Das Ziel der Masterarbeit ist es, in Anlehnung an die Theorie des überlegten Verhaltens die Rezeption des Konsumguts Fußball innerhalb der Generation Z genauer zu untersuchen. Bei der Theorie des überlegten Verhaltens spielen persönliche Einstellung, subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die entscheidenden Rollen. Anhand dieser Faktoren soll das Verhalten der Generation Z im Bezug auf den Konsum des Sports Fußball erklärt und erläutert werden. Dabei sollen auch die Erwartungen der Generation Z an das Konsumgut Fußball herausgefunden werden, um sie auch in Zukunft an den Sport zu binden. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, die für zukünftige Marketingstrategien in Sportvereinen oder Unternehmen von großer Bedeutung sein können. Letztendlich soll so folgende Forschungsfrage beantwortet werde: Wie müssen Sportunternehmen oder Vereine ihr Marketing verändern bzw. spezifizieren, um die Generation Z auch in Zukunft an das Konsumgut Fußball zu binden?
Von Generation zu Generation haben sich die Wertvorstellungen der Menschen verändert. Doch vor allem die sogenannte Generation Z sticht mit besonders ausgeprägten Merkmalen hervor. Die Gruppe der zwischen 1995 und 2010 Geborenen ist mit Technik aufgewachsen. Smartphone und Internet gehören für sie in der Regel zum Standard. Durch diese Technikaffinität und eine breite Auswahl an medialen Unterhaltungsangeboten rückt das Interesse für den Sport schnell in den Hintergrund. Aber auch durch ihr Bewusstsein für die Themen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein hebt sich die Generation Z von den vorherigen Generationen ab.
So kam eine Studie des Meinungsforschungsportals FanQ in Zusammenarbeit mit der Universität Würzburg zum Ergebnis, dass bei rund einem Drittel der Befragten in letzter Zeit das Interesse am Konsumgut Fußball nachließ. Verantwortlich wird dafür vor allem die fortschreitende Kommerzialisierung gemacht. Besonders ausgeprägt war diese Einstellung bei der Altersgruppe der Generation Z. Für Sportvereine und Unternehmen stellt die Generation Z somit eine besonders schwierige und sensible Zielgruppe dar. Dabei wächst der Bevölkerungsanteil der Generation Z stetig und somit auch ihre Relevanz für Vereine und Unternehmen. Eine Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management beschäftigte sich mit der Einschätzung von Entscheidern in der Sportbranche zur Entwicklung des Sports und gleichzeitig mit dem Sportkonsum der Generation Z.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsstand
3. Das Marketing im Allgemeinen
3.1 Definition des Marketings
3.2 Geschichte und Entwicklung des Marketings
3.2.1 Strategisierung im Marketing
3.2.2 Broadening im Marketing
3.2.3 Deepening im Marketing
4. Das Sportmarketing
4.1 Definition des Sportmarketings
4.2 Die Besonderheiten des Sportmarketings
4.2.1 Der Sportmarkt
4.2.2 Das Sportprodukt
4.2.3 Der Sportkonsument
4.3 Social-Media im Fußball
4.4 Kommerzialisierung im Fußball
5. Einstellung und Verhalten der Konsumenten
5.1 Theorie des überlegten Verhaltens
5.2 Übertragung auf den Sportkonsumenten
5.3 Einfluss von Social Media
6. Generation Z – Das Forschungsobjekt
6.1 Die Generationen
6.2 Einflüsse auf die Generation Z
6.3 Werte, Merkmale und Verhalten der Gen Z
6.4 Mediales Kommunikationsverhalten der Gen Z
6.5 Konsumverhalten und Customer Journey
7. Am Fallbeispiel abgeleitete Hypothesen
7.1 Fallbeispiel Katar
7.1.1 Ziele der Sportförderung Katars
7.1.2 Einfluss Katars auf den Sport
7.1.3 Die Fußball-WM 2022
7.1.4 Kritik an Katar
7.2 Generation Z und die Theorie des überlegten Verhaltens
7.3 Ableitung der Hypothesen
7.3.1 Erste Hypothese
7.3.2 Zweite Hypothese
7.3.3 Dritte Hypothese
7.3.4 Vierte Hypothese
7.3.5 Fünfte Hypothese
8. Methodisches Vorgehen
8.1 Wahl der Erhebungsinstrumente
8.2 Methoden der Auswertung
8.3 Umgang mit Gütekriterien
8.3.1 Die Objektivität eines Tests
8.3.2 Die Reliabilität der Ergebnisse
8.3.3 Die Validität der Ergebnisse
9. Ergebnisse der Erhebungsinstrumente
9.1 Stichprobenbeschreibung
9.2 Ergebnisse des Fragenbogens
9.2.1 Fußballkonsum der Befragten
9.2.2 Einstellung zu verschiedenen Themen
9.3 Die Hypothesentests
9.3.1 Skalenniveaus
9.3.2 Vorgehensweise und benutzte Tests
9.4 Ergebnisse und Interpretation der Hypothesentests
9.4.1 Überprüfung der Hypothese 1
9.4.2 Überprüfung der Hypothese 2
9.4.3 Überprüfung der Hypothese 3
9.4.4 Überprüfung der Hypothese 4
9.4.5 Überprüfung der Hypothese 5
9.5 Diskussion
9.5.1 Limitation
9.5.2 Der Fußballkonsum
9.5.3 Einfluss der Einstellung auf den Fußballkonsum
10. Fazit
11. Handlungsempfehlungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht das Konsumverhalten der Generation Z im Kontext des Fußballs. Das primäre Ziel ist es, unter Anwendung der Theorie des überlegten Verhaltens die Rezeption des Konsumguts Fußball innerhalb dieser Zielgruppe zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Sportunternehmen und Vereine abzuleiten, um die Bindung der Generation Z an den Fußball nachhaltig zu stärken.
- Analyse des Konsumverhaltens der Generation Z im Fußball
- Untersuchung des Einflusses von Einstellungen (z. B. Nachhaltigkeit) auf den Sportkonsum
- Bedeutung digitaler Kanäle und sozialer Medien
- Einfluss der fortschreitenden Kommerzialisierung auf die Fankultur
- Entwicklung von Strategien zur langfristigen Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Der Sportkonsument
Im Sport wird zwischen zwei wesentlichen Zielgruppen differenziert: Den Teilnehmern und den Zuschauern. Bei dem Sportkonsumenten des Teilnehmersports versuchen Sportorganisationen möglichst viele Menschen für ihren Sport beziehungsweise für ihre Sportangebote zu begeistern und diese zur aktiven Teilnahme zu animieren. Der Sportkonsument des Zuschauersports dagegen soll dazu bewegt werden, die entsprechende Sportveranstaltung zu besuchen oder sie zumindest über die Medien zu verfolgen (Nufer et al. 2013).
Dabei basieren Teilnehmer- und Zuschauersport auf völlig unterschiedlichen Motiven des Konsumenten. Der Teilnehmer möchte vor allem aktiv etwas für seine Gesundheit tun. Der Zuschauer dagegen möchte in erster Linie einfach nur unterhalten werden. Zwar nimmt die Bedeutung des Teilnehmersports durch das steigende Fitness- und Gesundheitsbewusstsein der Gesellschaft immer stärker zu, dennoch ist der Zuschauersport der wirtschaftlich bedeutendere Teil des Sportmarkts. Bedenkt man, dass Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt die unterschiedlichsten Sportveranstaltungen in den Medien oder live vor Ort verfolgen, wird einem das wirtschaftliche Potenzial des Zuschauersports schnell bewusst. Dabei haben die Zuschauer verschiedene Motive, die Sportevents live zu verfolgen. Manche Zuschauer möchten nur ein spannendes und unterhaltendes Spiel sehen, andere wollen vor allem ihren Lieblingsverein gewinnen sehen und wieder anderen geht es mehr um das Event und das Spektakel im Umfeld als um das Spiel selbst. Diese verschiedenen Motivationsmotive der Zuschauer macht es für Sportorganisationen schwierig, diesen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden (Banks 2002).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Generation Z als technikaffine und wertebewusste Zielgruppe dar, die den Sport Fußball aufgrund von Kommerzialisierung und anderen Prioritäten kritisch hinterfragt, und formuliert die Ziele der Arbeit.
2. Forschungsstand: Das Kapitel beleuchtet die Bedeutung des Sportmarketings als differenzierte Disziplin und stellt fest, dass bisherige Literatur die spezifischen Bedürfnisse der Generation Z, insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit, nur oberflächlich behandelt.
3. Das Marketing im Allgemeinen: Dieser Abschnitt definiert den Marketingbegriff als Konzept zur Befriedigung von Käuferwünschen und beschreibt dessen evolutionäre Entwicklung durch Strategisierung, Broadening und Deepening.
4. Das Sportmarketing: Hier werden die Besonderheiten des Sportmarketings gegenüber herkömmlichem Marketing herausgearbeitet, wobei der Fokus auf dem Sportmarkt, dem Sportprodukt sowie der emotionalen und irrationalen Bindung der Sportkonsumenten liegt.
5. Einstellung und Verhalten der Konsumenten: Dieses Kapitel führt die Theorie des überlegten Verhaltens ein, erläutert die Bedeutung von Einstellungen, subjektiven Normen und Verhaltenskontrolle und überträgt diese Konzepte auf den Sportkonsumenten.
6. Generation Z – Das Forschungsobjekt: Das Kapitel definiert Merkmale, Werte und das digitale Kommunikationsverhalten der Generation Z und analysiert Faktoren, die deren Konsumverhalten und Customer Journey maßgeblich beeinflussen.
7. Am Fallbeispiel abgeleitete Hypothesen: Anhand des Fallbeispiels Katar werden kritische Punkte wie Menschenrechte und Kommerzialisierung aufgezeigt, um daraus Hypothesen zur Interaktion zwischen Sportkonsum und gesellschaftlichen Werten abzuleiten.
8. Methodisches Vorgehen: Dieser Abschnitt beschreibt das quantitative Forschungsdesign, die Erhebung mittels Online-Fragebogen sowie die zur Hypothesenprüfung angewandten statistischen Analyseverfahren.
9. Ergebnisse der Erhebungsinstrumente: Das Kernkapitel präsentiert die Ergebnisse der Umfrage, beschreibt die Stichprobenmerkmale und dokumentiert die statistische Überprüfung der fünf Arbeitshypothesen mittels Korrelations- und Regressionsanalysen.
10. Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit für Sportvereine, stärker auf Nachhaltigkeit und die Bedürfnisse der Fans einzugehen, um die Bindung an das Produkt Fußball langfristig zu sichern.
11. Handlungsempfehlungen: Abschließend werden konkrete Maßnahmen formuliert, wie Sportunternehmen ihre Digitalisierung, Interaktion und Kommunikation gestalten müssen, um sowohl die Generation Z als auch andere Zielgruppen wieder stärker für den Fußball zu begeistern.
Schlüsselwörter
Generation Z, Fußball, Sportmarketing, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Soziale Medien, Theorie des überlegten Verhaltens, Kommerzialisierung, Customer Journey, Fanbindung, Sportkonsum, Markenführung, Umweltschutz, Stakeholder-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Konsumverhalten der Generation Z im Fußball und untersucht, wie Sportvereine und Unternehmen ihre Marketingstrategien anpassen können, um diese trotz kritischer Einstellungen langfristig an den Sport zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das Konsumverhalten der Generation Z, der Einfluss von Nachhaltigkeit und Umweltschutz, die Rolle der fortschreitenden Kommerzialisierung im Fußball sowie die Bedeutung digitaler Medien und sozialer Netzwerke.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie müssen Sportunternehmen oder Vereine ihr Marketing verändern bzw. spezifizieren, um die Generation Z auch in Zukunft an das Konsumgut Fußball zu binden?“
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein quantitatives Forschungsdesign gewählt, bei dem eine Befragung unter Fußballfans durchgeführt und die Ergebnisse mithilfe statistischer Tests in SPSS ausgewertet wurden, um Hypothesen zu verifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst theoretische Grundlagen zum Marketing und zur Theorie des überlegten Verhaltens, die Analyse der Generation Z, ein Fallbeispiel zur WM in Katar sowie die empirische Untersuchung und Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Generation Z, Fußball, Sportmarketing, Konsumentenverhalten, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Soziale Medien und Fanbindung sind die prägenden Begriffe.
Welche Rolle spielt die Theorie des überlegten Verhaltens in der Arbeit?
Die Theorie dient als theoretisches Fundament zur Erklärung des Sportkonsums, indem sie zeigt, dass persönliches Verhalten nicht nur von der Einstellung, sondern auch von sozialen Normen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle abhängt.
Wie bewerten die Befragten der Studie die Kommerzialisierung im Profifußball?
Die Ergebnisse zeigen, dass ein Großteil der Fans die Kommerzialisierung als sehr negativ empfindet und diese als einen zentralen Grund für das sinkende Interesse am Fußballkonsum angibt.
Gibt es signifikante Unterschiede zwischen der Generation Z und anderen Generationen bei der Kritik am Sportprodukt?
Überraschenderweise ergab die Studie, dass sich die kritische Hinterfragung des Sportprodukts nicht signifikant durch die Generation unterscheidet; sowohl die Generation Z als auch andere Altersgruppen zeigen ein ähnlich kritisches Bewusstsein.
Welche Empfehlungen gibt der Autor für die Praxis in Fußballvereinen?
Der Autor empfiehlt Vereinen, stärker auf Digitalisierung und Live-Content zu setzen, mehr in nachhaltige und umweltschonende Maßnahmen zu investieren und im Marketing ein besseres Gleichgewicht zwischen Gewinnmaximierung und echter Fanbindung zu finden.
- Arbeit zitieren
- Tim Schoster (Autor:in), 2023, Zukunftsmarketing im Fußball. Veränderungen des Marketings durch die Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1433304
