Implementierung einer Corporate Identity Strategie in einem Kleinstbetrieb der Rechnungswesen- und Beratungsbranche

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Definition des Begriffes Corporate Identity
2.2 Definitionen der Teilbereiche der Corporate Identity
2.2.1 Corporate Design
2.2.2 Corporate Behavior
2.2.3 Corporate Communication

3 Ziele der Corporate Identity

4 Implementierung einer Corporate Identity Strategie in einem realen Unternehmen
4.1 Beschreibung des Unternehmens
4.2 Planziel der Corporate Identity Strategie
4.3 Grande zur Entscheidungsfindung

5 Operative Umsetzung im gegenständlichen Unternehmen
5.1 Corporate Design
5.1.1 Wahl der Farben
5.1.2 Entwicklung des Unternehmenslogos
5.2 Corporate Communication.
5.2.1 Wahl der einheitlichen Schriftart
5.3 Corporate Behavior

6 Probleme bei der Implementierung

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau einer Corporate Identity

Quelle: Online im Internet: URL:http:// www.4managers.de

/themen/corporate-identity/?type=1 [Stand 09.02.2009]

Abb. 2: Trag weite der Corporate Identity

Quelle: (in Anlehnung an Spielvogel 2005:

Abb. 3: Darstellung Wettbe werbsdichte Kärnten

Datenquelle: Wirtschaftskammer, Kammer der Wirtschafts-

treuhänder

Abb. 4: Unternehmenslogo

Quelle: Mario Gutschi, ent wickelt durch Agentur ComMed

GmbH

Abb. 5: Briefpapier

Quelle: Mario Gutschi, ent wickelt durch Agentur ComMed

GmbH

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

Das abgestimmte Erscheinungsbild eines Unternehmens, so wohl nach innen als auch nach auflen, wird als Corporate Identity bezeichnet. Jeder Mensch kennzeichnet sich durch sein äufleres Erscheinungsbild, sein Verhalten und seine Sprache. Diese Systematik ist direkt auch auf Unternehmen umzulegen, da diese von der Um welt ebenso als Individuum wahrgenommen werden. Vor allem in Zeiten der erhöhten Transparenz und Konkurrenzdichte ist es fiir ein Unternehmen von iiberragender Bedeutung, sich von seinen direkten Konkur-renten am relevanten Markt abzugrenzen und den bestehenden und potenziel-len Kunden schon durch den Auftritt am Markt selbst die richtige Botschaft iiber das Unternehmen zu iibermitteln. Durch den gezielten Einsatz von Logos und Farben kann der Wiedererkennungsgrad des Unternehmens zum Positi-ven beeinflusst werden. Potenzielle Kunden, die momentan noch nicht den Bedarf an den Produkten des Unternehmens haben, könnten sich dadurch zu einem späteren Zeitpunkt, nach Eintritt einer Bedarfssituation, wieder an das Unternehmen erinnern.

Natiirlich besteht die Corporate Identity eines Unternehmens nicht nur aus dem Logo und den entsprechenden Unternehmensfarben. Vielmehr ist die Corporate Identity auf drei tragenden Säulen aufgebaut:

- Corporate Design
- Corporate Behavior
- Corporate Communication

Nur der abgestimmte Einsatz dieser Instrumente kann den ge wiinschten Er-folg bringen.

Ziel dieser Arbeit ist die Implementierung einer nachhaltigen Corporate Identity Strategie fiir ein Kleinstunternehmen aus der Rechnungs wesen- und Bera-tungsbranche.

Die Struktur dieses Unternehmens und die verfiigbaren finanziellen Ressour-cen bestimmen die Entscheidungen maflgeblich. Es soll mit möglichst gerin gem finanziellem und zeitlichem Auf wand eine auf die Unternehmensgröl e abgestimmte Corporate Identity Strategie ent wickelt und eingefiihrt werden. Die Probleme, die dabei gelöst werden sollen, sind vor allem im Bereich der Ent wicklung eines Logos und der Wahl der Farben zu sehen. Auf Grund des nur sehr kleinen Mitarbeiterstandes [eine Mitarbeiterin], sollte die Umsetzung der einzelnen Mal nahmen im Unternehmen selbst nicht als sonderlich prob-lematisch zu betrachten sein, vor allem wegen der Vielzahl an Kontrollmög-lichkeiten durch den Unternehmer selbst. Trotz allem wird in der Arbeit auch im Besonderen auf die möglichen Probleme bei der Umsetzung einzugehen sein.

Im Zuge dieser Projektarbeit sollen die Ent wicklungsschritte der Implementie-rung der Corporate Identity Strategie theoretisch und praktisch abgebildet werden.

Zur Umsetzung not wendige Begriffsdefinitionen und Erläuterungen, wie z.B. die Definition des Begriffes Corporate Identity, die Definitionen der Teilberei-che der Corporate Identity [Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication] und die Ziele und Not wendigkeit einer CI-Strategie, werden im Ersten Abschnitt der Arbeit dargestellt.

Im Z weiten Abschnitt erfolgt, aufbauend auf das theoretische Geriist, die Umsetzung der Corporate Identity Strategie in die wirtschaftliche Realität anhand eines Kleinstbetriebes der Rechnungs wesen- und Beratungsbranche.

2 Definitionen

In diesem Abschnitt werden, um einen besseren Zugang zum Thema zu er-halten, der Begriff Corporate Identity und die Teilbereiche einer Unterneh-mensidentität, „Corporate Design", „Corporate Behavior" und „Corporate Communication" begrifflich definiert.

2.1 Definition des Begriffes Corporate Identity

Far den Begriff Corporate Identity existieren in der Literatur verschiedene Definitionen, wobei sich die meisten allerdings in ihren Grundziigen ähnlich sind. Stellvertretend fur die Vielzahl von Autoren soll die Definition nach Mef-fert / Burmann / Kirchgeorg ihren Niederschlag in dieser Arbeit finden:

„Unter Corporate Identity wird im weitesten Sinne die Unternehmenspersön-lichkeit bz w. Unternehmensidentität verstanden, die sich im Verhalten, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild des Unternehmens ausdrückt (vgl. Meffert/Burmann 1996, S. 23 ff.; Birkigt/Stadler/Funck 1998, S. 20 ff.). Sie spiegelt den gegen wärtigen Zustand des Unternehmens, ihre Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik so wie die Einstellungen der Führungskräfte und Mitarbeiter wieder. Die Elemente der Unternehmensidentität strahlen kontinuierlich nach innen (auf die Mitarbeiter), aber auch nach auflen (auf die Um welt) ab und produzieren in der Offentlichkeit ein spezifisches Image als (mehr oder weniger genaues) Abbild der Identität" (Meffert et. al. 2008: 240 ff.).

Wichtig fur die Erstellung einer Corporate Identity Strategie ist demzufolge, welche Ziele das Unternehmen verfolgt. Die Ziele können nach ihren Wir-kungsrichtungen als Innen- und Auflenziele abgegrenzt werden und bei-spiels weise folgende Inhalte auf weisen:

Nach innen gerichtete Ziele:

- Die Mitarbeiter wissen in jeder Situation des taglichen Geschaftes wie sie sich zu verhalten haben. Ein bestandiges Einhalten der einzelnen Elemente der Corporate Identity kann somit eine Steigerung der Effi-zienz und Produktivitat be wirken.
- Die interne Kommunikation kann dadurch beschleunigt werden.
- Eine bessere Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen wirkt motivierend und kann die Leistungsfähigkeit steigern.

Nach auflen gerichtete Ziele:

- Ein vom Unternehmen gewünschtes oder angestrebtes Image soll auf die Um welt ubertragen werden. Hierbei ist allerdings unbedingt zu be-achten, dass dieses Image eindeutig und widerspruchsfrei kommuni-ziert wird. Daraus folgt, dass die Corporate Identity nicht nur schrift-lich festgehalten und ange wendet wird. Sie muss vom gesamten Un-ternehmen gelebt werden.
- Absatzsteigerungen und eine verstarkte Markentreue sind weitere nach auflen gerichtete Ziele der Corporate Identity (vgl. Herbst 1998).

Als Oberziel einer Corporate Identity Strategie kann die Schaffung eines WIR-Be wusstseins festgehalten werden. Jeder Mitarbeiter, egal in welcher Stufe der Hierarchie er sich befindet, soll sich als Teil des Kollektivs fühlen, sich mit dem Unternehmen vollständig identifizieren und sich fur die Unternehmens-ziele und den Unternehmenserfolg einsetzen (vgl. Spielvogel 2005: 25). Eine gute Reinigungskraft hat eine ebenso wichtige Rolle in einem Unternehmen wie ein Mitarbeiter im Top-Management. Ohne Manager arbeitet das Unter-nehmen ziel- und planlos von einem Tag in den anderen. Aber auch die Reini-gungskraft, welche fur die Erhaltung der Infrastruktur und einer ordentlichen Raumhygiene verant wortliche ist, trägt ihren Teil zum Unternehmenserfolg bei. In einer sauberen, reinlichen Arbeitsumgebung ist die Motivation der an-deren Mitarbeiter deutlich besser und Kunden, sofern im betreffenden Unter-nehmen Parteienverkehr üblich ist, werden eine gepflegte Umgebung positiv be werten und ihr Vertrauen in das Unternehmen wird gestärkt.

„Die Corporate Identity Strategie hat die Aufgabe, ein gemeinsames Werte-system (Philosophie), eine gemeinsame Sprache, ein gemeinsames Image, eine gemeinsame Kultur fur alle Unternehmensmitglieder (alle Mitarbeiter, bis hin zu den Reinigungskräften) zu ent wickeln" (Spielvogel 2005: 25).

2.2 Definitionen der Teilbereiche der Corporate Identity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau einer Corporate Identity

Quelle: Online im Internet: URL: http:// www.4managers.de/themen/corporate identity/?type=1 [Stand 09.02.2009]

Im Folgenden werden die tragenden Säulen „Corporate Design", „Corporate Behavior" und „Corporate Communication" näher erläutert. Wie aus obiger Abbildung ersichtlich ist, ist der Begriff Corporate Identity als Dachbegriff, welcher ohne die 3 Säulen nicht aufrecht zu erhalten ist, zu verstehen. Das Wesentliche einer erfolgreichen Corporate Identity Strategie ist, dass alle Teilbereiche der Corporate Identity perfekt aufeinander abgestimmt sind und miteinander harmonieren und es keinesfalls zu konkurrierenden Zielen, seien es Unter- oder Hauptziele, der Teilbereiche kommt.

2.2.1 Corporate Design

„Corporate Design (CD) bezeichnet das aus den Leit werten heraus einheitli-

che und unver wechselbare Erscheinungsbild nach innen und auflen[,] das sich aus dem Zusammen wirken von Grafik-, Produkt-, Web- und Architektur-Design im Spannungsfeld von Form, Funktion, Geschmackstradition und Innovation zusammensetzt" (Kiessling et. al. 2007: 94).

Demzufolge ist unter Corporate Design mehr als nur ein Logo [Signets] zu verstehen. Vor allem weil sich ein Unternehmen schon vor der Erstellung ei-nes Logos vollständig im Klaren sein muss, was mit dem Logo visualisiert bz w. kommuniziert werden soll. Ein Logo sollte in seinem Design die Unter-nehmensphilosophie wiederspiegeln und somit die Einstellungen und Werte, welche im Unternehmen gelebt werden, an den Betrachter übermitteln.

Das Zusammenspiel von Farben und Formen ist bei der Kreierung eines Un-ternehmenslogos von höchster Bedeutung. Jede Farbe wird von der betrach-tenden Person mit bestimmten Eigenschaften bz w. Gefühlen in Assoziation gebracht. „Die durch Farben ausgelösten Empfindungen können angenehm oder unangenehm sein. Wie sie empfunden werden, hängt von der Kultur ab, in der wir aufge wachsen sind, von unseren Erfahrungen, unserem Alter und vom Zeitgeist, der sich in der Farbmode ausdrückt" (Habeck et. al.: 2006: 67).

Wie aber wirken nun Farben auf uns und welche sind die von den meisten Personen präferierten?

Die Top-Drei der Farben-Beliebtheitsskala:

1. Rot
2. Blau
3. Gran

Die Farbe Rot wird beispiels weise mit folgenden Begriffen assoziiert: Selbst-vertrauen, Erregung, Macht, Dynamik oder Energie. An Eigenschaften werden dieser Farbe die folgenden zugeschrieben: männlich, mächtig, anregend, ak-tiv, erotisch, cholerisch, informierend und modern.

Auf Platz 2 der Rangliste der beliebtesten Farben rangiert Blau. Diese Farbe wird mit folgenden Begriffen in Verbindung gebracht: Zufriedenheit, Zukunft, Technik, Reinheit und Unendlichkeit. Folgende Eigenschaften werden verkör-pert: weiblich, kalt, sicher, friedlich, unaufdringlich.

Als Farbe des Lebens kann die drittplazierte Farbe, Gran, bezeichnet werden. Gran symbolisiert Begriffe wie Kreativität, Hoffnung, Vertrauen, Jugend und Harmonie. An Eigenschaften werden der Farbe Gran folgende zugeordnet: jugendlich, friedlich, heilsam.

Bei der Wahl der Unternehmensfarben bz w. der Farben far die Gestaltung des Unternehmenslogos muss allerdings unbedingt beachtet werden, dass Farben je nach kultureller Herkunft unterschiedlich interpretiert werden. Steht die Farbe Weill in der westlichen Welt far Reinheit und Unschuld, wird sie z.B. in Japan mit Tod und Kummer assoziiert.

Als weiteres Beispiel soll die Farbe Blau herangezogen werden, welche in der westlichen Welt immerhin auf Platz 2 der Beliebtheitsskala rangiert. Den oben angefahrten durchaus positiven und wanschenswerten Eigenschaften steht entgegen, dass Blau in China das Base symbolisiert. (vgl. Habeck et. al.: 68 ff)

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