Lara Croft - Eine Action-Heldin als Marke?

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung

II. Die Entstehung der Lara Croft
1. Wie alles begann
2. Die ersten Meinungen
3. Der Schritt in die Öffentlichkeit

III. Lara Croft – ein Markenartikel?
1. Theoretische Grundlagen
2. Lara Croft als Produkt
2.1 Der Name
2.2 Aussehen und Ausstattung
2.3 Die Qualität
2.4 Das Image
3. Kommunikationspolitik im Falle Lara Croft
3.1 Die Werbung
3.2 Public Relations
3.3 Sales Promotion
3.4 Product Placement
4. Die Zukunftsaussichten

IV. Zusammenfassung

V. Anhang
- Kurzbiographie Lara Croft
- Chart-Tabellen
- Fakten & Zahlen

VI. Quellenverzeichnis

I. Einführung

Einen Menschen als Marke zu bezeichnen erscheint auf den ersten Blick als ethisch nicht richtig. Ein Individuum, das aufgrund seiner Persönlichkeit einzigartig ist, kann nicht zu einem Massenprodukt umgewandelt werden. Oder doch?

Lara Croft ist zwar kein realer Mensch, dennoch ist sie als ein Individuum geschaffen worden, das sowohl Eigenständigkeit als auch Persönlichkeit besitzt (,wenn auch nicht so ausgereift wie bei einem echten Menschen). Daher werde ich Lara Croft wie eine real existierende Person betrachten und sie im dritten Teil meiner Arbeit unter den Aspekten des Marketing-Mixes einer Analyse unterziehen, um die Frage, ob Lara Croft ein Markenname ist, zu beantworten.

Im zweiten Teil beschreibe ich jedoch zuerst kurz die Entstehung der Figur vom „Reißbrett“ bis zur Markteinführung.

II. Die Entstehung der Lara Croft

1. Wie alles begann

Anfang 1995 stellte man bei Core Design in Derby (England) erste Überlegungen zur Entwicklung eines Computerspiels Namens „Tomb Raider“ an. Während einer „Brainstorming Session“ wurde unter anderem die Idee eines labyrinthartigen Spiels mit einer Mischung aus Erkundungs-, Action- und Rätselelementen zur Diskussion gestellt, das aus der „Third-Person“-Perspektive gespielt werden sollte. Da dieses Konzept bisher einzigartig in der Welt der PC- und Konsolenspiele war, erforderte es eine Storyline mit einer starken Adventure-Komponente und einer unverwechselbaren Hauptfigur. Der zentrale Gedanke des Konzepts war, dieser Figur völlige Bewegungsfreiheit zu lassen, damit alle Bereiche einer detailgetreuen, auf dem neuesten Stand der Technik entwickelten interaktiven Spielumgebung erkundet werden konnten.

Nachdem das Konzept genehmigt worden war, begann die erste Entwicklungsphase:

Level-Designer begannen unter der Verwendung einer speziellen Software mit der Recherche und der Nachbildung der Handlungsplätze und Programmierer machten sich an die Entwicklung einer völlig neuartigen, hochmodernen Engine. Des weiteren wurde ein Drehbuchautor engagiert, der eine filmreife Storyline gestalten und den Figuren eine eigene Identität geben sollte, während der Grafiker Toby Gard sich erste Gedanken über das Aussehen der Hauptfigur machte... .

Da zu Beginn der 90er ausnahmslos stereotype männliche „Macho“-Charaktere die Welt der Action- und Adventure-Spiele beherrschten, wollte Toby Gard einen Gegenpol schaffen: eine glaubwürdige menschliche Figur, die nicht nur stark genug wäre, allen im Spielverlauf auftretenden Gefahren zu trotzen, sondern gleichzeitig auch geschickt genug, komplizierte Bewegungen mit einer gewissen Anmut ausführen zu können. Sie sollte den Spieler in den Bann ziehen und ihn durch ein Spiel führen, das mit Grabmälern und tödlichen Fallen des Altertums gespickt war. Sie sollte dem Spieler emotional zugänglich sein und in ihm das Bedürfnis wecken, sie vor Gefahren zu schützen.

Da dies bei den bisher gekannten männlichen Haupt-Charakteren, die meist mit mehr Muskeln als Hirn ausgestattet waren, nicht der Fall gewesen war, entschied sich Gard für eine weibliche Figur, die all die geforderten Eigenschaften besaß und trotzdem einen gewissen Grad an Verletzlichkeit zurückbehalten sollte. Das Ergebnis war Lara Croft. Bekleidet mit Militärshorts, einem engen Top, ausgestattet mit akrobatischen Bewegungsabläufen und dem sicheren Umgang mit zwei Handfeuerwaffen war sie perfekt für die Ansprüche des „Tomb Raider“ Spiels.

Optisch war Lara Croft nun vollendet, ihre Persönlichkeit glich jedoch immer noch einem weißen Blatt Papier. Die Gestaltung Ihrer Persönlichkeit aber würde ausschlaggebend für ihre Glaubwürdigkeit als intelligente, einfallsreiche und unabhängige Figur sein.

In Form von Full-Motion-Video-Sequenzen wurde sie als wissbegierige und unerschrockene Forscherin porträtiert, die durch nichts vom Erreichen ihrer Ziele abzuhalten ist. Sie wurde mit einem aristokratischen Hintergrund und den notwendigen Mitteln versehen, um ihre Abenteuer zu finanzieren, aber es war nur wenig über ihren Charakter bekannt, abgesehen von ihrer ausgeprägten Leidenschaft für Abenteuer. Da Core Design nicht mit der künftigen weltweiten Popularität von Lara Croft gerechnet hatte, verschwendete man zu diesem Zeitpunkt keinen Gedanken an ein detaillierteres persönliches Profil (aktueller „Lebenslauf“ von Lara Croft c s. Anhang).

2. Die ersten Meinungen

Im Mai 1996 wurde „Tomb Raider“ und damit Lara Croft während der E3^[1] zum ersten Mal der Öffentlichkeit präsentiert, anschließend im September des gleichen Jahres auf der ECTS (European Computer Trade Show) in Großbritannien. Wie sich herausstellte, genossen sowohl das noch nicht vollendete Spiel, als auch die Figur der Lara Croft außergewöhnlich hohes Interesse, da eine weibliche Hauptrolle in einem Action-Spiel ein Novum darstellte.

Mit zunehmendem Marketing der Firma EIDOS stieg auch das Medieninteresse. Die große Werbekampagne verschaffte „Tomb Raider“ bereits vor, während und auch nach der Veröffentlichung des ersten Spiels einen riesigen Bekanntheitsgrad im Handel, in der Presse und bei den Verbrauchern. Das Marketing-Team nutzte eine Reihe verschiedener Medien und Stilrichtungen, einschließlich Radiowerbung, Reklametafeln, Werbung auf Bussen und in U-Bahn-Stationen. Das zentrale Element hierbei war immer die Qualität des Spiels und der dynamische Reiz von Lara Croft.

3. Der Schritt in die Öffentlichkeit

Bei der Veröffentlichung im November 1996 stieg das Spiel sofort auf Platz 1 der Spiele-Charts ein.

Um den Bekanntheitsgrad weiter zu erhöhen, wurde im Dezember 1996 im Zusammenhang mit dem Film „Star Trek: der erste Kontakt“ ein 30-Sekunden-Spot in den Kinos ausgestrahlt. So sahen in den zwei Wochen vor Weihnachten ca. 2,1 Millionen Menschen den Werbespot.

Bis heute wurden noch vier weitere Tomb Raider-Spiele veröffentlicht, alle ebenfalls mit großem Erfolg (c s. Anhang: Chart-Tabellen).

III. Lara Croft – ein Markenartikel?

1. Theoretische Grundlagen

Um Lara Croft einer Markenanalyse unterziehen zu können, muss zuerst der Begriff „Marke“ definiert werden, um eine theoretische Grundlage für die folgende Analyse zu schaffen.

Das Wort „Marke“ ist „ein Name, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“^[2]. Der Begriff der Marke oder des Markennamens ist längst in unseren alltäglichen Wortschatz eingegangen. Er vermittelt nicht nur eine gewisse Qualität oder Eigenschaft (je nach Produkt), sondern er sagt auch viel über das Image, die Käuferschicht und den Stellenwert des Produktes aus. Betriebswirtschaftlich wird hier von absatzpolitischen Zielen des jeweiligen Unternehmens ausgegangen, und man versucht, das Markenprodukt erfolgreich am Markt unter Ansatz des Marketing-Mixes zu platzieren. Der Marketing-Mix ist „die Kombination aus Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt“^[3]. Diese Instrumente beziehen sich auf die Produktionsdistribution und den Preis des Produktes (die ich in meiner Arbeit jedoch vernachlässigen werde, da es hier nur um die Frage nach einem Markennamen handelt), auf das Produkt selbst, als auch auf die Absatzförderung.

Die Produktpolitik bestimmt weitere Teile des Marketing-Mixes:

- Qualität
- Ausstattungselemente
- Name
- Verpackung
- Menge (hier ohne Bedeutung, da es sich um eine Person handelt)
- Service

Im Falle eines Markenartikels sollen sie gleich sein oder mit dem Markenkonzept in Einklang stehen.

[...]

^[1] Electronic Entertainment Expo: Fachmesse in Los Angeles, USA

^[2] Kotler/Bliemel: Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung (10. Aufl.), Schäffer-Poeschel (2001)

^[3] Kotler/Bliemel: Marketing-Management. Analyse, Planung und Verwirklichung (10. Aufl.), Schäffer-Poeschel (2001)