Ethnomarketing: Leitfaden zum Werben der türkischen Zielgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzugsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ethnomarketing
2.1 Definition des Begriffes Ethnomarketing
2.2 Die Notwendigkeit / das Potential des Ethnomarketing

3. Analyse der Zielgruppe
3.1 Die Deutschtürken und ihre Kultur
3.1.1 Kultur- Definition
3.1.2 Die türkische Migrationsentwicklung in Deutschland
3.1.3 Die Türkische Gesellschaft
3.1.4 Die türkische Familienkultur
3.1.5 Sitten und Bräuche
3.1.6 Türkische Gesprächsrunden
3.1.7 Religion
3.2 Mediennutzung der Deutschtürken
3.2.1 Fernsehen
3.2.2 Radio
3.2.3 Printmedien

4. Die Marktsegmentierungsstrategie
4. 1 Die Marktsegmentierungsstrategie und ihre Kriterien
4.2 Segmentierung der deutsch Türken
4.3 Praxisbeispiele:
4.3.1 Volkswagen Spricht Türkisch -Volkswagen Türkce Konusuyor
4.3.2 Deutsche Bank - Bankamiz
4.3.3 E-Plus -AyYildiz

5. Schlussbetrachtung
5.1 MARKETINGMAßNAHMEN- HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
5.2 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.: Kinder in deutschtürkischen Haushalten

Abbildung 2.: Mediennutzung der Deutschtürken

Abbildung 3.: Bezugsrahmen zu Erfassung des "Life Style"

Abbildung 4.: Zentrale Segmentierung der Deutschtürken,

Abkürzugsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Mehr als 8% der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland sind Migranten, u. a. etwa 2,4 Millionen Türkischstämmige und 2,3 Millionen aus Russland stammende Menschen¹. Damit stellt der Bürger mit türkischer Abstammung die größte Einwanderungsgruppe in Deutschland dar.

Die vorliegende Arbeit beleuchtet die Marketingpolitische Strategie sich mit der Deutschtürkischen Zielgruppe auseinanderzusetzen und soll Hilfestellungen dazu geben, wie man Ethnomarketing betreibt um dieses Klientel für sich zu gewinnen. Des Weiteren soll diese Arbeit aufzeigen, welche wirtschaftlichen Chancen das Ethnomarketing für Unternehmen bietet. In Kapitel 2 wird der Begriff Ethnomarketing erläutert und abgegrenzt und die Wichtigkeit des Ethnomarketing in Deutschland demonstriert. Kapitel 3 führt den Begriff Kultur ein und durchleuchtet die Kultur der Deutschtürken anhand von theoretischen Fundamenten. Weiterhin ergründet es, das Medienverhalten der Deutschtürken. Dann folgt die Marktsegmentierungsstrategie mit ihren erforderlichen Kriterien. Anknüpfend an dieses Thema, wird es eine Segmentierung innerhalb der Deutsch Türkischen Zielgruppe anhand der LaboneStudie geben. Daraufhin folgen Praxisbeispiele und abschließend werden Empfehlungen in Form von Marketing- Maßnahmen gegeben.

2. Ethnomarketing

2.1 Definition des Begriffes Ethnomarketing

Der Begriff Ethnomarketing bedeutet mehr als nur Marketingkonzepte in eine andere Sprache zu übersetzen und so die Immigranten zu gewinnen. Vielmehr geht es darum kulturelle Aspekte zu berücksichtigen²und die ethnischen Gruppen nach bestimmten Aspekten anzusprechen. Damit soll Vertrauen zu dem Unternehmen und seinen Produkten geschaffen werden.³ Ethnisches Marketing ist also ein zielgruppenspezifisches Marketing. Ethnomarketing bedeutet somit das Konsum- und Kaufverhalten von Ethnischen Minderheiten zu analysieren und auf diese Zielgruppen zugeschnittene Konzepte zu entwickeln. Daher sind die anvisierten Zielgruppen differenziert zu betrachten.⁴ Mit dem Begriff Ethno schafft man lediglich ein Abgrenzungsmerkmal um die Komplexität im Marketing zu reduzieren und um das Profil des Kunden klarer darzustellen.

Abgrenzen sollte man in dem Zusammenhang dazu „Internationales Marketing“. Denn ,,Internationales“ Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen seine Marketingaktivitäten der Kultur des Landes anpasst, welches man erschließen möchte.⁵„Interkulturelles Marketing“ hingegen ist eher zutreffend im Zusammenhang mit Ethnomarketing, da man bei dieser Art des Marketings die Kommunikationsmaßnahmen und Marketingaktivitäten dem kulturellen Hintergrund des Gegenübers anpasst um Fehltritte zu vermeiden. Ethnomarketing bezieht sich dabei speziell auf die Bedürfnisse einer Bevölkerungsgruppe innerhalb eines Landes, wo sie eine ethnische Minderheit darstellt.⁶

2.2 Die Notwendigkeit / das Potential des Ethnomarketing

Nur langsam erkennen einheimische Unternehmen welches Potential der türkische Konsument aufweist. Insgesamt gibt es ca. 3 Mio. Betriebe in Deutschland, wovon über 400.000 Firmen mehr als 2 Millionen Euro Jahresumsatz generieren. Jedoch nur ca. 200 dieser Unternehmen werben zielgerecht um die türkische Klientel, mit Etats von 125.000 - 500.000 /per anno.⁷ Die Gründe hierfür sind oft Vorurteile, da immer noch das Bild der Gastarbeiter aus den 1960er Jahren in den Köpfen der Menschen verankert ist. Dabei sind diese längst zum Teil der deutschen Geschichte geworden.⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.: Kinder in deutschtürkischen Haushalten

http://www.data4u-online.de/kin.htm

Quelle: Eigener Entwurf in Anlehnung an: www. Data 4U-online.de

Die Unternehmen, die um die tüarkische Klientel werben, sind im Vergleich zum Potential verschwindend gering. Allein der hohe Anteil beim Nachwuchs dieser wirtschaftlich interessanten Zielgruppe zwingt regelrecht zum zielgerechten werben, wie man der Abbildung 1 entnehmen kann. Insgesamt gibt es ca. 825.000 deutsch-türkische Kinder (bis 15 Jahre).⁹ Diese leben in ungefähr 700.000 Haushalten, die z.B. Erzeugnisse für ihre Kinder, Autos für die Mobilität, Hygiene Artikel, Möbel und Elektroartikel zum Einrichten ihrer Immobilie benötigen und jährlich dafür rund 12 Mrd. Euro ausgeben.¹⁰ Vorurteile wie: Türken hätten kein Geld oder konsumierten nicht, sind also falsch. Denn das Netto- Einkommen liegt bei einem Drittel der Deutschtürken monatlich über 2000 Euro. Die Sparneigung, welche Mal ein Merkmal war, ist rückgängig. Jeder vierte Türke besitzt einen Bausparvertrag. Deutschtürken konsumieren kräftig, nur auf eine andere Art und Weise.¹¹Autos z.B. dienen eher als Statussymbole, der Fernseher, das Telefon z.B. als Verbindung in die Heimat.¹²

60.000 türkische Unternehmer und Selbstständige sind hierzulande aktiv. Das kommt einem Zuwachs von 82% seit 1990 gleich. Diese Unternehmen haben ein Investitionsvolumen von 5 Mrd. Euro.¹³Aus einer Studie von Pricewaterhouse Coopers¹⁴, in der 150 türkische Unternehmen, mit dem Kriterium über 10 MA zu besitzen, befragt wurden, geht hervor, dass 53% 10- 20 MA beschäftigen; 27% schon 21-49 MA haben; bei 13% 50 -100 MA arbeiten und bei 7% der Befragten sogar mehr als 100 MA¹⁵.

Außer den Haushalten und Unternehmen bestehen dutzende Vereine und Verbände, die z.B. geeignet sein könnten, als Schnittstellen bzw. Kooperationspartner oder als potentielle Kunden für Gruppenversicherungen.¹⁶

3. Analyse der Zielgruppe

3.1 Die Deutschtürken und ihre Kultur

3.1.1 Kultur- Definition

Um den im deutschen Sprachraum ursprünglich verwendeten Begriff Kultur zu verstehen, ist es wichtig, diesen von dem Begriff Zivilisation zu trennen. Mit Kultur wurde hierzulande im Laufe der letzten zwei Jahrhunderte etwas Geistiges und Künstlerisches assoziiert. Zivilisation jedoch war abstoßend, weil es im Zusammenhang mit dem Alltag stand und den damit verbundenen Dingen wie Politik, Technik und Wirtschaft etc..

Im Angelsächsischen und Französischen Raum aber wurden diese beiden Begriffe in einem Atemzug genannt und verstanden.¹⁷Dies belegt z. B. die klassische Definition, die aus der modernen Kulturanthropologie und Ethnologie entstammt, aus dem Jahre 1871 des Briten E.B. Tylor, der Kultur als¹⁸

,,jenes komplexe Ganze, das Wissen, Glauben, Kunst. Moral, Recht, Sitte, Brauch und alle anderen Fähigkeiten umfasst, die der Mensch als Mitglied einer Gesellschaft erworben hat“¹⁹ auffasste.

Für den deutschen Anthropologen W.E. Mühlmann ist Kultur „Die Gesamtheit der typischen Lebensformen einer Bevölkerung, einschließlich der sie tragenden Geistesverfassung, insbesondere der Wert-Einstellung“.²⁰

3.1.2 Die türkische Migrationsentwicklung in Deutschland

Zur Entstehung der Türkischen Gesellschaft in Deutschland ist zu sagen, dass es sie nicht erst seit dem Anwerbevertrag 1961 gibt, sondern bereits seit Anfang des 20. JH. 1910 lebten in Berlin bereits 1162 Türken. Am Ende der 1920er Jahre waren es zwischen 1200 und 1900. Diese Zahlen sanken aufgrund der Kriege erheblich.

Am Ende des zweiten Weltkrieges war Deutschland zerstört und es lebten kaum noch Ausländer im Land. Mit Hilfe der Alliierten begann der Wiederaufbau, welcher schließlich im „Wirtschaftswunder“ endete. Die expandierende Wirtschaft verlangte, da es nicht mehr genügend Arbeitskräfte im Land gab, nach Nachschub. So wurden 1955 Anwerbeverträge für Arbeiter mit Italien, 1960 mit Griechenland und Spanien und am 30. Oktober 1961 mit der Türkei geschlossen.

Etwa zwei Drittel der Türkischen Gastarbeiter stammten aus ländlichen Regionen Anatoliens. Die Gründe für die Einreise nach Deutschland sind zwar vielfältig, vorrangig kamen sie aber wegen Geld und Arbeit. Neugier, der Wunsch nach einem Studium oder politische Gründe waren auch darunter. Die Realität sah jedoch anders aus. Sie lebten oft in Wohnheimen -in Baracken-, verrichteten körperliche teilweise Gesundheitsgefährdende Arbeit, blieben unter sich und ließen ihre Familien in der Türkei zurück. Die Sprache zu erlernen war nicht wichtig, da dass einzige Ziel darin bestand, möglichst bald viel Geld zu sparen und in die Türkei zurückzukehren.

Weil das Geld noch nicht ausreichte, holten viele Ende der 1970er ihre Ehepartner/inen aufgrund der Familienzusammenführung nach Deutschland. Die Kinder blieben zunächst zurück bei den Großeltern oder Verwandten. Später wurden auch sie nach Deutschland geholt. Langsam änderte sich auch das Verhältnis zur Türkei und der Heimreise, welche wieder und wieder hinausgezögert wurde. Die geplante Rückkehr wurde zum Mythos. „Gurbet“, zu Deutsch die Fremde, wurde ein prägender Ausdruck bis in die 1990er.²¹

3.1.3 Die Türkische Gesellschaft

Bei den in Deutschland lebenden Türken lassen sich keine genauen Altersgruppen für die jeweiligen Generationen mehr bestimmen. Rechnerisch gesehen sind die Türken bereits in 4 Generationen in Deutschland vertreten.²²

Die erste Generation sind die „Gastarbeiter“, die schätzungsweise inzwischen über 48 und sehr häufig schon über 68 sein müssten. Die zweite Generation sind die der 28 bis 48- Jährigen, die dritte sind die der heute bis 28- Jährigen. Dazu kommen als vierte die Ehepartner, die aus der Türkei nachziehen, und die heranwachsende 4. Generation.

Unterscheidungen in der türkischen Gesellschaft gibt es hinsichtlich der Religion zu treffen, in Sunniten und Schiiten bzw. Aleviten. Eine weitere Gruppe innerhalb der türkeistämmigen Bevölkerungsgruppe bilden die Kurden. In Kapitel 3.1.7 wird auf das Thema Religion ausführlicher eingegangen.

Jedoch gibt es Gemeinsamkeiten, zu denen sich alle bekennen, wie z.B. das Hobby Fußball. Da spielt es plötzlich keine Rolle, welchen Glauben man hat, welche ethnische Herkunft man besitzt, wie alt man ist und welche politischen Interessen man verfolgt. Alle feiern bei einem Sieg einer türkischen Mannschaft z. B. im Europa- Pokal gemeinsam bis tief in die Nacht.²³Das Bekenntnis zur türkischen Sprache und Identität ist beachtlich und wird seitens der Eltern in der Erziehung weitergegeben. Die deutsche Vorstellung eines „Modell- Türken“ passt noch am ehesten auf die Generation der Gastarbeiter bzw. die erste Generation der Türken. Denn diese brachten ihre Identität und Kultur aus ihrem Vaterland mit. Hingegen passten sich die zweite und dritte Generation bezüglich der Bildung und Einstellung eher der Mehrheitsgesellschaft an.

3.1.4 Die türkische Familienkultur

Die Familie ist der beherrschende Mittelpunkt im Leben eines jeden Türken.

Eine türkische Familie funktioniert als Wirtschafts- und soziale Einheit, sozusagen als „Wir“.

Die Türken leben oft als Kernfamilie plus Ergänzungspersonen wie z.B. den Großeltern in einem Haushalt oder zu mindestens in derselben Straße oder im selben Stadtteil.²⁴

Die türkischen Familienverhältnisse weisen hierarchische Strukturen auf. Der Status steigt mit dem älter werden. Ganz oben rangieren daher die Großeltern, dann kommen die Eltern und schließlich die Kinder. Von Jüngeren in der Familie wird Gehorsam sowie Respekt gegenüber Älteren und Alten erwartet.

Weiterhin zeigen die Familienverhältnisse typische Geschlechterrollen auf. Der Mann ist als Familienoberhaupt Entscheidungsträger, ist eigentlich immer für die Außenwelt verantwortlich, z.B. Finanzen, religiöse und gesundheitliche Belange, soziale Kontakte etc. So zählt der Junge zur Gruppe der Väter und erbt somit eines Tages auch die Machtbefugnisse seines Vaters innerhalb der Familie. Dies führt einerseits zu einem innigen Verhältnis, zum Teil aber auch zu einem Macht- bzw. Konkurrenzkampf. Vom Sohn als potentiellen Nachfolger wird Leistungsbereitschaft und eine gute Ausbildung verlangt. Außerdem erwartet der Vater Respekt und ehrenvolles Verhalten ihm gegenüber.

Die Frauen hingegen organisieren den Haushalt, erziehen die Kinder und pflegen familiäre Kontakte.²⁵ Die Stellung der Töchter verdeutlicht recht eindeutig die Rollenverteilung. Sie zählen zur Gruppe der Mütter und sind in vielen Entscheidungen abhängig von ihren Vätern oder Brüdern. In sehr konservativen und traditionellen strengen Familien ist das Leben der Tochter häufig auf Schule, die eigenen vier Wände und den Umgang mit Freundinnen und Nachbarinnen in den eigenen vier Wänden oder bei der Nachbarin begrenzt. Beim Verlassen des Hauses wird die Tochter fast immer von einer Freundin oder einem Familienmitglied begleitet.

Jedoch sind die Erziehungsvorstellungen türkischer Eltern sehr vielfältig. Inzwischen sind viele von einheimischen Werten beeinflusst und erziehen ihre Kinder nach europäischer Pädagogik.²⁶ Die Frau ist in einer türkischen Familie stets erster Ansprechpartner, wenn es um gefühlsbetonte Angelegenheiten geht. Sie ist Konfliktschlichterin und Vermittlerin zwischen Kindern und Vater.

Die Ehre der Männer hängt vom Benehmen der Frauen gegenüber dem anderen Geschlecht ab. Dem Jungfräulich bis zur Ehe kommt eine hohe Bedeutung zu. Freizügige Darstellungen und Sexualität sind Tabuthemen. Da die türkische Frau in Deutschland oft auch arbeitet und somit einen finanziellen Beitrag zum Unterhalt der Familie leistet, stärkt dieses ihre Position und sie nimmt großen Einfluss auf die Entscheidungen des Vaters.²⁷Die Töchter sollen nicht nur eine Ausbildung machen und einen Beruf erlernen, sondern sollen auch gut aussehen. Für manche Eltern ist es sogar wichtiger, dass die Tochter schön anstatt gebildet ist, um dadurch das Ansehen der Familie zu steigern. Deshalb steht den Frauen ein großes Budget für Kosmetika zur Verfügung.

[...]

¹Vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks (2002), S. 25

²Vgl. Müller, Stefan/ Gelbrich Katja (2004), S. 213

³Vgl. Wilken (2004), S. 9

⁴ Vgl. Kraus- Weysser/ Ugurdemir- Brincks (2002), S. 63

⁵ Vgl. Müller/ Gelbrich (2004), S. 173

⁶Vgl. Müller/ Gelbrich (2004), S. 210-213

⁷ Vgl. Kraus-Weysser/ Ugurdemir-Brincks (2002), S. 26

⁸ Vgl. www.pwc.de (Dr. Baumjohann, 2009), S. 7

⁹ Vgl. www.data4u-online.de ( die Zielgruppe)

¹⁰Vgl. Krauss Weysser / Ugurdemir Brincks (2002), S. 26

¹¹Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 35

¹²Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 36

¹³Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks ( 2002), S.38

¹⁴ Eine der führenden Wirtschaftsprüfungs und Beratungsgesellschaften Deutschlands vgl. ( www.pwc.de)

¹⁵Vgl. www.pwc.de (Dr. Baumjohann, 2009), S. 42

¹⁶Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 38

¹⁷Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995), S. 176

¹⁸ Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995), S. 177

¹⁹Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995) , S. 177

²⁰ Vgl. Werner Hinrichs/ Dr. Armin Klein (1995), S. 177

²¹Vgl. www.berlin.de (Pdf: Dr. Martin Greve,2008), S. 88- 93

²²Vgl. www.berlin.de (Pdf: Dr. Martin Greve,2008 ), S. 38

²³Vgl. Krauss Weysser / Ugurdemir Brincks ( 2002) S.73

²⁴ Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 74

²⁵Vgl. Krauss Weysser/ ugurdemir Brincks (2002), S. 75

²⁶Vgl. www.berlin.de (Pdf: Dr. Martin Greve, 2008), S. 42

²⁷Vgl. Krauss Weysser/ Ugurdemir Brincks (2002), S. 76