Zukunftsmarketing im Fußball. Veränderungen des Marketings durch die Generation Z

Resumen o Introducción

Das Ziel der Masterarbeit ist es, in Anlehnung an die Theorie des überlegten Verhaltens die Rezeption des Konsumguts Fußball innerhalb der Generation Z genauer zu untersuchen. Bei der Theorie des überlegten Verhaltens spielen persönliche Einstellung, subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die entscheidenden Rollen. Anhand dieser Faktoren soll das Verhalten der Generation Z im Bezug auf den Konsum des Sports Fußball erklärt und erläutert werden. Dabei sollen auch die Erwartungen der Generation Z an das Konsumgut Fußball herausgefunden werden, um sie auch in Zukunft an den Sport zu binden. Daraus lassen sich Handlungsempfehlungen ableiten, die für zukünftige Marketingstrategien in Sportvereinen oder Unternehmen von großer Bedeutung sein können. Letztendlich soll so folgende Forschungsfrage beantwortet werde: Wie müssen Sportunternehmen oder Vereine ihr Marketing verändern bzw. spezifizieren, um die Generation Z auch in Zukunft an das Konsumgut Fußball zu binden?

Von Generation zu Generation haben sich die Wertvorstellungen der Menschen verändert. Doch vor allem die sogenannte Generation Z sticht mit besonders ausgeprägten Merkmalen hervor. Die Gruppe der zwischen 1995 und 2010 Geborenen ist mit Technik aufgewachsen. Smartphone und Internet gehören für sie in der Regel zum Standard. Durch diese Technikaffinität und eine breite Auswahl an medialen Unterhaltungsangeboten rückt das Interesse für den Sport schnell in den Hintergrund. Aber auch durch ihr Bewusstsein für die Themen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein hebt sich die Generation Z von den vorherigen Generationen ab.

So kam eine Studie des Meinungsforschungsportals FanQ in Zusammenarbeit mit der Universität Würzburg zum Ergebnis, dass bei rund einem Drittel der Befragten in letzter Zeit das Interesse am Konsumgut Fußball nachließ. Verantwortlich wird dafür vor allem die fortschreitende Kommerzialisierung gemacht. Besonders ausgeprägt war diese Einstellung bei der Altersgruppe der Generation Z. Für Sportvereine und Unternehmen stellt die Generation Z somit eine besonders schwierige und sensible Zielgruppe dar. Dabei wächst der Bevölkerungsanteil der Generation Z stetig und somit auch ihre Relevanz für Vereine und Unternehmen. Eine Studie der WHU – Otto Beisheim School of Management beschäftigte sich mit der Einschätzung von Entscheidern in der Sportbranche zur Entwicklung des Sports und gleichzeitig mit dem Sportkonsum der Generation Z.