Marketing als Herausforderung für Öffentliche Bibliotheken

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sozio-kultureller Wandel und dessen Auswirkungen auf die Bibliothekswelt
2.1 Veränderter Kulturbegriff und Wertewandel
2.2 Veränderungen im bibliothekarischen Selbstverständnis

3. Marketing im „Kulturbetrieb Bibliothek“
3.1 Grundzüge des Kulturmarketings
3.2 Der Nutzen von Bibliotheksmarketing

4. Stärken-Schwächen-Analyse aus marketingstrategischer Perspektive am Beispiel der Stadtbibliothek Erlenbach a. Main
4.1 Die Stadtbibliothek Erlenbach a. Main
4.2 Die Freunde und Förderer der Stadtbibliothek Erlenbach a. Main e.V.
4.3 Mission Statement und Leitbild
4.4 Stärken-Schwächen-Analyse anhand der „vier P“
4.4.1 Produkt- und Leistungspolitik
4.4.2 Preispolitik
4.4.3 Distributionspolitik
4.4.4 Kommunikationspolitik

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Öffentliche^[1] Büchereien und Bibliotheken^[2] sind von den gesamtgesellschaftlichen, öko­nomischen, sozio-kulturellen und insbesondere medientechnologischen Veränderungen der letzten zwanzig bis dreißig Jahre in vieler Hinsicht betroffen, weshalb in Fachkrei­sen eine stärkere Ausrichtung ihrer Angebote und Dienstleistungen auf die Benutzer- und Kundenbedürfnisse gefordert wird. Marketing gewinnt für Öffentliche Bibliotheken zunehmend an Bedeutung. Unter der Themenstellung Marketing als Herausforderung für Öffentliche Bibliotheken sollen daher in der vorliegenden Hausarbeit Notwendigkeit und Nutzen des Marketingansatzes für Öffentliche Bibliotheken als besondere Form von Kulturbetrieben aufgezeigt werden. Kapitel 2 geht auf den soziokulturellen Wandel seit Mitte / Ende der achtziger Jahre ein, skizziert den veränderten bzw. erweiterten Kulturbegriff und damit einhergehenden Wertewandel. Unter Hinweis auf Gerhard Schulzes soziologische Gegenwartsdiagnose der „Erlebnisgesellschaft“ werden sowohl Veränderungen im Konsum- und Freizeitverhalten als auch tiefgreifende Veränderungen der Informations- und Medienlandschaft dargestellt. Hieraus ergeben sich weitreichende Konsequenzen für Öffentliche Bibliotheken und das bibliothekarische Selbstverständnis. Hinzu kommen die seit den neunziger Jahren viru­lent gewordenen Sparzwänge angesichts leerer öffentlicher Kassen, von denen die Bibliothekswelt z.T. massiv betroffen ist. Die Implementierung einer zwar im Kern be­triebswirtschaftlich verfassten, jedoch an die Erfordernisse einer Öffentlichen Biblio­thek adaptierten Marketing-Strategie kann ihr eine enorme Hilfe sein, den genannten soziokulturellen, demographischen und medientechnologischen Veränderungen zu be­gegnen und als Kultur- und Bildungseinrichtung zukunftsfähig zu bleiben. In Kapitel 3 werden Grundzüge des in der Fachliteratur ausführlich behandelten Kulturmarketings dargestellt. Ein auf die spezifischen Bedürfnisse von Öffentlichen Bibliotheken zuge­schnittenes Kulturmarketing stellt das Bibliotheksmarketing dar. Es soll gezeigt werden, was Bibliotheksmarketing ist und was es leisten kann, welche Voraussetzungen und Rahmenbedingungen, aber auch welche Veränderungs- und Umdenkprozesse seitens der Bibliothekare zur erfolgreichen Umsetzung eines Marketingkonzepts notwendig sind. Kapitel 4 stellt zunächst die Stadtbibliothek Erlenbach a. Main und den sie unter­stützenden Förderverein vor, anschließend erfolgt anhand der „4 P“ (p roduct, p rice, p lace, p romotion) innerhalb des Marketing-Mix eine Stärken-Schwächen-Analyse der Einrichtung.

2. Sozio-kultureller Wandel und dessen Auswirkungen auf die Bibliothekswelt

2.1 Veränderter Kulturbegriff und Wertewandel

Bibliotheken stehen in einem gesellschaftlichen Umfeld, das sich kontinuierlich wan­delt, was Auswirkungen auf ihre Nutzung, auf ihr Medienangebot und ihr Selbstver­ständnis hat. Der Sparzwang vieler Gemeinden führte in den neunziger Jahren zu empfindlichen Kürzungen im Erwerbungs- und Personaletat, zur Reduzierung von Öff­nungszeiten, Schließung von Zweigstellen und Einführung von Gebühren. Aller­dings ist eine adäquate Finanz- und Personalausstattung allein noch kein Garant für hohe Nutzungs- und Ausleihzahlen. Diese werden auch von anderen bibliotheksinternen wie externen Faktoren beeinflusst. Nicht nur die finanzielle Großwetterlage der Städte und Gemeinden, sondern auch demographische, soziale, politische und kulturelle Wand­lungsprozesse wirken sich mitunter massiv auf Bibliotheken aus, da sie mit einem ver­änderten Konsum- und Freizeitverhalten sowie veränderten Präferenzen ihrer Nutzer einhergehen. In der Entwicklung der Öffentlichen Bibliotheken seit Gründung der BRD hat sich der Schwerpunkt innerhalb ihres Aufgabenspektrums von der allgemeinen Volksbildung über kulturelle, politische und berufliche Bildung hin zur Vermittlung von Medien- und Informationskompetenz sowie modernen, multimedialen Angeboten zur Unterhaltung und sinnvollen Freizeitgestaltung verschoben. Heute stehen Bibliotheken vor der Herausforderung, mit den sich schnell vollziehenden gesellschaftlichen Verän­derungen Schritt zu halten, sich ihnen anzupassen und sich in ihren Aufgaben und Ziel­setzungen ggf. neu zu positionieren.

Die allgemeine Vorstellung darüber, was unter Kultur zu verstehen sei, hat sich in den letzten dreißig Jahren stark verändert. Die Kultursoziologie stellt eine starke Erweiterung oder gar Entgrenzung des Kulturbegriffs fest. Als Kunst und Kultur gilt nicht mehr ein von einer intellektuellen Elite festgelegter Werkekanon. In den Künsten ist bereits seit den sechziger Jahren eine starke Intensivierung des Performativen zu beobachten, der so genannte Performative Turn, so dass inzwischen der „Aufführungs­charakter den Artefaktcharakter überwiegt“^[3]. Auch im Bedeutungsgehalt des Begriffs „Kultur“ steht mittlerweile das Ereignis- und Prozesshafte über dem materiellen, dinglichen Aspekt. Kultur meint dann in erster Linie ein Verhalten, eine Handlungs­weise, ein bestimmtes Benehmen oder gar eine Lebensart wie dies in Komposita wie Streitkultur, Unternehmenskultur, politische Kultur, Wohnkultur usw. zum Ausdruck kommt.

Heute gilt vieles als Kultur, was noch vor dreißig oder vierzig Jahren aus diesem hehren Bereich verbannt war: Pop- und Rockmusik, Straßentheater, Lebensstile, Wohn-, Ess- und Trinkkultur etc. Neben der Abwendung bestimmter sozialer Gruppen von der traditionellen ‚offiziellen Kultur‘ treten – stellenweise recht heterogene – Alternativ­kulturen oder Lokalkulturen in überschaubaren Räumen und Gruppen (Stadtteilkultur) hervor. Diese Phänomene, die auch als „Demokratisierung der Kultur“ („Kultur für alle“ / „Kultur von allen“) bezeichnet werden können, sind unter anderem gekennzeich­net von einem verstärkten Selbst-Aktiv-Sein, einer Individualisierung des Freizeitver­haltens sowie dem Trend zur Selbsthilfe und Eigeninitiative. Diese Entwicklungen bringen es mit sich, dass Kunst und Kultur heute ein höherer gesamtgesellschaftlicher Stellenwert zukommt. Der amerikanische Soziologe Ronald Inglehart beschrieb diesen soziokulturellen Wandel moderner, westlicher Gesellschaften als Silent Revolution^[4], einen Wertewandel von materiellen hin zu post-materiellen Werten. Immer mehr Men­schen partizipieren an Kunst und Kultur und lassen diese zu einem selbstverständlichen Teil ihres Alltags werden.^[5] Damit einher gehen Veränderungen im Konsum- und Freizeit­verhalten, in denen eine immer stärkere Erlebnisorientierung hervortritt. Domi­nierte in den sechziger und siebziger Jahren noch die konsumorientierte Freizeit, so setzt sich seit den achtziger Jahren immer mehr das erlebnisorientierte Freizeitverhalten durch. Wesentliche Merkmale dieser Freizeitorientierung sind Selbstverwirklichung, Interesse am Selbermachen, der Wunsch nach Sozialkontakten und Spontaneität. Gerhard Schulze stellt in seiner kultursoziologischen Gegenwartsdiagnose Die Erleb­nisgesellschaft^[6] fest, dass erlebnisorientiertes Denken zur Lebensphilosophie von jeder­mann geworden sei. „Das Leben soll interessant, faszinierend und aufregend sein. [...] auf keinen Fall ereignislos, arm an Höhepunkten, langweilig.^[7] Für Thomas Heinze ist evident, dass diese „erlebnis–orientierte Denkweise strategische Bedeutung für das Mu­seumsmarketing hat.“^[8] Dies gilt sicherlich auch für Öffentliche Bibliotheken und eine Reihe anderer Kultureinrichtungen.^[9] Horst W. Opaschowski hat bereits 1983 darauf aufmerksam gemacht, dass es für Bibliotheken darauf ankomme, den „Erlebniswert“ des Buches zu steigern^[10]. Vor dem Hintergrund des bereits Gesagten könnte man diese Forderung heute noch grundsätzlicher und umfassender formulieren: Bibliotheken müs­sen den ‚Erlebniswert‘ ihrer selbst steigern, den ihres gesamten Medien- und Serviceangebotes. Marketing kann dazu beitragen, dass manch eine Bibliothek von der altbackenen ‚Buchabholstelle‘ mit verstaubtem Image zum gern aufgesuchten Medien­zentrum avanciert, einem sozialen Ort, der Bildungs- und Unterhaltungsangebote macht sowie auf verschiedene Art und Weise Erlebnis- und (Medien)-Konsumbedürfnisse der Benutzer bedient. Dabei spielen nicht nur Qualität und Quantität des Medienangebotes eine Rolle, sondern eine Reihe unterschiedlicher Dienstleistungen und Faktoren wie z. B. der Wohlfühlfaktor der Räumlichkeiten, Möglichkeiten zu Sozialkontakten und ge­genseitigem Austausch sowie ein abwechslungsreiches Veranstaltungsprogramm.^[11]

Der Soziologe Ulrich Beck macht als eine Besonderheit der sozialstrukturellen Ent­wicklung in der Bundesrepublik einen „Fahrstuhl-Effekt“ aus: Die ‚Klassengesellschaft‘ sei insgesamt eine Etage höher gefahren: es gibt ein kollektives Mehr an Einkommen, Bildung, Mobilität, Recht, Wissenschaft, Massenkonsum.^[12] Die Bürger – und damit auch die potenziellen und tatsächlichen Bibliotheksnutzer – werden in jeder Hinsicht flexibler, geographisch und auch sozial mobiler.^[13] Durch die höhere Mobilität der Bevölkerun­g treten Öffentliche Bibliotheken gleichsam in Konkurrenz zueinander, denn der Einzelne ist nicht mehr nur auf die Bibliothek am Ort festgelegt. Er meldet sich womöglich in der Bibliothek eines Nachbarorts oder in einer noch weiter entfernten Bibliothek als Benutzer an, wenn diese ein vielfältigeres Medienangebot, ein interessanteres Kulturprogramm oder bessere Servicequalität als die ortseigene Bibliothe­k bietet.

Öffentliche Bibliotheken stehen somit vor der Herausforderung, den veränderten Be­dürfnissen nach Bildung, Unterhaltung, Medienvielfalt und erlebnisorientierter Freizeit­gestaltung gerecht zu werden. Sie dürfen gesellschaftliche Entwicklungen nicht nur zur Kenntnis nehmen, sondern müssen diese aktiv berücksichtigen.^[14] Dies erfordert, wie in 2.2 nun zu zeigen sein wird, ein mitunter tiefgreifendes Umdenken seitens der Biblio­thekare, insbesondere den Übergang von der Produktorientierung zur Marktorientie­rung, was wiederum Auswirkungen auf das bibliothekarische Selbstverständnis hat.

[...]

^[1] Der Begriff Öffentliche Bibliothek wird in vorliegender Arbeit als Terminus technicus gebraucht, daher die Großschreibung. Er bezeichnet öffentliche, für jedermann zugängliche Bibliotheken in öffentlich-rechtlicher Trägerschaft mit auf die Bedürfnisse der Allgemeinheit zugeschnittenen Beständen im Unterschied zu wissenschaftlichen Bibliotheken, die den Bedarf einer bestimmten Klientel (Wissenschaftler und Studenten) bedienen und somit der Wissenschaft, Forschung und Lehre dienen. Öffentliche Bibliotheken dienen der Allgemeinbildung und Informationsversorgung nach Artikel 5 GG und als kulturelle Einrichtung für die Freizeitgestaltung der Bürger.

^[2] Die Begriffe Bücherei und Bibliothek werden oft synonym verwendet. In der Regel bezeichnet Bücherei kleinere Dorf-, Pfarr-, Gemeinde- oder Stadtbüchereien, häufig unter Mitarbeit oder gar Leitung von ehrenamtlichen Kräften, wohingegen Bibliothek auf große, wissenschaftliche Bibliotheken von überregio-naler Bedeutung wie Universitäts-, Landes- und Staatsbibliotheken, auf Spezialbibliotheken, aber auch auf mittelgroße bis große Stadtbibliotheken Anwendung findet. Die Bibliothek in Erlenbach am Main firmierte von ihrer Gründung im Jahre 1976 bis in die frühen achtziger Jahre hinein unter Stadtbücherei.

^[3] Fischer-Lichte, Erika: Vom Text zur Performance. Der „performative turn“ in den Kulturwissenschaften. In: Einführung in das Studium der Kulturwissenschaften. FernUniversität Hagen 2005. Kurs-Nr. 34251, Readerband, S. 289

^[4] Inglehart, Ronald: The silent revolution. Changing values and political styles among western publics. Princeton 1977

^[5] Vgl. Klein, Armin: Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. 2. aktualisierte Aufl. München 2005, S. 47

^[6] Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 5. Aufl. Frankfurt 1995

^[7] Schulze, Gerhard: Warenwelt und Marketing im kulturellen Wandel. In: Heinze, Thomas (Hrsg.): Kulturmanagement. Professionalisierung kommunaler Kulturarbeit. Opladen 1994, S. 28

^[8] Heinze, Thomas: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus. Ein Leitfaden für Kulturmanager. 4. Aufl. Wiesbaden 2009, S. 88 f.

^[9] Vieles von dem, was Heinze zum besucherorientierten Museumsmarketing ausführt, ließe sich eins zu eins auf Bibliotheken übertragen, so z. B. die Notwendigkeit einer eindeutigen Positionierung der Kulturinstitution, die sich an der Zielgruppe, den eigenen Fähigkeiten und an der Konkurrenz orientiert. Daher müsse das eigene Angebot gegenüber konkurrierenden Angeboten abgegrenzt und für die Zielgruppen so attraktiv gemacht werden, dass diese es den konkurrierenden Angeboten vorziehen. Wie Museen sind auch Öffentliche Bibliotheken Vermittler kultureller Bildung und ebenso auf dem Freizeitmarkt tätig, weshalb „neben der Bildung auch Freizeitwerte in die Positionierung der Institution einfließen müssen“. Bibliotheken sollten sich über ihr Medienangebot hinaus auch als Dienstleistungsanbieter für ihre Nutzer begreifen und sich beispielsweise über ihre Öffentlichkeitsarbeit und ihr Veranstaltungsprogramm als Vermittler von kultureller Freizeitbildung – als „Freizeitbildungsinstitution“ – profilieren. „Freizeitbildung zeichnet sich durch eine Verknüpfung von typischen Freizeitmotiven wie Unterhaltung, Entspannung oder Geselligkeit und typischen Bildungsmotiven wie Erweiterung des eigenen Wissens und des eigenen Horizonts sowie Anerkennung aus.“ Ebd.

^[10] Opaschowski, Horst W.: Freizeit – wann, wieviel, wozu? In: Bertelsmann-Briefe, H. 111/112 (1983),
S. 36–45

^[11] „Aus der Perspektive der Erlebnisnachfrager besteht kein Unterschied zwischen öffentlich und privat produzierten Erlebnisangeboten. Der Erlebnismarkt setzt sich aus denjenigen Gütern zusammen, die typischerweise zu Erlebniszwecken nachgefragt werden. Für die Nachfrager spielt der Entstehungszusammenhang dieser Güter keine soziologisch bedeutsame Rolle. Am Entscheidungshorizont eines Großstadtbewohners, der gerade dabei ist, sein Wochenende zu planen, tauchen öffentlich geförderte Erlebnisangebote neben vielen anderen Möglichkeiten auf. Das Theater konkurriert mit der Sportschau, die Oper mit der Disco, das Museum mit dem Kino, der deutsch-türkische Folkloreabend im Kulturzentrum mit dem nächstgelegenen Skigebiet, das kommunale Hallenbad mit dem privaten Fitneßstudio, die Dichterlesung des Kulturpreisträgers mit dem Zeitschriftenkiosk. Nicht von der Herstellungsgeschichte hängt es ab, für welche Möglichkeiten sich der Konsument entscheidet, sondern von der Rationalität der Erlebnisnachfrage. Öffentliche und private Erlebnisangebote müssen sich denselben Selektionskriterien der Erlebnisverbraucher stellen – insofern gibt es keinen Unterschied zwischen Theater, Kulturzentrum, Museum auf der einen Seite und Automatensalon, Comics und Fitneßstudio auf der anderen. Schulze 1995, S. 507

^[12] Beck, Ulrich: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt 1986, S. 122

^[13] Vgl. Klein 2005, S. 48

^[14] Diesem dynamischen Modell steht ein statisches gegenüber, das in wissenschaftlichen, staatlichen und Archivbibliotheken zum Tragen kommt und der Bibliothek eine mehr bewahrende Funktion zuschreibt und von daher dem Marketinggedanken weniger aufgeschlossen ist. Vgl. Borchardt, Peter: Eine Marketingkonzeption für Öffentliche Bibliotheken. Berlin 1987, S. 10