Zunehmende Wettbewerbsintensität in den Märkten und sich schnell verändernde Rahmenbedingungen zwingen Unternehmen ihre bestehenden und potentiellen Kunden-beziehungen zu stärken. Weil Produkte mit dem Fortschritt der Globalisierung immer ähnlicher und austauschbarer werden verfügen nur wenige Unternehmen über einen Wettbewerbsvorteil durch eine sogenannte Technologieführerschaft. Die Bedeutung der kundenorientierten Ausrichtung der Unternehmen ist demnach sehr hoch und der Customer Relationship Management Ansatz (CRM) zählt mittlerweile zu den wichtigsten Konzepten zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen.
Die Einführung eines CRM-Systems im Rahmen eines unternehmensweiten CRM-Projektes bedingt umfassende Restrukturierungsmaßnahmen auf organisatorischer und kultureller Ebene. Mit diesen Restrukturierungen sind allerdings Widerstände von Individuen und seitens bestimmter betrieblicher Interessensgruppierungen verbunden. So kann der Erfolg des CRM-Projektes unter anderem verzögert, erschwert oder gar ganz verhindert werden. Der Change Management Ansatz setzt hier am Humanfaktor an und liefert Instrumente zum Umgang mit und zum Abbau von Widerständen, um einen erfolgreichen Abschluss und nachhaltigen Gewinnzuwachs zu gewährleisten.
Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Frage, welche Ursachen die Widerstände haben und welches der richtige Umgang mit diesen ist.
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Grundlagen des CRM und des Change Management in Verbindung mit CRM-Projekten. Darüber hinaus werden Widerstände definiert und ihre Ursachen erläutert. Schließlich werden Grundsätze und Instrumente zur Prävention und zum Abbau von auftretenden Widerständen vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des CRM und des Change Management
2.1 Customer Relationship Management
2.2 Change Management als begleitende Maßnahme bei CRM-Projekten
2.2.1 Definition, Begriffsabgrenzung und Relevanz
2.2.2 Merkmale, Typologie und Einordnung
3 Ursachen von Widerständen
3.1 Definition und Erscheinungsform von Widerstand
3.2 Ursachen und Motive für den Widerstand
3.2.1 Machtopponenten
3.2.2 Fachopponenten
4 Der Umgang mit Widerständen in CRM-Projekten
4.1.1 Diagnoseinstrumente
4.1.2 Kommunikations- und Informationsinstrumente
4.1.3 Qualifikationsinstrumente
4.1.4 Motivationsinstrumente
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Ursachen von Widerständen bei der Einführung von CRM-Systemen zu analysieren und wirksame Change-Management-Instrumente zu identifizieren, um diesen Widerständen konstruktiv zu begegnen und den Projekterfolg zu sichern. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie durch geeignete Präventions- und Abbaumaßnahmen der "Humanfaktor" positiv beeinflusst werden kann.
- Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)
- Psychologische Ursachen und Motive für Widerstände bei Veränderungsprozessen
- Die Rolle des Change Managements bei der CRM-Implementierung
- Analyse von Macht- und Fachopponenten
- Instrumente zur Diagnose, Kommunikation und Motivation
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Machtopponenten
Neben Veränderungen gründen sich die Ängste der Machtopponenten auf Verlust. Damit ist der Verlust von Anerkennung, Macht, Privilegien und Geld gemeint – generalisiert also allem was den Menschen wichtig ist.48 Betroffene stammen hier tendenziell aus der Managementebene des Unternehmens.
Im Zuge der Veränderungen müssen sie sich in neuen Situationen zurechtfinden, wovor Betroffene generell Angst haben. Im Fall eines CRM-Projektes sind es umfangreiche Reorganisationsmaßnahmen in Vertrieb und Marketing. Damit einher geht nach Befürchtung der Machtopponenten aber auch ein Verlust an erarbeiteten Werten, womit die Veränderung aus ihrer Sicht negative Auswirkungen hat. Daneben spielen fachliche Ängste eine Rolle, denn der Wert der betroffenen Mitarbeiter für das Unternehmen wird einer Prüfung unterzogen. Durch das Teilen ihres individuellen Wissens werden vor allem Betroffene im Vertrieb, trotz gegenteiliger Behauptung, realistisch gesehen leichter ersetzbar.49 Denn langfristig wird eine Kooperation den Betroffenen beispielsweise keine höhere Arbeitsplatzsicherheit garantieren. Als Abwehrmaßnahme werden oft überzeichnete, fachliche Gründe vorgeschoben, um den Verlust von erarbeiteten Werten und von Wissen zu verhindern. Um den eigenen Wert für das Unternehmen zu steigern folgen Machtopponenten dem Motto „Wissen ist Macht.“50
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Change Managements bei der Einführung von CRM-Systemen ein und erläutert die Problematik von Widerständen.
2 Grundlagen des CRM und des Change Management: Hier werden die theoretischen Fundamente von CRM als Unternehmensstrategie und Change Management als Prozessbegleitung gelegt.
3 Ursachen von Widerständen: Dieses Kapitel analysiert, warum Widerstände entstehen, wie sie sich äußern und unterscheidet dabei zwischen Macht- und Fachopponenten.
4 Der Umgang mit Widerständen in CRM-Projekten: Der Fokus liegt auf der praktischen Anwendung von Instrumenten zur Prävention und dem Abbau von Widerständen durch Kommunikation, Qualifikation und Motivation.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit ab, dass kein Patentrezept existiert, aber ein strukturierter Einsatz von Change-Management-Methoden entscheidend für den CRM-Erfolg ist.
Schlüsselwörter
Change Management, CRM-Projekt, Widerstand, CRM-System, Machtopponenten, Fachopponenten, Unternehmenskultur, Mitarbeiterführung, Kommunikationsinstrumente, Motivationsinstrumente, Veränderungsprozess, Kundenorientierung, Prozessmanagement, Humanfaktor, Projekterfolg.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum bei der Einführung von CRM-Systemen in Unternehmen häufig Widerstände bei den Mitarbeitern auftreten und wie das Management diese Prozesse durch Change-Management-Maßnahmen erfolgreich begleiten kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Ausrichtung von CRM, die psychologischen Hintergründe von Widerstand (Ängste, Unsicherheit) sowie die instrumentelle Gestaltung des Veränderungsprozesses.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Ursachen von Widerständen zu schaffen und konkrete Instrumente für Entscheider aufzuzeigen, um Widerstände abzubauen und die Akzeptanz des Systems zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung theoretischer Modelle zu Veränderungsprozessen, um diese auf CRM-Projekte anzuwenden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse der Widerstandsursachen (einschließlich Macht- und Fachopponenten) und die Vorstellung praktischer Instrumente zur Begleitung des Wandels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Change Management, CRM-Implementierung, Widerstand, Machtopponenten und Unternehmenskultur bestimmt.
Warum sind Machtopponenten besonders kritisch für CRM-Projekte?
Sie fürchten oft den Verlust von Macht, Privilegien und die Entwertung ihres Wissens durch die Zentralisierung, weshalb sie zur Wahrung ihrer Position teilweise fachliche Gründe vorschieben, um das Projekt zu blockieren.
Wie sollten Unternehmen laut dieser Arbeit auf Widerstände reagieren?
Anstatt gegen Widerstände vorzugehen, empfehlen die Konzepte, dem Widerstand Raum zu geben, die emotionalen Hintergründe zu verstehen und die betroffenen Mitarbeiter durch frühzeitige Kommunikation und Partizipation zu Beteiligten zu machen.
- Quote paper
- Felix Wenger (Author), 2009, Change Management: Ursachen und Umgang mit Widerständen bei CRM-Projekten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143408
