Das Augenmerk der Untersuchung liegt auf dem Wahlkampf in der BRD im Jahr 1969, da erst seitdem „in voller Breite“ die Methoden des politischen Marketings genutzt werden. Diese Entwicklung und die breite Ausstattung der Bevölkerung mit Fernsehgeräten sowie die Diversifizierung der Programme bewirkte ein erstmaliges Aufflammen der Diskussion um Fernsehwerbung. Die starke Zäsur und der politische Generationenwechsel im Jahr 1969 befeuerten zudem die wachsende Bedeutung der Medien im Prozess der Politikvermittlung.
Die CDU, die SPD und die FDP werden als Hauptakteure der Wahl im Fokus der Analyse stehen: die CDU und die SPD finden sich in einer Konkurrenzposition wieder, in der die Regierungsleistung und Verdienste der ersten großen Koalition verteilt werden mussten. Die FDP spielt in dieser Konstellation die Rolle als regierungspolitisches „Zünglein an der Waage“ – in Disposition zu den Parteien der großen Koalition. Die Untersuchung der Diskrepanz zwischen programmatischer und medial dargestellter Partei bzw. Parteiinteressen fokussiert demnach den Wahlkampf 1969 und die dazugehörigen Wahlwerbefilme im Vergleich zu den Wahlprogrammen der CDU, der SPD und der FDP. Es wird analysiert, welche Spannungen zwischen den Wahlprogrammen und den medial kommunizierten Parteiinteressen entstanden sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Politikgeschichte im Spiegel von Wahlwerbung
2. Die große Koalition 1966-1969
2.1. Die Wahl
2.2. Parteienlandschaft
2.3. Wahlprogramme und Zielsetzungen
2.3.1. CDU
2.3.2. SPD
2.3.3. FDP
3. Wahlwerbefilme 1969
3.1. Die Gattung „Wahlwerbefilm“
3.1.1. Wahlwerbespots als Teil der Wahlkampfkommunikation
3.1.1.1. Legitimationsfunktion von Wahlen
3.1.1.2. Kommunikation durch Wahlwerbung
3.1.1.3. Deutungsangebote von Wahlwerbespots
3.1.1.4. Relevanz von Wahlwerbespots in Deutschland
3.1.2. Normativer Rahmen von Wahlwerbespots
3.2. CDU
3.2.1. Fünfminütiger Film: „Auf den Kanzler kommt es an: Kurt Georg Kiesinger“
3.2.2. Zweieinhalbminütiger Film 1: „Auf den Kanzler kommt es an“
3.2.3. Zweieinhalbminütiger Film 2: „Auf den Kanzler kommt es an“
3.2.4. Programmbezug der CDU-Werbespots
3.3. SPD
3.3.1. Bildung, Wissenschaft, Forschung
3.3.2. Sozial- und Gesundheitspolitik
3.3.3. Verkehr, Städte- und Wohnungsbau
3.3.4. Wirtschafts- und Finanzpolitik
3.3.5. Außenpolitik und Schlussappell
3.3.6. Programmbezug der SPD-Werbespots
3.4. FDP
3.4.1. Zweieinhalbminütiger Werbefilm zu Bildung und Forschung
3.4.2. Fünfminütiger Werbefilm mit 17 Politikern und Politikerinnen
3.4.3. Programmbezug der FDP-Werbespots
4. Resümee: Die Gradwanderung zwischen programmatischer Wirklichkeit und medialer Wirkungsabsicht
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Diskrepanz zwischen den in Wahlprogrammen formulierten politischen Zielen und deren medialer Aufbereitung in den Fernseh-Wahlwerbespots der Parteien während des Bundestagswahlkampfes 1969 in der Bundesrepublik Deutschland.
- Analyse der Rolle der "Großen Koalition" als Ausgangslage des Wahlkampfes.
- Untersuchung der Wahlstrategien und Programmatik von CDU, SPD und FDP.
- Evaluierung der filmischen Inszenierung und Personalisierung politischer Inhalte in Fernsehspots.
- Vergleich zwischen idealtypischer Parteiprogrammatik und tagesaktueller, auf mediale Wirkung ausgerichteter Wahlkampfkommunikation.
- Reflexion über die mediale Macht und deren Einfluss auf die politische Meinungsbildung der Wählerschaft.
Auszug aus dem Buch
Die Gattung „Wahlwerbefilm“
Für die in den sechziger Jahren aufkommende wissenschaftliche Kritik steht an erster Stelle Jürgen Habermas, der in PR ein System der Manipulation sieht, das maßgeblich am Strukturwandel der Öffentlichkeit – von einer kritischen zu einer manipulativen Publizität – beteiligt ist.
Denn im Gegensatz zur aktuellen Wahlkampfkultur standen die aus der Partei-PR entstehenden Pflichten und Herausforderungen im Jahr 1969 noch nicht auf der alltäglichen politischen Agenda von Parteien und Kandidaten. Besonders der zu erfüllende Unterhaltungsanspruch an Politik machte fachmännische Wahlwerbung notwendig um möglichst viele Gruppen von Bürgern und Bürgerinnen zu erschließen und zu unterhalten: „Denn politische Werbung will nicht Schöneres, dafür aber etwas vermeintlich Besseres anbieten.“ Sie steht außerdem nicht alleine, sondern ist Teil einer durchgetakteten Werbestrategie mit zahlreichen Akteuren wie Werbeagenturen, Forschern, externen Experten, technischem Wahlkampfleiter, Planungsstab etc., die an aktuellen Wahlforschungsergebnissen ausgerichtet sein muss. Wahlwerbespots reihen sich damit in ein breit gefächertes Bild von Wahlwerbung ein, denen zwei Drittel der Bevölkerung Hetterichs Untersuchungen zufolge zwar eine wichtigere Rolle gegenüber anderen Werbemedien zuschreiben, sie aber auch als eher unangenehm beurteilen.
Dabei gelten Wahlwerbefilme im Wahlkampf als primäre Quelle von Kollektiverlebnissen mit der Absicht, Einstellungen und Verhalten der kollektiven Umwelt für die eigene Partei zu beeinflussen. Um zur „Mobilisierung und Aktivierung der eigenen Mitgliedschaft wie zur Rekrutierung von Mitgliedern und Sympathisanten“ eingesetzt werden zu können, müssen Werbefilme „Aufmerksamkeit erzeugen, Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen und Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder Anschlusshandeln erzeugen.“ Dabei steht selten die Arbeit im Parlament und den verschiedenen Ausschüssen und Gremien, sondern die positive Präsentation der Partei und der eigenen Persönlichkeit in der Öffentlichkeit und die Diffamierung der Konkurrenz im Mittelpunkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Politikgeschichte im Spiegel von Wahlwerbung: Einleitung in die grundlegenden Mechanismen politischer Kommunikation und die spezifische Bedeutung von Wahlwerbung im Kontext moderner Massenmedien.
2. Die große Koalition 1966-1969: Historischer Rückblick auf die Regierungszeit der Großen Koalition, die politischen Entwicklungen und die Ausgangslage für den Bundestagswahlkampf 1969.
3. Wahlwerbefilme 1969: Detaillierte Analyse der von den drei Parteien (CDU, SPD, FDP) produzierten Wahlwerbefilme hinsichtlich ihrer formalen Gestaltung, inhaltlichen Schwerpunkte und medialen Wirkungsabsichten.
4. Resümee: Die Gradwanderung zwischen programmatischer Wirklichkeit und medialer Wirkungsabsicht: Abschließende Betrachtung darüber, wie durch die mediale Aufbereitung politische Sachverhalte zugunsten von Inszenierung und Personalisierung vereinfacht und teils verzerrt wurden.
Schlüsselwörter
Wahlwerbung, Fernsehwerbung, Große Koalition, Bundestagswahl 1969, Politische Kommunikation, Personalisierung, Parteiprogramme, Massenmedien, CDU, SPD, FDP, Propaganda, Imagebildung, Wahlkampfmethode, Demokratieverständnis.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wahlkampf zur Bundestagswahl 1969 in der Bundesrepublik Deutschland und untersucht, wie die drei großen Parteien (CDU, SPD, FDP) das neue, einflussreiche Medium „Fernseh-Wahlwerbefilm“ nutzten, um ihre politischen Inhalte zu präsentieren und Wähler zu mobilisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Entwicklung der Wahlwerbung, der Einfluss des Fernsehens auf die politische Kultur der späten 1960er Jahre, die Analyse der spezifischen Wahlwerbespots sowie der Abgleich zwischen den offiziellen Wahlprogrammen und der tatsächlichen medialen Darstellung der Parteien.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Hauptziel besteht darin, die Diskrepanz ("Gradwanderung") zwischen den programmatischen Forderungen einer Partei und der funktionalen, teils zweckrationalen Kürzung dieser Inhalte für das Fernsehformat zu identifizieren und zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine medien- und politikgeschichtliche Analyse, die ein Betrachtungsschema nach Jakubowski verwendet, durch Erkenntnisse von Holtz-Bacha ergänzt wurde und zudem eine systematische Inhalts- und Wirkungsanalyse der Wahlwerbefilme durchführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Analyse der Großen Koalition 1966-1969, eine detaillierte Ausarbeitung der Wahlprogramme und schließlich eine umfangreiche Analyse der spezifischen Werbefilme jeder Partei, unterteilt in ihre jeweiligen inhaltlichen Schwerpunkte.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit kennzeichnen?
Politische Kommunikation, Wahlwerbung, Fernsehen, Bundestageswahl 1969, Parteistrategien, Personalisierung und politische Agendasetzung sind die zentralen Begriffe der Publikation.
Warum war der Wahlkampf 1969 für die Medienpolitik so bedeutend?
Das Jahr 1969 markiert einen Generationswechsel und einen Wendepunkt, da das Fernsehen in der Bundesrepublik eine flächendeckende Reichweite erreichte und die Parteien das Medium erstmals professionell und "in voller Breite" für ihr politisches Marketing instrumentalisieren mussten.
Welche unterschiedlichen Strategien verfolgten die CDU und die SPD in ihren Werbespots?
Die CDU setzte massiv auf eine "monopersonale" Strategie, indem sie alles auf die Popularität von Kanzler Kiesinger ausrichtete, während die SPD einen diversifizierten "Mannschaftswahlkampf" mit verschiedenen Fachpolitikern und einer breiten, modernen PR-Inszenierung verfolgte.
- Arbeit zitieren
- Mara Kesting (Autor:in), 2022, Parteien im Film. Die große Koalition 1966-1969 im Spiegel der Wahlwerbefilme 1969, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1433623
