Diese Literaturbestandsaufnahme untersucht den aktuellen Stand der Forschung im Bereich des klassischen und transmedialen Storytelling im Marketing, besonders in der Ära der Medienkonvergenz und ihre Anwendung in der schnelllebigen Konsumgüterindustrie (FMCG).
Die Arbeit beleuchtet den State of the Art des Marken-Storytellings, indem sie die Effektivität des klassischen Storytellings und dessen Erweiterung ins Transmedia Storytelling im Kontext des modernen Marketings analysiert. Mit einem Schwerpunkt auf Medienkonvergenz zeigt die Arbeit, wie narrative Techniken das Denken und Fühlen der Zielgruppe beeinflussen können. Drei Kapitel decken die theoretischen Grundlagen, die Anwendung des klassischen Storytellings und Transmedia Storytellings ab. Ein weiteres Kapitel verknüpft die Theorie mit der Praxis, insbesondere im FMCG-Markt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung, die sowohl theoretische als auch praxisbezogene Implikationen aufzeigt und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen bietet.
In Zeiten mobiler Kommunikationstechniken war es noch nie einfacher, potenzielle Kunden mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Gleichzeitig war die Aufmerksamkeitsspanne des chronisch reizüberfluteten Konsumenten noch nie so kurz. Denn Inhalte aller Art werden tagtäglich über analoge und digitale Medien inflationär gestreut. Geschichten sind in dieser angespannten Situation eine wirkungsvolle Methode, um Fokus zu schaffen. Denn aufgrund ihres kausalen und emotionalen Charakters und ihrer damit evolutionären Relevanz, wecken sie das Interesse des Publikums besonders leicht und halten es über einen langen Zeitraum aufrecht. Storytelling wird somit zum unverzichtbaren Tool im Repertoire des modernen Marketers.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Praktische und wissenschaftliche Relevanz des Themas der Arbeit
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Storytelling
2.1. Definition der Begrifflichkeiten
2.1.1. Klassisches Storytelling
2.1.2. Transmedia Storytelling
2.2. Ziel des Storytelling
3. Literaturüberblick zum klassischen Storytelling
3.1. Das Prinzip der Narrative Transportation
3.2. Einflussfaktoren auf eine effektive Geschichte
3.2.1. Gestaltungselemente der Marke
3.2.1.1. Handlung
3.2.1.2. Charaktere
3.2.1.3. Authentizität
3.2.2. Dispositionen des Konsumenten
3.2.2.1. Vertrautheit
3.2.2.2. Aufmerksamkeit
3.2.2.3. Transportfähigkeit
3.2.2.4. Soziodemographie
3.3. Auswirkungen einer effektiven Geschichte auf den Konsumenten
3.3.1. Stärkung der Erinnerung an die Marke
3.3.2. Aufbau einer Bindung zur Marke
3.3.3. Überzeugung vom Kauf der Produkte der Marke
3.3.4. Anregung sozialer Kommunikation über die Marke
4. Literaturüberblick zum Transmedia Storytelling
4.1. Elemente des Transmedia Storytelling
4.1.1. Gestaltung der Erzählwelt
4.1.2. Koordination der Kommunikationskanäle
4.1.3. Förderung der Partizipation des Konsumenten
4.2. Das Prinzip der Narrative Consumption
5. Analyse des Storytelling der Marke kinder
5.1. Überblick zur Marke kinder
5.2. Analyse des Storytelling der Erzählwelt von Milky & Schoki
5.2.1. Analyse des klassischen Storytelling des TV-Spots aus 2008
5.2.2. Analyse des Transmedia Storytelling der Kommunikation aus 2023
5.3. Optimierungspotenzial und Handlungsempfehlungen
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den aktuellen Forschungsstand zum klassischen sowie transmedialen Storytelling im Marketing-Kontext durch eine tiefgehende Literaturanalyse zu erschließen. Dabei wird untersucht, wie narrative Strukturen Markenbotschaften emotional verankern und welche Rolle die Partizipation des Konsumenten in der heutigen Medienkonvergenz spielt.
- Wissenschaftliche Aufarbeitung des Begriffs Storytelling und seiner psychologischen Grundlagen.
- Analyse der Narrative Transportation als Wirkungsmechanismus klassischer Erzählungen.
- Untersuchung der Strukturkomponenten und Einsatzmöglichkeiten des Transmedia Storytelling.
- Praxisnahe Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf die Werbestrategie der Marke kinder.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Markenerlebnissen.
Auszug aus dem Buch
3.1. Das Prinzip der Narrative Transportation
Innerhalb der strategischen Markenkommunikation beruht der Nutzen des klassischen Storytelling auf dem Prinzip der Narrative Transportation. Geprägt wurde das theoretische Konstrukt, das in diesem Abschnitt erläutert wird, von Green & Brock (2000). Seine Konzeption nutzt die narrativen Dispositionen des menschlichen Gehirns (vgl. Coombs & Holladay, 2018, S. 386). Es beschreibt dabei anhand von vier ineinandergreifenden Kriterien (Informationsverarbeitung, Empathie, Imagination, Realitätsverlust) den mentalen Prozess, den Erzählungen beim Rezipienten auslösen. Hierbei verwenden Green & Brock (2000, S. 701) eine Analogie von Gerrig (1993, S. 10-11), der ebendiese Art der Informationsverarbeitung mit dem physischen Erlebnis des Reisens vergleicht. In ihrer Meta-Analyse clustern van Laer et al. (2014, S. 799) die genannten Komponenten in drei Stationen (vgl. Abbildung 3).
Zunächst ist es notwendig, dass der Konsument die Inhalte der Erzählung kognitiv verarbeitet, das heißt diese aufnimmt und interpretiert. Folgend beginnt der eigentliche Akt des Transportes, der durch Empathie und Imagination ausgelöst wird. So taucht das Publikum in die Erzählung ein und verliert damit den Bezug zur Realität. Der Konsum einer Geschichte bewirkt nach diesem Prinzip einen veränderten emotionalen sowie geistigen Zustand beim Rezipienten (vgl. van Laer et al., 2014, S. 800). Er hält die transportierte Botschaft in letzter Konsequenz für wahr und erstrebenswert (vgl. Green & Donahue, 2011, zitiert nach Seo et al., 2018, S. 84), hinterfragt sie dadurch kaum und nimmt sie als eigene Überzeugung an (vgl. Aker & Aker, 2016, S. 54; van Laer et al., 2014, S. 800). Green & Brock (2000, S. 719) bezeichnen diese Auswirkungen als Narrative Persuasion (vgl. Abschnitt 3.3.). Ein Happy End als Schlusspunkt einer Geschichte bewirkt zudem eine erhöhte Reflexion der Nachricht und verstärkt damit den Glauben an die Aussagen der Erzählung (vgl. Quesenberry & Coolsen, 2019, S. 11).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die historische und anthropologische Relevanz des Geschichtenerzählens und leitet zum kommerziellen Potenzial im modernen Marketing über.
2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Storytelling: Definiert klassisches und transmediales Storytelling und skizziert deren jeweilige Zielsetzungen im geschäftlichen Kontext.
3. Literaturüberblick zum klassischen Storytelling: Analysiert Wirkmechanismen wie das Prinzip der Narrative Transportation, Einflussfaktoren auf Geschichten und deren spezifische Auswirkungen auf den Konsumenten.
4. Literaturüberblick zum Transmedia Storytelling: Beleuchtet das kanalübergreifende Erzählen, die notwendige Koordination verschiedener Medien und die aktive Rolle des Konsumenten im Web 2.0.
5. Analyse des Storytelling der Marke kinder: Überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf das Fallbeispiel der Marke kinder und die Erzählwelt von Milky & Schoki, inklusive Handlungsempfehlungen.
6. Fazit und Ausblick: Führt die zentralen Forschungserkenntnisse zusammen und bewertet die Zukunft von Storytelling als strategisches Instrument in der modernen Kommunikation.
Schlüsselwörter
Storytelling, Transmedia Storytelling, Narrative Transportation, Markenführung, Konsumentenverhalten, Medienkonvergenz, Narrative Consumption, Werbewirkung, Storygiving, Markenbindung, Marketingstrategie, Storyscape, Narrative Persuasion, Erzählwelt, Content-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das moderne Marketing-Konzept Storytelling sowohl in seiner klassischen theoretischen Form als auch in seiner Erweiterung durch transmediale Ansätze im Zeitalter der digitalen Medienkonvergenz.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die psychologischen Wirkungsmechanismen von Erzählungen, die theoretische Definition von transmedialen Erzählwelten sowie die praktische Anwendung dieser Konzepte auf die Markenbotschaften von Konsumgüterproduzenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den wissenschaftlichen Status Quo beim Einsatz von Storytelling im Marketing aufzuarbeiten und durch die Analyse einer Fallstudie konkrete Verbesserungsvorschläge für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturbestandsaufnahme und einer anschließenden analytischen Fallstudie, in der die Kommunikationsstrategie der Marke kinder einer systematischen Untersuchung unterzogen wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung von Erzählstrukturen und Wirkungsfaktoren sowie eine detaillierte Analyse der Erzählwelt von Milky & Schoki, bei der die theoretischen Modelle auf die konkrete Werbepraxis geprüft werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Begriffe wie "Narrative Transportation", "Transmedia Storytelling", "Medienkonvergenz" und "Partizipation des Konsumenten" bilden das wissenschaftliche Gerüst der Arbeit.
Wie bewertet die Autorin die derzeitige Marketing-Strategie von Kinder Riegel?
Die Autorin erkennt die grundsätzlich erfolgreiche Etablierung des Traumpaares Milky & Schoki an, kritisiert jedoch die unzureichende Einbindung der Community und empfiehlt eine strategischere Nutzung transmedialer Kanäle zur Bindungsintensivierung.
Warum ist laut der Arbeit ein Übergang von klassischen TV-Spots zu transmedialen Inhalten wichtig?
Aufgrund der digitalen Medienkonvergenz und kürzerer Aufmerksamkeitsspannen reicht ein reiner Spot auf traditionellen Medien nicht mehr aus; der moderne Konsument erwartet eine kanalübergreifende, interaktive Einbindung, um eine tiefere Markenbindung aufzubauen.
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- Yara Johanna Schüder (Author), 2023, Transmediales Marken-Storytelling. Ein moderner Kommunikationsansatz in Zeiten der Medienkonvergenz am Beispiel eines FMCG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1433203
