[...] Die Übertragung des Marketings in den Bereich öffentlicher Schulen hat sich bislang noch nicht durchgesetzt, deshalb ergeben sich für das Marketing besondere Problemstellungen.
Insbesondere weil mit ihr negative Inhalte assoziiert werden und die Verwendung des Marketingbegriffes oftmals in Richtung „Ökonomisierung“ der Schule interpretiert wird.
Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass sich der Alltag von öffentlichen Schulen entschieden verändert hat. In den Mittelpunkt schulischer Aufgabenerfüllung sind betont
ökonomische Begriffe und betriebswirtschaftliche Strategien gerückt. Schulen werden heute nach ihrer Leistungsfähigkeit beurteilt, die sich an der Qualität von Bildung und Erziehung
orientiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Gegenstand und Besonderheiten Berufsbildender Schulen
2.1. Begriff und Bedeutung der Berufsbildung
2.2. Bedeutung und Entwicklung der Rahmenbedingungen
3. Gegenstand und Besonderheiten professionellen Marketings
3.1. Marketingbegriff
3.2. Merkmale und Aufgaben des Marketingmanagements
4. Zusammenhang zwischen Marketing und Schule
4.1. Marketingaktivitäten in Abhängigkeit der Organisation
4.2. Besonderheiten schulischer Leistungserbringung
4.3. Dimensionen aktiver Marktgestaltung
4.3.1. Leistungspolitische Instrumente
4.3.2. Kommunikationspolitik
4.3.3. Internes Marketing
5. Empirische Untersuchung
5.1. Ausgangsfrage
5.2. Durchführung der Interviewstudie
5.2.1. Erhebungsrahmen und Vorgehensweise
5.2.2. Interviewleitfaden
5.2.3. Auswertung der Interviews
6. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1. Beschreibung der Marketingsituation
6.1.1. Marketingverständnis und Einstellung
6.1.2. Voraussetzungen für eine aktive Marktgestaltung
6.1.3. Analyse- und Planungsphase
6.1.3.1. Informationsaspekt
6.1.3.2. Strategieaspekt
6.1.4. Aktionsaspekt
6.1.4.1. Leistungspolitik
6.1.4.2. Kommunikationspolitik
6.1.4.3. Internes Marketing
6.2. Problemfelder
6.3. Gesamtdarstellung
7. Potenziale des Marketings
7.1. Gestaltungsbeitrag zur Qualität der Kernleistung
7.2. Gestaltungsbeitrag zur Verbesserung der Profilleistung
7.3. Gestaltungsbeitrag für die interne Organisationsentwicklung
8. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, inwieweit berufsbildende Schulen in kommunaler Trägerschaft professionelles Marketing zur aktiven Marktgestaltung und Schulführung nutzen können. Ziel ist es, Potenziale für eine marktorientierte Schulführung abzuleiten und Herausforderungen zu identifizieren, die durch die besonderen Rahmenbedingungen öffentlicher Bildungseinrichtungen entstehen.
- Grundlagen marktorientierter Schulführung
- Strukturbesonderheiten berufsbildender Schulen
- Analyse der Marketingpraxis mittels Experteninterviews
- Instrumente der Leistungs-, Kommunikations- und Personalpolitik
Auszug aus dem Buch
3.1. Marketingbegriff
Eine Literaturanalyse zeigt schnell, dass in der wissenschaftlichen Diskussion unterschiedliche Konzepte und Deutungen zum Marketing vorzufinden sind. Die verschiedenen Vorstellungen bzw. Definitionen hinsichtlich des Begriffes Marketing reichen von der einfachen Gleichsetzung mit „Absatz“ bis zur deutlich erweiterten Interpretation des Marketingbegriffes als „Konzept zur marktorientierten Unternehmensführung“ (Olbrich 2001, S.1). In den letzten Jahrzehnten hat sich vor allem die erweiterte Interpretation in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt. Nach dieser Interpretation bedeutet das Marketing sehr viel mehr als verkaufen. Es wird nicht als einzelne betriebliche Funktion zur Vermarktung eines Produktes verstanden, sondern umfasst vielmehr das gesamte Unternehmen (Müller-Hagedorn, Schuckel 2003, S.11).
Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen (Meffert etc. 2008, S.3). Kennzeichnend für die Verwendung des Marketings ist, dass in der Marketingwissenschaft der Grundgehalt eines allgemeingefassten Austauschbegriffes als Kern des Marketings erkannt wurde. Hiernach umfasst das Marketing jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei den beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen (Meffert etc. 2008, S.10). Damit haben Vertreter von Institutionen in unterschiedlichen Branchenkontexten eine gemeinsame Grundlage für die Verwendung des Marketingdenken gefunden (Engelhardt 1998, S.9).
Auf diese Weise hat sich der Objektbereich des Marketings soweit ausgedehnt, dass neben kommerziellen Bereichen auch nicht-kommerzielle Unternehmen sich der Marketingfunktionen (siehe Kapitel 3.2) bedienen. In der Literatur haben sich diese mit dem Begriff der Nonprofit-Organisationen (NPO) etabliert. Zu ihnen zählen verschiedenartige Institutionen wie beispielsweise Vereine, Kirchen, Parteien, Krankenhäuser. Zentrales Abgrenzungskriterium zwischen diesen beiden Formen ist das Gewinnziel. Bei nicht-kommerziellen Unternehmen hat das Gewinnziel eine untergeordnete Bedeutung. Stattdessen dominieren bedarfswirtschaftliche bzw. gesellschaftliche und soziale Ziele (Bruhn 2005, S.33).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit im Kontext berufsbildender Schulen.
2. Gegenstand und Besonderheiten Berufsbildender Schulen: Analyse der Bedeutung und der Rahmenbedingungen der beruflichen Bildung im deutschen Schulsystem.
3. Gegenstand und Besonderheiten professionellen Marketings: Erläuterung des Marketingbegriffs und der Prinzipien des Marketingmanagements.
4. Zusammenhang zwischen Marketing und Schule: Übertragung der Marketinggrundsätze auf die spezifische Organisation öffentlicher Schulen.
5. Empirische Untersuchung: Vorstellung der Methodik und Durchführung der Experteninterviews mit Schulleitern.
6. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Auswertung der gewonnenen Interviewdaten hinsichtlich Marketingverständnis, Marktgestaltung und Problemfeldern.
7. Potenziale des Marketings: Ableitung konkreter Gestaltungsbeiträge für Schulen in den Bereichen Kernleistung, Profilleistung und Organisationsentwicklung.
8. Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Ergebnisse und Einschätzung der künftigen Bedeutung für die Schulführung.
Schlüsselwörter
Berufsbildende Schulen, Marktorientierte Schulführung, Marketingmanagement, Schulmarketing, Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Internes Marketing, Schulentwicklung, Bildungsmanagement, Experteninterviews, Qualitätssicherung, Organisationsentwicklung, Marktgestaltung, Berufsqualifizierung, Schulmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie professionelles Marketing als Führungskonzept auf berufsbildende Schulen übertragen werden kann, um deren Leistung und Attraktivität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen des Marketings, die spezifischen Rahmenbedingungen des öffentlichen Schulwesens sowie die praktische Anwendung von Marketinginstrumenten wie Leistungs-, Kommunikations- und Personalpolitik.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Ziel ist es, die Relevanz des Marketings für berufsbildende Schulen zu prüfen und konkrete Gestaltungsansätze für eine marktorientierte Schulführung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Autorin wählte eine qualitative empirische Untersuchung durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Schulleitern in Leipzig.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Einstellung von Schulleitern zum Marketing und beschreibt, wie Aspekte wie Information, Strategieplanung und operative Marketingaktionen in den Schulalltag integriert werden können.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Schulmarketing, marktorientierte Schulführung, Bildungsmanagement und Organisationsentwicklung charakterisieren.
Wie stehen Schulleiter dem Marketingbegriff gegenüber?
Die Studie zeigt eine gewisse Skepsis, da der Begriff oft fälschlicherweise mit einer reinen „Ökonomisierung“ gleichgesetzt wird, auch wenn die Notwendigkeit einer aktiven Schulführung erkannt wird.
Welche Rolle spielt das Personal bei der Schulführung?
Das interne Marketing spielt eine entscheidende Rolle, da die Motivation und Qualität der Lehrkräfte direkt mit der pädagogischen Leistung und dem Image der Schule nach außen verknüpft sind.
- Citation du texte
- Inga Letz (Auteur), 2008, Professionelles Marketing für Berufsbildende Schulen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143108
