Der Vertrauensbegriff als Schlüssel für ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis

Ein Theorieentwurf

Magisterarbeit , 2009 , 116 Seiten , Note: 1,0

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenständiges, kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die ökonomische Markenforschung die Komplexität der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinübergreifend kein tragfähiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknüpft. Eine solche Verknüpfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Präferenzen – von denen üblicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern – in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote überführt werden können. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen – verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen – unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermöglicht und stabilisiert. Zu den veränderten Bedingungen zählen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in individualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfördernde Wirkung trägt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfähigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemübergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.

Inhaltsverzeichnis

• Abstract
• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
• 1. Einleitung
• 2. Ansprüche an ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis
• 3. Kritischer Forschungsüberblick zur Marke
• 3.1 DAS KLASSISCHE MARKENVERSTÄNDNIS IM WANDEL DER ZEIT
• 3.1.1 Anbieterorientiertes Markenverständnis
• 3.1.2 Nachfragerorientiertes Markenverständnis
• 3.1.3 Modernes Markenverständnis: Identitäts- und beziehungsorientierte Perspektiven
• 3.2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE SICHTWEISEN
• 3.2.1 Der Markenbegriff in der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung
• 3.2.2 Der Ansatz von Adjouri (1993)
• 3.2.3 Der Ansatz von Bentele et al. (2003)
• 3.2.4 Der Ansatz von Merten (2003, 2004)
• 3.3 ZWISCHENFAZIT UND BEGRÜNDUNG DES WEITEREN VORGEHENS
• 4. Die Systemtheorie als Basistheorie eines kommunikationswissenschaftlichen Markenbegriffs
• 5. Der systemtheoretische Vertrauensbegriff
• 5.1 DAS BEZUGSPROBLEM DES VERTRAUENS
• 5.2 VERTRAUEN ALS MECHANISMUS ZUR KOMPLEXITÄTSREDUKTION
• 5.3 DIE BEGRÜNDUNG VON VERTRAUENSENTSCHEIDUNGEN
• 5.4 VERTRAUEN IM KOMMUNIKATIVEN KONTEXT RISKANTER TEILNAHMEENTSCHEIDUNGEN
• 5.5 VERTRAUEN UND IMAGES
• 6. Funktionale Analyse: Die Marke als Mechanismus, der Vertrauen ermöglicht und stabilisiert
• 6.1 DIE LÖSUNG FÜR DAS PROBLEM DER IDENTIFIKATION VERTRAUENSRELEVANTER IMAGES
• 6.1.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
• 6.1.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
• 6.2 DIE LÖSUNG FÜR DAS PROBLEM DER ERODIERENDEN LEGITIMATIONSBASEN IN VERTRAUENSBEZIEHUNGEN ZU UNVERTRAUTEN LEISTUNGSPRODUZENTEN
• 6.2.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
• 6.2.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
• 6.3 DIE LÖSUNG FÜR DAS PROBLEM ÜBERFORDERTER ERSATZINDIKATOREN INFOLGE SICH ANGLEICHENDER, TANGIBLER LEISTUNGSATTRIBUTE
• 6.3.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
• 6.3.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
• 6.4 DIE LÖSUNG FÜR DAS PROBLEM DER RISKANTEN DELEGATION VON BEDEUTUNGSSELEKTIONEN IN INTERAKTIONEN INDIVIDUALISIERTER GESELLSCHAFTEN
• 6.4.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
• 6.4.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
• 7. Definition und Verortung des Markenbegriffs
• 8. Zusammenfassung und Forschungsausblick
• 9. Literatur
• Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit erarbeitet ein eigenständiges, kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis auf Basis des Vertrauensbegriffs und der funktional-strukturellen Systemtheorie. Sie kritisiert die mangelnde Berücksichtigung der kommunikativen Komplexität im Markenkontext in der ökonomischen Markenforschung und bietet einen disziplinübergreifenden Ansatz, der den Markenbegriff mit dem Vertrauensbegriff verknüpft.

• Die Bedeutung des Vertrauens für die Entstehung und Stabilität von Marken
• Die Rolle der Kommunikation im Markenaufbau und der Vertrauensbildung
• Die Anwendung der Systemtheorie als Rahmenmodell für das Verständnis von Marken
• Die Analyse von vertrauensfördernden Mechanismen im Markenkontext
• Die Definition und Abgrenzung des kommunikationswissenschaftlichen Markenbegriffs

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung - Die Arbeit stellt das Problem der mangelnden Integration des Vertrauensbegriffs in die Markenforschung dar und beschreibt die Zielsetzung und den methodischen Ansatz.
• Kapitel 2: Ansprüche an ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis - Es werden die Anforderungen an eine kommunikationswissenschaftliche Markentheorie definiert, die die kommunikative Komplexität des Markenkontexts berücksichtigt.
• Kapitel 3: Kritischer Forschungsüberblick zur Marke - Die Arbeit analysiert verschiedene Ansätze zur Markenforschung und zeigt die Schwächen des traditionellen, ökonomisch geprägten Markenverständnisses auf.
• Kapitel 4: Die Systemtheorie als Basistheorie eines kommunikationswissenschaftlichen Markenbegriffs - Es wird die Systemtheorie als geeignete theoretische Grundlage für ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis vorgestellt.
• Kapitel 5: Der systemtheoretische Vertrauensbegriff - Der Vertrauensbegriff wird im Kontext der Systemtheorie erläutert und die Bedeutung von Vertrauen für die Bewältigung von Komplexität und die Reduktion von Risiko in sozialen Systemen hervorgehoben.
• Kapitel 6: Funktionale Analyse: Die Marke als Mechanismus, der Vertrauen ermöglicht und stabilisiert - Die Arbeit analysiert die Funktionsweise von Marken als Mechanismen zur Vertrauensbildung unter den Bedingungen zunehmender Komplexität und Instabilität in modernen Gesellschaften.

Schlüsselwörter

Kommunikationswissenschaft, Markenverständnis, Vertrauen, Systemtheorie, Funktionale Analyse, Komplexität, Risiko, Kommunikationssysteme, symbolische Leistungsmarkierungen, Intangible Leistungsdimensionen, Markenmechanismus.

• Hochschule: Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft)
• Note: 1,0
• Autor: Johannes Gunst (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2009
• Seiten: 116
• Katalognummer: V144877
• ISBN (eBook): 9783640548965
• ISBN (Buch): 9783640552832
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Marke, Kommunikationswissenschaft, Luhmann, Systemtheorie, Vertrauen, Markentheorie, Markenvertrauen, Marken