Mit der vorliegenden Abschlussarbeit wurde mit Hilfe einer ausführlichen Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse untersucht, ob Öffentlichkeitsarbeit von landwirtschaftlichen Betrieben mit der Vermarktung von hofeigenen Erzeugnissen kombiniert werden kann. Nachdem die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit und der Wahrnehmung der Landwirtschaft innerhalb der Gesellschaft aufgezeigt und erläutert wurden, folgt unter methodischem Vorgehen, ein Praxisbeispiel im Bereich von Außenkommunikation und Vermarktung. Daraus wurden der betriebliche Status-Quo erkannt und Handlungsempfehlungen abgeleitet.
In der zu Beginn der Arbeit durchgeführten Erklärung von Öffentlichkeitsarbeit wurden verschiedene Kommunikationsmethoden unterschieden sowie mit der Beschreibung von Zielen und Erfolgskontrolle Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit aufgezeigt. Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung konnte durch den Autor festgestellt werden, dass die deutsche Landwirtschaft ein grundsätzlich positives Image in der Bevölkerung genießt. Dieser Feststellung folgte eine Darstellung von ausgewählten Maßnahmen, die in der landwirtschaftlichen Branche zur Wissensvermittlung und zum Aufbau von Vertrauen eingesetzt werden, sowie die Vorstellung eines Konzepts mit dessen Hilfe sich die Branche in Bezug auf ihre Außendarstellung neu positionieren möchte.
Bevor im praktischen Teil dieser Arbeit mit der Analysedurchführung begonnen wurde, wurden mittels Vorstellung der Röbbelbach Agrar KG, die als Beispielbetrieb für die Analyse herangezogen wurde und dem Erläutern der angewendeten methodischen Mittel eine einheitliche Wissensbasis für das weitere Vorgehen geschaffen. Mittels einer Unternehmens-, sowie Konkurrenzanalyse, die im Anschluss einer Umweltanalyse gegenübergestellt wurden, konnte beispielsweise die betriebliche Lage innerhalb des Landkreises als Stärke identifiziert werden. In Kombination mit der erkannten Chance, dem Interesse an der Wissensvermittlung von landwirtschaftlichen Inhalten seitens der Gesellschaft, konnte festgestellt werden, dass die Aktivität der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit über Social-Media erhöht werden sollte. Mit der ausgesprochenen Handlungsempfehlung, neben der erhöhten Social-Media-Präsenz eine stationäre Verkaufsstelle für die hofeigenen Erzeugnisse einzurichten, konnte festgestellt werden, dass Öffentlichkeitsarbeit und die Direktvermarktung synergetische Effekte mit sich bringen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Historische Begriffsentwicklung und -definition
2.2 Entwicklung und Wandel
2.2.1 PR-Modelle und -Phasen
2.2.2 PR heute und in Zukunft
2.3 Differenzierung von Journalismus, Werbung und Propaganda
2.3.1 PR vs. Journalismus
2.3.2 PR vs. Werbung
2.3.3 PR vs. Propaganda
2.4 PR-Grundsätze
2.4.1 PR-Ziele
2.4.1.1 PR-Ziele anhand von Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeit
2.4.1.2 PR-Ziele anhand von Aufgabenfeldern
2.4.2 Erfolgskontrolle
3 Wahrnehmung und Wertschätzung der Landwirtschaft
3.1 Image der deutschen Landwirtschaft
3.2 Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft
4 Öffentlichkeitsarbeit in der landwirtschaftlichen Branche
4.1 PR-Beispiele für landwirtschaftliche Betriebe
4.1.1 Hofbesuch von Schulklassen
4.1.2 Social-Media-Auftritt
4.2 PR-Beispiele von landwirtschaftlichen Verbänden
4.2.1 Zusammenarbeit mit landwirtschaftlichen Betrieben
4.2.2 Projekt #ZukunftsBauer
5 Integration von Öffentlichkeitsarbeit in der Röbbelbach Agrar KG
5.1 Betriebsvorstellung und Status-Quo
5.2 Methodisches Vorgehen
5.2.1 Zieldefinition und SMART-Formel
5.2.2 Stärken-Schwächen-Chancen-Risiko-Analyse (SWOT)
5.3 Methodische Umsetzung am Beispiel der Röbbelbach Agrar KG
5.3.1 Betriebliche Zieldefinition
5.3.2 SWOT-Analyse der Röbbelbach Agrar KG
5.3.3 Ergebnisinterpretation und Handlungsempfehlung
6 Diskussion und Fazit
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Bachelorarbeit analysiert die Wirksamkeit von Öffentlichkeitsarbeit im landwirtschaftlichen Sektor. Ziel ist es, am Beispiel der Röbbelbach Agrar KG aufzuzeigen, wie ein landwirtschaftlicher Betrieb durch den kombinierten Einsatz von Social-Media-Kommunikation und Direktvermarktung seine Außendarstellung verbessern, Vertrauen bei Verbrauchern aufbauen und regionale Erzeugnisse erfolgreicher vermarkten kann.
- Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) und deren Differenzierung zu Werbung und Journalismus
- Analyse der Wahrnehmung der deutschen Landwirtschaft in der Öffentlichkeit
- Potenziale von Social-Media-Auftritten als modernes PR-Instrument für Höfe
- Methodische Anwendung der SWOT-Analyse zur betrieblichen Strategieentwicklung
- Verknüpfung von PR-Maßnahmen mit konkreten vertrieblichen Zielen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 PR-Modelle und -Phasen
Zur näheren Erläuterung und Strukturierung des PR-Wandels wird sich in diesem Unterkapitel auf eine Übersicht von GRUNIG und HUNT (1984: 22) bezogen, in der vier verschiedene PR-Modelle benannt, beschrieben und charakterisiert werden (Tabelle 1). Im Rahmen derselben Veröffentlichung wurden diese Modelle zusätzlich ihrem zeitlichen Ursprung und Anwendungszeitraum zugeordnet. Diese Übersicht wurde unter anderem von STEINKE (2015: 7-9) ins Deutsche übersetzt und beschrieben.
Publicity (Propaganda)
Wegen zunehmender mediale Aufmerksamkeit begannen private und öffentliche US-Unternehmen PR vorerst als Blockade gegen eine interessierte und neugierige Öffentlichkeit einsetzten. Dazu wurden ehemalige Journalisten eingestellt, die kritische Berichterstattungen widerlegten und die Unternehmenstätigkeit positiv darstellten (MÜLLER und KREIS-MUZZULINI 2010: 17; HOFFJANN 2023: 18). Die nach GRUNIG und HUNT (1984: 22 ff.) daraus resultierende erste von vier Phasen (ebenso als Modelle beschrieben) der PR-Entwicklung wird als Publicity (Propaganda) bezeichnet und wird mit der phrasenhaften Beschreibung „The Public be damned“ den Jahren 1850-1900 zugeordnet.
Bezeichnend für diese Phase ist die einseitige Informationsweitergabe der Unternehmen an die Öffentlichkeit zur schnellen Erreichung eines bestimmten Ziels. Die kurzfristige erlangte Aufmerksamkeit steht dabei über dem Wahrheitsgehalt der Informationen und dem Aufbau eines vertrauten Verhältnisses (STEINKE 2015: 8).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Landwirtschaft in der Bevölkerung und der Realität, womit die Relevanz von Öffentlichkeitsarbeit begründet wird.
2 Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Public Relations, betrachtet seine historische Entwicklung sowie Abgrenzungen zum Journalismus und zur Werbung.
3 Wahrnehmung und Wertschätzung der Landwirtschaft: Es wird das aktuelle Image der Landwirtschaft in Deutschland untersucht, wobei auf Studien verwiesen wird, die ein Bedürfnis für mehr Dialog und Transparenz belegen.
4 Öffentlichkeitsarbeit in der landwirtschaftlichen Branche: Dieses Kapitel stellt konkrete PR-Maßnahmen, wie Hofbesuche von Schulklassen und Social-Media-Auftritte aus der Praxis, für Betriebe und Verbände vor.
5 Integration von Öffentlichkeitsarbeit in der Röbbelbach Agrar KG: Anhand einer Fallstudie wird die methodische Strategieentwicklung mittels SWOT-Analyse für den Zielbetrieb durchgeführt.
6 Diskussion und Fazit: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert und die Synergieeffekte zwischen PR und Direktvermarktung bestätigt.
7 Zusammenfassung: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Thesen und Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, PR, Landwirtschaft, Direktvermarktung, Social-Media, SWOT-Analyse, Image, Vertrauensaufbau, Betriebliche Kommunikation, Zielgruppen, Unternehmensführung, Transparenz, Medienarbeit, Wissensvermittlung, Fallstudie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie landwirtschaftliche Betriebe durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit ihre Außendarstellung professionalisieren und die Kommunikation zu Verbrauchern verbessern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind PR-Strategien im Agrarsektor, der Einfluss von Social-Media auf die Landwirtschaft sowie Methoden zur Markenbildung und Identitätsstiftung für landwirtschaftliche Betriebe.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung und einer praktischen Analyse der Röbbelbach Agrar KG Empfehlungen für eine effektive PR-Strategie zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit verwendet eine Kombination aus Literaturrecherche, Analyse bestehender PR-Modelle und einer angewandten SWOT-Analyse für das Fallbeispiel des Betriebes.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der PR, eine Analyse der öffentlichen Wahrnehmung der Landwirtschaft, eine Vorstellung von Best-Practice-Beispielen in der Branche und die konkrete Ausarbeitung einer PR-Strategie für den Fallbetrieb.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich diese Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Öffentlichkeitsarbeit, Social-Media in der Landwirtschaft, SWOT-Analyse, Direktvermarktung und Vertrauensaufbau beschreiben.
Warum wird die Röbbelbach Agrar KG als Beispiel gewählt?
Der Betrieb dient als praxisnahes Fallbeispiel, um zu zeigen, wie ein kleiner bis mittlerer landwirtschaftlicher Betrieb durch die Verbindung von PR-Instrumenten und direktem Kundenkontakt Wettbewerbsvorteile erzielen kann.
Welche Bedeutung hat die SMART-Formel in dieser Arbeit?
Die SMART-Formel wird eingesetzt, um betriebliche PR-Ziele messbar, spezifisch und realistisch zu definieren, damit der Erfolg der Maßnahmen später überprüft werden kann.
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- Anonym (Autor), 2023, Integration von Öffentlichkeitsarbeit auf landwirtschaftlichen Betrieben. Motivation, Hemmnisse und Durchführung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1446963
