Marketing in Krisenzeiten - Konsumgüter vs. langlebige Gebrauchsgüter

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Grundlagen des Marketings von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern
2.1 Eigenschaften und Käuferverhalten bei Konsumgütern in der Theorie
2.2 Eigenschaften und Käuferverhalten bei langlebigen Gebrauchsgütern in der Theorie
2.3 Merkmale des Marketings von Konsum- und langlebigen Gebrauchsgütern

3 Veränderungen des Nachfrageverhaltens in Krisenzeiten
3.1 Nachfrageverhalten beim Kauf von Konsumgütern in Krisenzeiten
3.2 Nachfrageverhalten beim Kauf von langlebigen Gebrauchsgütern in Krisenzeiten

4 Marketing von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern in der Krise
4.1 Produktpolitische Marketingmaßnahmen in Krisenzeiten
4.2 Preis- und konditionenpolitische Marketingmaßnahmen in Krisenzeiten
4.3 Kommunikationspolitische Marketingmaßnahmen in Krisenzeiten

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Der Auslöser der aktuellen Weltwirtschaftskrise ist auf das Platzen der US-Subprime-Blase im Sommer 2007 zurückzuführen (Simon, 2009, S. 14). Die „toxischen Hypotheken“ in den Bilanzen der Investmentbanken führten zum Absturz ihrer Aktienkurse. Der Versuch der Federal Reserve Bank, die Wallstreet zu stützen, blieb erfolglos (New York Times, 2009). Die Meldung der Insolvenz von Lehman Brothers am 15. September 2008 verdeutlichte, dass die Krise nicht geahnte Dimensionen annehmen wird. Bereits im vierten Quartal 2008 erreichte sie die Realwirtschaft (Simon, 2009, S. 14) und entwickelte sich zur schwersten Rezession seit der großen Depression 1929 (New York Times, 2009). Auch wenn dies eine besondere Krise ist, sind Rezessionen in der Weltwirtschaft immer wiederkehrende Ereignisse, die oft von einzelnen Sektoren ausgelöst werden und sich dann auf andere Wirtschaftszweige ausweiten (Srinivasan und Lilien, 2009, S. 1). Neben den negativen Auswirkungen bieten Krisen jedoch auch Chancen. Viele Warentypen werden in einer Rezession sogar vermehrt nachgefragt. Dieses Phänomen ist darin begründet, dass die Konsumenten ihr Kaufverhalten an die veränderten Umweltbedingungen anpassen. Die Herausforderung besteht darin, die neuen Nachfragemuster richtig zu identifizieren, um geeignete Marketingmaßnahmen einleiten zu können. Dies erfordert eine differenzierte Betrachtung von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern, da die rezessionsbedingte Kaufverhaltensänderung in diesen Segmenten sehr unterschiedlich ist (Berndt, 1994, S. 115ff.). Warum eine derartige Betrachtung nicht trivial ist, zeigte die Rezession 2001 in den USA. Mehr als 20 Prozent der US-Firmen konnten ihre Performance erheblich steigern und sprangen vom untersten Quartil ihres Sektors in das oberste Quartil. In normalen Zeiten liegen diese Quoten bei knapp der Hälfte. Zudem konnten 70 Prozent dieser Betriebe auch im folgenden Boom ihr Einnahmenniveau halten. Auf der anderen Seite konnten lediglich 30 Prozent der Betriebe, die ihre Position verloren hatten, diese nach der Krise wieder erreichen (Baveja, Postma und Pritzl, 2002, S. 193ff.).

Dies zeigt das Potenzial einer Rezession. Um konkurrenzfähig zu sein, ist eine Anpassung der Marketingaktivitäten an die neuen Verhaltensmuster der Konsumenten essentiell. Betriebe, die das 2001 erkannt haben, konnten sich so von ihren Wettbewerbern absetzen. Es stellt sich also die Frage, welche Nachfrageänderungen die Unternehmen bei ihren Konsumenten festgestellt haben und welche geeigneten Marketinginstrumente sie für eine derartige Performance-Steigerung eingesetzt haben. Die Arbeit soll dazu beitragen, diese Frage für Firmen, die die Segmente der Konsum- und langlebigen Gebrauchsgüter bedienen, zu beantworten.

Im zweiten Kapitel grenze ich zunächst Konsumgüter von langlebigen Gebrauchsgütern ab und verdeutliche, welche unterschiedlichen Verhaltensmuster der Konsument beim Kauf der beiden Güterarten in der Theorie verfolgt. Zudem nenne ich die Besonderheiten des Marketings von Konsum- und langlebigen Gebrauchsgütern. Kapitel drei veranschaulicht die Verhaltensänderung der Konsumenten beim Kauf von Konsum- und langlebigen Gebrauchsgütern in wirtschaftlich schlechten Zeiten. Das vierte Kapitel befasst sich mit geeigneten Marketinginstrumenten, die besonders in Krisenzeiten für die beiden Segmente vorteilhaft sind. An geeigneter Stelle werden zur Verdeutlichung Praxisbeispiele von Herstellern und Vertreibern der beiden Kategorien genannt, um zu illustrieren, wie einzelne Firmen auf das veränderte Umfeld reagieren. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

2 Grundlagen des Marketings von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern

Der Absatz von Konsumgütern und langlebigen Gebrauchsgütern ist direkt an private Haushalte als letzte Nachfrager gerichtet, die diese Produkte zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse für den persönlichen Bedarf erwerben (Düssel, 2006, S. 25; Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 1994, S. 34). Ein wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Gütern besteht in ihrer Nutzungsdauer (Homburg, Kuester und Krohmer, 2009, S. 110). Weitere Divergenzen bestehen hinsichtlich der Umschlaggeschwindigkeit, der Höhe des Preises, der Kaufhäufigkeit pro Periode sowie der Platzierung (Heidel, 2008, S. 81 und S 108).

2.1 Eigenschaften und Käuferverhalten bei Konsumgütern in der Theorie

Konsumgüter werden in der Literatur häufig auch als Fast Moving Consumer Goods (FMCG), schnell drehende Verbrauchs- oder kurzlebige Güter bezeichnet. Sie zeichnen sich durch ihre lediglich einmalige Nutzungsmöglichkeit aus, da sie bereits nach ihrem ersten Einsatz verbraucht bzw. aufgebraucht sind. Ihr Nutzenpotenzial kann nur als Einheit bei einmaliger Nutzung in Anspruch genommen werden und ist somit nicht teilbar. Sie werden industriell produziert und verbrauchsfertig bzw. technisch fertig überwiegend von privaten Haushalten konsumiert (Heidel, 2007, S. 424; Heidel, 2008, S. 108; Kaulfuß, 2007, S. 15). Der Begriff Consumer Packaged Goods (CPG) wird ebenfalls häufig verwendet und soll zum Ausdruck bringen, dass die Produkte vorverpackt sind und sich so zur Selbstbedienung eignen. Auch wenn die CPG eine Untergruppe der FMCG darstellen, trifft diese Eigenschaft bis auf wenige Ausnahmen wie z.B. Back-, Wurst- und Käsewaren, auf den Großteil aller Konsumgüter zu (Heidel, 2007, S. 424). Beispiele für Konsumgüter sind Lebensmittel, Körperpflegeartikel, Putzmittel oder Zigaretten (Busch, Fuchs und Unger, 2008, S. 191; Jung, 2006, S. 698; Kuß, 2006, S. 33). Im Jahr 2005 wurden 48 Prozent des Einzelhandelsumsatzes in Deutschland durch FMCG erwirtschaftet (Heidel, 2007, S. 424).

Bei Konsumgütern handelt es sich um sogenannte Low-Involvement-Käufe, wobei unter Involvement die Aktivierung der Konsumenten verstanden wird, die zu einer objektgerichteten Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen führt (Trommsdorff, 2009, S. 49). Low-Involvement-Käufe sind für Konsumenten eher unwichtig, da sie neben einem geringen finanziellen Risiko auch ein nur mäßiges soziales und psychologisches Risiko aufweisen (Kuß und Tomczak, 2007, S. 75). Die Produkte sind somit für die Persönlichkeit und den Lebensstil eines Käufers nicht entscheidend (Assael, 1987, S. 95ff.). Die Informati-onsaufnahme erfolgt zufällig, da die Konsumenten wenig Zeit und Energie für den Kaufent-scheidungsprozess aufwenden. Typische Beispiele für Produkte, deren Kauf normalerweise nur mit einem geringen Involvement verbunden ist, sind Haushaltsreiniger oder Produkte des täglichen Bedarfs wie Milch, Zucker oder Mehr (Homburg und Krohmer, 2009, S. 39; Kuß und Tomczak, 2007, S. 76).

Konsum- und langlebige Gebrauchsgüter lassen sich des Weiteren nach der Kaufgewohnheit unterscheiden. Bei den Konsumgütern kann zwischen Impulsprodukten und Convenience Gütern unterschieden werden. Impulsgüter wie beispielsweise Kaugummi oder Schokolade werden oft spontan gekauft, sind ungeplant und werden durch das konkrete Angebot stimuliert. Diese Produkte sind meist im Kassenbereich oder auf bestimmten Aktionsflächen, auch Zweitplatzierung genannt, positioniert (Kreutzer, 2008, S. 16). Impulsprodukte werden nicht gesucht und bewertet. Daher ist kein Auswahlaufwand vorhanden und die kognitive Steuerung ist sehr gering (Schneider, 2006, S. 30). Bei Convenience Produkten ist die Such-, Bewertungs- und Auswahlphase verkürzt. Die Güter werden regelmäßig aus Gewohnheit gekauft, weshalb der zeitliche und gedankliche Kaufaufwand geringer ist. Man spricht in diesem Fall auch von Habitualisierung. Der Konsument vergleicht beim Kauf die Eigenschaften eines Produktes nicht mehr, sondern präferiert das Produkt aus seiner Zufriedenheit und seinen Erfahrungswerten heraus. Eine so entstandene Markentreue kann durch Faktoren wie ein konstantes Qualitäts- und Preisniveau sowie die ständige Verfügbarkeit weiter gesteigert werden (Kreutzer, 2008, S. 16ff.; Olbrich, 2006, S. 115; Schneider, 2006, S. 30).

Der Kauf eines Konsumgutes erfolgt wesentlich öfter als der eines langlebigen Gebrauchsgutes. Des Weiteren haben Konsumgüter durchschnittlich einen Preis von ein bis zwei Euro. Die Konsumenten können durch einen Fehlkauf kaum finanziellen Schaden erleiden. Daher erfolgen zwei Drittel aller Kaufentscheidungen am Point of Sale. Der Kaufprozess an sich ist zwar geplant, allerdings nur hinsichtlich Produktgattungen, nicht jedoch bezüglich einer Marke. Durch die riesige Produktauswahl sind die Nachfrager oft überfordert und können keine objektive Entscheidung fällen. Elemente wie z.B. Verpackungsgröße und -design, Preis sowie Markennamen sind für eine Kaufentscheidung daher oft maßgebend (Heidel, 2007, S. 426).

Gijsenberg et al. (2009, S. 19f.) untersuchen 163 CPG-Markenprodukte aus 37 Produktkategorien in Großbritannien. Die Autoren stellen fest, dass besonders bei Konsumgütern, die sich in einer späten Lebenszyklusphase befinden, nur marginal positive Werbeelastizitäten bestehen. Preiselastizitäten sind in diesem Segment hingegen wesentlich größer. Auch Carry-Over-Effekte sind bei Low-Involvement-Gütern aufgrund der Habitualisierung stärker ausgeprägt.

2.2 Eigenschaften und Käuferverhalten bei langlebigen Gebrauchsgütern in der Theorie

Langlebige Gebrauchsgüter, in der Literatur auch Durables genannt, werden industriell gefertigt und sind ebenfalls gebrauchsfertig bzw. technisch fertig (Heidel, 2008, S. 81). Sie haben eine längere Nutzungsdauer und sind für den wiederholten Gebrauch geeignet. Ihr Erwerb findet in größeren Wiederkaufzyklen statt, wie beispielsweise bei Fernseh- und Haushaltsgeräten, Autos, Textilien oder Fotoapparaten (Busch, Fuchs und Unger, 2008, S. 192; Heidel, 2008, S. 81). Im Gegensatz zu Konsumgütern ist das Nutzenpotenzial von langlebigen Gebrauchsgütern teilbar, so dass die Konsumenten es über die Produktlebensdauer mehrmals beanspruchen können (Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 1994, S. 34).

Der Erwerb von Gebrauchsgütern ist mit einem hohen Involvement verbunden, da diese Pro-dukte in einer engen Beziehung zur Persönlichkeit und Selbsteinschätzung des Konsumenten stehen. High-Involvement-Produkte weisen im Gegensatz zu den Konsumgütern ein finanziel-les, soziales und psychologisches Risiko auf (Kuß und Tomczak, 2007, S. 75). Die Konsu-menten setzen sich deshalb aktiv mit den Produkteigenschaften auseinander, um die für sich beste bzw. nützlichste Alternative zu suchen (Assael, 1987, S. 95 ff.).

Der erhöhte finanzielle Aufwand ist in dem meist hohen Kaufwert von Gebrauchsgütern begründet (Zacharias, 1995, S. 2). Konsumenten beschäftigen sich aus diesem Grund intensiver mit ihrer Kaufentscheidungen und akzeptieren größere Kaufanstrengungen (Kaulfuß, 2007, S. 16). Hierzu zählen die Käufe von Shopping und Speciality Goods (Nieschlag, Dichtl und Hörschgen, 1994, S. 34). Shopping Goods wie beispielsweise Möbel oder Autos werden relativ selten erworben. Die Käufer vergleichen Preise und Qualität der angebotenen Produkte, da ihnen zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses nur unvollkommene Informationen vorliegen (Olbrich, 2006, S. 113; Homburg und Krohmer, 2009, S. 540). Speciality Goods werden noch seltener erworben und der Verbraucher betreibt einen erheblichen Such- und Informationsaufwand, bevor er sich für ein Gut entscheidet. Der Konsument hat eine sehr genaue Vorstellung über das Produkt, weshalb er nach der besten Alternative sucht wie beispielsweise beim Kauf einer Immobilie (Homburg und Krohmer, 2009, S. 540; Kaulfuß, 2007, S. 16).

2.3 Merkmale des Marketings von Konsum- und langlebigen Gebrauchsgütern

Allgemein unterliegt das Marketing von Konsum- und langlebigen Gebrauchsgütern einigen Besonderheiten. Die Aktivitäten sind auf den anonymen Massenmarkt ausgerichtet, auf dem die Produkte intensiv durch Massenkommunikation umworben werden, um ein Markenimage aufzubauen (Busch, Fuchs und Unger, 2008, S. 19; Bruhn, 2009, S. 33). Es besteht ein starker Konkurrenzkampf aufgrund kurzer Produktlebenszyklen. Die Ausbreitung von Handelsmarken, Produktpiraterie und die Me-Too-Strategie einzelner Mitbewerber provozieren Preiskämpfe, die den Wettbewerb weiter verschärfen. Der Vertrieb der Produkte erfolgt mehrstufig über unterschiedliche Kanäle. Des Weiteren muss sich das Marketing der Hersteller durch die große Marktmacht des Handels in einigen Branchen sowohl an die Konsumenten, als auch an die Händler richten, was den zusätzlichen Einsatz von Key Account Managern erfordert (Bruhn, 2009, S. 33f.). Die Handelsketten legen ihr Sortiment meist unter Renditeaspekten fest. Der Wareneinkauf ist dabei oft unabhängig von der Produktqualität oder den Präferenzen des Konsumenten, da dieser nicht über ausreichende Informationen verfügt. Allein der Profit erhöht daher die Ambitionen, bei entsprechenden Produkten zusätzliche Verkaufsförderung zu betreiben. Im Lebensmittelsektor ist die Marktmacht des Handels besonders stark. 2001 erwirtschafteten die acht größten Handelsketten in der BRD mehr als 80 Prozent des Umsatzes. Dem standen ca. 2000 Lieferanten gegenüber, von denen lediglich zehn Unternehmen ein Einkaufsvolumen von mehr als ein Prozent generierten. Diese extreme Dominanz des Handels ist allerdings nicht in jeder Branche vorhanden. In Segmenten wie z.B. der Textilindustrie, Apotheken oder dem Buchhandel beherrschen die Hersteller den Handel, da die Abnehmerstruktur dort sehr dezentral konfiguriert ist (Busch, Fuchs und Unger, 2008, S. 20f.).

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