Das Ziel der Masterarbeit ist es, in Anlehnung an die Theorie des überlegten Verhaltens die Rezeption des Konsumguts Fußball innerhalb der Generation Z genauer zu untersuchen. Bei der Theorie des überlegten Verhaltens spielen persönliche Einstellung, subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die entscheidenden Rollen. Anhand dieser Faktoren soll das Verhalten der Generation Z im Bezug auf den Konsum des Sports Fußball erklärt und erläutert werden. Dabei sollen auch die Erwartungen der Generation Z an das Konsumgut Fußball herausgefunden werden, um sie auch in Zukunft an den Sport zu binden. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, die für zukünftige Marketingstrategien in Sportvereinen oder Unternehmen von großer Bedeutung sein können. Letztendlich soll so folgende Forschungsfrage beantwortet werde: Wie müssen Sportunternehmen oder Vereine ihr Marketing verändern bzw. spezifizieren, um die Generation Z auch in Zukunft an das Konsumgut Fußball zu binden?
Von Generation zu Generation haben sich die Wertvorstellungen der Menschen verändert. Doch vor allem die sogenannte Generation Z sticht mit besonders ausgeprägten Merkmalen hervor. Die Gruppe der zwischen 1995 und 2010 Geborenen ist mit Technik aufgewachsen. Smartphone und Internet gehören für sie in der Regel zum Standard. Durch diese Technikaffinität und eine breite Auswahl an medialen Unterhaltungsangeboten rückt das Interesse für den Sport schnell in den Hintergrund. Aber auch durch ihr Bewusstsein für die Themen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein hebt sich die Generation Z von den vorherigen Generationen ab.
So kam eine Studie des Meinungsforschungsportals FanQ in Zusammenarbeit mit der Universität Würzburg zum Ergebnis, dass bei rund einem Drittel der Befragten in letzter Zeit das Interesse am Konsumgut Fußball nachließ. Verantwortlich wird dafür vor allem die fortschreitende Kommerzialisierung gemacht. Besonders ausgeprägt war diese Einstellung bei der Altersgruppe der Generation Z. Für Sportvereine und Unternehmen stellt die Generation Z somit eine besonders schwierige und sensible Zielgruppe dar. Dabei wächst der Bevölkerungsanteil der Generation Z stetig und somit auch ihre Relevanz für Vereine und Unternehmen. Eine Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management beschäftigte sich mit der Einschätzung von Entscheidern in der Sportbranche zur Entwicklung des Sports und gleichzeitig mit dem Sportkonsum der Generation Z.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Forschungsstand
- Das Marketing im Allgemeinen
- Definition des Marketings
- Geschichte und Entwicklung des Marketings
- Strategisierung im Marketing
- Broadening im Marketing
- Deepening im Marketing
- Das Sportmarketing
- Definition des Sportmarketings
- Die Besonderheiten des Sportmarketings
- Der Sportmarkt
- Das Sportprodukt
- Der Sportkonsument
- Social-Media im Fußball
- Kommerzialisierung im Fußball
- Einstellung und Verhalten der Konsumenten
- Theorie des überlegten Verhaltens
- Übertragung auf den Sportkonsumenten
- Einfluss von Social Media
- Generation Z - Das Forschungsobjekt
- Die Generationen
- Einflüsse auf die Generation Z
- Werte, Merkmale und Verhalten der Gen Z
- Mediales Kommunikationsverhalten der Gen Z
- Konsumverhalten und Customer Journey
- Am Fallbeispiel abgeleitete Hypothesen
- Fallbeispiel Katar
- Ziele der Sportförderung Katars
- Einfluss Katars auf den Sport
- Die Fußball-WM 2022
- Kritik an Katar
- Generation Z und die Theorie des überlegten Verhaltens
- Ableitung der Hypothesen
- Erste Hypothese
- Zweite Hypothese
- Dritte Hypothese
- Vierte Hypothese
- Fünfte Hypothese
- Fallbeispiel Katar
- Methodisches Vorgehen
- Wahl der Erhebungsinstrumente
- Methoden der Auswertung
- Umgang mit Gütekriterien
- Die Objektivität eines Tests
- Die Reliabilität der Ergebnisse
- Die Validität der Ergebnisse
- Ergebnisse der Erhebungsinstrumente
- Stichprobenbeschreibung
- Ergebnisse des Fragenbogens
- Fußballkonsum der Befragten
- Einstellung zu verschiedenen Themen
- Die Hypothesentests
- Skalenniveaus
- Vorgehensweise und benutzte Tests
- Ergebnisse und Interpretation der Hypothesentests
- Überprüfung der Hypothese 1
- Überprüfung der Hypothese 2
- Überprüfung der Hypothese 3
- Überprüfung der Hypothese 4
- Überprüfung der Hypothese 5
- Diskussion
- Limitation
- Der Fußballkonsum
- Einfluss der Einstellung auf den Fußballkonsum
- Fazit
- Handlungsempfehlungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit untersucht das Konsumverhalten der Generation Z im Fußball und analysiert, wie deren Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Kommerzialisierung den Konsum des Fußballs beeinflussen.
- Einfluss von Nachhaltigkeit und Umweltschutz auf das Konsumverhalten im Fußball
- Analyse der Nutzung digitaler Kanäle und des Einflusses sozialer Medien auf die Generation Z
- Bewertung der fortschreitenden Kommerzialisierung im Fußball aus Sicht der Generation Z
- Anwendung der Theorie des überlegten Verhaltens von Martin Fishbein auf den Fußballkonsum
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Fußballvereine und Unternehmen zur Bindung der Generation Z und anderer Fußballfans
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik „Zukunftsmarketing im Fußball - Wie Generation Z das Marketing verändert“ ein und erläutert die Relevanz der Forschungsfrage. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich des Marketings und Sportmarketings, wobei die Definition, Geschichte und Entwicklung des Marketings sowie die Besonderheiten des Sportmarktes beleuchtet werden. Kapitel 3 widmet sich dem Thema „Einstellung und Verhalten der Konsumenten“ und führt die Theorie des überlegten Verhaltens von Martin Fishbein ein. In Kapitel 4 wird die Generation Z als Forschungsobjekt vorgestellt und ihr mediales Kommunikationsverhalten sowie ihr Konsumverhalten analysiert. Kapitel 5 leitet aus dem Fallbeispiel Katar Hypothesen ab, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden. Kapitel 6 beschreibt die methodische Vorgehensweise der Arbeit, die Wahl der Erhebungsinstrumente, die Methoden der Auswertung und den Umgang mit Gütekriterien. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse der Erhebungsinstrumente präsentiert, darunter die Stichprobenbeschreibung, die Ergebnisse des Fragenbogens und die Überprüfung der Hypothesen. Kapitel 8 diskutiert die Ergebnisse der Arbeit und beleuchtet Limitationen, den Fußballkonsum und den Einfluss der Einstellung auf den Fußballkonsum. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Schließlich werden in Kapitel 9 Handlungsempfehlungen für Fußballvereine und Unternehmen abgeleitet, um die Zielgruppe der Generation Z langfristig an das Produkt Fußball zu binden.
Schlüsselwörter
Zukunftsmarketing, Fußball, Generation Z, Konsumverhalten, Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Kommerzialisierung, digitale Kanäle, soziale Medien, Theorie des überlegten Verhaltens, Handlungsempfehlungen
- Das Marketing im Allgemeinen
- Arbeit zitieren
- Tim Schoster (Autor:in), 2023, Zukunftsmarketing im Fußball. Veränderungen des Marketings durch die Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1433304
