Die Bedeutung und der Stellenwert von Markenprodukten als ein zentraler Erfolgsfaktor in den Konsumgütermärkten sind bis heute ungebrochen. Daher ist auch die Klärung der Frage, worin der Markenwert begründet liegt, ein bedeutsamer Aspekt, vor allem in Hinblick auf eine effektiv zu gestaltende Markenpolitik. Da in der heutigen Zeit die Konsumgütermärkte durch eine zunehmende Austauschbarkeit der funktionalen Leistungsmerkmale im Wettbewerb
stehender Angebote gekennzeichnet sind, gewinnen oft nicht mit dem Produkt in Verbindung stehende, abstrakte Merkmale bei der Beurteilung und Wahrnehmung von Markenprodukten an Bedeutung. Daher hat das Konstrukt der Markenpersönlichkeit in den letzten
Jahren ein hohes Maß an Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Bisher hat sich die Forschung aber auf nur wenige, einseitige Zusammenhänge konzentriert, daher ist die Untersuchung des Wirkungsspektrums der Markenpersönlichkeit noch unvollständig (vgl. Mäder, 2005, S. 1f.). So gibt es bis heute keine Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Markenpersönlichkeit und den menschlichen Werten, welche in den letzen Jahren auch wieder mehr ins Licht der Betrachtung gerückt sind. Aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit werden die Unterschiede zwischen den Eigenschaften der Produkte verschiedener Unternehmen immer geringer, d.h., die Produkte lassen sich nur noch schwer durch ihren funktionalen Nutzen voneinander differenzieren. Aus diesem Grund wird ein emotionaler Zusatznutzen immer wichtiger für die Unternehmen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, und für die Konsumenten, um Kaufentscheidungen zu treffen. Einen solchen emotionalen Zusatznutzen kann die Persönlichkeit einer Marke bieten. Dem Unternehmen bietet sie die Differenzierung vom Wettbewerb durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit. Weiterhin kann die Kreation und Kommunikation einer Markenpersönlichkeit den Konsumenten helfen, eine Kaufentscheidung bei sonst nutzengleichen Produkten zu treffen. Auch die Verbindung der eigenen Persönlichkeit und der kreierten Markenpersönlichkeit bietet den Konsumenten eine Möglichkeit der Entscheidungsfindung(vgl. Bauer/Mäder/Wagner, 2006, S. 841). Da sowohl die menschlichen Werte als auch die Markenpersönlichkeit Kaufentscheidungen beeinflussen, müsste zwischen diesen beiden Konstrukten somit ein Zusammenhang existieren.
Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung soll in dieser Arbeit der Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten erforscht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
1.1 Die Problemstellung der Arbeit
1.2 Die Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Die Markenpersönlichkeit
2.1.1 Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit
2.1.2 Die Messung der Markenpersönlichkeit und ihre Dimensionen
2.1.3 Markenpersönlichkeit und menschliche Persönlichkeit
2.2 Die menschlichen Werte
2.2.1 Werte als Triebkraft des Konsumentenverhaltens
2.2.2 Die Messung der menschlichen Werte und die resultierenden Wertetypen
2.2.3 Menschliche Werte und Persönlichkeit
3. HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS
3.1 Der Stand der Forschung
3.1.1 Die Markenpersönlichkeit
3.1.2 Die menschlichen Werte
3.2 Der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Werten
4. EMPIRISCHER TEIL
4.1 Das Untersuchungsdesign
4.1.1 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte
4.1.2 Die Gestaltung des Fragebogens
4.2 Die Durchführung der Befragung
4.3 Die Datenauswertung
4.3.1 Die Beschreibung der Stichprobe und die deskriptive Auswertung
4.3.2 Die Überprüfung der Konstrukte
4.3.3 Die Überprüfung der Untersuchungshypothese und Interpretation der Ergebnisse
4.3.4 Exkurs: Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Markenliebe und den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit
5. FAZIT
5.1 Zusammenfassung der Arbeit und ihrer Ergebnisse
5.2 Interpretation der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für Unternehmen
5.3 Kritische Würdigung und zukünftiger Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den bisher wissenschaftlich wenig beleuchteten Zusammenhang zwischen individuellen menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit. Das primäre Ziel ist es, empirisch zu ergründen, ob ein Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten existiert und wie dieser ausgeprägt ist, wobei auch das Konstrukt der Markenliebe einbezogen wird.
- Analyse der Markenpersönlichkeit und ihrer Entstehung
- Messinstrumente für menschliche Werte (RVS, LOV, PVQ)
- Zusammenhang zwischen Persönlichkeit, Werten und Markenwahl
- Empirische Untersuchung mittels Online-Befragung
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit
Wie schon in Kapitel 2.1 erläutert, wird nach der Definition von Aaker (1997) die Markenpersönlichkeit als Gesamtheit menschlicher Charaktereigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Somit besitzen die Markenpersönlichkeitszüge und die menschlichen Persönlichkeitszüge eine ähnliche Konzeptualisierung, aber sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Entstehung. Die Wahrnehmung menschlicher Persönlichkeitszüge entsteht auf Basis des individuellen Verhaltens, körperlicher Eigenschaften, Einstellungen und Überzeugungen und der demographischen Eigenschaften. Die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit dagegen wird durch jeden direkten und indirekten Kontakt mit der Marke bestimmt. So entstehen die mit der Marke in Verbindung gebrachten menschlichen Persönlichkeitseigenschaften direkt durch das Übertragen von Persönlichkeitsmerkmalen der typischen Markennutzer, der Angestellten oder des Vorstandes des Unternehmens oder der Markenanhänger auf die Marke. Indirekt können Persönlichkeitsmerkmale mit einer Marke durch Produkteigenschaften, den Markennamen, das Markensymbol, das Markenlogo, den Werbestil, den Preis, die Vertriebswege oder durch Assoziationen mit der Produktkategorie verbunden werden (vgl. Aaker, 1997, S. 348). Diese Zusammenhänge werden in Abbildung 1 noch einmal dargestellt.
Zusätzlich zu den Persönlichkeitseigenschaften enthält die Markenpersönlichkeit aber auch demographische Eigenschaften, wie Geschlecht (‚man kann kaum vermeiden, sich Dinge als männlich oder weiblich vorzustellen’), Klasse (‚der Besitz eines Nerzmantels hat nicht nur etwas mit Winterkleidung zu tun’) und Alter (‚die meisten Menschen reagieren im Allgemeinen sensibel auf Alterssymbole’).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Die Einleitung motiviert die Relevanz der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor und definiert die zentrale Forschungsfrage nach dem Zusammenhang zwischen Marken und menschlichen Werten.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert die Konstrukte Markenpersönlichkeit und menschliche Werte, ihre jeweilige Messung sowie ihre Verknüpfung mit der allgemeinen menschlichen Persönlichkeit.
3. HERLEITUNG DES UNTERSUCHUNGSMODELLS: Hier wird der aktuelle Forschungsstand dargelegt und das theoretische Modell sowie die aus der Literatur abgeleitete Untersuchungshypothese entwickelt.
4. EMPIRISCHER TEIL: Der Hauptteil beschreibt das methodische Design der Online-Befragung, die Operationalisierung der Konstrukte und präsentiert die statistische Datenauswertung inklusive der Hypothesenprüfung.
5. FAZIT: Das letzte Kapitel fasst die zentralen empirischen Ergebnisse zusammen, leitet strategische Empfehlungen für Unternehmen ab und reflektiert die Limitationen der Studie.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Menschliche Werte, Konsumentenverhalten, Mittel-Ziel-Theorie, Selbstkongruenz, Markenliebe, Online-Befragung, Markenimage, Markenidentität, Wertetypen, Schwartz, Markenführung, Korrelationsanalyse, Konsumgütermarkt, Persönlichkeitsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die wissenschaftliche Beziehung zwischen der Persönlichkeit von Marken und den persönlichen Werten von Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Markenpsychologie (Markenpersönlichkeit), die Wertetheorie (menschliche Werte) und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: Existiert ein Zusammenhang zwischen den menschlichen Werten und der Markenpersönlichkeit und wie sieht dieser aus?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Verfasserin nutzt ein kausales Forschungsdesign und führt eine empirische Online-Befragung durch, deren Daten mittels Korrelations- und Faktorenanalysen ausgewertet werden.
Was bildet den Schwerpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Konstrukte sowie den empirischen Teil, in dem die Operationalisierung und die statistische Überprüfung der Hypothese zur Markenwahl stattfinden.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit geprägt?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenpersönlichkeit, Selbstkongruenz, Mittel-Ziel-Theorie und die verschiedenen Wertetypen nach Schwartz.
Warum wird für die Messung menschlicher Werte das PVQ verwendet?
Das Portrait Value Questionnaire (PVQ) wurde gewählt, da es verständlicher und für Befragte kognitiv weniger anspruchsvoll als das traditionelle Schwartz Value Survey (SVS) ist, was bei einer Online-Befragung die Abbruchrate senkt.
Welche Bedeutung hat die "Markenliebe" in dieser Arbeit?
Die Markenliebe dient als zusätzliches Konstrukt, um zu analysieren, ob Menschen mit bestimmten Wertestrukturen eine stärkere emotionale Bindung oder Loyalität zu Marken aufbauen.
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- Marika Eißmann (Autor), 2008, Menschliche Werte und Markenpersönlichkeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143871
