Menschen akribisch bestimmen zu können, umso in Zukunft alle Werbemaßnahmen oder die Produkte selber genau anpassen zu können. Enorme Werbesummen könnten eingespart werden, wenn die Botschaften von nun an auch immer die richtigen Personen erreichen würden. Allerdings zieht diese neue Form des Marketings auch die Kritiker an. Denn viele Punkte sprechen gegen diese Analysen, in erster Linie moralische und ethische Aspekte wie die Nutzung von medizinischen Geräten gegen ihren Zweck und für ein fragwürdiges Ziel. Sollte das Neuromarketing tatsächlich Erfolge herbeiführen, könnte so möglicherweise bald der freie Wille der Käufer umgangen werden und Unternehmen könnten bestimmen, wann und was die Kunden kaufen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagenforschung
2.1 Die Geschichte des Neuromarketing
2.2 Die Konsumentenforschung
2.2.1 Der psychologische Aspekt
2.2.2 Der sozio-demographische Aspekt
2.2.3 Der physiologische Aspekt
3 Die Methoden des Neuromarketings
4 Die Ziele des Neuromarketing
5 Neuromarketing in der Praxis bei Marken
5.1 Das Ford-VW-Phänomen
5.2 Pepsi vs. Coca-Cola
5.3 Einsatz von Neuromarketing
6 Kritik am Neuromarketing
7 Auswertung und Empfehlung
8 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das aufstrebende Feld des Neuromarketings und analysiert, wie neurowissenschaftliche Methoden genutzt werden können, um menschliche Entscheidungsprozesse bei Kaufhandlungen tiefergreifend zu verstehen und zu beeinflussen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern Unternehmen durch die neurologische Analyse des Kunden Verhaltenssteuerung ausüben können und welche ethischen sowie praktischen Implikationen sich daraus für die moderne Markt- und Konsumentenforschung ergeben.
- Grundlagen der Konsumentenforschung und deren neurologische Erweiterung.
- Methoden der Gehirnanalyse (EEG, MEG, PET, fMRI) im Marketingkontext.
- Analyse praxisnaher Beispiele zur Markenaffinität (z. B. Ford-VW-Phänomen, Pepsi vs. Coca-Cola).
- Kritische Auseinandersetzung mit den ethischen Aspekten der Manipulation von Kaufentscheidungen.
- Bewertung der zukünftigen Anwendbarkeit und Marktreife neuroökonomischer Verfahren.
Auszug aus dem Buch
3 Die Methoden des Neuromarketings
Während sich die Psychologie mit den verhaltensbezogenen Aspekten auseinander setzt, müssen Forscher beim Neuromarketing die Vorgänge im Kopf selber untersuchen. Erst durch moderne Techniken war es möglich, dass verschiedene Formen von Gehirnaktivitäten geprüft werden können. Grundlage dieser anwendbaren Techniken ist im Neuromarketing die Bedingung, dass die Techniken sowohl leicht einsetzbar sein sollten, als auch problemlos und komplikationsfrei am Probanden verwendbar. Einige Methoden bedienen sich jedoch problematischer Zusätze wie radioaktive Kontrastmittel oder operativer Eingriffe am freien Organ. Aus diesem Grund basieren die meisten Erkenntnisse für das Marketing auf den harmloseren Methoden der modernen Neurologie. Im vorliegenden Kapitel werden die für das Neuromarketing wichtigsten Techniken hinsichtlich der Verwendbarkeit der Technik und der Qualität der Ergebnisse erläutert.
Die älteste bekannte Methode zur Analyse von Aktivitätsvorgängen im Gehirn ist die sogenannte Elektroenzephalografie (im Folgenden kurz: EEG). Diese beruht auf der Analyse elektromagnetischer Spannungswechsel im Gehirn. Dabei werden paarweise 16 bis 20 Elektronen auf der Kopfhaut platziert und spezielle Geräte messen dabei die Aktivitäten, die bei Reizungen stattfinden (Vgl. Gruber 2007). Das EEG wurde 1929 erstmals vorgestellt und wurde ursprünglich verwendet, um heraus zu finden, wie bestimmte Hirnareale aktiv werden. Aufgrund der Ungenauigkeit älterer Instrumente erlaubt es jedoch keine detaillierten Erkenntnisse über Spannungswechsel, die über die Hirnunterseite hinaus gehen (Vgl. Lächer, o.J.). Somit ist es für Analysen über das „Old Brain“, dem Entscheidungsträger, nahezu unbrauchbar und wird daher vorwiegend für emotionale Bestimmungen und Teste mit Reizen verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des hohen Scheiterns neuer Marken ein und beleuchtet den Übergang von klassischer Konsumentenforschung zur neurobasierten Analyse der Kaufentscheidung.
2 Grundlagenforschung: Das Kapitel erläutert die wissenschaftlichen Fundamente, indem es psychologische, sozio-demographische und insbesondere physiologische Aspekte der Entscheidungsfindung im Gehirn zusammenführt.
3 Die Methoden des Neuromarketings: Hier werden die wichtigsten neurologischen Untersuchungstechniken wie EEG, MEG, PET und fMRI hinsichtlich ihrer praktischen Anwendbarkeit im Marketingkontext bewertet.
4 Die Ziele des Neuromarketing: Das Kapitel diskutiert die unterschiedlichen Motivationen und Hoffnungen, die Forscher und Unternehmen mit der Anwendung neurologischer Methoden im Marketing verbinden.
5 Neuromarketing in der Praxis bei Marken: Anhand konkreter Fallstudien wie dem Ford-VW-Phänomen und dem Pepsi-Cola-Test wird aufgezeigt, wie Marken affektive Prozesse im Gehirn der Konsumenten beeinflussen.
6 Kritik am Neuromarketing: Hier erfolgt eine kritische Reflexion über die ethische Vertretbarkeit und die wissenschaftliche Belastbarkeit der aktuellen Forschungsmethoden im Neuromarketing.
7 Auswertung und Empfehlung: Dieser Abschnitt zieht eine Bilanz der Möglichkeiten und Grenzen und gibt Empfehlungen zur zukünftigen Nutzung der Neuroökonomie in der Marktforschung.
8 Kritische Würdigung: Zum Abschluss werden die Quellenlage und die methodischen Grenzen der vorliegenden Arbeit reflektiert und auf den noch jungen Status der Disziplin verwiesen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenforschung, Kaufentscheidung, Gehirnaktivität, Markenaffinität, Neuroökonomie, fMRI, EEG, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Werbewirkung, limbische Map, Unterbewusstsein, Marktforschung, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem interdisziplinären Feld des Neuromarketings und untersucht, wie Erkenntnisse aus der Neurologie genutzt werden, um Kaufentscheidungen von Konsumenten besser zu verstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den physiologischen Grundlagen des Gehirns bei Kaufprozessen, den technischen Methoden zur Messung von Hirnaktivitäten und der ethischen Kritik an einer möglichen Beeinflussung der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Verbindung zwischen neurologischen Prozessen und Markenaffinität aufzuzeigen und zu klären, welche Möglichkeiten sich daraus für die Gestaltung von Werbung und Produktplatzierungen ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Studien, Expertenberichte und praktischer Fallbeispiele (wie dem Cola-Blindtest), um den aktuellen Stand der Neuromarketing-Forschung darzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Beschreibung neurologischer Apparaturen, die Analyse der Ziele von Unternehmen und Forschern sowie eine tiefgehende Untersuchung von Praxisbeispielen bei bekannten Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neuromarketing, Konsumentenforschung, Markenaffinität, Gehirnaktivität, Kaufentscheidung und ethische Verantwortung der Unternehmen.
Warum spielt der Hippocampus eine so wichtige Rolle für das Neuromarketing?
Der Hippocampus gilt als Erinnerungszentrum des Gehirns und ist evolutionär tief verwurzelt; er bewertet Eindrücke und spielt eine zentrale Rolle bei der emotionalen Markenerinnerung.
Was besagt das sogenannte "Ford-VW-Phänomen"?
Es beschreibt die Beobachtung, dass Konsumenten trotz technisch identischer Produkte (Joint-Venture) bereit sind, für eine starke Marke deutlich höhere Preise zu zahlen, was die Kraft affektiver Markenbindung verdeutlicht.
Inwiefern beeinflusst der "Information Overload" die Werbung?
Ein zu hoher Informationsfluss führt bei Kunden zu Irritationen und Unschlüssigkeit; Neuromarketing soll helfen, diese Barrieren zu überwinden, indem es Botschaften präziser auf die emotionalen Bedürfnisse zuschneidet.
Ist die totale Kontrolle über den Konsumenten durch Neuromarketing realistisch?
Die Arbeit bewertet dies kritisch und kommt zu dem Schluss, dass zwar eine emotionale Beeinflussung möglich ist, eine "totale Kontrolle" jedoch aufgrund individueller Persönlichkeitsmerkmale und des freien Willens vorerst spekulativ bleibt.
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- Marcel Kubon (Author), 2008, Neuromarketing. Wer entscheidet was wir kaufen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143097
