Zielgruppenorientierte Finanzierung von TV-Formaten

InhaItsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Probleme auf Werbe− und Rezipientenmärkten
2.1 TV−Finanzierung in Deutschland
2.1.1 Klassische Wertschöpfung im TV
2.1.2 Finanzierung des Fernsehens heute
2.1.3 Konsequenzen aus der Wirtschaftskrise
2.2 Mediennutzung in Deutschland
2.2.1 Entwicklung der Mediennutzung in Deutschland
2.2.2 Aktuelle Medientrends in den USA
2.2.3 Early Adopters: Medienkonsum junger Zuschauer
2.2.4 Der Zapping−Faktor bei jungen Zuschauern
2.3 Das Beispiel Gossip Girl
2.3.1 Charakter von Teenie−Serien
2.3.2 ProSieben als Sender für Teenie−Serien
2.4 Zwischenfazit

3 Finanzierungspotentiale am Beispiel der Teenie−SerieGossip Girl21
3.1 Entwicklung in den USA
3.1.1 Fernsehperformance in den USA
3.1.2 Internetperformance in den USA
3.1.3 Konsequenzen aus der Web−Entwicklung
3.2 Weitere Finanzierungsansätze
3.2.1 Product Placement
3.2.2 E−Commerce−Plattform
3.2.3 Produktdiversifikation: Mobile
3.3 Voraussetzungen für eine multimediale Strategie
3.4 Umsetzung in Deutschland
3.4.1 Fernsehperformance in Deutschland
3.4.2 Internetangebot in Deutschland
3.4.3 Product Placement in Deutschland

4 Mediennutzungsverhalten beiGossip Girl: eine explorative Analyse
4.1 Ziele der Exploration
4.2 Methodische Vorgehensweise
4.2.1 Stichprobenhafte Einschätzung von Bekanntheit und Relevanz des Themas
4.2.2 Quantitative vs. Qualitative Forschungsansätze
4.2.3 Bestimmung von Grundgesamtheit und Auswahlbasis
4.2.4 Festlegung des Stichprobenumfangs
4.2.5 Entscheidungen über Auswahlprinzip, −verfahren und −technik
4.3 Analyse und Bewertung
4.3.1 Demografische Fragen
4.3.2 Fernseh− und Internetnutzung
4.3.3 Hauptmotive für die Rezeption von Fernsehserien über das Internet
4.3.4 Zapping−Verhalten junger Zuschauer
4.3.5 Product Placement und Werbung in Fernsehserien und speziellGossip Girl
4.3.6 Informationsquellen vonGossip GirlFans
4.3.7 Zahlungsbereitschaft vonGossip Girl−Fans
4.4 Typisierung der Mediennutzer
4.4.1 Jugendliche Mädchen diskutieren und rezipieren Serien im Internet
4.4.2 Junge Frauen vermeiden Werbung und akzeptieren Product Placement

5 Fazit aus der Erhebung
5.1 Handlungsempfehlungen
5.2 Umsetzbarkeit für andere Serienformate
5.3 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

AbbiIdungsverzeichnis

Abbildung 1: Dreieckstausch der Werbefinanzierung

Abbildung 2: Bruttowerbeaufwendungen im deutschen Fernsehen 1995 bis 2008

Abbildung 3: Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer pro Tag/Person 1995 bis 2008

Abbildung 4: Entwicklung der durchschnittlichen Online−Verweildauer 2002 bis 2008

Abbildung 5: Product Placement: Pinkberry Store

Abbildung 6: Gossip Girl Darsteller Ed Westwick mit Schal von J. Press

Abbildung 7: Entwicklung der Einschaltquoten von Gossip Girl in Deutschland

Abbildung 8: Arbeitsschritte des Auswahlplans

Abbildung 9: Zahl der erkannten Marken in Gossip Girl

Abbildung 10: Zahlungsbereitschaft für eine Folge Gossip Girl (nach TV−Ausstrahlung)

TabeIIenverzeichnis

Tabelle 1: Geräteausstattung von 12− bis 19−Jährigen 1998 und 2008

Tabelle 2: Geräteausstattung von Haushalten mit 12− bis 19−Jährigen 1998 und 2008

Tabelle 3: Motive für die Rezeption von Fernsehserien über das Internet

Tabelle 4: Motive für die Rezeption von Gossip Girl über das Internet

Tabelle 5: Verhalten bei Werbeunterbrechungen im TV−Konsum

Tabelle 6: Informationsquellen der TV−Serie Gossip Girl

Tabelle 7: Orte des Austausches über Gossip Girl im Internet

Tabelle 8: Zahlungsbereitschaft für eine Folge Gossip Girl

Tabelle 9: Umfrage zum Bekanntheitsgrad von Gossip Girl

Tabelle 10: "Hast du schon mal etwas von der Serie Gossip Girl gehört?“

Tabelle 11: "Über welches Medium hast du bereits Folgen von Gossip Girl gesehen?"

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 EinIeitung

1.1 Einführung in die Thematik

Die Finanzierung ]des privaten Fernsehens ist mit der Entwicklung des Internets immer komple− xer geworden. Für TV−Sender wird es immer schwieriger, ökonomisch erfolgreiche Formate zu entwickeln, und die aktuell anhaltende Wirtschaftskrise könnte einen Wendepunkt der TV− Finanzierung darstellen. Zeitgleich sind mit der Digitalisierung der Verbreitungswege viele neue Sender entstanden, die in der Summe für die großen Anbieter durch ihr auf kleine Sparten aus− gerichtetes Programm zukünftig eine ernst zu nehmende Konkurrenz darstellen könnten.

In den USA haben sich inzwischen auch bei den großen Networks zielgruppenorientierte TV− Formate wie die NBC−Sitcom 30 Rock trotz mäßiger TV−Quoten etabliert. Auch in Deutschland gibt es Formate, die trotz schlechter Einschaltquoten weiterhin bestehen und sich nur teilweise über Werbung finanzieren (z.B. Stromberg ). Moderne Finanzierungsmodelle werden v.a. für Formate mit überwiegend jungem Publikum notwendig, da ihr TV−Konsum stetig sinkt.

1.2 ZieI und Aufbau der Arbeit

Ausgangssituation der Arbeit sind Entwicklungen der Mediennutzung und −finanzierung insbe− sondere in Deutschland und die daraus resultierende Notwendigkeit, neue Finanzierungsansät− ze zu erschaffen. Die Anwendung der in Kapitel 2 beschriebenen Finanzierungsansätze ist das Hauptziel dieser Arbeit. Kapitel 3 erklärt Finanzierungsmöglichkeiten am Beispiel der US−Serie Gossip Girl und analysiert dabei die Finanzierungspotentiale des Formats. Aus dem theoreti− schen Rahmen wurden Fragestellungen abgeleitet und für eine Befragung 14− bis 29−jähriger Fans von Gossip Girl genutzt. Das methodische Vorgehen bei der Exploration und die Ergebnis− se, die diese geliefert hat, sind in Kapitel 4 beschrieben. Im letzten Kapitel dieser Arbeit werden ausgehend von der Analyse des Mediennutzungsverhaltens junger Zuschauer Handlungsemp− fehlungen sowie ein Ausblick gegeben. Darin wird ansatzweise erläutert, wie Verantwortliche in Fernsehsendern die ermittelten Ergebnisse in der Praxis anwenden können.

2 ProbIeme auf Werbe- und Rezipientenmärkten

Die Medienwelt unterliegt seit jeher ständigen Veränderungen. Die Erfindung des Buchdrucks vor mehr als 500 Jahren gilt als die erste Medienrevolution, einhergehend mit einer Revolution der Kommunikation.¹ Seitdem hat es zahlreiche Erfindungen gegeben, die die Welt der Medien verändert und soziale Wandel herbeigeführt haben. Die letzte große Revolution der Medien− welt, das Internet, hat das Mediennutzungsverhalten und damit auch den Fernsehkonsum der Menschen grundlegend verändert.

Dieses Kapitel behandelt die Veränderungen der Medien− und insbesondere Fernsehnutzung insgesamt und in Deutschland. Dabei wird die Problematik thematisiert, dass private, frei empfangbare Rundfunkanbieter auf zwei Märkten zugleich agieren: dem Werbe− und dem Rezipientenmarkt.²

2.1 TV-Finanzierung in DeutschIand

Die deutsche Fernsehlandschaft zeichnet sich durch einige wesentliche Unterschiede zu Fern− sehnationen wie den USA oder Großbritannien aus. So ist der Rundfunk in Deutschland histo− risch bedingt stark reguliert und vom Staat getrennt.³ Besonders in der Finanzierung differen− ziert sich der deutsche Rundfunk vom amerikanischen, britischen oder französischen.⁴ Im Ge− gensatz zu den genannten Fernsehmärkten hat sich Pay−TV⁵ in Deutschland bisher nicht durch− setzen können, was insbesondere in der hohen Qualität des Free−TV⁶ und dem im europäischen Vergleich intensivsten Wettbewerb im Fernsehmarkt begründet ist.⁷ Die Finanzierung des öffentlich−rechtlichen und insbesondere des privaten Rundfunks wird im Folgenden detailliert erläutert.

2.1.1 KIassische Wertschöpfung im TV

Seit der Ausstrahlung der ersten Fernsehsendung in der ARD haben sich verschiedene Formen der Rundfunkfinanzierung entwickelt. Heinrich nennt vier Arten der Finanzierung von TV− Formaten: Zwangsentgelte wie Steuern, Gebühren oder Beiträge; Rezipientenentgelte; Werbe− einahmen sowie sonstige Einnahmen.⁸

Zwangsentgelte in Form von Rundfunkgebühren fallen für die Nutzung öffentlich−rechtlichen Rundfunks an, während sich private Fernsehsender überwiegend und öffentlich−rechtliche Sta− tionen komplementär über Werbeeinahmen finanzieren. Hierbei besteht keine direkte Ver− kaufsbeziehung zwischen TV−Sender und Rezipienten. Vielmehr ,bezahlt‘ der Rezipient den TV− Sender mit der Aufmerksamkeit für das Programm. Über dieses nimmt er neben dem eigentli− chen Programm auch Werbemitteilungen auf. Die Gegenleistung des Rezipienten für ein frei empfangbares TV−Programm besteht in einer vermuteten Erhöhung der Konsumneigung durch Rezeption von Programm trennende Werbebotschaften.⁹ Abbildung 1 zeigt den Dreieckstausch der Werbefinanzierung, d.h. die Beziehungen zwischen den drei Akteuren des werbefinanzier− ten Fernsehens.¹⁰

Rezipientenentgelte fallen explizit für die Nutzung eines Senders (Pay−Per−Channel) oder einer Sendung (Pay−Per−View) an.¹¹ Diese Formen der Finanzierung sind in Deutschland jedoch wenig verbreitet, da Rezipienten hierzulande − anders als in Ländern wie den USA oder Großbritanni− en − an ein kostenloses TV−Angebot gewöhnt sind.

Zu den sonstigen Einnahmen zählt Heinrich Preise für Empfangsgeräte, Vereinsbeiträge sowie Spenden für Stiftungen. ¹² Diese spielen in Deutschland allerdings keine wichtige Rolle.

Ergänzend anzuführen sind hingegen Teleshopping− und Call−in−TV−Angebote¹³, deren Anzahl mit der Digitalisierung des Fernsehens stark zugenommen hat.

AbbiIdung 1: Dreieckstausch der Werbefinanzierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an: Rott, Armin (2003), S. 49

2.1.2 Finanzierung des Fernsehens heute

Bei der Betrachtung der heutigen Finanzierung von Fernsehformaten fällt auf, dass alle klassi− schen Finanzierungsarten weiterhin Bestand haben. Jedoch hat sich deren Bedeutung für den Gesamterfolg gewandelt und es sind neue Finanzierungsformen hinzugetreten. Eine weitere Verlagerung der Geldflüsse zeichnet sich ab.

Rott beschreibt es als „für das Fernsehen typisch und ökonomisch von besonderem Interesse [, dass] die Bereitstellung eines Gutes ausschließlich über die Finanzierung durch Werbung erfolgt und der Konsument das Gut unentgeltlich zur Verfügung gestellt bekommt.“¹⁴. Dies kann heute nur noch eingeschränkt so gesehen werden. Zwar zahlen Rezipienten auch 2009 für den Groß− teil der Fernsehsender − abgesehen von der Rundfunkgebühr − keine Abgaben und nehmen stattdessen Werbeunterbrechungen in Kauf. Vollständig finanzieren lassen sich viele Fernseh− formate durch Werbeeinahmen allein jedoch nicht mehr. Die New Economy Krise im Jahr 2000 hatte auch eine Reduktion der Werbeeinahmen im Fernsehen zur Folge¹⁵. In den folgenden Jahren konnte sich der Brutto−Werbemarkt allerdings erholen und den vorherigen Aufwärts− trend fortsetzen.¹⁶ Der Netto−Werbemarkt, indem u.a. von den Bruttoerläsen die Rabatte abge− zogen werden, ist in den letzten Jahren bereits beträchtlich eingebrochen. So betrugen die Werbeeinnahmen z.B. 2007 netto nur etwa halb so viel wie brutto.¹⁷

AbbiIdung 2: Bruttowerbeaufwendungen im deutschen Fernsehen 1995 bis 2008¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an Nielsen Media Research¹⁹ (bis 2003) und Media Perspektiven²⁰ (ab 2004)

Wirtschaftskrisen schwächen Interdependenz von Werbe- und Rezipientenmärkten

In der viel gravierenderen Weltwirtschaftskrise 2008/09 steht der Werbemarkt erneut vor gro− ßen Problemen, die kombiniert mit den Entwicklungen des Internets und des Digitalfernsehen nicht so einfach gelöst werden können. Zwar bestätigt z.B. Wolf die Aussagen Wirtz‘ von 2003, dass zwischen dem Erfolg auf dem Rezipientenmarkt und einem werbewirtschaftlichen Erfolg ein Zusammenhang ohne Einschränkungen besteht ²¹ − gleichzeitig wurde die Werbe− finanzierung jedoch um weitere, unterstützende Erlösformen erweitert, „um etwaige Ausfälle aus dem Rückgang der Werbeerlöse auszugleichen“²². Es kann daher die Prognose gewagt wer− den, dass die Interdependenz von Werbe− und Rezipientenmarkt²³ heute und v.a. in Zukunft schwächer ist als noch vor zehn Jahren. Ein Erfolg auf dem Werbemarkt wird nicht mehr gleich− bedeutend sein mit einem Erfolg auf dem Zuschauermarkt und vice versa, da eine Vielzahl wei− terer Determinanten in die (Re−)Finanzierung eines Fernsehformats einfließen.

TV-Sender ergreifen sender- und sendungsbegIeitende Maßnahmen

Fernsehsender haben im 21. Jahrhundert zahlreiche sender− und sendungsbegleitende Maß− nahmen ergriffen, um sich den neuen Rahmenbedingungen durch die deutliche Vergrößerung des Senderangebots zu stellen, die die Digitalisierung mit sich gezogen hat, und um die dro− hende Konkurrenz aus dem Internet abzuwehren. Zwischen 2002 und 2007 hat sich die Anzahl der Sparten−, Teleshopping und Pay−Kanäle verdreifacht und auch die Erlöse steigen stetig.²⁴

Zu den senderbegleitenden Maßnahmen zählt der Aufbau von − bei privaten Anbietern ent− geltbasierten − digitalen Spartenkanälen (z.B. ZDF Theaterkanal, RTL Living, Passion, Sat.1 Co− medy, Kabel1 Classics) sowie Video on Demand−Portale (z.B. RTL NOW, ZDF Mediathek).²⁵ Nachfolgend wird in dieser Arbeit nicht weiter auf öffentlich−rechtliche Sender eingegangen, da diese in ihrer Hauptsache nicht ökonomisch arbeiten, sondern einen Grundversorgungsauftrag erfüllen müssen.²⁶ Digitale Spartenkanäle bieten für private Fernsehsender − und hier insbe− sondere Vollprogramme²⁷ − die Möglichkeit, ihren bestehenden Programmbedarf, der zu speziell für ein großes Publik ist, gewinnbringend zu veräußern.²⁸ Video on Demand−Portale wie RTL NOW haben ein Programmarchiv, welches über das Internet abrufbar ist. Hierbei können die Programminhalte frei empfangbar (mit oder ohne Werbung) oder entgeltfinanziert sein.

Als sendungsbegleitende Maßnahmen führen Karstens und Schütte u. a. Merchandising und Gewinnspiele an.²⁹ Zwar existieren beide Erlösmodelle bereits seit einiger Zeit. Heute nehmen sie jedoch einen deutlich höheren Stellenwert ein als noch vor fünf oder gar zehn Jahren. Zwei überaus erfolgreiche Merchandising−Beispiele sind Gute Zeiten Schlechte Zeiten (GZSZ; mit Bü− chern, CDs, etc.) und Deutschland sucht den Superstar (DSDS; mit Zeitschriften, etc.). An letzte− rem Beispiel lassen sich noch eine Vielzahl weiterer moderner Erlösformen darlegen. So erzielt RTL neben − dank hervorragender Einschaltquoten − hohen Werbeeinahmen bei DSDS zusätzli− che Einnahmen durch den Verkauf von Eintrittskarten für die Live−Shows sowie v. a. durch eine Beteiligung an den Umsätzen des Telefon−Votings. Als weitere Einnahmequellen sind das DSDS − Magazin auf VOX, diverse CD−Produktionen unter der Marke DSDS , DVDs sowie verschiedenste Merchandisingartikel wie Handy−Klingeltöne oder T−Shirts zu nennen.³⁰

2.1.3 Konsequenzen aus der Wirtschaftskrise

Die Notwendigkeit neuer Ansätze zur Erlösgenerierung zeigt sich in der seit Jahren kriselnden Werbewirtschaft, die auf die Wirtschaftskrise 2008/09 prompt mit dem Rückzug aus der Fern− sehwerbung reagiert hat.³¹ Dabei gehen die beiden Sendergruppen RTL Group³² und ProSieben Sat.1 (P7S1)³³ grundlegend verschiedene Strategien. Während die RTL Gruppe auf ihren Wer− bepreisen beharrt, hat P7S1 diese drastisch gesenkt.³⁴

Trotz eines starken 1. Quartals 2009 auf dem Zuschauermarkt musste RTL daher im gleichen Zeitraum herbe Rückschläge auf dem Werbemarkt hinnehmen. Für den Zuschauer ist dies an der geringeren Anzahl und neuerlichen Kürze der Werbeunterbrechungen gerade bei den Pre− mium−Formaten DSDS , Formel 1 oder Ich bin ein Star, holt mich hier raus! zu erkennen. Kurzfris− tig hat P7S1 die RTL Gruppe damit auf dem Werbemarkt überholen können − mittelfristig wird dies jedoch zu einer Entwertung des Mediums Fernsehen als Werbeträger führen.³⁵

2.2 Mediennutzung in DeutschIand

Mit der Marktdurchdringung des Internets stellt sich die Frage, welche Konsequenzen dies für die Fernsehnutzung hat. Kann das Internet zur ernsthaften Konkurrenz für das Fernsehen wer− den oder dieses gar zum Begleitmedium degradieren, so wie das Radio mit der Durchdringung des Fernsehens zum Nebenbei−Medium wurde?³⁶ Im Folgenden werden die Entwicklung der Mediennutzung und aktuelle Trends analysiert, wobei der Fokus der Betrachtung auf den jun− gen Zuschauern liegt.

2.2.1 EntwickIung der Mediennutzung in DeutschIand

Bis 2006 ist die tägliche Sehdauer³⁷ kontinuierlich auf 212 Minuten (Personen ab 3 Jahren) ge− stiegen und liegt weiterhin auf einem hohen Niveau, wie Abbildung 3 veranschaulicht.³⁸ Eine Betrachtung der Sehdauer der Zuschauergruppen zwischen 14 und 19 bzw. 20 und 29 Jahren zeigt, dass junge Zuschauer im Durchschnitt weniger fernsehen als ein deutscher Durch− schnittsbürger. Bei Personen zwischen 20 und 29 Jahren, die im Studien− oder Berufseinstiegs− alter sind, beträgt die Differenz etwa 30 Minuten. Dabei verläuft die Entwicklung der Sehdauer in beiden Zuschauerkategorien seit 1995 ähnlich. Bei den Zuschauern im Schüleralter (14 bis 19 Jahre) ist die Abweichung vom Durchschnittsdeutschen deutlicher, die Sehdauer liegt hier etwa 100 Minuten unterhalb des Schnitts. Die Abweichung ist hier sogar leicht steigend, da die Sehdauer der 14− bis 19−Jährigen seit 2005 in jedem Jahr gesunken ist und 2008 auf dem nied− rigsten Wert seit 1995 liegt.

AbbiIdung 3: EntwickIung der durchschnittIichen Sehdauer pro Tag/Person 1995 bis 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an AGF/GfK, pc#tv³⁹

Die Online−Verweildauer⁴⁰ hat sich in Deutschland bei etwa zwei Stunden täglich eingependelt, wie Abbildung 4 zeigt. Allerdings zeichnen sich Trends ab, dass das Internet zunehmend als Unterhaltungsmedium genutzt und somit als Konvergenzmedium für das Fernsehen immer interessanter und bedeutender wird.⁴¹ In Kapitel 2.2.3 wird näher auf die Nutzung des Internets von Jugendlichen eingegangen.

AbbiIdung 4: EntwickIung der durchschnittIichen OnIine-VerweiIdauer 2002 bis 2008

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung angelehnt an ARD/ZDF−Onlinestudie 2002 − 2008⁴² (Angaben in Minuten)

2.2.2 AktueIIe Medientrends in den USA

Im Rahmen der Mainzer Tage der Fernsehkritik am 23. März 2009 hat Horst Stipp, Senior Vice− President Strategic Insights & Innovation bei NBC Universal, zehn aktuelle Medientrends aus den USA vorgestellt.⁴³ Da viele Trends, speziell im Mediensektor, aus den USA kommen, ist es auch für den deutschen Markt sinnvoll, die wichtigsten Trends einer kritischen Betrachtung zu unterziehen.

Mediennutzungsdauer steigt durch ParaIIeInutzung verschiedener Medien

Ein in den USA unter jungen Bürgern verbreitetes Phänomen ist das Multitasking. So hat eine US−Studie aus dem Jahr 2005 herausgefunden, dass dem Durchschnittsamerikaner nach Abzug von Schlaf− und Arbeitszeit pro Tag etwa acht Stunden zur freien Verfügung stehen, er aber über zwölf Stunden Medien konsumiert.⁴⁴ Dies ist nur durch eine Parallelnutzung von Medien zu erklären, die gerade bei jungen Menschen sehr beliebt ist. So hat sich das Radio mit der Marktdurchdringung des Fernsehens peu à peu zum Nebenbei−Medium entwickelt, das z.B. beim Surfen im Internet gehört wird.⁴⁵

Durch das Multitasking ist auch zu erklären, dass trotz der exponentiell steigenden Internetnut− zung der Fernsehkonsum nicht beeinträchtigt wurde⁴⁶ und auch in Deutschland beinahe auf einem Allzeithoch steht.⁴⁷ Hier wird jedoch ein Makel der AGF−Analysen deutlich: Werbetrei− bende Unternehmen zahlen zwar für Kontakte, d. h. pro Person, die die den Werbespot um− rahmende Fernsehsendung sieht, möchten jedoch eigentlich für die Aufmerksamkeit zahlen, die ihrer Werbung zuteil wird. Findet der Fernsehkonsum nur noch nebenbei statt, oder wird er von anderem Konsum begleitet, so schenkt der Zuschauer dem Werbeinhalt nicht mehr die volle Aufmerksamkeit − was er ohnehin nicht tut, wie Kapitel 2.2.4 zeigt.

Fragmentierung der Fernsehmärkte ermögIicht zieIgruppenorientierte Serienformate Außer dem Multitasking gibt es zwei weitere Faktoren für die weiter steigende (USA) bzw. kon− stant hohe (Deutschland) Fernsehnutzung: zum einen hat das Fernsehen durch das in den USA bereits sehr verbreitete⁴⁸ High Definition Fernsehen (HDTV) neue Einschaltimpulse erhalten.⁴⁹ Zum anderen ist in den USA die Anzahl der Kanäle, die einem Bürger durchschnittlich zur Ver− fügung stehen, in den letzten Jahren stetig gestiegen (und hat sich von 2000 bis 2007 nahezu verdoppelt).⁵⁰ Auch in Deutschland ist diese Entwicklung, wenn auch schwächer, zu verzeich− nen. So können US−Amerikaner 2007 im Durchschnitt 118,6 TV−Kanäle empfangen⁵¹, in Deutschland waren es im selben Jahr mit 63 gut die Hälfte (2008: 72)⁵². Der Grund für den An− stieg der Senderanzahl liegt im steigenden Digitalisierungsgrad, der Ende 2008 in Deutschland bei 34 Prozent (der Haushalte) lag.⁵³

Die daraus resultierende Fragmentierung hat in den USA Auswirkungen auf die großen Net− works (ABC, CBS, NBC, Fox), deren kumulierte Primetime−Marktanteile von 1993/94 (64%) bis 2007/08 (33%) um knapp die Hälfte gesunken sind.⁵⁴ So schaffen es inzwischen selbst „Quo− tendrücker“ wie die Serie 30 Rock (NBC) ins Programm, die zwar nicht dem Mainstream− Geschmack der Masse, wohl aber dem der gebildeten und gut verdienenden Bevölkerung ent− spricht.⁵⁵ Zwar sind die privaten Vollprogramme in Deutschland von keiner ähnlich dramati− schen Entwicklung betroffen, der Anteil am gesamten Werbekuchen wird jedoch auch für sie immer härter zu erkämpfen sein.

Medienkonvergenz führt zu erhöhter Aktivität von Fernsehsendern im Internet Ein auch in Deutschland zu beobachtender Trend ist die Konvergenz von Medien. Radio wird nicht mehr nur noch klassisch über das Radiogerät gehört, und um fernzusehen wird heute nicht mehr zwingend ein Fernseher benötigt. Die Rundfunkanbieter reagieren auf diese Ent− wicklungen mit teilweise beträchtlichen Online−Angeboten. So stellt z.B. RTL seinen Zuschauern eine Vielzahl an Formaten kostenlos und ausgewählte ,Top−Serien‘ gegen Entgelt im Internet zur Verfügung.⁵⁶ Diese Formate können dort zeitversetzt gesehen werden. Gleichzeitig können bei den Sendern verschiedene Formate (Fußball bei Sat.1, Formel1 bei RTL etc.) im Live−Stream rezipiert werden. Viele Comedy−Formate von RTL, Sat.1 und ProSieben können über die Web− site der Produktionsfirma BRAINPOOL⁵⁷ unentgeltlich rezipiert werden.⁵⁸ Den Fernsehsendern (und im Sonderfall von BRAINPOOL auch Produktionsfirmen) bietet sich so eine neue Erlösquel− le an, wobei sich die Frage stellt, ob durch das Uploaden von Videos auf die Unternehmens− website die Gesamtzuschauerzahl vergrößert wird oder ob sich − bei werbefinanzierten Online− Formaten − durch die deutlich geringeren Werbeeinahmen im Internet eine Kannibalisierung der TV−Quote ergibt.⁵⁹ In den USA wird das Online−Angebot von den meistern Zuschauern als Ergänzung gesehen und stellt dadurch eine wichtige Erlösquelle dar. Eine Untersuchung der Fernsehserie Heroes in den USA hat beispielsweise ergeben, dass zusätzlich zu den 244,2 Milli− onen Fernsehzuschauern 80,5 Millionen Zuschauer die Staffel über Internet Streaming Angebo− te gesehen haben.

Es besteht also durchaus das Potential für den Konsum von Fernsehbildern über das Internet. Fraglich ist, ob und wie viel Bewegtbildkonsumenten bereit sind, für Fernsehsendungen im In− ternet zu bezahlen. Darüber hinaus finden sich Fernsehsender im Internet neuer Konkurrenz aus den verschiedensten Richtungen ausgesetzt. Besonders Anbieter von Websites, die das Streaming von Fernsehserien und/oder Filmen anbieten⁶⁰, stellen eine starke und schwer bekämpfbare Konkurrenz dar, da sie ihre Inhalte in rechtlichen Grauzonen verbreiten und die Herkunft der Videos meist unklar ist.⁶¹

2.2.3 EarIy Adopters: Medienkonsum junger Zuschauer

Wie bei jeder Innovation gibt es auch im Bereich der Medieninnovation Bevölkerungsgruppen, die diese schneller adaptieren als der meiste Teil der Bevölkerung. Die aufgrund des frühen Zeitpunkts der Innovationsadaption Early Adopters genannten Personen sind Visionäre, die ein Segment revolutionieren (möchten).⁶² Da sie in der Medienbranche neue Entwicklungen am schnellsten adaptieren und ihren Bedürfnissen anpassen⁶³, liegt der Betrachtungsschwerpunkt dieser Arbeit auf den jungen Zuschauern.

[...]

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¹ Vgl. Eisermann, F.: Bevor die Blätter fliegen lernten. Buchdruck, politische Kommunikation und die ,Medienrevo− lution‘ des 15. Jahrhunderts. In: Spiess, K.−H. (Hrsg.): Medien der Kommunikation im Mittelalter. Band 15. Stuttgart (2003), S. 289.

² Vgl. Wolf, M.: Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter. Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgsfaktoren. Band 47. München (2006), S. 22.

³ Vgl. Wolf, M.: Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter. Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgsfaktoren. Band 47. München (2006), S. 45ff.

⁴ Vgl. Wolf, M.: Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter. Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgsfaktoren. Band 47. München (2006), S. 89f.

⁵ Pay−TV ist die Bezeichnung für kostenpflichtiges Fernsehen, welches über das Abonnement eines Pay−TV−Senders (in Deutschland z.B. Sky) und einen Decoder zur Entschlüsselung des Programms empfangbar ist. (vgl. AGF Glossar (o.J.): http:ƒƒwww.agf.deƒglossarƒ?name=p&back=1 [19.07.2009])

⁶ Free−TV bezeichnet unverschlüsselte, frei empfangbare Fernsehprogramme. (vgl. AGF Glossar (o.J.): http:ƒƒwww.agf.deƒglossarƒ?name=p&back=1 [19.07.2009])

⁷ Vgl. Wolf, M. (2006), S. 22; Witt, F. H. (2003), S. 124f.

⁸ Vgl. Heinrich, J. (1999). Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden (1999), S. 270f.

⁹ Vgl. Heinrich, J. (1999). Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden (1999), S. 277.

¹⁰ Vgl. Heinrich, J. (1999). Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden (1999), S. 277ff; Rott, A.: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Berlin (2003), S. 47 − 51.

¹¹ Vgl. Heinrich, J. (1999). Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden (1999), S. 271.

¹² Vgl. Heinrich, J. (1999). Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Wiesbaden (1999), S. 271f.

¹³ Vgl. Wirtz, B. W.: Medien− und Internetmanagement, 5. Auflage. Wiesbaden (2006), S. 352ff.

¹⁴ Siehe Rott, A.: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Berlin (2003), S. 48.

¹⁵ Vgl. Heffler, M.: Der Werbemarkt 2003: Gebremste Entwicklung der Werbekonjunktur. In: Media Perspektiven. Vol. 6 (2004), S. 243.

¹⁶ Vgl. Abbildung 2.

¹⁷ Vgl. Urbe, W.: Wirtschaftskrise erreicht TV−Werbung. In: Kölner Stadtanzeiger. (11.03.2009): http://www.ksta.de/html/artikel/1233584111591.shtml [11.08.2009]

¹⁸ Angaben in Millionen Euro

¹⁹ Vgl. Heffler, M.: Der Werbemarkt 2003: Gebremste Entwicklung der Werbekonjunktur. In: Media Perspektiven. Vol. 6 (2004), S. 243.

²⁰ Vgl. Media Perspektiven (alle Ausgaben/2009): http://www.media−perspektiven.de/fachzeitschrift_alle_ausgaben.html?&no_cache=1 [24.07.2009]

²¹ vgl. Wolf, M.: Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter. Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgsfaktoren. Band 47. München (2006), S. 84.

²² Siehe Wolf, M.: Ökonomische Erfolgsfaktoren privater Fernsehveranstalter. Eine empirische Analyse externer und interner Erfolgsfaktoren. Band 47. München (2006), S. 85.

²³ Vgl. Rott, A.: Werbefinanzierung und Wettbewerb auf dem deutschen Fernsehmarkt. Berlin (2003), S. 49.

²⁴ Vgl. ALM, Goldmedia in: Medienforum NRW: Fernsehen: Am Ende des Wachstums? (09.02.2009): http://www.medienforum.nrw.de/develop/fileadmin/medienforum/content/bilder_downloads/magazin/magazin _0208/pdf_dateien/Marktanalyse_Schaefekordt.pdf [11.08.2009]

²⁵ Vgl. Feldmer, S. (2007): http://www.sueddeutsche.de/kultur/55/416821/text/ [24.07.2009]

²⁶ Gemäß des zehnten Rundfunkstaatsvertrags (RStV) vom 01.09. 2008 finanziert sich der öffentlich−rechtliche Rundfunk vorrangig durch die Rundfunkgebühr (vgl.: 10. RStV §13 I). Der wirtschaftliche Erfolg öffentlich− rechtlicher Sender ist somit nicht hauptsächlich von den Einschaltquoten abhängig. Anders als private Sender, deren Ziel der wirtschaftliche Erfolg ist, haben öffentlich−rechtliche Sender den Auftrag, „als Medium und Faktor des Prozesses freier individueller und öffentlicher Meinungsbildung zu wirken“ (siehe: 10. RStV §11 I).

²⁷ Vollprogramme sind Fernsehsender, die nachweisbar ein breites Programmspektrum aus den Bereichen Infor− mation, Bildung, Service und Unterhaltung abdecken (vgl. AGF Glossar: http://www.agf.de/glossar/ [24.07.2009]. In Deutschland erheben die ARD und das ZDF auf öffentlich−rechtlicher Seite sowie RTL, Sat.1 und ProSieben auf privater Seite den Anspruch, ein Vollprogramm zu sein.

²⁸ Vgl. Dr. Holtmann, K. in der Podiumsdiskussion unter dem Titel „Digital−Deal − Neue Plattformen, neue Erlöse, neue Inhalte?“ auf den Marler Tagen der Medienkultur 2007, online abrufbar unter: http://www.grimme− institut.de/html/index.php?id=643 [24.07.2009]

²⁹ Vgl. Karstens, E.; Schütte, J.: Praxishandbuch Fernsehen. Wie TV−Sender arbeiten. Wiesbaden (2005), S. 286f.

³⁰ Vgl. Kaiser, T.: Talente für viele Millionen. In: Die Welt am Sonntag. Vol. (12.08.2007), im Internet: http://www.welt.de/wams_print/article1098999/Talente_fuer_viele_Millionen.html [11.08.2009]

³¹ Vgl. Infosat: Private TV−Sender spüren im Werbemarkt die Wirtschaftskrise − ZDF Werbefernsehen zufrieden (21.01.2009): http://www.infosat.de/Meldungen/?msgID=51163 [11.08.2009]; Urbe, W.: Wirtschaftskrise erreicht TV−Werbung. In: Kölner Stadtanzeiger. (11.03.2009): http://www.ksta.de/html/artikel/1233584111591.shtml [11.08.2009]

³² Zur RTL Group gehören neben RTL in Deutschland noch VOX, RTL II, Super RTL und n−tv. Hinzu kommen noch zahlreiche Sender in weiteren europäischen Ländern.

³³ Zur ProSieben Sat.1 Media AG (P7S1) gehören neben ProSieben und Sat.1 weiter Kabel1 und N24. 34 Vgl. Urbe, W.: Wirtschaftskrise erreicht TV−Werbung. In: Kölner Stadtanzeiger. (11.03.2009): http://www.ksta.de/html/artikel/1233584111591.shtml [11.08.2009]

³⁵ Vgl. Handelsblatt.de (o.V.) (04.03.2009): http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handelsblatt− kommentar/desperate−television;2188175 [25.07.2009]

³⁶ Diese These hat der TV−Produzent Friedrich Küppersbusch schon 2002 in einem Interview mit dem SPIEGEL auf− geworfen (vgl. „Fernsehen wird Radio“, 43/2002: http://wissen.spiegel.de/wissen/dokument/dokument.html?id=25498975&top=SPIEGEL [18.07.2009]).

³⁷ Die AGF definiert die Sehdauer als durchschnittliche Zeit, die ein Mitglied des Panels (hier: alle Erwachsenen ab 3 Jahren) innerhalb eines definierten Zeitintervalls (hier: am Tag) ferngesehen hat, wobei − im Gegensatz zur Ver− weildauer − Panelmitglieder, die gar nicht ferngesehen haben, ebenso mit in die Dauer einfließen. (vgl. AGF (2009): http://www.agf.de/daten/zuschauermarkt/sehdauer [18.07.2009]). Die Dauer wird dabei i.d.R. in Minuten angegeben (vgl. Media ABC (o.J.): http://www.sevenonemedia.de/unternehmen/bibliothek/lexikas/?fuseaction=details&lang=d&mgm_lex_typ=4&i dx=S&nofollow=1 [17.07.2009]).

³⁸ Vgl. AGF/GfK Fernsehforschung, pc#tv, online unter: http://www.agf.de/daten/zuschauermarkt/sehdauer/ [10.06.2009]

³⁹ Vgl. Media Perspektiven 3/2009, Tendenzen im Zuschauerverhalten, S. 101 (Sehdauer 3+) und AGF/GfK, pc#tv im Zeitraum 01.01 bis 31.05. des jeweiligen Jahres (Sehdauer 14−19 und 20−29)

⁴⁰ Da ca. 96% der 14− bis 29−jährigen Deutschen mindestens gelegentlich das Internet nutzen (vgl. ARD/ZDF− Onlinestudie: http://www.ard−zdf−onlinestudie.de/index.php?id=123 [30.07.2009]), liegt die Verweildauer im Internet nicht signifikant höher als die Nutzungsdauer. In der Altersgruppe 14−49 liegt die Internetnutzung zwi− schen 77,3% (40−49) und 97,2% (14−19).

⁴¹ Vgl. Van Eimeren, B.; Frees, B.: Internetverbreitung: Größter Zuwachs bei Silver Surfern. Vol. 7 (2008), S. 337.

⁴² Vgl. ARD/ZDF−Onlinestudie 2002 − 2008: http://www.ard−zdf−onlinestudie.de/index.php?id=119 [25.07.2009]

⁴³ Die Präsentation von Horst Stipp auf den Mainzer Tagen der Fernsehkritik 2009 ist auf der Unternehmenswebsi− te des ZDF abrufbar unter http://www.unternehmen.zdf.de/uploads/media/Mainz_23.Maerz_2009_Horst_Stipp_FINAL.pdf [24.07.2009]

⁴⁴ Vgl. Ball State Middletown Media Studies, 2005, in: Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 227.

⁴⁵ Vgl. Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 226.

⁴⁶ Vgl. ebd.

⁴⁷ Vgl. Abbildung 3.

⁴⁸ Vgl. CEA, eMarketer, Forrester, IDC, Kagan, m_metrics, Magna Global, NBC Internal Estimates, Nielsen, Veronis Suhler in: Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 227. 49 Vgl. Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 226.

⁵⁰ Vgl. Nielsen Media Research in: Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 228.

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² Vgl. Zubayr, C.; Gerhard, H.: Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven. Vol. 3 (2009), S. 98.

⁵³ Vgl. Zubayr, C.; Gerhard, H.: Tendenzen im Zuschauerverhalten. In: Media Perspektiven. Vol. 3 (2009), S. 98f.

⁵⁴ Vgl. Nielsen Media Research, NBC Research in: Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 229.

⁵⁵ Vgl. Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 228.

⁵⁶ Vgl. RTLnow.de.

⁵⁷ BRAINPOOL beschreibt die Grundlagen seines Geschäftsmodells als den Aufbau und die konsequente Auswer− tung starker Fernsehmarken über die gesamte Wertschöpfungskette. (vgl. http://www.brainpool.de/bpo/de/unternehmen/strategie/index.html [25.07.2009] Üblicherweise endet die Wert− schöpfung einer Produktionsfirma mit dem Verkauf sämtlicher Rechte an einem Fernsehformat. Eine ausführliche− re Analyse der Strategie BRAINPOOLs würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

⁵⁸ Vgl. MySpass.de.

⁵⁹ Vgl. dazu im Folgenden Stipp, H.: Verdrängt Online−Sehen die Fernsehnutzung? In: Media Perspektiven. Vol. 5 (2009), S. 229f.

⁶⁰ Aktuell populäre Beispiele sind die Websites Kino.to und NinjaVideo.net. In den vergangenen Jahren hat es im− mer wieder solche Websites gegeben, die meist zwar nach wenigen Jahren gesetzlich verboten, jedoch sogleich durch eine Vielzahl weiterer Seiten ersetzt wurden.

⁶¹ Vgl. Billhardt, S. (2009): http://www.focus.de/digital/internet/tid−13838/raubkopierer−kino−to−statt− kino_aid_380416.html [25.07.2009]

⁶² Vgl. Mohr, J. J.; Sengupta, S.; Slater, S. F.: Marketing of High−Technology Products and Innovations, 2nd edition. New Jersey (2004), S. 176.

⁶³ Vgl. dazu im Folgenden Klingler, W.: Jugendliche und ihre Mediennutzung 1998 bis 2008. In: Media Perspekti− ven. Vol. 12 (2008), S. 625 − 634.