Die folgende Fallstudie wurde aufgrund einer Produktneueinführung in bestimmten europäischen Staaten durchgeführt. Bei dem Produkt handelt es sich um eine innovative Feuchtigkeitscreme der Marke NIVEA, welche durch mehrmalige Anwendung einen deutlichen Verjüngungseffekt der Gesichtshaut herbeiführen soll. Die Feuchtigkeitscreme ist im oberen Preissegment angesiedelt.
Durch die vorliegende Fallstudie soll die Markteinführung erleichtert werden. Hierzu wird zunächst eine Bestandsaufnahme und Wettbewerbsanalyse der Beiersdorf AG durchgeführt. Anschließend werden die relevanten Umweltbedingungen erläutert um danach eine Zielgruppe zu bestimmen. Nachdem die voraussichtliche Zielgruppe bestimmt wurde, kann eine Preisermittlung des neuen Produktes stattfinden. Die Analyse befasst sich ebenfalls mit der Ermittlung der Vermarktungsstrategie sowie möglichen Vertriebsmaßnahmen. Zuletzt wird eine Schätzung des Marktpotentials innerhalb Deutschlands abgegeben, dabei werden auch die Unterschiede von Marktpotential, Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen erklärt. Abschließend lässt sich sagen, dass die Fallstudie entscheidende Faktoren der Neueinführung einer Gesichtscreme analysiert und aufarbeitet, um wichtige Rückschlüsse für die geplante Strategie des Unternehmens ziehen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BESTANDSAUFNAHME UND WETTBEWERBSANALYSE
2.1 BEIERSDORF AG
2.2 L'ORÉAL
2.3 ESTEÉ LAUDER
2.4 PROCTER & GAMBLE
2.5 GEGENÜBERSTELLUNG DER UNTERNEHMEN
3 UMWELTBEDINGUNGEN
3.1 MAKROUMWELT
3.2 MIKROUMWELT
4 FIVE-FORCES NACH PORTER
5 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG
6 VERMARKTUNGSSTRATEGIE UND VERTRIEBSMAẞNAHMEN
7 PREISBESTIMMUNG
7.1 MÖGLICHKEITEN DER PREISBESTIMMUNG
7.2 WETTBEWERBSBASIERTE PREISBESTIMMUNG
7.3 PREISPOSITIONEN UND DEREN AUSWIRKUNGEN
8 MARKTPOTENTIAL
8.1 MARKTPOTENTIAL IN DEUTSCHLAND
8.2 DEFINITION DER MARKTGRÖẞEN
9 FAZIT
Zielsetzung & Themen der Fallstudie
Das Hauptziel dieser Fallstudie besteht darin, eine fundierte Markteinführungsstrategie für eine neue, innovative Feuchtigkeitscreme der Marke NIVEA zu entwickeln. Dabei wird analysiert, wie sich das Produkt gegen etablierte Wettbewerber im Premiumsegment positionieren kann, wofür sowohl die interne Unternehmenslage als auch externe Marktbedingungen und Wettbewerbskräfte detailliert untersucht werden.
- Analyse und Vergleich der Wettbewerber (Beiersdorf, L’Oréal, Estée Lauder, P&G) hinsichtlich Marktpositionierung und Kennzahlen.
- Untersuchung der relevanten Mikro- und Makroumweltfaktoren sowie Anwendung des Five-Forces-Modells von Porter.
- Festlegung der homogenen Zielgruppe und daraus abgeleitete Marketing-Mix-Strategien.
- Methodische Preisbestimmung auf Basis kosten-, nutzen- und wettbewerbsorientierter Ansätze.
- Berechnung des Marktpotentials und der Absatzgrößen für das Produkt innerhalb Deutschlands.
Auszug aus dem Buch
2.1 Beiersdorf AG
Das Unternehmen Beiersdorf wurde im Jahre 1882 von Paul C. Beiersdorf in Hamburg gegründet und hat mittlerweile seinen Hauptsitz in Hamburg-Eimsbüttel. Beiersdorf ist seit 1922 eine Aktiengesellschaft und international erfolgreich tätig. Das Unternehmen besteht heute aus 160 internationalen Tochtergesellschaften die erfolgreich Produkte unter Marken wie NIVEA, Eucerin und La Prairie vertreiben. Mit den verschiedenen Marken werden sowohl der Massenmarkt, der Markt für Dermokosmetik sowie der Markt für Premium Produkte bedient.
Die Unternehmensbereiche gliedern sich dabei in „Consumer“ und „tesa“. Der Bereich „Consumer“ enthält Haut- und Körperpflegeprodukte und ist mit den bereits genannten Marken NIVEA, Eucerin und La Prairie weltweit erfolgreich. Der Bereich „tesa“ ist seit 2001 ein unabhängiger Teilkonzern der als eines der weltweit führenden Hersteller von Selbstklebesystemen für Endverbraucher und Industriekunden agiert.
Die Unternehmenskultur der Beiersdorf AG wird von den folgenden „Core Values“ geprägt:
Care: Verantwortung für Kollegen, Kunden, Marken, die Gesellschaft und Umwelt übernehmen.
Simplicity: Der Fokus auf das Wesentliche um schnelle und klare Entscheidungen zu treffen.
Courage: Ambitionierte Ziele setzen, Initiative ergreifen, aus Fehlern lernen und Veränderungen als Chance sehen.
Trust: Versprechen halten und respektvoller Umgang
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Fallstudie begründet die Untersuchung aufgrund einer Produktneueinführung einer innovativen NIVEA-Feuchtigkeitscreme und skizziert das methodische Vorgehen.
2 BESTANDSAUFNAHME UND WETTBEWERBSANALYSE: Dieses Kapitel betrachtet das eigene Unternehmen Beiersdorf im Vergleich zur direkten Konkurrenz anhand von Umsatz- und EBIT-Kennzahlen.
3 UMWELTBEDINGUNGEN: Hier werden die externen Einflussfaktoren der Makro- und Mikroumwelt detailliert analysiert, um eine geeignete Strategie zu ermitteln.
4 FIVE-FORCES NACH PORTER: Anwendung des Branchenstrukturmodells zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität und Erfolgsaussichten im Kosmetikmarkt.
5 ZIELGRUPPENBESTIMMUNG: Definition der für die neue Creme relevanten Kundengruppe unter Anwendung sozioökonomischer und demografischer Segmentierungskriterien.
6 VERMARKTUNGSSTRATEGIE UND VERTRIEBSMAẞNAHMEN: Dieses Kapitel verknüpft die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zu einem konkreten Marketingmix.
7 PREISBESTIMMUNG: Es werden verschiedene Verfahren zur Preisbildung geprüft und eine spezifische Preiseinstufung für das neue Produkt vorgenommen.
8 MARKTPOTENTIAL: Berechnung und Definition des Marktpotentials für Deutschland, um das Absatzvolumen für die neue Creme zu prognostizieren.
9 FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Bestätigung der strategischen Herangehensweise zur erfolgreichen Markteinführung.
Schlüsselwörter
Beiersdorf, NIVEA, Marketingstrategie, Produktneueinführung, Wettbewerbsanalyse, SWOT-Analyse, Five-Forces-Modell, Marktsegmentierung, Zielgruppenbestimmung, Preisgestaltung, Marktpotential, Körperpflege, Kosmetik, Endverbraucher, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategische Planung und Durchführung einer Produktneueinführung einer neuen, innovativen Feuchtigkeitscreme unter der Marke NIVEA durch die Beiersdorf AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Wettbewerbsanalyse der globalen Kosmetikkonzerne, die Umfeldanalyse (Mikro/Makro), die Zielgruppenbestimmung, Strategien zur Vermarktung sowie quantitative Analysen zur Preisgestaltung und Marktpotentialermittlung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, eine fundierte Entscheidungsgrundlage und konkrete Strategieempfehlungen für die Markteinführung des neuen Pflegeproduktes unter Beachtung der Wettbewerbssituation zu liefern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Neben der Literaturrecherche kommen strategische Instrumente wie die SWOT-Analyse, das Five-Forces-Modell von Porter sowie betriebswirtschaftliche Kennzahlenvergleiche (Umsatzmatrix) zum Einsatz.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bestandsaufnahme der Konkurrenz (L’Oréal, Estée Lauder, P&G), die Analyse von Marktbedingungen, die Ableitung der strategischen Marketingmaßnahmen und die rechnerische Herleitung des Marktpotentials.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Marketingstrategie, Produktneueinführung, Wettbewerbsanalyse, Marktpotential und Markenführung definieren.
Warum ist die Wahl der „CELLULAR Anti-Age“-Linie für die Integration entscheidend?
Die Integration in eine bestehende, als Premium positionierte Linie reduziert Vermarktungsrisiken, da das neue Produkt vom bereits etablierten Image, der Markenbekanntheit und dem Kundenvertrauen profitiert.
Warum wird für das Produkt ein Preis zwischen 15,99 EUR und 17,99 EUR empfohlen?
Dieser Korridor positioniert das Produkt als Premium-Alternative, ohne potenzielle Käufer mit geringerem Einkommen abzuschrecken, und hält es gleichzeitig wettbewerbsfähig gegenüber den untersuchten Vergleichsprodukten der Konkurrenz.
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- Anonym (Author), 2018, Produkteinführung eines Pflegeproduktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1431881
