In der heutigen Sportlandschaft besteht eine große Notwendigkeit bei den kommerziellen Sportvereinen zielgerichtete Kommunikation zur Akquise neuer sowie Festigung bestehender Kundenbindungen zu erreichen. Hauptsächlich spielen aus psychologischer Sicht hierbei die Komponenten Wahrnehmung, Motivation und Einstellungen eine entscheidende Rolle der Gestaltung von Kommunikationsinhalten. So kann die Leistungsdarstellung im Allgemeinen durch Materialisierung des Outputs, die Visualisierung und Personifizierung des Inputs sowie durch Verwendung von Symbolen geschehen. Entscheidende Ansatzpunkte zur Beeinflussung des Kaufverhaltens sind bei potentiellen Kunden die Motivation und die daraus abgeleitete Zielorientierung, sowie bei bestehenden Kunden die geprägte Einstellung, die durch die Beurteilung des Bezugsobjektes bestimmt wird. Die jeweiligen Problemstellungen bilden den Rahmen der Botschaftsgestaltung.
Inhaltsverzeichnis
1 Der kommerzielle Sportverein
1.1 Ökonomische Ausgangslage
1.2 Leistungsversprechen als wesentliche Problemstellung der Vermarktung
2 Modelle der Werbekommunikation
2.1 Der Wahrnehmungsprozess
2.2 Motivation
2.3 Einstellungen, Image und Werte
3 Kommunikationsgestaltung des kommerziellen Sportvereins
3.1 Allgemeine Leistungsdarstellung des immateriellen Gutes „Sport“
3.2 Kommunikation gegenüber potentiellen Kunden
3.3 Kommunikation bei Kunden mit negativ geprägter Einstellung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie kommerzielle Sportvereine durch gezielte, medienbasierte Kommunikationsstrategien ihre Kaufanreize optimieren können. Im Fokus steht die Anwendung psychologischer Modelle auf die spezifischen Herausforderungen der Vermarktung immaterieller Sportleistungen, um sowohl Neukunden zu akquirieren als auch bestehende Kunden trotz negativer Erfahrungen zu binden.
- Anwendung psychologischer Kaufverhaltensmodelle
- Methoden der Leistungsdarstellung für immaterielle Güter
- Kommunikationsstrategien zur Gewinnung potentieller Kunden
- Umgang mit negativen Einstellungen und Imageproblemen
- Gestaltung von Werbebotschaften in Printmedien
Auszug aus dem Buch
3.3 Kommunikation bei Kunden mit negativ geprägter Einstellung
Rezipienten, die schon Erfahrungen mit der Leistung des Sportvereins gesammelt haben, sind in der Lage sich eine entsprechende Einstellung diesem gegenüber zu bilden. Diese Einstellung beruht dabei aus der jeweilig gebildeten Beurteilung. Dabei kann diese Beurteilung entweder positiv oder negativ ausfallen, sodass die Einstellung und damit die Handlungsbereitschaft eines Rezipienten dementsprechend positiv oder negativ geprägt ist. Somit ist ein wesentlicher Schlüssel hinsichtlich der Kommunikation gegenüber einem bestehenden Kundenkreis die Beeinflussung der Bewertungen der einzelnen Rezipienten.
Im Falle guter sportlicher Leistungen, exzellenter Vereinsführung und skandalarmer Mannschaftsbesetzung, fallen die Beurteilungen im Regelfall überaus positiv aus, sodass es für den Sportverein keine große Aufgabe darstellt seine Kommunikationsgestaltung effektiv zu betreiben. Hierzu stellt sich ihm lediglich die Aufgabe auf erreichte Leistungen zu verweisen, den Kader durch Hervorheben der entscheidendsten Spieler darzustellen, sowie den Fan durch persönliche Zuweisung von Relevanz als Teilhaber des Erfolges anzusprechen.
Wesentlich schwieriger gestaltet es sich bei einer Ausgangslage von schlechter sportlicher Leistung in der zurückliegenden Vergangenheit. Wenn der Verein es dem bisherigen Kundenkreis nicht mehr ermöglicht sich mit den Wertattributen Erfolg, Kampfgeist und Leistungsstärke zu identifizieren, und die Beurteilung dementsprechend negativ ausfällt, so kommt es bei einigen Kunden zu einer negativ geprägten Einstellung. Daraufhin kann ihre Kaufentscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit negativ ausfallen. Diese Situation erfordert die gezielte Beeinflussung der Bildung von Beurteilungen durch entsprechende Kommunikationsbotschaften. Grundsätzlich müsste hierzu ebenfalls die sportliche Leistung an sich verbessert werden, wobei dies Aufgabe des Trainers und nicht die des Marketings ist. In der Kommunikation können nur Botschaften entwickelt werden, die trotz sichtlicher Schlechtleistung die Beurteilung und Identifikation mit dem Verein positiv beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Der kommerzielle Sportverein: Die Einleitung in die ökonomischen Rahmenbedingungen zeigt den Wandel vom gemeinnützigen Verein zum gewinnorientierten Sportunternehmen auf.
2 Modelle der Werbekommunikation: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Grundlagen von Wahrnehmung, Motivation und Einstellung als Basis für zielgerichtete Kommunikation.
3 Kommunikationsgestaltung des kommerziellen Sportvereins: Hier werden konkrete Empfehlungen zur Vermarktung von Sportleistungen gegenüber potentiellen und bestehenden Kunden mit unterschiedlichen Einstellungen entwickelt.
Schlüsselwörter
Sportvermarktung, Kommerzieller Sportverein, Werbekommunikation, Wahrnehmungspsychologie, Motivation, Einstellungsänderung, Dienstleistungsmarketing, Kaufverhalten, Printmediale Kommunikation, Kundenbindung, Imagetransfer, Personifizierung, Leistungsdarstellung, Zielorientierung, Wertanknüpfung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie kommerzielle Sportvereine psychologische Prinzipien nutzen können, um ihre Kommunikation effektiv zu gestalten und so Einnahmen aus Eintrittskarten und Sponsoring zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die psychologischen Komponenten der Wahrnehmung, der Motivation und der Einstellung im Kontext der Sportvermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, eine inhaltliche Basis für die Gestaltung von Werbebotschaften zu schaffen, die besonders auf die printmediale Kommunikation von Sportvereinen zugeschnitten ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es werden theoretische Modelle aus der Psychologie des Kaufverhaltens sowie der Werbe- und Marktpsychologie herangezogen und auf den spezifischen Markt des Profisports übertragen.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil widmet sich der praktischen Umsetzung: Wie kommuniziert man gegenüber potenziellen Neukunden und wie beeinflusst man Kunden, die aufgrund von Misserfolgen oder Skandalen eine negative Einstellung haben?
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Dienstleistungsmarketing, Imagetransfer, kognitive Dissonanz und zielgerichtete Kommunikation.
Wie kann ein Verein auf ein negatives Image durch Skandale reagieren?
Der Autor empfiehlt, die Aufmerksamkeit durch Fokus auf unbelastete Vorzeigespieler oder soziale Engagements vom Skandal abzulenken und die Relevanz des negativen Vorfalls in der öffentlichen Wahrnehmung sukzessive zu verringern.
Warum ist die Personifizierung bei der Vermarktung so wichtig?
Da Sportleistungen immateriell und schwer quantifizierbar sind, hilft die Personifizierung durch starke Spieler dem Kunden, eine emotionale Bindung aufzubauen und das abstrakte Produkt "Sport" greifbarer zu machen.
- Quote paper
- Manuel Kern (Author), 2009, Medienbasierte Kommunikation kommerzieller Sportvereine, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/144172
