[...] Dies führt nicht nur zu
immer höheren Kosten, sondern wirkt darüber hinaus zunehmend kontraproduktiv.2
Auf der anderen Seite hat der Kunde durch das Internet sowie durch Produkt- und
Preisvergleiche in Zeitschriften Zugang zu immer detaillierteren und besseren
Informationen, von denen er intensiven Gebrauch macht. Produkte werden immer vergleichbarer und ohne einen Zusatznutzen ist der Preis
oftmals das einzige kaufbestimmende Kriterium. Die Unternehmen sind dadurch
gezwungen, ein bisher nicht gekanntes Maß an Flexibilität zu entwickeln. Sie müssen
versuchen, mit hoher Geschwindigkeit auf Anforderungen zu reagieren, dem Kunden
einen besseren Service zu bieten und immer mehr individualisierte Produkte und
Dienstleistungen zu offerieren, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen.3 Ob das One to One Marketing die Lösung der aufkommenden Probleme des
klassischen Massenmarketing ist und ob die Unternehmen mit seiner Hilfe auf
Veränderungen im Markt flexibler reagieren können, soll in der vorliegenden Arbeit
untersucht werden.
Dabei werden zu Beginn die wesentlichen Unterschiede zum Massenmarketing
aufgezeigt. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Beschreibung der Bestandteile
des One to One Marketing. Dies wird unter anderem an praktischen Beispielen von
Unternehmen verdeutlicht, die einzelne Bausteine des One to One Marketing bereits
erfolgreich nutzen. Hierbei wird hauptsächlich auf eine Anbieter-Kunde Beziehung im
Massenmarkt eingegangen. Anbieter-Kunde Beziehungen in kleinen Betrieben und
Handwerksunternehmen sowie Beziehungen in komplexen Industrieprojekten,
zeichnen sich von jeher durch einen hohen Individualisierungsgrad aus und werden
aus diesem Grund nicht weiter berücksichtigt. Die Frage nach den rechtlichen
Aspekten, die innerhalb einer Beziehung zwischen Anbieter und Kunde entstehen
könnte, wird im weiteren Verlauf des Hauptteils behandelt.
Im zweiten Teil des Hauptteils werden die technischen und konzeptionellen
Möglichkeiten von individualisierten Druckprodukten innerhalb des One to One
Marketing beschrieben. Dabei werden bereits angewandte Techniken anhand von
Beispielen beschrieben und ein Blick in zukünftige Tendenzen geworfen.
Den Schlußteil bildet eine Zusammenfassung der festgestellten Ergebnisse sowie ein
Ausblick in zu erwartende Entwicklungen im One to One Marketing.
2 Vgl. Dudenhöffer, F. (1998) S.51
3 Vgl. Rapp, R. (2000) S.12
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- 1.2 Begriffsabgrenzung
- 2. Vom Massenmarketing zum One to One Marketing
- 3. Grundlagen des One to One Marketing
- 3.1 One to One Marketing als strategische Unternehmensausrichtung
- 3.2 Von der Marktanteilstrategie zur Kundenanteilstrategie
- 3.2.1 Konzentration auf den profitablen Kunden
- 3.2.2 Kundenbindung
- 4. Bestandteile des One to One Marketing
- 4.1 Beziehungsmanagement im One to One Marketing
- 4.2 Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen
- 4.3 Der individuelle Dialog mit dem Kunden
- 4.3.1 Der Permission-Ansatz im One to One Marketing
- 4.3.2 Die besondere Bedeutung des Internets im One to One Marketing
- 4.4 Nutzen für den Kunden
- 4.5 Nutzen für das Unternehmen
- 4.6 Grenzen der Individualisierung
- 5. Informationsverarbeitung im One to One Marketing
- 5.1 Data-Base als Grundlage des One to One Marketing
- 5.1.1 Inhalte einer Datenbank
- 5.1.2 Data Mining
- 5.1.3 Möglichkeiten der Datenbeschaffung
- 5.2 Rechtliche Aspekte
- 5.1 Data-Base als Grundlage des One to One Marketing
- 6. Individualisierte Druckprodukte als Unterstützung im One to One Marketing
- 6.1 Druckprodukte als One to One Marketing Instrument
- 6.1.1 Individualisierte Mailings
- 6.1.2 Individualisierte Kataloge
- 6.1.3 Individualisierte Bücher
- 6.2 Grenzen im individuellen Druckprozess
- 6.1 Druckprodukte als One to One Marketing Instrument
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht, ob One-to-One-Marketing eine Lösung für die Herausforderungen des klassischen Massenmarketings darstellt und ob Unternehmen damit flexibler auf Marktveränderungen reagieren können. Der Fokus liegt auf den Bestandteilen des One-to-One-Marketings, unterstützt durch praktische Beispiele. Die rechtlichen Aspekte der Anbieter-Kunden-Beziehung werden ebenfalls beleuchtet.
- One-to-One-Marketing im Vergleich zum Massenmarketing
- Bestandteile und Umsetzung von One-to-One-Marketing
- Individualisierte Druckprodukte als Marketinginstrument
- Informationsverarbeitung und Datenbanken im One-to-One-Marketing
- Rechtliche Rahmenbedingungen des Datenschutzes
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt die zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs durch neue Medien und das unberechenbarere Kaufverhalten der Kunden. Klassisches Massenmarketing verliert an Effektivität, während Kunden immer besser informiert sind und individualisierte Produkte erwarten. Die Arbeit untersucht, ob One-to-One-Marketing eine Antwort auf diese Herausforderungen bietet.
2. Vom Massenmarketing zum One to One Marketing: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel im Kundenverhalten und die Entwicklung von undifferenzierten Massenmarketing-Strategien hin zu kundenindividuellen Ansätzen. Es vergleicht Massenmarketing und One-to-One-Marketing anhand verschiedener Merkmale und zeigt die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung auf.
3. Grundlagen des One to One Marketing: Dieses Kapitel definiert One-to-One-Marketing als strategische Unternehmensausrichtung, die sich an den Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden orientiert. Es beschreibt den Wandel von der Marktanteil- zur Kundenanteilstrategie und die Bedeutung der Identifikation profitabler Kunden und der Kundenbindung. Methoden zur Kundenanalyse und -segmentierung werden vorgestellt.
4. Bestandteile des One to One Marketing: Dieses Kapitel beschreibt die wesentlichen Bestandteile von One-to-One-Marketing: Beziehungsmanagement (CRM), Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen (Mass Customization), individueller Dialog mit dem Kunden (Permission Marketing), und der Nutzen für Kunde und Unternehmen. Es beleuchtet auch die Grenzen der Individualisierung, insbesondere in Bezug auf die Kosten.
5. Informationsverarbeitung im One to One Marketing: Das Kapitel behandelt die Bedeutung von Datenbanken und Data Mining für One-to-One-Marketing. Es erläutert die verschiedenen Arten von Kundendaten, die in Datenbanken gespeichert werden, sowie die Methoden zur Datenanalyse und -auswertung. Schließlich befasst es sich mit den Möglichkeiten der Datenbeschaffung und den damit verbundenen rechtlichen Aspekten.
6. Individualisierte Druckprodukte als Unterstützung im One to One Marketing: Dieses Kapitel beschreibt die Anwendung individualisierter Druckprodukte (durch Digitaldruck) als Instrument des One-to-One-Marketings. Es analysiert die Vorteile von individualisierten Mailings, Katalogen und Büchern und beleuchtet die Grenzen des individuellen Druckprozesses bezüglich Kosten und technischer Kapazitäten.
Schlüsselwörter
One-to-One-Marketing, Massenmarketing, Kundenbindung, Kundenanteilstrategie, Individualisierung, Mass Customization, Customer Relationship Management (CRM), Permission Marketing, Datenbankmarketing, Data Mining, Digitaldruck, individualisierte Druckprodukte, Datenschutz.
Häufig gestellte Fragen zum Thema One-to-One-Marketing
Was ist der Inhalt dieser Arbeit zum Thema One-to-One-Marketing?
Diese Arbeit untersucht One-to-One-Marketing als Alternative zum klassischen Massenmarketing. Sie analysiert die Bestandteile des One-to-One-Marketings, vergleicht es mit Massenmarketing, beleuchtet die Bedeutung von Kundenbeziehungen, Individualisierung und Datenmanagement, und betrachtet den Einsatz individualisierter Druckprodukte. Rechtliche Aspekte, insbesondere Datenschutz, werden ebenfalls behandelt.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Vom Massenmarketing zum One-to-One-Marketing, Grundlagen des One-to-One-Marketing, Bestandteile des One-to-One-Marketing, Informationsverarbeitung im One-to-One-Marketing und Individualisierte Druckprodukte als Unterstützung im One-to-One-Marketing. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Themas.
Was sind die zentralen Ziele der Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab zu untersuchen, ob One-to-One-Marketing eine effektive Antwort auf die Herausforderungen des Massenmarketings darstellt und ob Unternehmen durch One-to-One-Marketing flexibler auf Marktveränderungen reagieren können. Ein Schwerpunkt liegt auf der praktischen Umsetzung und den Bestandteilen des One-to-One-Marketings.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf den Vergleich von One-to-One- und Massenmarketing, die Bestandteile und die praktische Umsetzung von One-to-One-Marketing, individualisierte Druckprodukte als Marketinginstrument, die Rolle von Informationsverarbeitung und Datenbanken, sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen des Datenschutzes.
Wie wird One-to-One-Marketing definiert?
Die Arbeit definiert One-to-One-Marketing als strategische Unternehmensausrichtung, die sich an den individuellen Bedürfnissen jedes einzelnen Kunden orientiert. Es umfasst Kundenbeziehungsmanagement (CRM), Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen, einen individuellen Dialog mit dem Kunden (Permission Marketing) und berücksichtigt den Nutzen für beide Seiten.
Welche Rolle spielen individualisierte Druckprodukte?
Individualisierte Druckprodukte wie Mailings, Kataloge und Bücher werden als Instrument des One-to-One-Marketings betrachtet. Die Arbeit analysiert die Vorteile dieser Produkte, aber auch die Grenzen des individuellen Druckprozesses hinsichtlich Kosten und technischer Möglichkeiten.
Welche Bedeutung haben Datenbanken und Data Mining?
Die Arbeit betont die entscheidende Rolle von Datenbanken und Data Mining für das One-to-One-Marketing. Sie erläutert, welche Kundendaten relevant sind, wie diese analysiert und ausgewertet werden und wie Daten beschafft werden können. Die rechtlichen Aspekte der Datenverarbeitung werden ebenfalls beleuchtet.
Welche rechtlichen Aspekte werden behandelt?
Die Arbeit geht auf die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes im Zusammenhang mit der Datenverarbeitung im One-to-One-Marketing ein. Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Kundendaten im Kontext des Datenschutzes diskutiert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: One-to-One-Marketing, Massenmarketing, Kundenbindung, Kundenanteilstrategie, Individualisierung, Mass Customization, Customer Relationship Management (CRM), Permission Marketing, Datenbankmarketing, Data Mining, Digitaldruck, individualisierte Druckprodukte und Datenschutz.
Wie wird Massenmarketing im Vergleich zu One-to-One-Marketing dargestellt?
Die Arbeit vergleicht Massenmarketing und One-to-One-Marketing anhand verschiedener Merkmale und zeigt den Wandel vom undifferenzierten Massenmarketing hin zu kundenindividuellen Ansätzen auf. Sie unterstreicht die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung im Gegensatz zu Massenansprachen.
- Arbeit zitieren
- Joerg Lichthardt (Autor:in), 2001, One to One Marketing und seine Unterstützung durch individualisierte Druckprodukte, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14380
