Transmediales Marken-Storytelling. Ein moderner Kommunikationsansatz in Zeiten der Medienkonvergenz am Beispiel eines FMCG

Master's Thesis , 2023 , 92 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Diese Literaturbestandsaufnahme untersucht den aktuellen Stand der Forschung im Bereich des klassischen und transmedialen Storytelling im Marketing, besonders in der Ära der Medienkonvergenz und ihre Anwendung in der schnelllebigen Konsumgüterindustrie (FMCG).

Die Arbeit beleuchtet den State of the Art des Marken-Storytellings, indem sie die Effektivität des klassischen Storytellings und dessen Erweiterung ins Transmedia Storytelling im Kontext des modernen Marketings analysiert. Mit einem Schwerpunkt auf Medienkonvergenz zeigt die Arbeit, wie narrative Techniken das Denken und Fühlen der Zielgruppe beeinflussen können. Drei Kapitel decken die theoretischen Grundlagen, die Anwendung des klassischen Storytellings und Transmedia Storytellings ab. Ein weiteres Kapitel verknüpft die Theorie mit der Praxis, insbesondere im FMCG-Markt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, die sowohl theoretische als auch praxisbezogene Implikationen aufzeigt und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bietet.

In Zeiten mobiler Kommunikationstechniken war es noch nie einfacher, potenzielle Kunden mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Gleichzeitig war die Aufmerksamkeitsspanne des chronisch reizüberfluteten Konsumenten noch nie so kurz. Denn Inhalte aller Art werden tagtäglich über analoge und digitale Medien inflationär gestreut. Geschichten sind in dieser angespannten Situation eine wirkungsvolle Methode, um Fokus zu schaffen. Denn aufgrund ihres kausalen und emotionalen Charakters und ihrer damit evolutionären Relevanz, wecken sie das Interesse des Publikums besonders leicht und halten es über einen langen Zeitraum aufrecht. Storytelling wird somit zum unverzichtbaren Tool im Repertoire des modernen Marketers.

Inhaltsverzeichnis

• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Vorwort
• 1. Einleitung
• 1.1. Praktische und wissenschaftliche Relevanz des Themas der Arbeit
• 1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
• 2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Storytelling
• 2.1. Definition der Begrifflichkeiten
• 2.1.1. Klassisches Storytelling
• 2.1.2. Transmedia Storytelling
• 2.2. Ziel des Storytelling
• 3. Literaturüberblick zum klassischen Storytelling
• 3.1. Das Prinzip der Narrative Transportation
• 3.2. Einflussfaktoren auf eine effektive Geschichte
• 3.2.1. Gestaltungselemente der Marke
• 3.2.1.1. Handlung
• 3.2.1.2. Charaktere
• 3.2.1.3. Authentizität
• 3.2.2. Dispositionen des Konsumenten
• 3.2.2.1. Vertrautheit
• 3.2.2.2. Aufmerksamkeit
• 3.2.2.3. Transportfähigkeit
• 3.2.2.4. Soziodemographie
• 3.3. Auswirkungen einer effektiven Geschichte auf den Konsumenten
• 3.3.1. Stärkung der Erinnerung an die Marke
• 3.3.2. Aufbau einer Bindung zur Marke
• 3.3.3. Überzeugung vom Kauf der Produkte der Marke
• 3.3.4. Anregung sozialer Kommunikation über die Marke
• 4. Literaturüberblick zum Transmedia Storytelling
• 4.1. Elemente des Transmedia Storytelling
• 4.1.1. Gestaltung der Erzählwelt
• 4.1.2. Koordination der Kommunikationskanäle
• 4.1.3. Förderung der Partizipation des Konsumenten
• 4.2. Das Prinzip der Narrative Consumption
• 5. Analyse des Storytelling der Marke kinder
• 5.1. Überblick zur Marke kinder
• 5.2. Analyse des Storytelling der Erzählwelt von Milky & Schoki
• 5.2.1. Analyse des klassischen Storytelling des TV-Spots aus 2008
• 5.2.2. Analyse des Transmedia Storytelling der Kommunikation aus 2023
• 5.3. Optimierungspotenzial und Handlungsempfehlungen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit dem aktuellen Stand der Forschung im Bereich des Marken-Storytelling, insbesondere im Hinblick auf einen transmedialen Kontext in Zeiten der Medienkonvergenz. Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über die relevanten Theorien und Konzepte des klassischen und transmedialen Storytelling zu liefern und dessen Auswirkungen auf den Konsumenten zu analysieren.

• Narrative Transportation und Narrative Consumption im Kontext von Storytelling
• Einflussfaktoren auf die Effektivität von Storytelling-Strategien
• Transmediales Storytelling und die Integration von Kommunikationskanälen
• Partizipation des Konsumenten und die Rolle des interaktiven Web 2.0
• Anwendungen und Beispiele aus der Praxis

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in das Thema ein und erläutert die praktische und wissenschaftliche Relevanz der Arbeit. Kapitel 2 definiert die zentralen Begrifflichkeiten des klassischen und transmedialen Storytelling und beleuchtet deren Ziele. Kapitel 3 gibt einen Überblick über die aktuelle Forschungslandschaft im Bereich des klassischen Storytelling, wobei das Prinzip der Narrative Transportation und dessen Einflussfaktoren im Vordergrund stehen. Kapitel 4 widmet sich dem Transmedia Storytelling und analysiert dessen Elemente sowie das Prinzip der Narrative Consumption. Kapitel 5 untersucht das Storytelling der Marke kinder und analysiert sowohl den klassischen als auch den transmedialen Ansatz anhand von konkreten Beispielen.

Schlüsselwörter

Marken-Storytelling, Transmedia Storytelling, Narrative Transportation, Narrative Consumption, Medienkonvergenz, Konsumentenverhalten, Markenbindung, Interaktives Web 2.0, Markenkommunikation

• College: Friedrich-Alexander University Erlangen-Nuremberg (Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät)
• Grade: 1,3
• Author: Yara Johanna Schüder (Author)
• Publication Year: 2023
• Pages: 92
• Catalog Number: V1433203
• ISBN (PDF): 9783346985712
• ISBN (Book): 9783346985729
• Language: German
• Tags: Storytelling, Marken-Storytelling, Geschichten erzählen, Transmedia Storytelling, Transmediales Marken-Storytelling, Transmediales Geschichten erzählen, Narrative Transportation, Narrative Consumption, Medienkonvergenz, Content Marketing, Inbound Marketing, Fast Moving Consumer Goods (FMCG)