Professionelles Marketing für Berufsbildende Schulen?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung 1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Gegenstand und Besonderheiten Berufsbildender Schulen
2.1. Begriff und Bedeutung der Berufsbildung
2.2. Bedeutung und Entwicklung der Rahmenbedingungen

3. Gegenstand und Besonderheiten professionellen M arketings
3.1. Marketingbegriff
3.2. Merkmale und Aufgaben des Marketingmanagements

4. Zus ammenh ang zwischen Marketing und Schule
4.1. Marketingaktivitäten in Abhängigkeit der Organisation
4.2. Besonderheiten schulischer Leistungserbringung
4.3. Dimensionen aktiver Marktgestaltung
4.3.1. Leistungspolitische Instrumente
4.3.2. Kommunikationspolitik
4.3.3. Internes Marketing

5. Empirische Untersuchung
5.1. Ausgangsfrage
5.2. Durchführung der Interviewstudie
5.2.1. Erhebungsrahmen und Vorgehensweise
5.2.2. Interviewleitfaden
5.2.3. Auswertung der Interviews

6. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
6.1. Beschreibung der Marketingsituation
6.1.1. Marketingverständnis und Einstellung
6.1.2. Voraussetzungen für eine aktive Marktgestaltung
6.1.3. Analyse- und Planungsphase
6.1.3.1. Informationsaspekt
6.1.3.2. Strategieaspekt
6.1.7. Aktionsaspekt
6.1.7.1. Leistungspolitik
6.1.7.2. Kommunikationspolitik
6.1.7.3. Internes Marketing
6.2. Problemfelder
6.3. Gesamtdarstellung

7. Potenzi ale des Marketings
7.1. Gestaltungsbeitrag zur Qualität der Kernleistung
7.2. Gestaltungsbeitrag zur Verbesserung der Profilleistung
7.3. Gestaltungsbeitrag f,r die interne Organisationsentwicklung

8. Zus ammenfassung und Ausblick

9. Literaturverzeichnis

Anhang
Anhang A Interviewleitfaden
Anhang B Darstellung des Kategoriensystems
Anhang C Abbildungen und Schaubilder

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eins atz kommunikationspolitischer Instrumente

Abbildung 2: Instrumente zur Mitarbeiterkommunikation

Abbildung 3: Bildungswege in Deutschland

Abbildung 4: Marketing als M an agement-Prozess

Abbildung 5: Zeitungs artikel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Berufsbildende Schulen als traditioneller Bestandteil des deutschen Bildungssystems, ha-ben aufgrund ihrer Schnittstelle zwischen Schule und Beruf eine besondere Bedeutung. Sie sind Partner der Wirtschaft und Anbieter von Bildungsgängen in unterschiedlichen Be-reichen von beruflicher Bildung und Ausbildung. Der aktuellen Situation nach, haben diese Bildungseinrichtungen mit einem verstärkten Negativimage zu kämpfen. Aus Sicht der Schulabgänger gelten diese nicht selten als zweite oder dritte Wahl bzw. als notwendiges Ubel f,r die eigene Berufskarriere (Pahl 2007, S.611). Verstärkt wird diese Einstellung durch die Ausweitung von ausbildungsbefähigenden Maanahmen und Bildungsgängen f,r Schulabgänger, denen die Ausbildungsreife fehlt.

Dies lässt vermuten, dass die Leistungsfähigkeit und die Attraktivität berufsbildender Schulen nicht mehr mit den Bedürfnissen und Anforderungen ihrer Zielgruppen überein-stimmen. Die Marketingwissenschaft bietet hierfür eine mögliche Hilfestellung.

Marketing stellt ein umfassendes Führungskonzept f,r Unternehmen dar, dessen Grundi-dee die Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bediirfnissen der Kunden ist. Ziel ist es auf Basis eines schlüssigen Grundkonzeptes unternehmerisches Handeln und Gestalten abzuleiten, um 'kurzatmiges Agieren' am Markt zu vermeiden und damit langfristig erfolgreich zu sein.

Die Ubertragung des Marketings in den Bereich öffentlicher Schulen hat sich bislang noch nicht durchgesetzt, deshalb ergeben sich f,r das Marketing besondere Problemstellun-gen. Insbesondere weil mit ihr negative Inhalte assoziiert werden und die Verwendung des Marketingbegriffes oftmals in Richtung „Okonomisierung" der Schule interpretiert wird. Bei genauerer Betrachtung fällt jedoch auf, dass sich der Alltag von öffentlichen Schulen entschieden verändert hat. In den Mittelpunkt schulischer Aufgabenerf,llung sind betont ökonomische Begriffe und betriebswirtschaftliche Strategien gerlickt. Schulen werden heute nach ihrer Leistungsfähigkeit beurteilt, die sich an der Qualität von Bildung und Er-ziehung orientiert.

Diese Diplomarbeit zeigt anhand einer Schulleiterbefragung von berufsbildenden Schulen der Stadt Leipzig, welche Bedeutung die Durchf,hrung des Marketings hat und inwieweit diese Schulen aktiv ihre Leistungen im Sinne marktorientierter Führung gestalten. Dem Ti-tel der Arbeit folgend steht im Mittelpunkt die Frage nach der Bedeutung und dem Poten-zial marktorientierter Schulführung für berufsbildende Schulen.

1.2. Ziel und Aufb au der Arbeit

Berufsbildende Schulen sind als Teil des staatlichen Schulsystems an die Weisungen und Anordnungen der staatlichen Schulaufsicht und des jeweiligen Schulträgers gebunden. Diese Bindung führt zu Einschränkungen des Handlungs- und Gestaltungsspielraumes der Verantwortlichen. Deshalb liegt das besondere Erkenntnisinteresse der Arbeit darin zu eruieren, inwieweit berufsbildende Schulen trotz verschiedener Einschränkungen sich den Aufgaben des Marketings bedienen und welchen Beitrag professionelles Marketing zur aktiven Gestaltung der Leistungsfähigkeit und Attraktivität dieser Schulform leisten kann.

Im in den folgenden Kapiteln werden zunächst die theoretischen Grundlagen erläutert, die für die Problemstellung von Bedeutung sind.

Im zweiten Kapitel werden daher vor dem Hintergrund aktueller Problemlagen die Beson-derheiten beruflicher Bildung bzw. berufsbildender Schulen beschrieben und erläutert. Dieser Abschnitt schlieflt eine überblicksartige Darstellung der veränderten Rahmenbedin-gungen im deutschen Schulsystem ein.

Das dritte Kapitel enthält zentrale Begriffe des Marketings. Im Mittelpunkt stehen die Er-läuterung der Grundidee und wichtige Prinzipien von Marketingkonzepten. Ziel ist es aus unternehmerischer Perspektive Merkmale und Aufgaben des Marketings darzustellen an denen sich marktorientierte Führung ausrichtet.

Um den realen Problemstellungen von Schule gerecht zu werden, werden im vierten Kapi-tel besondere Aspekte schulischer Organisation und Leistungserbringung erläutert. Darauf aufbauend werden Dimensionen aktiver Marktgestaltung abgeleitet und beschrieben.

Im fünften Kapitel wird die Vorgehensweise der empirischen Untersuchung dargestellt. Ferner werden der Interviewleitfaden und das Analyseverfahren präsentiert.

Die gewonnenen Ergebnisse der qualitativen Untersuchung werden dann im Anschluss in Kapitel sechs vorgestellt und diskutiert.

Im siebten Kapitel werden die theoretischen Uberlegungen mit den empirischen Erkennt-nissen zusammengeführt und konkrete Gestaltungsansätze für das Marketing berufsbil-dender Schulen gezeigt.

Den Abschluss bilden mit dem achten Kapitel eine Zusammenfassung und ein Ausblick.

2. Gegenstand und Besonderheiten Berufsbildender Schulen

2.1. Begriff und Bedeutung der Berufsbildung

Die Berufsbildung stellt einen traditionellen Bestandteil im deutschen Bildungssystem dar. Mit ihr werden die schulischen und betrieblichen Ausbildungsformen assoziiert, die zwi-schen dem allgemeinbildenden Schulwesen und der Hochschule liegen (vgl. Baethge 2007, S.13). Anders ausgedrückt ist die Berufsbildung im Bereich der Sekundarstufe II des Bildungssystems angesiedelt, in der neben dem Bildungsgang des Gymnasiums die beruflichen Bildungsgänge im Vordergrund stehen (siehe Anhang C, Abb. 3).

Ziel der Berufsbildung ist eine umfassende Vermittlung beruflicher Handlungskompetenz, die im Weitesten Sinne als Fertigkeiten, Kenntnisse und Fähigkeiten eines Individuums verstanden werden kann (vgl. Panorama 2007), um sich erfolgreich auf den Arbeitsmarkt zu bewähren. Berufliche Handlungskompetenz soll die Jugendlichen qualifizieren, stei-genden Anforderungen der Arbeitswelt gerecht zu werden.

Die berufsbildende Schule bezeichnet dabei eine Organisationseinheit an der mehrere Schulformen zusammengefasst sind. Hierzu zählen die Berufsschule, die Berufsfachschu-le, die Fachschulen, die Fachoberschulen und das berufliche Gymnasium¹. Die Mehrzahl der Ausbildungsgänge bestehen an den Berufsschulen im Dualen System.

Dieses bildet innerhalb des Berufsbildungssystems den weitaus gröflten Bildungsbereich der beruflichen Erstausbildung in Deutschland. Kennzeichnend ist, dass die Ausbildung an zwei unterschiedlich regulierten, verantworteten und finanzierten Bereichen stattfindet, Betrieb und Schule (Panorama 2007, S.74). Die Ausbildung beginnt direkt nach dem Ab-schluss der Haupt- oder Realschule bzw. des Gymnasiums oder nach Abschluss einer be-ruflichen Vollzeitschule. Sie endet mit dem Abschluss der Berufsschule (theoretischer Ab-schluss) und der abgelegten Prüfung vor der Industrie- und Handelskammer oder der Handwerkskammer (praktischer Abschluss) (Stiepelmann 2003, S.101).

Es werden vor allem Berufe im gewerblich-technischen Bereich der Industrie und des Handwerks, der Groflteil der kaufmännischen Dienstleistungstätigkeiten und der freien Berufe ausgebildet (Autorengruppe Bildungsberichterstattung 2008, S.96). Das System ist strukturell gewachsen² und bietet jungen Menschen die Chance, eine qualifizierte Be- schäftigung aufzunehmen und damit ihr Leben selbstverantwortlich zu bestimmen. Gleich-zeitig sichert es der Wirtschaft den Fachkräftebedarf der Zukunft und trägt damit entschei-dend zur Wettbewerbsfähigkeit und zum Wohlstand Deutschlands bei.

Lange Zeit galt es als die berufliche Qualifikationsmaschine des deutschen Bildungswe-sens (Greinert 2006), verliert aber zunehmend seinen bedeutenden Stellenwert.

Während Betriebe durch Mallnahmenprogramme der Regierung jedes Jahr neu aufgefor-dert werden Ausbildungsplätze zu schaffen und alle Prognosen von einem erheblichen Fachkräftebedarf in naher Zukunft sprechen, haben sich andere Formen beruflicher Bil-dung zu Lasten der dualen Ausbildung ausgeweitet (vgl. Eberlei 2007, S.19).³

Besonders hervorzuheben ist der Anteil verschiedener Mallnahmen, meist vollzeitschuli-scher, im sogenannten Ubergangssystem. Der Anteil der Jugendlichen hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht. Im Ubergangssystem werden jenen Jugendlichen Bil-dungs- und Ausbildungsangebote bereitgestellt, die Schwierigkeiten beim Ubergang von den allgemeinbildenden Schulen in eine qualifizierte Berufsausbildung haben (Baethge 2007, S.5). Sie werden im Bereich des Berufsvorbereitungsjahres (BVJ) und des Berufs-grundbildungsjahres (BGJ) durch eine Kombination allgemeinbildender, motivationaler und berufsvorbereitender Elemente ausgebildet. Diese Mallnahmen führen jedoch zu kei-nem anerkannten Ausbildungsberuf.

Neben der dualen Berufsausbildung und dem Ubergangssystem haben sich ferner eine Vielzahl von Formen der vollzeitschulischen Ausbildungsverhältnisse im sogenannten Schulberufssystem etabliert. Sie führen zu staatlich anerkannten Ausbildungsberufen und sind den Abschlüssen der dualen Ausbildung gleichgestellt. Sie folgen vor allem der Be-schäftigungsentwicklung in den Gesundheits- und Pflegediensten sowie in kaufmänni-schen Assistenzberufen (Autorengruppe Bildungsberichterstattung 2008, S.96).

Die Verschiebung der Lasten lässt sich vor allem auf ein jahrelanges Marktungleichge-wicht zwischen Angebot und Nachfrage nach Ausbildungsplätzen im dualen System zu-rückzuführen. Die Griinde f,r dieses Marktungleichgewicht ergeben sich aus der engen Kopplung des dualen Systems an den Arbeitsmarkt, so dass die konjunkturelle Entwick-lung die Ausbildungsbereitschaft der Wirtschaft bzw. der Betriebe beeinflusst. Gleichzeitig wirkt sich die Zahl der Schulabgänger auf die Nachfrage der Ausbildungsplätze aus.

Besonders die demografisch gestiegene Nachfrage nach Ausbildungsplätzen bestimmte jahrelang die bildungs- und arbeitsmarktpolitische Diskussion. Während Ostdeutschland bereits seit 1994 durchgängig von einer Angebotsliicke betroffen war, herrschte in West-deutschland seit 2001 ein Mangel an Lehrstellen. (BiBB 2007, Schaubild 2.2). Viele Ju-gendliche wählten in dieser Zeit zur Oberbrückung besonders Formen der vollzeitschuli-schen Berufsausbildung.

Die Relation zwischen Nachfrage und Angebot nach Ausbildungsplätzen hat sich mittler-weile entspannt, denn gegenwärtig und in den kommenden Jahren machen sich die nied-rigen Geburtenjahrgänge der Nachwendezeit bemerkbar.

Infolge des gegenwärtigen konjunkturellen Aufschwungs und der insgesamt demogra-phisch negativen Gesamtbilanz f,r Deutschland ist anzunehmen, dass sich das betriebli-che Ausbildungsplatzangebot bessert (Autorengruppe Bildungsberichterstattung 2008, S. 98). Tatsächlich meldete die FAZ vom 14.05. 2008 gemäll Angaben der DIHK, dass Deutschland erstmals seit sieben Jahren wieder mehr Lehrstellen anbieten kann als es Bewerber gibt. Es gibt aber nur bedingt Anlass f,r Optimismus. Auf der einen Seite sind noch sehr viele Bewerber der letzten Jahre mit Ausbildungsstellen nicht versorgt und an-derseits sehen die Betriebe Diskrepanzen zwischen den Ausbildungsanforderungen und der Ausbildungseignung vieler Schulabsolventen. So berichtet die FAZ weiter, dass etwa zwanzig Prozent der Schulabgänger nur auf Grundschulniveau lesen, rechnen und schrei-ben können.

Im Kern geht es nun um die Frage wie sich berufliche Bildung weiterentwickeln soll. Ohne Zweifel hängt sie von der Weiterentwicklung der dualen Ausbildung ab und von der Akzep-tanz der Wirtschaft. Gleichzeitig wird die Bedeutung vollzeitschulischer Bildungsgänge weiterhin zunehmen.

Die Situation ist schwierig, denn insbesondere die Wirtschaft mahnt oftmals Vorbehalte gegentliber schulischer Qualifizierung an. Aus ihrer Sicht bilden Schulen die Arbeits- und Organisationsstrukturen von Unternehmen nicht realistisch ab und gestalten die Ausbil-dung damit nicht authentisch (Eberlei 2007, S.20). Hinzu kommt, dass sich die berufsbil-denden Schulen gegeniiber den Ausbildungsbetrieben immer wieder in einem Rechtferti-gungszwang befinden. Neben den Anspriichen an Lehrqualität und Ausstattung der Schu-len wird von den Ausbildungsbetrieben regelmällig das gesetzlich geregelt allgemeinbil-dende Angebot hinsichtlich der beruflichen Brauchbarkeit in Frage gestellt, so dass sei-tens der wirtschaftlichen Interessen versucht wird die Berufsschulzeit zu Gunsten der An-wesenheit im Betrieb zu reduzieren (Stiepelmann 2003, S.173). Weiterhin setzen Unter-nehmen fiir einfache Tätigkeiten zunehmend mehr an- und ungelernte Beschäftigte ein. Hinzu kommt, dass inzwischen Absolventen von Bachelor-Studiengängen in Konkurrenz zu Absolventen des dualen Systems fiir qualifizierte Arbeitsanforderung rekrutiert werden.

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung liegen die besonderen Aufgaben berufsbildender Schulen darin, einerseits in enger Kooperation mit den Betrieben Jugendliche auf die An-forderungen einer komplexen Berufswelt vorzubereiten und andererseits in den vollzeit-schulischen Bildungsgängen die kiinftige Beruflichkeit als Mallstab unterrichtlicher Arbeit zu setzen. Ferner ist zu bedenken, dass sämtliche Formen beruflicher Bildung nebenein-ander an einer Bildungsstätte angeboten werden, so dass die SchulleiterInnen und Lehre-rInnen einem differenzierten Nutzerkreis gegeniiberstehen. Im Mittelpunkt steht daher, dass sämtliche Mallnahmen und Aktivitäten auf die Leistungserwartungen der Schiiler und Betriebe ausgerichtet und abgestimmt werden.

Somit ist die Frage der Weiterentwicklung der beruflichen Bildung auch eine Frage der Weiterentwicklung berufsbildender Schulen. Neben der Riickläufigkeit der Schiilerzahlen u.a., wird die Weiterentwicklung dieser Schulen vor allem durch Veränderungen der Fiih-rungs- und Organisationsstrukturen im Schulsystem bestimmt. Die Ausfiihrungen des nächsten Abschnittes stellen die Veränderungen der äulleren Rahmenbedingungen vor.

2.2. Bedeutung und Entwicklung der Rahmenbedingungen

Die Veränderungen der Rahmenbedingungen des deutschen Schulsystems sind einge-bettet in einen Modernisierungsprozess des gesamten öffentlichen Sektors. Die Reformen werden vor allem unter dezidiert betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet. Im Kern zielen sie darauf ab Marktelemente in den Prozess der ökonomischen Leistungserstellung des Staates zu integrieren ( vgl. Harms, S.134).

In der Literatur wird in diesem Zusammenhang der Begriff des New Public Managements bzw. dessen Abkiirzung „NPM" verwendet. Die Bestrebungen beruhen auf Vermutungen, dass Schulen zwar gut verwaltet, aber zu biirokratisch und träge seien im Hinblick auf Kundenwiinsche, effizientem Einsatz von Ressourcen, Entwicklung verbindlicher Stan­dards und langfristiger Schulentwicklung (vgl. Seitz, Capaul 2007).

Insbesondere die schlechten PISA-Ergebnisse (2001) deutscher Schiiler im internationa-len Vergleich bestätigten aus Sicht der Bildungspolitik einen Reformbedarf. Die Ergebnis-se der Schiiler und Schiilerinnen lagen zum Zeitpunkt der Erhebungen deutlich hinter de-nen vergleichbarer Länder und haben damit das Ansehen des deutschen Bildungswesens national und international eingetriibt⁴.

Als Reaktion betrachtete die deutsche Bildungspolitik die Ergebnisse der Studie genauer. Dem Pisa-Bericht lässt sich entnehmen, dass im Durchschnitt Schiilerinnen und Schiiler in jenen Ländern bessere Leistungen im Lesen erzielen, in denen die Schulen im Bezug auf das Fächerangebot und die schulinterne Mittelverwendung iiber einen grölleren Handlungsspielraum verfiigen und die Lehrer mehr Einfluss auf die Wahl der Lehrinhalte haben (Weill 2004, S.24 ). Daraus wurde ein positiver Zusammenhang zwischen dem De-zentralisierungsgrad der Administration einer Schule und dem Leistungsniveau von Schii-lern hergestellt (ebd). Obgleich Experten dieser Auffassung sehr kritisch gegeniiberstehen (ebd.), etablierte sich anhand dieser Erkenntnisse die Auffassung, dass eine erweiterte Handlungskompetenz im Rahmen einer veränderten behördlichen Steuerung zur Verbes-serung der Qualität der Schulen beiträgt.

In der Literatur werden verschiedene Stollrichtungen veränderter behördlicher Steuerung vorgeschlagen (vgl. Seitz, Capaul 2007). Es wird u.a. vom Marktansatz und von der Ein-fiihrung (teil-)autonomer Strukturen gesprochen. Beide Ansätze unterstellen den Schulen mehr Eigenverantwortung und zielen auf eine ganzheitliche Qualitätsverbesserung und ganz allgemein auf die Verbesserung des Schulsystems ab. Der erste Ansatz drängt zu mehr Wettbewerb und Konkurrenz im Bildungswesen, der zweite Ansatz wiederum sieht eine Verbesserung der Qualität durch die Delegation von Entscheidungskompetenzen an die Einzelschule vor.

In der bildungspolitischen Diskussion wird mehrheitlich der zweite Ansatz verfolgt. Autono-me Strukturen am Einzelstandort werden unter den Aspekten der curricularen und päd-agogischen Gestaltungsfreiheit, der finanziellen Ressourcendisposition sowie im Bereich der Personal- und Organisationsentwicklung diskutiert. Bei der Entwicklung von autono-men Strukturen wird davon ausgegangen, dass unter organisationssoziologischen Ge-sichtspunkten die berufsbildende Schule als eine soziale Institution mit eigenem Profil so-wie eigener Identität und als eine selbstständige Handlungseinheit verstanden werden kann (Pahl 2007, S.597).

Die Auseinandersetzung mit mehr Eigenverantwortlichkeit der Einzelschule und dem Qua-litätsgedanken führt zur zunehmenden Verwendung von Begriffen aus dem Management-bereich.

So finden zum Beispiel Modellversuche zur Einführung von Qualitäts- oder Prozessmana-gementsystemen im Bereich der Organisationsentwicklung von Schulen statt. Hierbei stellt sich unter anderem die Frage, wie diese Managementsysteme in einer pädagogi-schen Einrichtung im Vergleich zu den Systemen der Wirtschaft aussehen könnten Dane-ben sollen diese Systeme ein verbessertes gemeinsames Prozess-und Organisationsver-ständnis aller schulischen Mitarbeiter ermöglichen, was einen wichtigen Beitrag zur Ent-wicklung und Stärkung einer Corporate Identity der Schule leisten kann (Becker 2007, S. 41-43).

Desweiteren existieren moderne Instrumente zur Schulsteuerung, die in der Praxis einge-setzt werden um eine gezielte Schulentwicklungsarbeit voranzutreiben. Schulprogramme bilden dabei die obligatorische Grundlage für sämtliche Schulformen in den meisten Bun-desländern und sind gesetzlich vorgeschrieben (Stiepelmann 2003, S.116).

Die Aufgabe der Schulen besteht darin sich für ihre Entwicklung eigene Ziele zu setzen und Mallnahmen zu deren Realisierung durchzuführen. Diese Ziele und Mallnahmen wer-den dann in den Schulprogrammen schriftlich fixiert. Auf dieser Grundlage schätzt die Schule die eigene Arbeit in regelmälligen Abständen ein (interne Evaluation). Daneben wird die schulische Qualität durch externe Einrichtungen der Schulverwaltung evaluiert (externe Evaluation). Kennzeichnendes Merkmal dieser Entwicklung ist, dass Schulen dazu aufgefordert werden, Rechenschaft über ihre geleistete Arbeit abzulegen. In Sach­sen zum Beispiel sind die im Internet verfügbaren Schulporträts zu einem bewährten In­strument der Rechenschaftslegung geworden. Die Schulen präsentieren sich und machen ihre Arbeit auf Grundlage vereinbarter Kriterien für die Offentlichkeit transparent und zu-gänglich (Quelle. http://www.sachsen-macht-schule.de/schule/87.htm Zugriff am 15.09.2008).

Schulqualität ist somit das vorherrschende Thema dieser und der nächsten Jahre in der Bildungspolitik. An dieser Stelle sollte allerdings nicht die Vermutung aufkommen, dass Schulen vor PISA konzeptlose und qualitativ unbefriedigende Erziehungs- und Bildungs-angebote bereitgestellt hätten (Arnold, Griese 2003, S.16). Neu ist nun jedoch, dass es nunmehr die Akteure in denen Schulen selbst sind, die Verantwortung für die Qualität und ihre Einhaltung übernehmen. Am stärksten von diesen Veränderungen betroffen sind die SchulleiterInnen, die in diesem Prozess eine enorme Aufwertung in Hinblick auf die Füh-rung der Schulen erfahren (Rosenbusch 2002, S.18). Mit anderen Worten wird damit der Versuch unternommen durch Zuweisung von Verantwortung Kreativität, Identifikation, Mo­tivation und Arbeitszufriedenheit der Akteure zu erhöhen und so die Qualität der Leis-tungserbringung zu verbessern (Lange 1999, S.423 in: Stiepelmann 2003, S.99).

Die Ausführungen sind weder vollständig noch abschlieflend, zeigen aber, dass die Grundlagen für unternehmerisches Handeln im Bereich öffentlicher Schulen bereits gelegt sind. Experten wie Böttcher (2002) betonen dabei „wer heute Schule als Organisation the-matisiert, stellt Fragen zum Management". Dennoch kann dies nicht die Sondersituation von öffentlichen Schulen als Teil eines staatlichen Verwaltungsapparates aufheben. Der fehlende Marktbezug und die notwendige demokratische Legitimation staatlichen Han-delns (Berger 2007, S. 330), können die Einführung neuer Organisations- und Führungs-strukturen hemmen. Welche Konsequenzen sich daraus für das Schulmarketing ableiten lassen, werden in den nächsten Abschnitten näher betrachtet.

3. Gegenstand und Besonderheiten professionellen M arketings

3.1. M arketingbegriff

Eine Literaturanalyse zeigt schnell, dass in der wissenschaftlichen Diskussion unter-schiedliche Konzepte und Deutungen zum Marketing vorzufinden sind. Die verschiedenen Vorstellungen bzw. Definitionen hinsichtlich des Begriffes Marketing reichen von der einfa-chen Gleichsetzung mit „Absatz" bis zur deutlich erweiterten Interpretation des Marketing-begriffes als „Konzept zur marktorientierten Unternehmensfiihrung" (Olbrich 2001, S.1). In den letzten Jahrzehnten hat sich vor allem die erweiterte Interpretation in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt. Nach dieser Interpretation bedeutet das Marketing sehr viel mehr als verkaufen. Es wird nicht als einzelne betriebliche Funktion zur Vermarktung ei-nes Produktes verstanden, sondern umfasst vielmehr das gesamte Unternehmen (Miiller-Hagedorn, Schuckel 2003, S.11).

Im Wesentlichen beschäftigt sich das Marketing mit der effizienten und bediirfnisgerech-ten Gestaltung von Austauschprozessen (Meffert etc. 2008, S.3). Kennzeichnend fiir die Verwendung des Marketings ist, dass in der Marketingwissenschaft der Grundgehalt eines allgemeingefassten Austauschbegriffes als Kern des Marketings erkannt wurde⁵. Hiernach umfasst das Marketing jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei den beide Parteien ihre Bediirfnisse zu befriedigen versuchen (Meffert etc. 2008, S.10). Damit haben Vertreter von Institutionen in unterschiedlichen Branchenkontexten eine ge-meinsame Grundlage fiir die Verwendung des Marketingdenken gefunden (Engelhardt 1998, S.9).

Auf diese Weise hat sich der Objektbereich des Marketings soweit ausgedehnt, dass ne-ben kommerziellen Bereichen⁶ auch nicht-kommerzielle Unternehmen sich der Marketing-funktionen (siehe Kapitel 3.2.) bedienen. In der Literatur haben sich diese mit den Begriff der Nonprofit-Organisationen (NPO) etabliert. Zu ihnen zählen verschiedenartige Institu-tionen wie beispielsweise Vereine, Kirchen, Parteien, Krankenhäuser. Zentrales Abgren-zungskriterium zwischen diesen beiden Formen ist das Gewinnziel. Bei nicht-kommerziel-len Unternehmen hat das Gewinnziel eine untergeordnete Bedeutung. Stattdessen domi-nieren bedarfswirtschaftliche bzw. gesellschaftliche und soziale Ziele (Bruhn 2005, S.33).

Die Grundidee marktorientierter Unternehmensfiihrung ist die Gestaltung und Steuerung aller Aktivitäten, die sich an den Bediirfnissen aktueller und potenzieller Kunden ausrich-ten. Der Markt bzw. die Kunden, sowie Wettbewerber stehen im Mittelpunkt der Aktivitä-ten. Kunden- und Wettbewerbsorientierung stellen daher zwei zentrale Merkmale markt-orientierter Unternehmensfiihrung dar. Begriindet wird dies vor allem mit der typischen Si­tuation vieler Märkte in marktwirtschaftlichen Systemen Engpässe im Absatzbereich zu bewältigen. In der Literatur werden diese Strukturen als Käufermärkte bezeichnet. Die Kunden können frei zwischen verschiedenen Anbietern entscheiden, welche Leistungen ihren Bediirfnissen gerecht werden. Sie stellen fiir Unternehmen die eigentliche Front dar, an der sich Erfolg und Schicksal der Unternehmen entscheiden (Becker 2005, S.13). Die vom Kunden wahrgenommene (subjektive) Leistungsfähigkeit der Produkte im Vergleich zu entsprechenden Wettbewerbsangeboten ist fiir den Unternehmenserfolg besonders ausschlaggebend (Diller 2007, S.35). Im Vergleich zu den Anbietern treffen sie ihre Kauf-entscheidungen individuell und mehr oder weniger vorbereitet. Infolgedessen ist der Ab-satz der Unternehmen nicht gesichert ist, weil die Gefahr besteht, dass Wettbewerber fiir den Kunden attraktivere Angebote offerieren können (ebd.). Somit miissen die Anbieter bei der Planung und Gestaltung der Austauschprozesse stets zwei Marktparteien fokus-sieren. Das sind einerseits die Bediirfnisse und Nutzenerwartungen der aktuellen und po-tenziellen Kunden und sowie die Nutzenangeboten der Wettwerber.

Weiterhin ist die Erbringung marktbezogener Leistungen ohne einen realistischen Blick auf die eigenen internen Ressourcen nicht möglich, die sich sowohl auf menschliche als auch auf technische Ressourcen des Unternehmens beziehen. Es handelt sich folglich um innengerichtete Marketingprozesse (Diller 2007, S. 409). Dies beinhaltet vor allem die marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche. Daher hängt der Un-ternehmenserfolg nicht allein von Vertrieb und Absatz ab, sondern von allen anderen Ab-teilungen wie Produktion und Beschaffung. Diese Abteilungen beeinflussen nicht zuletzt die Qualität und den Groflteil der Kosten betrieblicher Leistungserbringung. In der Marke-tingwissenschaft hat sich die interne Perspektive mit dem Konzept des internen Marke-tings durchgesetzt. Aus interner Perspektive nehmen dabei die Mitarbeiter eine besondere Stellung ein. Jeder Mitarbeiter sollte zu einem stärker marktorientierten, planvolleren und kreativen Arbeiten bewegt werden, um eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen.

Da sich das Marketing lange auf den Bereich kommerzieller Unternehmen konzentrierte, werden mit der Verwendung, der aus diesem Bereich entnommenen Begriffe „Markt" „Kunde" und Produkt, oftmals negative Inhalte assoziiert und ihre Aufgabenerfül-lung in Richtung „Okonomisierung" und „Kommerzialisierung" interpretiert. Bruhn (2005) spricht im Zusammenhang mit der Ubertragung des Marketings auf den Bereich der Non-profit-Organisationen von einer ' Legitimationsproblematik'. Dieses Problem kann auch auf Schulen übertragen werden.

Das Schulsystem ist nicht vergleichbar mit einem marktwirtschaftlich organisierten Wirt-schaftssystem. Offentliche Schulen sind im Sinne öffentlicher Ziele auf Grundlage öffentli-chen Eigentums tätig, so dass Gewinnerzielung keine relevante Dimension für die Schule darstellt (Puth 1998, S.33). Sie sind von einer aktiven Rolle des Staates geprägt und wer-den von einer bürokratisch strukturierten Schulverwaltung administrativ gesteuert und überwacht (Pahl 2007). Das Wettbewerbsprinzip ist öffentlichen Bildungseinrichtungen fremd. Hier handelt nicht derjenige der sich im Wettbewerb durchsetzt, sondern der Zu-ständige. Private Bildungsträger, die in Konkurrenz zu den staatlichen Schulen treten könnten, spielen gemäll Buschor (2007, S.288) in Deutschland bislang eine eher unterge-ordnete Rolle⁷. Die Schüler und Schülerinnen berufsbildender Schulen haben meistens nicht die Möglichkeit ihre Schulen frei zu wählen. In Sachsen ist im Schulgesetz (§ 25 Abs. 3,4 ) geregelt, dass die Schüler die Schule besuchen, in deren Schulbezirk oder Einzugs-bereich sie wohnen. Ferner sind sie nicht mit den Kunden privater Unternehmen ver-gleichbar, sie sind vielmehr selbst Mitglieder der Organisation und Beteiligte an den Her-stellungsprozessen (vgl. Bodenhöfer, S.124). Die Behörden (Schulverwaltung und Schul-träger) entscheiden, über ein bedarfsgerechtes und flächendeckendes Bildungsangebot in einer Region. Das Angebot wird durch gesetzliche Vorschriften und Lehrpläne bestimmt.

Vor dem Hintergrund der Ausdehnung und Weiterentwicklung des Marketingbegriffs be-steht trotz denkbarer Probleme durchaus die Möglichkeit dem Marketing für Schulen ver-schiedene Kriterien zuzuweisen. Bruhn (2005, S.68) fordert in diesem Zusammenhang auf „sich tiefergehend mit den tatsächlichen Inhalten des Marketingdenkens auseinander zu setzen, anstatt wie in der Vergangenheit eine sachliche Diskussion — aufgrund von Be-grifflichkeiten [...] zu führen". Schmidt (2007, S.60)⁸ sagt dazu: „Wenn wir wirtschaftliche Ansätze nehmen, müssen wir auch die Begriffe im Handlungsfeld Schule dementspre-chend definieren." Puth (1998, S.32) stellt fest, dass das Marketing für öffentliche Schulen in Hinblick auf das zentrale Abgrenzungskriterium »Gewinnziel« prinzipiell auf dem Non­profit-Marketing basiert.

Bei Nonprofit-Organisationen handelt es sich um einen Spezialfall von Dienstleistungsun-ternehmen (Bruhn 2005, S.8). Eine zentrale Aufgabe bei NPO besteht darin, die Bezie-hungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen zu gestalten und zu steuern. Die besondere Re-levanz der Beziehungsorientierung lässt sich ferner aus den Besonderheiten von Nonpro-fit- Leistungen ableiten, wonach beim Absatz bzw. der Erstellung ein externer Faktor inte-griert wird (Bruhn 2005, S.63). Ausgehend von einer gutsbezogenen Betrachtungsweise, können relevante Merkmale auf die pädagogische Arbeit von Schulen übertragen werden, dessen Kernbereich Unterricht und die Gestaltung der Lehr- Lernprozesse bedeutet. Der Vorteil ist, das mit diesen konzeptionellen Grundlage gleichzeitig Aspekte des Dienstleis-tungsmarketings betrachtet werden. In Bezug auf die unternehmensgerichteten Aktivitäten sind konzeptionelle Ansätze des internen Marketings zu verwenden.⁹

Wie Unternehmen und Organisation bei der Gestaltung der Aufgaben vorgehen und wel-che Merkmale und Aufgaben mit dem Marketing verbunden sind, zeigt der folgende Ab-schnitt.

3.2. Merkm ale und Aufg aben des M arketingm an agements

Prinzipiell gehen Unternehmen oder Organisationen bei der Gestaltung von Austausch-prozessen professionell vor. Unabhängig von der angebotenen Marktleistung oder den Marktpartnern folgen sie einem grundsätzlichen Planungsprozess, der sich in der Literatur mit dem Begriff des Marketingmanagement¹⁰ durchgesetzt. Die Aufgaben des Marketings werden hiernach in verschiedenen Phasen hierarchisch gegliedert. Ziel ist es eine ge-schlossene Marketingkonzeption zu entwerfen, deren konstitutive Merkmale die Situati-onsanalyse, die Formulierung von Marketingzielen und -strategien sowie die Festlegung alternativer Instrumentekombinationen sind (Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2008.).

Im weitesten Sinne umfasst dieser Prozess alle zur Steuerung der Organisation bzw. Insti- tution erforderlichen Aufgaben und ist damit Ausgangspunkt für die bewusste Führung des Unternehmens vom Markt her.

Folgende Merkmale bzw. Prinzipien beschreiben diesen Prozess am besten: Informati­ons-, Strategie-, Aktions- und Koordinationsprinzip.

Inform ationsprinzip: Die Sammlung und Analyse von Informationen bezüglich der Nach-frager, Wettbewerber und anderer Faktoren, die die Unternehmen direkt und indirekt be-einflussen, bilden den Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten. Es geht um die systematische Marktsuche, Markterschlieflung und Markterhaltung zur Erfolgs- und Be-standssicherung des Unternehmens. Das Spektrum der verschiedenen Instrumente ist dafür auflerordentlich breit. Es schlieflt Verfahren zur Datenerhebung (Informationsgewin-nung) auf Basis bereits erhobener Daten - beispielsweise innerhalb der Organisation ge-führte oder externe amtliche Statistiken- und die neue Erhebung von Daten mit ein. Für private Unternehmen stellen Informationen praktisch eine der wichtigsten Voraussetzun-gen dar, um ihr Handeln entsprechend den Bedürfnissen des Marktes bzw. der Kunden auszurichten und somit einen langfristigen Bestand und Erfolg zu sichern. Insbesondere für die Zwecke der Produktpolitik sind damit wichtige Aufgaben verbunden, wie die Entde-ckung von Marktlücken (Bedarfsnischen) oder Optimierung bestehender Leistungen in Ab-hängigkeit der Leistungserwartungen der Zielgruppen.

Es stellt sich nun die Frage, ob seitens der Schulen eine systematische Informationsge-winnung hinsichtlich der Märkte bzw. Zielgruppen und der Marktkonformität der angebote-nen Leistungen (Produkte) betrieben wird. In Bezug auf die Informationsgewinnung im Be-reich öffentlicher Verwaltungen ist zum Beispiel ist nur bekannt, dass wenig Anreiz besteht die Märkte bzw. Leistungsabnehmer zu erforschen (Raffée, Fritz, Wiedmann 1995, S.77). Vor allem deswegen, weil Erfolg und Bestand öffentlicher Verwaltungen nicht oder nur im geringem Mafle vom Markterfolg abhängen. Hinzu kommt, dass im Hinblick auf vorhande-ne Kapazitäten vielfach Defizite von personellen und finanziellen Mitteln sowie ein gerin-ges Marketing-Know-How zu registrieren sind, um im gröfleren Umfang Marktforschung zu betreiben.

Strategieprinzip: Dieser Teil des Marketingmanagements umfasst einen breit angelegten Planungsprozess, bei dem es um die langfristige Bearbeitung der Märkte und die Art der Bearbeitung geht. Merkmale sind die Formulierung von Unternehmens- und Marketingzie-len und -strategien. Sie haben für die Durchführung von Marketingaktivitäten einen struk- turierenden Charakter und kannen nach verschiedenen Aspekten strategisch ausgerichtet und gebiindelt werden. Ausgangsbasis ist dabei die Abgrenzung und Beschreibung des relevanten Marktes f,r samtliche Marketingmallnahmen (Bruhn 2005, S. 173). Die Viel-zahl der strategischen Optionen, die den Unternehmen bei der Marktbearbeitung zur Ver-f,gung stehen, sollen in dieser Arbeit nicht behandelt werden. Besonders deshalb, weil bei Schulmarkten nicht von Markten im okonomischen Sinne gesprochen werden kann (s.o.).

Es kann jedoch festgehalten werden, dass solche Unternehmen besonders erfolgreich sind, die sich auf Aktivitaten in den Bereichen konzentrieren, in denen sie im Verhaltnis zum Wettbewerb besonders kompetent sind und damit strategische Wettbewerbsvorteile haben (Diller 2007, S.140). Man spricht hier von Kernkompetenzen (ebd.), welche auf be-stimmte unternehmensinterne Potenziale ausgerichtet sind (z.B. Wissen, besondere Pro-dukte bzw. Problemlosungen), die einen besonderen Kundennutzen genieren und den Zu-gang zu einem breiten Spektrum an Markten ermoglicht. Die Identifizierung von Kernkom-petenzen erfolgt mittels der Analyse unternehmensinterner Starken- und Schwachen zu-sammen mit den Chancen-Risiken aus dem Unternehmensumfeld.

Aktionsprinzip: Zur Realisierung von Marketingzielen stehen jeder Unternehmung be-stimmte Marketinginstrumente im Sinne kontrollierbarer Aktivitäten zur Verfügung. Marke-tinginstrumente sind nach Becker (2005, S.92) jene konkreten Aktionsinstrumente, mit de-nen am Markt agiert und reagiert werden kann. Sie stellen die, auf die zu bearbeitenden Zielgruppen bzw. Märkte der Organisation, gerichteten Marketingmaanahmen dar. Wegen der hohen Komplexität dieser Aufgabe bedient man sich dabei einem stufenweisen Vorge-hen zur Optimierung verschiedener Teilleistungen. In der Literatur wird dies mit dem Be-griff des Marketing-Mix beschrieben. Der klassische Marketing-Mix unterscheidet vier Be-reiche zur aktiven Gestaltung: Leistungspolitik; Kommunikationspolitik; (Distributions-)Ver-triebspolitik und Preispolitik. Im Zusammenhang mit dem Dienstleistungsmarketing wer-den zudem drei weitere Bereiche diskutiert (Meffert 2003, S.355) — Personalpolitik, Aus-stattungspolitik und Prozesspolitik. Im vierten Kapitel wird in Abhängigkeit von den institu-tionellen Rahmenbedingungen öffentlicher Schulen entschieden, welche Bereiche aktiver Gestaltung genauer untersucht werden sollen. Dieses Prinzip steht somit im Mittelpunkt der Ausf,hrungen in dieser Arbeit.

Koordin ationsprinzip: Dieses Prinzip sich auf die ganzheitliche Betrachtung aller Zu-sammenhänge und die Koordination aller marktgerichteten Aktivitäten. Die Marketingkon-zeption stellt hierfiir den grundlegenden Leitplan dar. Damit diese reibungslos realisiert und implementiert werden kann, bedarf es der organisatorischen Verankerung des Marke-tingkonzeptes innerhalb der Unternehmung. Dies schlieflt sowohl Uberlegungen beziiglich der Definition von Verantwortlichkeiten, Fiihrungskonzepte und Budgets mit ein als auch die interne Ubertragung des Konzeptes auf jeden einzelnen Mitarbeiter, um das Marke-tingdenken in deren Köpfen zu verankern (Diller 1992, S.97).

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage inwieweit die Schulleitung als „Manage­ment" fungiert, d.h. welche Entscheidungen sie in Bezug auf die Gestaltung marktbezoge-ner und organisationsinterner Aufgaben treffen kann. Wenn Schiiler als die „Kunden" be-trachtet werden, die den unmittelbaren Markt der berufsbildenden Schulen bilden, so ist es Aufgabe der in den Schulen Verantwortlichen das Marketing mit seinen Anforderungen durchzufiihren. An der Erfiillung miissen sich die Mitarbeiter und die 'Produktionsprozes-se' einer Schule orientieren (Schmidt 2007, S. 61).

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¹ Die genannten Schularten entsprechen den Möglichkeiten beruflicher Bildung in Sachsen. Je nach Bundesland variieren hier die Bezeichnungen bzw. die Angebote.

² Gesetzlich ist es seit 1969 im Berufsbildungsgesetz (BBiG) verankert. Mit dem BBiG werden Ar- beitgeberverbände und Arbeitnehmerorganisationen die Aufgabe übertragen, gemeinsam mit den Ministerien betriebliche Ausbildungspläne auf Grundlage von staatlich anerkannten Ausbil- dungsberufen festzulegen. Zurzeit sind es ungefähr 350 Ausbildungsberufe. Das System ist eng an den Arbeitsmarkt gekoppelt, so dass wenn neue Tätigkeitsfelder entstehen auch neue Beru-fe geschaffen werden können. In der Regel sind es Wirtschaftsverbände, die den Bedarf anmel-den. So sind in den letzten Jahren immer differenziertere, teilweise branchenspezifische neue Berufe entstanden.

³ Während in Deutschland der Stellenwert der dualen Bildung abnimmt, werden im Ausland sei-tens der Unternehmen und Politik Initiativen ergriffen das „Duale Ausbildungssystem" zu ver-markten. Wie die FTD vom 20.08.2008 berichtet versuchen sich Unternehmen durch deutsche Bildungsstrategien einen Zugang zu neuen Märkten zu sichern. Ein anderes Beispiel ist die In­itiative 'iMove' "Training Made in Germany", die für die international anerkannte Qualität der deutschen Aus- und Weiterbildung stehen soll.

⁴ Galt im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts zum einen die höhere Bildung, insbesondere die Universitäten und Forschungseinrichtungen, als vorbildhaft und genoss zum anderen in der zweiten Hälfte des Jahrhunderts bis in die 1990er Jahre hinein die duale Berufsausbildung von betrieblicher und schulischer Unterweisung fast ungeteilte Bewunderung im In- und Ausland, so hat sich im letzten Jahrzehnt insbesondere unter dem Eindruck unterschiedlicher OECD-Studi-en (wie PISA oder TIMSS) die Wahrnehmung deutlich eingetriibt (Baethge 2007, S.13). Ein Hauptaspekt der Kritik war, dass der Leistungsstand deutscher 15jähriger SchiilerInnen in den grundlegenden kulturellen Kompetenzen hinter den vergleichbarer Gesellschaften zuriick blie-ben.

⁵ Vor allem Kotler hat diese Entwicklung entscheidend geprägt.

⁶ Hierzu zählen Unternehmen der Konsumgiiter, Dienstleistungs-und Investitionsgiiterindustrie.

⁷ Private Schulen haben in Deutschland gemäll Buschor (2007) einen Anteil von 4-6 Prozent der am Schulwesen. Der gröllte Anteil privater Schulen wird vor allem im Bereich des Gymnasiums angegeben. Für die berufsbildenden Schulen existiert bislang keine gesicherte Datenbasis. (sie-he Internetquellen des Deutschen Statistischen Bundesamts. Verfolgt man daneben aufmerk-sam die Medien ist auch der Bereich berufsbildender Schulen betroffen.

⁸ Dipl.-Hdl. Lothar Schmidt ist Referent im Kultusministerium des Saarlandes. Der Beitrag „Quali-tät an Schulen — eine ganzheitliche Betrachtung (dargestellt am Beispiel der beruflichen Schu-len -kaufmännisch-wirtschaftlicher Bereich)" ist in der Zeitschrift: Wirtschaft und Erziehung 2/2007 erschienen. Schmidt stellt darin u.a. Uberlegungen zu einem marktpolitischen Ansatz für Schulen an.

⁹ Zur Vervollständigung sind auch Aspekte für das Marketing öffentlicher Verwaltungen zu nen- nen. Die Ansätze aus diesem Bereich werden ebenso mit einbezogen und an entsprechenden Stellen berücksichtigt. Im Grunde kann aber angenommen, dass die zugewiesenen Kriterien die Besonderheiten des Untersuchungsgegenstandes „berufsbildende Schule" realistisch bedienen.

¹⁰ Abbildung 4 im Anhang C zeigt diesen Prozess zur Veranschaulichung in eine vereinfachten Darstellungsform.