Der Vertrauensbegriff als Schlüssel für ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1... Einleitung

2. Ansprüche an ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis

3.. Kritischer Forschungsüberblick zur Marke
3.1 Das klassische Markenverständnis im Wandel der Zeit
3.1.1 Anbieterorientiertes Markenverständnis
3.1.2 NachfragerorientiertesMarkenverständnis
3.1.3 Modernes Markenverständnis: Identitäts- und beziehungsorientierte Perspektiven
3.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen
3.2.1 Der Markenbegriff in der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung
3.2.2 Der Ansatz von Adjouri (1993)
3.2.3 Der Ansatz von Bentele et al. (2003)
3.2.4 Der Ansatz von Merten (2003, 2004)
3.3 Zwischenfazit und Begründung des weiteren Vorgehens

4. Die Systemtheorie als Basistheorie eines kommunikationswissenschaftlichen Markenbegriffs

5. Der systemtheoretische Vertrauensbegriff
5.1 Das Bezugsproblem des Vertrauens
5.2 Vertrauen als Mechanismus zur Komplexitätsreduktion
5.3 Die Begründung von Vertrauensentscheidungen
5.4 Vertrauen im kommunikativen Kontext riskanter Teilnahmeentscheidungen
5.5 Vertrauenund Images

6. Funktionale Analyse: Die Marke als Mechanismus, der Vertrauen ermöglicht und stabilisiert
6.1 Die Lösung für das Problem der Identifikation vertrauensrelevanter Images
6.1.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
6.1.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
6.2 Die Lösung für das Problem der erodierenden Legitimationsbasen in Vertrauensbeziehungen zu unvertrauten Leistungsproduzenten
6.2.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
6.2.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
6.3 Die Lösung für das Problem überforderter Ersatzindikatoren infolge sich angleichender, tangibler Leistungsattribute
6.3.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
6.3.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung
6.4 Die Lösung für das Problem der riskanten Delegation von Bedeutungsselektionen in Interaktionen individualisierter Gesellschaften
6.4.1 Eingrenzung des Bezugsproblems
6.4.2 Herausarbeitung einer funktionalen Lösung

7. Definition und Verortung des Markenbegriffs

8 Zusammenfassung und Forschungsausblick

9. Literatur

Abstract

Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenständiges, kommunikationswissenschaftliches Markenver­ständnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die ökonomi­sche Markenforschung die Komplexität der Kommunikation im Markenkontext nicht hin­reichend reflektiert und dass disziplinübergreifend kein tragfähiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknüpft. Eine solche Verknüpfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Präferenzen - von denen üblicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern - in konkrete Entschei­dungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote überführt werden können. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrau­en - verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen - unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermöglicht und stabilisiert. Zu den veränderten Bedingungen zählen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in indivi­dualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfördernde Wirkung trägt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfähigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemübergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: NutzenleiternachVershofen

Abb. 2: KomponentendesMarkenimages

Abb. 3: Zweiphasenmodell der Markenbildung nach Adjouri

Abb. 4: Das Verhältnis von Kalkül und Vertrauen

Abb. 5: Vergleich zwischen den Entwürfen von Hüllemann und Gunst

Abb. 6: Zusammenhang von Images und Vertrauen

Abb.7: AssoziativesMarkenschemaam BeispielMilka

Abb.8: DieRückführungriskanterTeilnahmeentscheidungen 69 in die vertraute Welt

Abb.9: Empirischer Zusammenhangzwischen Markenpersönlichkeit 71 und -vertrauen

Abb.10: Marlboro-Anzeige(2006)

Abb.11: Ferrero-Küsschen-Anzeige (2008)

Abb. 12: SPD-Plakat (2009)

Abb.13: DerBezugsrahmenfürdenMarkenmechanismus

Tabelle 1: KlassischeundkommunikationswissenschaftlicheAnsätze 29 der Markenforschung und ihr Verhältnis zur Kommunikation

Tabelle2: ÜbersichtmöglicherVertrauensgründe

Tabelle 3: Beeinflussung der Konsumwahrnehmung durch Markenimages

1. Einleitung

Der Ökonomie-Professor Stephan Jansen präsentiert in einem aktuellen Interview mit der Zeitschrift brand eins eine interessante Erklärung dafür, warum sich die gegenwärtige Weltwirtschaftskrise überhaupt entfalten konnte: Das zugrunde liegende Problem unserer Gesellschaft bestehe darin, „dass wir Entscheidungen treffen müssen unter der Bedingung von Unsicherheit und Komplexität“ (Fischer/Jansen 2009: 57). Damit liefert Jansen auf einer abstrakten Ebene die Erklärung dafür, warum der Begriff des Vertrauens seit dem Zusammenbruch der Finanzmärkte in aller Munde ist: Vertraut man seiner Umwelt, ist man in der Lage, auch dann handlungsfähig zu bleiben, wenn das Ergebnis einer Handlung nicht der eigenen Kontrolle obliegt und deshalb riskant erscheint. Verschwindet jedoch das Ver­trauen, verzichtet man auf derartige Kontrollverluste: Banken gewähren keine Kredite mehr, Aktien werden massenhaft abgestoßen, Unternehmen misstrauen der Nachfrage nach ihren Produkten und entlassen ihre Mitarbeiter. Vertrauen wird derzeit kollektiv enttäuscht und deshalb entzogen. Im Kontext der aktuellen Krise offenbart sich exemplarisch, dass unsere Gesellschaft außer Balance gerät, wenn sie des Vertrauens als „Schmierstoff“ sozia­ler Arbeitsteilung beraubt wird.

In dieser Arbeit geht es nicht um die momentane Wirtschaftskrise, aber um eine Situation, die aus vertrauenstheoretischer Perspektive ähnlich heikel gewesen ist. So hat die Abkehr von der häuslichen Eigenversorgung im Laufe des 19. Jahrhunderts die Notwendigkeit in­stalliert, Probleme, die man früher selbst löste, vertrauensvoll an Umweltakteure zu delegie­ren. Etwa zur selben Zeit - so lautet der erste Teil meiner Kernthese - sind durch den sozia­len Wandel Probleme aufgeworfen worden, die das Vertrauen vor komplexe Herausforde­rungen gestellt haben: Händler mit einer Vielzahl von Angeboten unterschiedlicher Produ­zenten schoben sich zwischen Hersteller und Verbraucher, wodurch die intuitive Wiederer­kennbarkeit eines potenziellen Vertrauensobjektes verloren gegangen ist. Die Leistungspro­duzenten zogen sich aus der vertrauten Lebenswelt der Nachfrager zurück und sorgten so dafür, dass ihre Persönlichkeit nicht mehr zur Absicherung der heiklen Frage herangezogen werden konnte, ob und wem vertraut wird. Der Konkurrenzdruck zwischen den Leistungs­produzenten wuchs so weit, dass die physischen Eigenschaften konkurrierender Leistungen einander immer ähnlicher wurden und infolgedessen tendenziell immer mehr Optionen un­ter einer als Vertrauensreferenz fungierenden Erwartung gefasst werden mussten. Die Ge­sellschaft individualisierte sich bis zu einem Maße, in dem die unvermeidbare Delegation der Verstehensleistung, die darüber entscheidet, was ein Rezipient im Rahmen „simpler“ Interaktionen aus einer Selektionsofferte „macht“, als riskant und somit ebenfalls ver­trauensbedürftig wahrgenommen worden ist.

Dies alles geschah allerdings nicht explosionsartig, sondern allmählich. Deshalb bestand genug Zeit für die Evolution eines funktionalen Lösungsmechanismus, der die Gefahr eines kollektiven Vertrauensverzichts als Resultat der soeben skizzierten Ursachen abwenden konnte und bis heute abwenden kann. Der zweite Teil meiner Kernthese besagt, dass es sich hierbei um einen Mechanismus handelt, der dem Attribut „Marke“ gerecht wird.

Im Zuge der Entwicklung und Untermauerung meiner Kernthese möchte ich den Versuch unternehmen, ausgehend vom Vertrauensbegriff, eine eigenständige kommunikationswis­senschaftliche Markentheorie zu erarbeiten. Auf diese Weise soll die zentrale Forschungs­frage beantwortet werden, die lautet: Worin könnte eine spezifisch kommunikationswis­senschaftliche Sicht aufdas Markenphänomen bestehen?

Diese Frage ist bisher ein offenes Feld, weil der Markenbegriff in unserem Fach nicht etab­liert ist. So haben Bentele et al. (2003: 7) festgestellt: „Ein originärer und elaborierter kommunikationswissenschaftlicher Ansatz zur Marke existiert derzeit nicht“ - eine Situ­ation, an der sich bis heute im Wesentlichen nichts geändert hat. Diese Erkenntnislücke lässt sich durch einen Blick in die kommunikationswissenschaftliche Literatur eindrucksvoll belegen: Nicht ein einziges der einschlägigen (deutschsprachigen) Orientierungs- und Über­sichtswerke zu unserem Fach thematisiert in seiner aktuellen Auflage den Markenbegriff (vgl. Beck 2007; Bonfadelli et al. 2005; Burkart 2007; Gernot 2009; Krallmann/Ziemann 2001; Merten 1999; Merten et al. 1994; Pürer 2003; Schmidt/Zurstiege 2007; Stöber 2008). Die wenigen kommunikationswissenschaftlichen Beiträge, die zur Marke überhaupt Stel­lung beziehen, eignen sich, wie wir sehen werden, allenfalls als Bausteine einer kommuni­kationswissenschaftlichen Markentheorie. Ganz anders sieht es hingegen in der Wirt­schaftswissenschaft aus: In einer ihrer Teildisziplinen, der Marketingwissenschaft, ist die Marke ein „Megathema“. In dieser Arbeit gilt es deutlich zu machen, dass sich auch unser Fach intensiver mit der Marke auseinandersetzen sollte, weil sie ein in kommunikativer Hinsicht überaus interessantes und vielschichtiges Phänomen darstellt.

In einem Forschungsüberblick möchte ich mich zunächst vergewissern, dass es bisher kei­nen tragfähigen Ansatz gibt, der das Markenphänomen konsequent vom Vertrauensbegriff ausgehend erklärt - auch wenn die Relevanz des Vertrauens im Markenzusammenhang wohl kaum bestritten wird und hoffentlich interessante Anknüpfungspunkte aufgezeigt wer­den. Des Weiteren eignet sich ein Forschungsüberblick, um die Befürchtung zu verifizieren, dass die kommunikative Dimension der Marke und deren spezielle Komplexität aus einer ökonomischen Perspektive nicht angemessen reflektiert werden. Nur im Rahmen einer Dar­stellung der Markenforschung lässt sich außerdem herausfiltern, welche Prozesse, Phäno­mene und empirischen Befunde „typisch“ für den Markenbegriff sind, in welchem Erkennt­nisfundus also letztendlich nach Belegen für die These gefahndet werden darf, dass der Marke das Attribut eines vertrauensfördernden Mechanismus gebührt. Der Rückgriff auf fachfremde Literatur scheint hierbei mangels kommunikationswissenschaftlicher Beiträge unerlässlich. Dies solljedoch nicht weiter stören, denn schließlich verdankt unsere Disziplin „ihre Geschichte und Selbstständigkeit den Forschungen und Theorieaussagen anderer Wis­senschaften“ (Krallmann/Ziemann 2001: 11).

Im Anschluss des Forschungsüberblicks gilt es, einen hinreichend abstrakten Vertrauensbe­griff zu erarbeiten, der die kommunikativen Implikationen seines Erkenntnisgegenstandes erhellt. Zu diesem Zweck und als Basis sämtlicher weiterer Arbeitsschritte eignet sich die funktional-strukturelle Systemtheorie Luhmannscher Prägung. Diese Theorieentscheidung muss zunächst begründet und das systemtheoretische Theoriegebäude in seinen Grundzügen skizziert werden. Nach dieser Vorleistung und der systemtheoretischen Definition des Ver­trauensbegriffs soll gezeigt werden, dass Konsumentscheidungen (oder wie wir es funk- tionssystemübergreifend nennen werden: Teilnahmeentscheidungen), die von Marken, wie wir aus dem Forschungsüberblick entnehmen werden, offensichtlich gesteuert werden, not­wendigerweise riskante Verantwortungsdelegationen darstellen und insofern des Vertrauens als Strategie zur Risikotolerierung bedürfen. Ein eigenes systemtheoretisches Modell soll den kommunikativen Rahmen beleuchten, der sich im Kontext vertrauensvoller Teilnahme­entscheidungen entfaltet. Nach der im nächsten Schritt vorzunehmenden Verknüpfung des Vertrauensbegriffs mit dem im Markendiskurs zentralen Imagebegriff sind die Vorarbeiten für die funktionale Analyse abgeschlossen, mit deren Hilfe der unterstellte Zusammenhang von Vertrauen und Marken erhärtet werden soll.

Der Fokus dieser Analyse ist auf das Wirtschaftssystem gerichtet, ohne jedoch andere Handlungsbereiche auszublenden. Sie gliedert sich in vier Abschnitte, die jeweils aus der Beleuchtung eines Teilproblems und einer dazugehörigen funktionalen Lösung bestehen. Die einzelnen Teilprobleme stellen hierbei funktional äquivalente Ursachen eines gesteiger­ten Bedarfs für einen vertrauensermöglichenden und -stabilisierenden Mechanismus dar. Im Rahmen der Problemkonstruktion lautet das Ziel, aus sozialen Entwicklungen der letzten Jahrhunderte die zu Beginn dieser Einleitung bereits kurz vorweggenommenen Herausfor­derungen zu abstrahieren. Um funktionale Lösungen für die jeweiligen Teilprobleme zu identifizieren, dienen die durch den Forschungsüberblick zur Marke offengelegten Prozesse, Phänomene und empirischen Befunde als analytisches Substrat.

Am Ende sollen die Ergebnisse der funktionalen Analyse als Basis benutzt werden, um verschiedene systemtheoretische Verortungsoptionen für die Marke zu diskutieren und schlussendlich einen konkreten Definitionsvorschlag zu unterbreiten. Dieser Vorschlag muss den im unmittelbaren Anschluss an diese Einleitung formulierten Anforderungskrite­rien kommunikationswissenschaftlicher Theoriebildung gerecht werden, was es abschlie­ßend kritisch zu prüfen gilt.

2. Ansprüche an ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis

In diesem Kapitel soll erörtert werden, worin aus der Perspektive unseres Fachs die spezifi­schen Ansprüche an einen soliden Markenbegriff bestehen. An den Ergebnissen dieser Überlegungen soll sich der in dieser Arbeit zu entwickelnde Theorieentwurf messen lassen können. Des Weiteren eignen sich die Theorieansprüche als Bewertungsgrundlage für be­reits vorliegende Ansätze der Markenforschung.

Klaus Merten (1999: 456) hat den Erkenntnisbereich der Kommunikationswissenschaft wie folgt umrissen: „Erkenntnisobjekt der Kommunikationswissenschaft sind alle Zustände und Prozesse, in denen öffentliche Zeichensetzung [...] relevant ist.“ In diese Definition wird explizit auch die interpersonale Kommunikation mit einbezogen, weil etwas schon in dem Moment als öffentlich begriffen wird, in dem es „nicht mehr geheim“ ist (ebd: 219). Es besteht innerhalb des Fachs Konsens darüber, dass es sich bei der Kommunikation, im Wi­derspruch zum Alltagsverständnis, um einen hoch komplexen Prozess handelt (vgl. Schmidt/Zurstiege 2000: 21 f.). Diese Komplexität gilt es folglich in kommunikationswis­senschaftlichen Theorien zu berücksichtigen.

Es ist üblich, einen Kommunikationsprozess nach der so genannten Laswell-Formel (WHO says WHAT in WHICH channel to WHOM with WHAT effect?) zu strukturieren (vgl. Laswell 1948: 37-52; Merten 1999: 457). Ausdruck der Komplexität eines derart struktu­rierten Prozesses ist es, dass sämtliche Positionen und, wie Merten (vgl. 1974: 155) es for­dert, auch Relationen, für die Erklärung der Kommunikation mit einbezogen werden müs­sen. Durch das immer noch sehr verbreitete Stimulus-Response-Modell, welches lediglich die drei Elemente Sender, Stimulus (Aussage) und Empfänger berücksichtigt, kann Kom­munikation hingegen nur unzureichend erklärt werden. Dieses Modell impliziert nämlich, dass die Kommunikationswirkung allein von einem von A nach B „transportierten“ Stimu­lus abhängt, der wiederum in seiner Bedeutung feststeht.

„Das Bild der Übertragung führt in die Irre, weil es die Möglichkeit einer Direktverbindung zwischen psychischen Systemen suggeriert. Was faktisch geschieht, ist etwas anderes. Die Äu­ßerung des Autors stimuliert eine Bedeutungsselektion des Adressaten, die mehr oder weniger (aber nie vollständig) der Information entsprechen kann, um deren Mitteilung es dem Autor ging.“ (Schneider 2005: 282)

Des Weiteren wird es als wichtig erachtet, die Reflexivität der Kommunikation in Rech­nung zu stellen: „Kommunikation ist [...] ein selbstbezüglicher (reflexiver) Prozess, der in Schleifen immer wieder auf sich selbst Bezug nimmt.“ (Schmidt/Zurstiege 2000: 29)

Der spezifische Anspruch einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie ist es, so kann zusammengefasst werden, begründete Aussagensysteme über Bereiche oder Teilbereiche öffentlicher Zeichensetzung aufzustellen, welche die Komplexität und Reflexivität ihres Untersuchungsgegenstandes angemessen würdigen.

Ansprüche an ein kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis Darüber hinaus wird von einer wissenschaftlichen Theorie im Allgemeinen verlangt, dass sie mit einer expliziten Problemstellung beginnt, für welche nach einer funktionalen Lösung gefahndet wird: „Immer aber steht am Ausgangspunkt der Forschungsarbeit ein Problem, ein Rätsel, eine Fragestellung.“ (Krallmann/Ziemann: 11)

Vor dem Hintergrund eines wissenschaftlichen Zweigestirns aus Problem und Lösung sollte eine kommunikationswissenschaftliche Theorie das Ziel verfolgen, sowohl auf der Prob­lem- als auch auf der Lösungsseite kommunikative Dimensionen möglichst ausführlich zu beleuchten. Konkrete Phänomene gilt es hierbei auf eine abstraktere Ebene zu beziehen, wobei diese Ebene als „Bezugspunkt [fungiert], unter dem viele verschiedene Phänomene einander ähnlich werden und der gleichen Theorie zugeordnet werden können.“ (Merten 1999: 33).

Verdichtet man die bisher identifizierten Ansprüche und bezieht sie auf den Spezialbereich einer kommunikationswissenschaftlichen Markentheorie, ergibt sich die folgende Prämisse: Eine kommunikationswissenschaftliche Markentheorie sollte im Spannungsfeld zwischen einem spezifischen Problem und einer funktionalen Lösung nach dem Wesen der Marke suchen; sowohl auf der Problem- als auch auf der Lösungsseite sollten kommunikative Di­mensionen möglichst umfassend gewürdigt werden, wobei es gilt, einzelne Aspekte in einen abstrakten Gesamtzusammenhang einzubetten und die Komplexität und Reflexivität der Kommunikation zu berücksichtigen.

3. Kritischer Forschungsüberblick zur Marke

Im Folgenden gilt es sich einen Überblick über die bisherige Markenforschung zu verschaf­fen. Hierbei wird zwischen klassisch-ökonomischen und kommunikationswissenschaftli­chen Sichtweisen differenziert. Der Forschungsüberblick verfolgt drei Ziele:

1) Offenlegung von Phänomenen und Prozessen, die üblicherweise mit dem Marken­begriff assoziiert werden und infolgedessen von einem kommunikationswis­senschaftlichen Markenbegriff reflektiert werden sollten;
2) Prüfung, inwieweit der Vertrauensbegriffbisher eine Rolle im Markendiskurs spielt;
3) Demonstration der Relevanz dieser Arbeit durch Untermauerung der These, dass bisherige Ansätze der Markenforschung die kommunikative Dimension des Markenphänomens und deren spezielle Komplexität nicht hinreichend erhellen.
Insbesondere für Punkt 3 können folgende Leitfragen als grobes Raster dienen, die sich aus den Überlegungen des letzten Kapitels extrahieren lassen:
a) In welcher Beziehung stehen Marken- und Kommunikationsbegriff zueinander?
b) Welcher Stellenwert wird Kommunikation im Markenzusammenhang eingeräumt?
c) Welche kommunikativen Prozesstypen werden (auf der Problem- und auf der Lö­sungsseite) als relevant im Markenzusammenhang identifiziert?
d) Wie komplex werden diese Kommunikationsprozesse beschrieben?

3.1 Das klassische Markenverständnis im Wandel der Zeit

Die Bedeutung des Markenbegriffs hat sich im Laufe des vergangenen Jahrhunderts stark gewandelt. Es wurden bereits mehrere Versuche unternommen, verschiedene Phasen der Markenforschung voneinander zu unterscheiden und zu benennen. Ein Konsens in der An­zahl unterschiedlicher Forschungsphasen ist bislang nicht festzustellen (vgl. exempl. Abend 1986: 366 ff.; Berekoven 1978: 35-48; Hellmann 2003: 63 ff.; Meffert/Burmann 2005 19 ff.). Jedoch betonen alle o.g. Autoren den allmählichen Übergang von einer anbieter- zu einer nachfrager- bzw. wirkungsorientierten Sichtweise im Verlauf des 20. Jahrhunderts. In der jüngeren Vergangenheit wird zudem immer häufiger auf die Bedeutung der so genann­ten „Markenidentität“ (vgl. exempl. Freundt 2006: 53 ff.; Burmann/Meffert/Feddersen 2007: 3 ff.) und die Eignung einer Marke als Beziehungspartner verwiesen (vgl. exempl. Fournier 1998: 343 ff.; Hieronimus/Burmann 2005: 367 f.; Bruhn/Eichen 2007: 221 ff.). Aufgrund dieser Beobachtungen wird im folgenden historischen Abriss zwischen einem anbieterorientierten, einem nachfragerorientierten und einem modernen, d.h. identitäts- bzw. beziehungsorientierten Markenverständnis differenziert.

3.1.1 Anbieterorientiertes Markenverständnis

Der Begriff „Marke“ hat seinen Ursprung in dem Wort „Markierung“ (vgl. Wahrig- Burfeind 1999: 589). Einige Spuren der Produktmarkierung reichen bis ins Altertum zu­rück. So markierten schon 2000 Jahre vor Christus Krughersteller in Kanaan¹ ihre Waren und die Mitglieder einiger mittelalterlicher Gilden waren ebenfalls zur Markierung ihrer Erzeugnisse angehalten (vgl. Esch 2008: 1). Erst Ende des 19. Jahrhunderts greift jedoch die Praxis der Produktmarkierung massenhaft um sich (vgl. Berekoven 1992: 34). Für die Bezeichnung der Namen, Logos und Verpackungsformen, mit denen man Produkte einheit­lich markiert, setzt sich der Begriff der Marke durch. Hauss (1911) definiert Marken dem­entsprechend als jene Markierungszeichen, „welche auf der Ware oder leeren Verpackung angebracht werden, um die Ware im Verkehr als aus einer bestimmten Ursprungsquelle herrührend erkennbar zu machen und von anderen Waren zu unterscheiden“. Bereits diese frühe Definition stellt die Unterscheidung als zentrale Markenfunktion heraus - jene Funk­tion, die bis heute untrennbar mit dem Begriff der Marke verknüpft ist. Aus Anbieterpers­pektive soll die bessere Unterscheidbarkeit eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten und aus Abnehmerperspektive eine leichtere Orientierung ermöglichen (vgl. Riedel 1996: 7). Die einheitlich mit einer Marke versehenen Produkte werden im Volksmund Marken­artikel genannt. Die prominentesten Beispiele für die ersten Markenartikel im deutschen Markt sind Dr. Oetker Backpulver, Leibniz-Keks (beide 1892), Odol (1893), Kaffee Hag (1906), Persil (1907) undNivea-Creme (vgl. Hellmann 2003: 52, 69).

Die Wissenschaft entdeckt das neue Phänomen mit Verspätung: Erst nach dem 1. Weltkrieg findet ein sprunghafter Anstieg der Veröffentlichungen statt (vgl. Bergler 1963). Definito- risch versucht man Markenartikel zunächst mittels Merkmalskatalogen in den Griff zu be­kommen. Einer der frühesten Merkmalskataloge stammt von Findeisen (1924: 77). Neben der einheitlichen Markierung als Basismerkmal benennt er drei weitere Kriterien, die ein Markenartikel erfüllen sollte, um als solcher zu gelten: „Bei der Neueinführung eines Mar­kenartikels ist dieser zunächst darauf zu prüfen, ob er den drei Grundanforderungen ent­spricht, die sind 1. Güte, 2. Preiswürdigkeit 3. Bedürfnisbefriedigung.“² Derartige Merk­malsaufzählungen implizieren das instrumentelle Verständnis, dass es für einen Hersteller möglich sei, einen Markenartikel zu schaffen, wenn er sich nur an bestimmte Regeln halte. Wesentlich zu einer solchen, anbieterfokussierten Sichtweise hat Hans Domizlaff beigetra­gen, der heute oft als „Vater der professionellen Markenführung“ (Freundt 2006: 18) be­zeichnet wird. In seinem erstmals im Jahr 1939 publizierten „Lehrbuch der Markentechnik“ postuliert er die Existenz von 22 „Grundgesetzen der Markenbildung“, die einem Hersteller als Leitfaden für die Markenbildung dienen könnten.

Gleichzeitig ist Domizlaff einer der ersten, der sich, zumindest ansatzweise, mit den gesell­schaftlichen Grundlagen der Markenevolution beschäftigt. Er sieht in der Entstehung von Markenartikeln einen Ausweg aus der Anonymität einer in Massenproduktion gefertigten Ware, die im Zuge der Industrialisierung des 19. Jahrhunderts Einzug gehalten hatte: „Die Bildung eines Markenartikelbegriffes bedeutet das seltsame Kunststück, aus einer mehr oder weniger anonymen Ware [...] eine Ware zu gestalten, die wie eine patentierte Erfin­dung die Sicherheit eines Monopols gewährleistet.“ (Domizlaff 72005: 66) Leitherer (1955: 548) wird später konkreter, indem er eine Marke als Katalysator für ein Vertrauensverhält­nis zwischen Anbieter und Nachfrager unter sich wandelnden Bedingungen begreift:

„So bedurfte es innerhalb des modernen, anonym gewordenen Marktes eines Mittels, das dem Verbraucher ein gewisses Maß an Vertrauen zu dem Anbieter und zu der Ware selbst gestatte­te. Dieses Mittel waren die modernen Marken. Der Hersteller [...] hob durch eine Marke seine Ware aus dem übrigen Angebot heraus und ermöglichte so gewissermaßen einen blinden Kauf nach seiner bekannten und bewährten Marke.“

Als Ursachen für den Bedarf eines vertrauensfördernden Mittels identifiziert Leitherer im Wesentlichen zwei Faktoren, die schon Hirsch (1925) als für die Markenevolution zentrale gesellschaftliche Veränderungen benannt hat: „Der Zug zum fertigen Produkt“ und „der Kaufverkehr unter Fremden“. Mit dem ersten Punkt ist die schrittweise Abkehr von der im Rahmen der Hauswirtschaft geleisteten Eigenversorgung gemeint, deren Möglichkeit insbe­sondere durch die Entstehung vieler neuer, spezialisierter Berufsgruppen die Grundlage entzogen wurde (vgl. Leitherer 1955: 539 f.). Der zweite Punkt, der Kaufverkehr unter Fremden, bezeichnet die Tatsache, dass immer seltener Waren auf Bestellung von persön­lich bekannten Herstellern produziert werden, wie es noch in der Zunftwirtschaft üblich war (vgl. ebd: 540). Diese Entwicklungen werden als Quellen einer wachsenden Konsumunsi­cherheit angesehen, für welche die einheitliche Produktmarkierung eine wirkungsvolle Lö­sung darbietet, weil sie die Herkunft eines Produkts erkennbar macht und somit eine „be­wusste Begegnung des Verbrauchers mit dem Artikel“ ermöglicht (Etmer 1959: 30). Der genaue Mechanismus, wie und warum eine „bewusste Begegnung“ eine vertrauensfördern­de Wirkung entfalten soll, bleibt allerdings unklar. Auch wird der in diesem Zusammen­hang zentrale Begriff des Vertrauens nicht näher definiert. Diese Mängel bestehen in der Markenforschung bis heute fort.

Statt die vertrauensfördernde Wirkung der Marke detailliert auszuarbeiten und definitorisch zu würdigen, lässt sich seit dem 2. Weltkrieg eine sukzessive Ausweitung der Merkmalska­taloge beobachten (vgl. exempl. Goldack 1948: 22 f.), mit denen der Begriff des Markenar­tikels definiert wird. Der vorläufige Endpunkt einer derartig instrumentellen Präzisierung des Markenartikelbegriffs ist mit der berühmten Definition von Mellerowicz (1963: 39) erreicht:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in ein­heitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte er­hältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Ver­kehrsgeltung).“

Auffällig ist, dass die Werbung mittlerweile eine integrative Komponente des Markenarti­kelbegriffs darstellt. Schon Leitherer bemerkte im Jahr 1955 (540): „Von größter Wichtig­keit war für die Entwicklung der neuen Markenwaren die Anwendung der Reklame. Sie wurde das große Instrument zur [...] Steuerung der Bedarfe.“ Diese Bemerkung verweist auf die zweite zentrale Funktion, die der Marke bzw. dem Markenartikel neben der Unter­scheidbarkeit bis heute zugesprochen wird: Aufbauend auf einer einheitlichen Markierung soll das Markenmanagement „Präferenzen für das eigene Leistungsangebot schaffen“ (Burmann/Meffert/Koers 2005: 12).

Aus einer anbieterorientierten Perspektive, wie sie bis in die 1960er Jahre vorherrscht, lässt sich die Marke als symbolisches Zeichen in einem Kommunikationsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager verorten. Der Stellenwert der Kommunikation im Kontext des Markenbegriffs ist deshalb als hoch zu bewerten. Auch im Zusammenhang mit dem Mar­kenartikelbegriff, der in der ersten Forschungsphase noch konsequent von dem Markenbe­griff abgegrenzt wird, besitzt Kommunikation eine hohe Bedeutung, weil die Werbung konstitutive Komponente der meisten späteren Merkmalskataloge ist, durch die der Begriff definiert wird (vgl. exempl. Goldack 1941; Koch 1951; Mellerowicz 1963). Allerdings wird meist nur die werblich³ aufbereitete Kommunikation zwischen Markenartikel­Herstellern und -Abnehmern als relevant erachtet (vgl. exempl. Sundhoff 1958: 59).

Der Komplexitätsgrad, mit dem diese Kommunikation in der frühen Markenforschung be­schrieben wird, ist durchweg unzureichend. In erster Linie wird die Komplexität durch die explizite Annahme des Stimulus-Response-Paradigmas beschnitten, nach welchem die Kommunikationswirkung einzig von der als Stimulus bezeichneten Aussage eines Kommu­nikators, in diesem Fall des Produzenten der Markenware, abhängt. Statt der reflexiven Struktur eines Kommunikationsprozesses Rechnung zu tragen, werden Kommunikations­wirkungen kausal erklärt. Exemplarisch wird diese Haltung deutlich bei Leitherer (1955), der es als wesentliches Ziel eines Markenartikel-Herstellers auslobt, „mithilfe der Reklame die Marke immer wieder in das Bewusstsein des Konsumenten einzuhämmern“ (556; Her­vorhebung durch d. Verf.). Der Einfluss des „Whom“ aus der Laswell-Formel auf die Wir­kungen des Kommunikationsprozesses bleibt somit unberücksichtigt. Das zentrale Problem, für das aus anbieterorientierter Perspektive der Markenforschung nach einer Lösung ge­fahndet wird, besteht aus der Frage, wie es einem Unternehmen, das seine Kunden nicht mehr persönlich kennt, möglich ist, sich von seinen Konkurrenten zu differenzieren und ökonomische Vorteile zu erzielen. Die als relevant klassifizierte,jedoch wenig differenziert beschriebene (werbliche) Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager wird als ein Teil der Lösung für dieses Problem angesehen. Der genaue kommunikative Mechanismus dieser Lösung wie auch die kommunikative Basis, die der Notwendigkeit einer Markenbil­dung zugrunde liegt, bleiben nebulös. Es erfolgt keine Einbettung des Markenphänomens in den kommunikativen Gesamtzusammenhang der Gesellschaft. Zwar beleuchten einige we­nige Autoren, wie gezeigt, die Rolle gesellschaftlicher Umbrüche als Initiatoren der Mar­kenevolution - allerdings spiegeln sich diese Überlegungen in keinen Markendefinitionen wieder und werden nicht detailliert ausgearbeitet.

3.1.2 Nachfragerorientiertes Markenverständnis

Nach dem zweiten Weltkrieg wachsen in Europa und den USA Wohlstand und Warenange­bot kontinuierlich an. In den 1960er Jahren sind deshalb viele grundlegende Bedürfnisse des alltäglichen Lebens befriedigt. Infolge dieser Entwicklungen wandelt sich der Markt vieler­orts von einem Verkäufermarkt in einen Käufermarkt, d.h. das Warenangebot übersteigt erstmals die Nachfrage - eine Situation, die sich infolge der durch die Ölkrise 1973 ausge­lösten rezessiven Tendenzen noch verschärft. (Vgl. Meffert/Burmann 2005a: 24)

Außerdem erfüllen mittlerweile immer mehr Konsumgüter die in den klassischen Merk­malskatalogen geforderten Kriterien, um als Markenartikel zu gelten. Der durch die Schaf­fung eines Markenartikels angestrebte Differenzierungsgewinn ist somit zunehmend schwieriger zu realisieren (vgl. Hellmann 2003: 77 f.). Insbesondere liefern immer mehr Hersteller einer Produktkategorie eine ähnlich hohe Qualität, weil technische Innovationen von konkurrierenden Herstellern immer schneller imitiert werden: „Innovationen als tradi­tioneller Markenkern konnten aufgrund der hohen Innovationsgeschwindigkeit oft nur noch kurzfristig für die Profilierung von Marken verwendet werden.“ (Meffert/Burmann 2005a: 25) Als Resultat dieses „Qualitätspatt[s]“ (Esch 2008: 33) und der Wandlung des Marktes in einen Käufermarkt rückt in der Folgezeit der von den Verbrauchern subjektiv wahrge­nommene Unterschied zwischen markierten Produkten in das Zentrum des Interesses. Ent­scheidend entwickelt wird dieser Ansatz von Thurmann (1961), Müller (1971) und Bereko- ven (1979). Thurmann (1961: 16) betont, dass erst mit „der Anerkennung der Marke [...] die sogenannte Markenbildung vollzogen [ist]“. Müller (1971: 51) beruft sich wesentlich auf

Bernt Spiegels (1961) „Struktur der Meinungsverteilung“, wenn er im Kontext der Marke feststellt: „Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsge­genstand [die Marke] nicht danach, wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, dass er wäre.“ Berekoven (1979: 43) bringt das neue Markenverständnis mit seiner Feststellung auf den Punkt, „dass alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsächlich ein solcher ist.“

Im Zuge des Paradigmenwechsels macht der Begriff des Markenimages Karriere. Es exis­tieren zahlreiche Definitionen für diesen Begriff, die sich allerdings in ihrem Kern sehr ähn­lich sind: Es besteht Einigkeit, dass ein Markenimage das mit einer Markierung verknüpfte Vorstellungsbild eines Produktes bzw. einer Leistung bezeichnet. Eine in diesem Sinne exemplarische Definition stammt von Biel (1993: 71), der ein Markenimage als das „cluster of attributes and associations that consumers connect to the brand name“ (Biel 1993: 71) versteht. Als Voraussetzung, damit sich überhaupt ein Markenimage entwickeln kann, gilt die Markenbekanntheit (vgl. Freundt 2006: 44). Anknüpfend an die Differenzierungsfunkti­on einer Marke wird häufig betont, dass es sich bei einer Marke um ein Vorstellungsbild handeln müsse, das einzigartig ist. Dieses Verständnis wird z.B. deutlich bei Meffert (2000: 847), der eine Marke aus konsumentenorientierter Perspektive definiert „als ein in der Psy­che des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unver­wechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ An dieser Definition zeigt sich exemplarisch, dass die Begriffe Marke und Markenimage zunehmend gleichgesetzt werden. Darüber hinaus kann man beobachten, dass die noch für das anbiete­rorientierte Paradigma charakteristische Unterscheidung zwischen dem Begriff der Marke (als Markierung) und jenem des Markenartikels (als markiertes Produkt) immer seltener konsequent vorgenommen wird. Aus Sicht des Autors lässt sich an dieser Entwicklung kri­tisieren, dass begriffliche Differenzierungskraft verloren geht. Nach der Etablierung des nachfragerorientierten Paradigmas in den 1970er Jahren ist es die als Marke bezeichnete Vorstellung von einem Produkt (und nicht mehr das Produkt selbst) welches als Determi­nante des Auswahlverhaltens der Verbraucher angesehen wird: „Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke dagegen, was der Kunde kauft.“ (Kapferer 1992: 10) Der starke Einfluss des Markenimages bzw. der Marke auf Kaufentscheidungen ist mittler­weile vielfach empirisch belegt (vgl. exempl. Francois/MacLachlan 1995; Agarwal/Rao 1996).

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat es sich durchgesetzt, Markenimages in eine Merkmals­und eine Nutzendimension zu differenzieren. Die Markenmerkmale bestehen aus den einem markierten Objekt zugeschriebenen Attributen (z.B. überlegene Qualität oder ein günstiger Preis), wohingegen es sich bei den Markenerwartungen um die aus den Markenmerkmalen abgeleiteten Nutzenerwartungen handelt (z.B. längere Lebensdauer aufgrund einer überle- genen Qualität oder Kostenersparnis aufgrund eines günstigen Preises) (vgl. Bur­mann/Blina/Nitschke 2003: 25; Hieronimus 2003: 111). Analog zu der in der Psychologie um sich greifenden Überzeugung, dass das gesamte menschliche Gedächtnis wie ein Netz­werk aufgebaut ist, in dem ähnliche Inhalte über Verknüpfungen miteinander in Verbindung stehen, wird auch das Markenimage als semantisches, assoziatives Wissensnetz verstanden (vgl. Freundt 2006: 73 f.).⁴ Als Einflussfaktoren eines Markenimages gelten sowohl reale Konsumerfahrungen als auch Werbung und Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher, de­nen zumindest von einigen Autoren (vgl. exempl. Müller 1971: 29 ff.) ein gestalterischer Einfluss auf die Verarbeitung von Konsumerfahrungen bzw. von rezipierten Kommunika­tionsbotschaften zugebilligt wird. Müller (1971: 34 f.) hat aus der nicht monokausal erklär­baren Genese eines Markenimages außerdem abgeleitet, dass „etwaige in der Zwischenzeit [zwischen erstem Kontakt und Folgekontakt] erfolgte objektive Änderungen des [Image]Objektes möglicherweise nicht wahrgenommen werden.“ Diese These wird später empirisch durch so genannte Blindtests untermauert, in denen sich zeigt, dass die Wahr­nehmung eines Konsumerlebnisses (z.B. Geschmack einer Zigarettenmarke) davon abhängt, ob bzw. welche Markenimages durch eine bestimmte Produktmarkierung zuvor in den Köp­fen der Konsumenten aktiviert worden sind (vgl. exempl. Hoyer/Brown 1990).

Als entscheidend im Zusammenhang mit Marken wird seit der „Entdeckung“ des Marken­images immer häufiger der symbolische Mehrwert einer Marke angesehen. Die Unterstel­lung eines solchen Mehrwertes geht zurück auf Vershofen, der im Jahr 1959 den Entwurf einer so genannten „Nutzenleiter“ (vgl. Abb. 1) vorgelegt hat, die den von einer Marke ge­stifteten Ertrag in einen „Grundnutzen“ und einen „Zusatznutzen“ differenziert.

Ertrag

(Nutzen)

Markenverwendung, die sich für einen Konsumenten zusätzlich zu dem intendierten, aus den physischen Eigenschaften eines Produktes resultierenden Zweck ergeben - solche Nut­zendimensionen also, die auch in Zeiten sich angleichender Produktqualitäten einen nach­haltigen Differenzierungsgewinn versprechen. Versofen erweitert in diesem Sinne das Nut­zenverständnis um eine sozial-psychologische Komponente. Infolge des Postulats eines symbolischen Zusatznutzens ist es heute üblich, Markenimages nicht mehr nur in eine Merkmals- und eine Nutzendimension zu differenzieren, sondern innerhalb dieser beiden Dimensionen zusätzlich jeweils zwischen einer funktionalen bzw. tangiblen- und einer symbolischen bzw. intangiblen Ebene zu unterschieden (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Komponenten des Markenimages

(Quelle: eigene Darstellung, basierend auf den Erläuterungen von Cas- par/Metzler2002: 8f.; Burmann/Meffert/Feddersen 2007: 9; Biel 1993: 71)

Dem von Vershofen als „Geltungsnutzen“ bezeichneten Nutzen wird in der Folgezeit am meisten Beachtung geschenkt. Dieser Nutzen basiert auf der Überzeugung, dass Menschen dazu neigen, Persönlichkeitsattribute in das eine Marke konstituierende Vorstellungsbild zu integrieren.[4]Infolge dieser Personifizierung könne eine Marke entweder „zur Selbstinsze­nierung auf der Bühne des sozialen Lebens“ (Bauer/Huber 1997: 3) eingesetzt werden, um z.B. eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit bzw. -abgrenzung zu demonstrieren (extrin- sischer Nutzenwert)⁵, oder als Mittel zur nach Innen gerichteten Bestätigung des eigenen Selbstkonzeptes (intrinsischer Nutzenwert)⁶. Das „Self-Expression-Modell“ reflektiert diese Thesen, indem es unterstellt, dass die Kongruenz zwischen Selbstkonzept als „totality of the individual’s thoughts and feelings having reference to himself as an object“ (Rosenberg 1979: 7) und wahrgenommener Markenpersönlichkeit das Markenwahlverhalten steuert. Dieser Zusammenhang konnte mittlerweile durch mehrere Autoren empirisch belegt werden (vgl. exempl. Dolich 1969; Bellenger et al. 1976; Sirgy 1980). Während für die Messung der Markenpersönlichkeit lange Zeit Ad-hoc-Skalen benutzt oder Skalen aus der Persön­lichkeitspsychologie unverändert übernommen wurden, steht mit Aakers „Brand Personality Scale“ seit 1997 ein validiertes und allgemein anerkanntes Instrument zur spezifischen Per­sönlichkeitsmessung von Marken zur Verfügung.

Neben dem „Self Expression-Modell“ wird in den 1990er Jahren noch ein zweiter Erklä­rungsansatz für die positive Wirkung der Markenpersönlichkeit ins Feld geführt: Dem so genannten „Functional Benefit Representation-Modell“ zufolge wirkt die Markenpersön­lichkeit auch indirekt präferenzfördernd, indem die Verarbeitung und der Abruf funktiona­len Markenwissens vereinfacht und beschleunigt werden (vgl. Aaker 1996: 168 ff.; Hieronimus 2003: 103 ff.) - eine These, die mit der empirischen Erkenntnis untermauert wird, dass die Markenpersönlichkeit eine aktivere Verarbeitung von Markenwissen erlaubt, was sich wiederum positiv in der Relevanz des Wissens im Rahmen von Entscheidungsfin- dungsprozessenniederschlägt (vgl. Biel 1993: 71 f.; Dick et al. 1990).

Der im Verständnis des nachfragerorientierten Paradigmas wichtigste Kommunikationspro­zess im Zusammenhang mit Marken bleibt, trotz der Berücksichtigung der auf Markenbe­nutzung gestützten Kommunikation zwischen den Konsumenten, jener zwischen Hersteller und Nachfrager. Allerdings wird das Ziel dieser Kommunikation, infolge der Einführung des Begriffs des Markenimages, präzisiert als die positive Einflussnahme auf die Marken­bekanntheit sowie auf die ein Markenimage konstituierenden Assoziationen (vgl. Bereko- ven 1979: 47 f.). Durch die zunehmend übliche Gleichsetzung der Begriffe Marke, Marken­artikel und Markenimage ist aus der Marke als kommunikatives Zeichen eine kommunika­tive Wirkung geworden, die sich als Ergebnis der Kommunikation vom Hersteller hin zum Nachfrager einstellen soll.

Einem hohen Stellenwert der Kommunikation ist durch diese Überlegungen prinzipiell der Weg bereitet - obwohl die Kommunikation kein expliziter Bestandteil der einschlägigen Markendefinitionen mehr ist. Jedoch konzentriert man sich, wie Meffert und Burmann (vgl. 2005a: 27) rückblickend kritisieren, so sehr auf die Erforschung der neu entdeckten Ziel­größe des Markenimages, dass die herstellerseitigen Bedingungen einer kommunikativen Einflussnahme auf das Markenimage vernachlässigt werden. Man könnte also resümieren, dass sich der für die anbieterorientierte Perspektive typische Fokus auf das „Who“ und „What“ im Zuge des Paradigmenwechsels auf das „Whom“ und auf den „Effect“ des Laswellschen Kommunikationsprozesses verschiebt. Nichtsdestotrotz ist der nachfrager­orientierten Perspektive ein Komplexitätsgewinn hinsichtlich ihres Kommunikationsbe­griffs zu gute zu halten, weil der Einfluss der Rezipienten auf die Wirkungen der Kommu­nikation zwischen Hersteller und Nachfrager gewürdigt wird. Das Markenimage wird näm­lich als „Resultat einer Begegnung von Individuum, Gesellschaft und Objekt“ begriffen (Bergler 1963: 18, vgl. auch Müller 1971: 32), was eine Abkehr vom Reiz-Reaktions­Schema darstellt. Allerdings muss relativierend ergänzt werden, dass die meisten Autoren, die im Sinne eines nachfragerorientierten Ansatzes argumentieren, trotz der prinzipiellen Akzeptanz des Einflusses der Verbraucher häufig in die Begrifflichkeiten des Stimulus- Response-Denkens zurückfallen. Exemplarisch seien hier Henning-Bodewig und Kur (1988: 10) zitiert, die die Rolle des Verbrauchers im Kommunikationskontext darin sehen, „die Markenbotschaft zu empfangen“. Eine solche Formulierung impliziert die fälschliche Annahme, dass es sich bei einer Aussage um etwas in seiner Bedeutung Feststehendes han­delt, das von den Rezipienten gewissermaßen nur noch „entgegengenommen“ werden muss.

Abschließend lässt sich konstatieren, dass eine intensivere Beleuchtung der kommunikati­ven Grundlagen jener gesellschaftlichen Entwicklungen, die eine Markierung von Produk­ten und - als neue Erkenntnis der nachfragerorientierten Perspektive - die kommunikative Versprechung intangibler Mehrwerte überhaupt erst nötig gemacht haben, auch in den Bei­trägen der nachfragerfokussierten Forschungsphase fehlt.

3.1.3 Modernes Markenverständnis:

Identitäts- und beziehungsorientierte Perspektiven Ende des 20. Jahrhunderts hat die „explodierende Anzahl an Produkten“ (Esch: 2008: 25) die Unsicherheit der Verbraucher weiter verstärkt. Die hieraus resultierende größere Schwierigkeit für einen Hersteller, seine Produkte in den Augen der Konsumenten nachhal­tig zu differenzieren, hat zur Ausbildung eines „identitätsorientierten Ansatzes“ Mitte der 1990er Jahre geführt (vgl. Kapferer 1992: 39 f.), der das gegenwärtig verbreitete, wissen­schaftliche und praktische Markenverständnis am besten reflektiert (vgl. Meffert/Burmann 2005a: 30 f.). Die im Rahmen der konsumentenfokussierten Perspektive häufig vernachläs­sigte Frage, wie die unternehmensseitigen Strukturen und Maßnahmen die Entstehung und Stabilisierung eines differenzierten, präferenzfördernden Vorstellungsbildes auf Kundensei­te beeinflussen bzw. begünstigen können, ist in die Betrachtung integriert worden: „Im Ge­gensatz zum ,Entweder-oder‘ älterer Markenführungsansätze strebt die identitätsorientierte Markenführung im Sinne eines Gesamtkonzepts eine umfassende Integration der angebots­und nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven an.“ (Meffert/Burmann 2005b: 39)

Der zentrale neue Begriff in diesem Zusammenhang ist die Markenidentität. Sie soll das „Selbstbild einer Marke“ repräsentieren und wird definiert als „die raum-zeitlich gleicharti­gen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen oder prägen sollen“ (Burmann et al. 2003: 16). Dem aus einem nachfragerorientierten Markenverständnis unverändert übernommenem Begriff des Mar­kenimages als unmittelbar verhaltensrelevante Zielgröße der Markenführung⁷ wird die Markenidentität als „intendiertes Image“ gegenübergestellt, „welches durch das Markenma­nagement beim Kunden erreicht werden soll“ (Meier-Kortwig/Stüwe 2000: 190). Die Mar­kenidentität wird als aus den Komponenten „Markenvision“, „Markenpersönlichkeit“, „Markenwerte“, „Markenkompetenzen“, „Markenherkunft“ und „Art der Markenleistun­gen“ bestehend konzeptionalisiert, wobei diese Identitätskomponenten von Leistungsprodu­zenten in konkrete „Markennutzenversprechen“ zu überführen seien, welche es im Folgen­den kommunikativ zu vermitteln gälte (vgl. Burmann et al. 2007: 11). Der Integration des unternehmensseitigen Vorstellungsbildes als Imagedeterminante liegt die Überzeugung zugrunde, dass die Assoziationen in den Köpfen der Mitarbeiter einerseits die den externen Zielgruppen offerierten, persuasiven Kommunikationsbotschaften prägen und andererseits das reale Markenverhalten beeinflussen, womit sowohl die reale Leistungs- bzw. Produkt­qualität als auch das Verhalten der Mitarbeiter im Rahmen von Kundenkontakten gemeint ist. Insofern stelle die Konzeption und interne Vermittlung der Markenidentität den Schlüs­sel für ein differenziertes, kundenseitiges Image dar, welches nicht durch negative, den ver­sprochenen Markennutzen relativierende Markenerlebnissen beschädigt wird.

Aus einer identitätsorientierten Perspektive wird eine Marke entweder weiterhin als konsu­mentenseitiges Vorstellungsbild definiert (vgl. exempl. Freund 2006: 21, 53) oder man folgt Meffert und Burmann (2005b: 53), die eine Marke aktuell wie folgt definieren: „Eine Mar­ke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfül­len, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ In dieser Definition „schwebt“ eine Marke gewissermaßen zwischen Markenidentität und -image - eine in mei­nen Augen wenig befriedigende Vorstellung, weil das Wesen des Erkenntnisgegenstands unscharf bleibt und eine weitere Präzisierung der Markengestalt, z.B. im Sinne einer Ver­mittlungsinstanz, nicht vorgenommen wird. Zugute gehalten werden muss der Definition jedoch, dass zum ersten Mal explizit zum Ausdruck kommt, dass eine nachhaltige Differen­zierung heutzutage nur noch über einen symbolischen Mehrwert, einen „added value“ (Burmann et al. 2005: 9) zu erreichen ist (z.B. die Versprechung einer bestimmten Gruppen­zugehörigkeit als Folge des Konsums einer bestimmten Getränkemarke), der sich von der physisch-tangiblen Dimension einer markierten Leistung (z.B. Durstlöschfunktion eines Getränkes) loslöst.

Neben der Markenpersönlichkeit als bereits in der nachfragerorientierten Forschungsphase berücksichtigte, intangible Kaufmotivation wird seit den 1990er Jahren ein weiterer, nicht­physischer Markennutzen herausgestellt: Die Vermittlung eines bestimmten positiven Ge­fühls, welches sich in dem Moment der Markenverwendung einstellen soll (vgl. Kamp/Maclnnis 1995; Bolenius 2005; Mattenklott 2007). Die im Vorwege eines Konsums erwartete Einflussnahme auf die emotionale Gemütslage wird durch das empirisch belegte Phänomen der emotionalen Konditionierung⁸ erklärt. Die sich in meinen Augen aufdrän­gende Frage, wer oder was überhaupt dafür Verantwortung trägt, ob sich intangible Erwar­tungen tatsächlich erfüllen, wirdjedoch nicht weiter thematisiert.

Mittlerweile kann die intangible Dimension eines Images auch mit der seit Beginn der Mar­kenforschung postulierten Orientierungsfunktion einer Marke verknüpft werden: Mittels Magnetresonanztomographie⁹ ist nachgewiesen worden, dass Markenimages, in denen viele emotionale Attribute integriert sind, eine Entlastung derjenigen ressourcenintensiven, kognitiven Prozesse im Gehirn bewirken, die für eine rationale Entscheidungsfindung not­wendig sind (vgl. Kenning et al. 2002: 7 ff.). Genau eine solche Entlastung ist auch typisch für Vertrauenssituationen, in denen auf Basis eines Informationsstandes gehandelt wird, der für eine rationale Entscheidungsfindung nicht ausreichend ist (vgl. Kap. 5.2). Diese Paralle­le stützt meine Vermutung, dass Marken und Vertrauen auf das Engste miteinander ver­knüpft sind.

Als Reaktion auf die Integration der Anbieter- und Nachfragerperspektive wird eine Marke heute entweder als in einem Beziehungssystem wirkend betrachtet (vgl. Bruhn/Eichen 2007: 228) oder man geht soweit, dass man einer Marke selbst den Status eines Bezie­hungspartners zubilligt: „In den Augen vieler Wissenschaftler und Praktiker [ist es] die Marke selbst, welche die sich in einer Beziehung ergebenden Aufgaben vollständig über­nimmt“ (ebd.; vgl. auch Aggarwal 2004: 87; Fournier 1998). Die grundlegende Eignung einer Marke als Beziehungspartner wird mit der schon lange postulierten Assoziation von Persönlichkeitseigenschaften (vgl. Kap. 2.2.3: 13 f.) begründet: „Offensichtlich haben Kon­sumenten keine Schwierigkeiten, unbelebten Marken Persönlichkeitseigenschaften zuzu­schreiben [...]. Diese Form der Anthropomorphisierung ist Voraussetzung für den Status der Marke als Beziehungspartner“ (Mattenklott 2007: 258). Die heute gemeinhin übliche Zuschreibung eines solchen Status wurde wesentlich durch Susan Fournier (vgl. 1998) vor­angetrieben. Sie konnte durch phänomenologische Leitfadeninterviews mit Frauen in unter­schiedlichen Lebensphasen zeigen, dass die Bereicherung und Strukturierung des Lebens­sinns, jene Funktion, die charakteristischerweise durch menschliche Beziehungspartner erfüllt wird (vgl. Hinde 1995: 1 ff.), auch durch Marken erbracht wird. Beispielsweise ha­ben bestimmte Reinigungs- und Lebensmittelmarken einer 59 jährigen Frau eine hohe Leis­tungsfähigkeit in den von ihr hoch geschätzten Rollen der Hausfrau, Mutter und Ehefrau garantiert und eine 23jährige Studentin fühlte sich durch die Benutzung bestimmter Marken von ihrem unerwünschten, alternden Ego abgeschirmt (vgl. Fournier 1998: 359 ff.).

Aufbauend auf dem Postulat, dass Marken als Beziehungspartner agieren, ist der Begriff des Vertrauens wieder stärker in den Vordergrund gerückt - allerdings in einer anderen Art und Weise, als es in der frühen Markenforschung der Fall war. Während Leitherer (vgl. Kap. 3.1.1: 8) die grundlegende Funktion und Daseinsberechtigung einer Marke in der Er­möglichung von Vertrauensverhältnissen gesehen hat, wird Vertrauen heutzutage vor allem als „Markenvertrauen“, also als Vertrauen in eine Marke berücksichtigt, dem der Status eines Erfolgsfaktors unter vielen zugesprochen wird. So haben Delgado-Ballester und Munuera-Alemán (2001, 2003) danach gefragt, inwieweit das Vertrauen in eine Marke, von dem angenommen wird, dass es im Wesentlichen von der Kundenzufriedenheit getrieben wird, die Markenloyalität, also die Wiederkaufbereitschaft, steigern kann. Hierbei ist ein positiver Zusammenhang festgestellt worden. Das Vertrauen durch Marken wird aktuell lediglich durch das Postulat einer „Vertrauensfunktion” berücksichtigt. Die Beschreibung dieser Vertrauensfunktion bleibt typischerweise höchst oberflächlich, wie exemplarisch bei Burmann, Meffert und Koers (2005: 12) deutlich wird, die zur Vertrauensfunktion lediglich bemerken:

„Aufgrund des vom Nachfrager empfundenen Risikos ergibt sich für den Anbieter die Not­wendigkeit, beim Nachfrager Vertrauen aufzubauen. Die Marke kann hier als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität aufgefasst werden und trägt zu einer Minderung des subjektiv empfundenen Risikos bei.“

Parallel zur Entwicklung eines identitäts- und beziehungsorientierten Markenverständnisses lässt sich beobachten, dass der Markenbegriff längst nicht mehr auf den Bereich der Kon­sumgüter beschränkt ist. Mittlerweile werden auch Dienstleistungen, Investitionsgüter, Un- temehmen, Künstler, Vereine, Städte, Regionen und sogar Personen als Marken bezeichnet (vgl. Henkel/Huber 2005; Meffert/Burmann 2005a).

Wie schon in der Vergangenheit, wird Kommunikation auch im modernen Markenver­ständnis in erster Linie in Form der persuasiven Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager gewürdigt. In der unpräzisen Definition von Meffert und Burmann (s.o.) konsti­tuiert sich eine Marke als „Nutzenbündel“ zwischen Markenidentität und -image. Werden Marken jedoch explizit als Beziehungspartner begriffen, nehmen Sie die Stellung eines ei­genständigen Kommunikanten ein. Ein kommunikationstheoretischer Blick offenbart also, dass sich die beiden modernsten Ansätze der Markenforschung, die identitäts- und bezie­hungsorientierte Perspektive, in ihrer zentralen Komponente, dem Markenbegriff, wider­sprechen. Diese Tatsache wird in keiner dem Verfasser bekannten Publikation problemati­siert. Als Bezeichnung der Kommunikation zwischen externen Zielgruppen und - je nach Markenverständnis - Leistungsproduzent oder Marke, hat sich der Begriff der externen Markenkommunikation etabliert. Diese wird üblicherweise definiert als „Prozess [...] mit dem Ziel der Planung, Umsetzung und Kontrolle aller kommunikativen Maßnahmen zum Aufbau und zur Pflege der Marke [gemeint ist das Markenimage; Anm. d. Verf.] eines Un­ternehmens bei dessen relevanten externen [...] Bezugsgruppen“ (Hubbard 2004: 131). In­nerhalb der externen Markenkommunikation werden heutzutage nicht mehr nur die Rekla­me bzw. Werbung berücksichtigt. Stattdessen werden verschiedene „Kommunikationsdis­ziplinen“ voneinander abgegrenzt:

„Die Markenkommunikation greift bei der Ansprache der Kunden grundsätzlich auf die gängi­gen Instrumente der Marketingkommunikation zurück (klassische Werbung, Sponsoring, Eventkommunikation, Verkaufsförderung, Direktkommunikation, Public Relations, Messen und Ausstellungen, Internet etc.).“ (Burmann et al. 2007: 19)

Als zentrales Problem, welches die Ausdifferenzierung der Markenkommunikation mit sich bringt, wird die konsistente Gestaltung und Umsetzung des Nutzenversprechens über alle Kommunikationsinstrumente hinweg angesehen (vgl. Bentele/Hoepfner 2004: 1550 f.).

Public Relations (PR), als im Gegensatz zur Marke kommunikationswissenschaftlich geläu­fige Bezeichnung, gilt in der klassischen Markenforschung als Instrument, das die Marken­images auf Kundenseite indirekt steuert, indem es sich um „den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zwischen der Marke und den relevanten Bezugsgruppen [z.B. Lieferanten, Anwohner; Anm. d. Verf.]“ kümmert (Kiendl 2007: 79).¹⁰ Insbesondere wird die Aufgabe der PR darin gesehen, das Bild einer Marke in den Medien zu optimieren (vgl. ebd.). Durch die Berücksichtigung der PR im Markenkontext wird im Diskurs mittlerweile auch der Kommunikation zwischen Leistungsproduzenten und publizistischen Organisationen sowie jener zwischen letztgenannten undjournalistischen Publika Tribut gezollt.

Trotz der prinzipiellen Verknüpfung einer anbieter- und einer nachfragerorientierten Sicht­weise im modernen Markenverständnis spiegelt sich die Tatsache, dass die Bedeutung und Wirkung eines Kommunikationsprozesses nicht allein an seiner Aussage bzw. an einer vom Kommunikator intendierten Wirkung festgemacht werden kann, immer noch in zahlreichen Beiträgen unzureichend wieder. Exemplarisch seien hier Baumgarth und Schmidt (2007: 250) zitiert, die zu Beginn ihrer Ausführungen ein leider höchst mangelhaftes Kom­munikationsverständnis offenbaren: „Grundsätzlich umfasst Kommunikation die Übermitt­lung von Informationen und Inhalten, um Meinungen, Einstellungen und Erwartungen zu beeinflussen und bestimmte Verhaltensweisen der Adressaten im Sinne gewünschter Ziel­setzungen zu evozieren.“ Hierzu kann bemerkt werden: Kommunikation ist weder grund­sätzlich persuasiver Natur, noch kann sie Informationen übermitteln und erst recht keine bestimmten Verhaltensweisen evozieren. Abschließend muss festgestellt werden, dass auch im Markenverständnis der Gegenwart das zugrunde liegende Problem, für welches Marken eine funktionale Lösung darstellen, in seiner kommunikativen Dimension nicht hinreichend abstrakt beleuchtet wird.

3.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen

Die wenigen kommunikationswissenschaftlichen Ansätze zum Markenthema sollen in die­sem Kapitel näher vorgestellt und bewertet werden. Die Überlegungen fachfremder Auto­ren, die einen Vorschlag für die systemtheoretische Verortung der Marke präsentiert haben (vgl. insb. Hellmann 2003 und Hüllemann 2007) werden sinnvollerweise erst diskutiert, nachdem die Systemtheorie in dieser Arbeit eingeführt ist (dies geschieht im 4. Kapitel).

3.2.1 Der Markenbegriff in der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung

Public Relations sind im kommunikationswissenschaftlichen Diskurs, im Gegensatz zum Erkenntnisgegenstand „Marke“, seit langer Zeit fest verankert (vgl. Pürer 2006: 448). Wäh­rend die wirtschaftswissenschaftliche Forschung die PR traditionell zu einer Subfunktion der Absatzförderung „degradiert“ (vgl. Szyszka 2008: 242), ist es in der modernen kommu­nikationswissenschaftlichen PR-Forschung üblich, zwischen strategischer und absatzorien­tierter PR zu differenzieren. Der Fokus liegt hierbei auf der dem Marketing gleichzu­stellenden, strategischen PR, deren Aufgabe darin gesehen wird, das unternehmerische Handeln gesellschaftlich zu legitimieren und auf diese Weise langfristig soziale Erfolgspo­tenziale auszuschöpfen (vgl. Zerfaß 2008: 539 f.). Im Gegensatz zur strategischen PR wird die absatzorientierte PR der Marktkommunikation zugeordnet, jenem Teilbereich der Un­ternehmenskommunikation, die der Ausschöpfung ökonomischer Erfolgspotenziale dient.

Im Kontext der absatzorientierten PR taucht der Begriff der Marken-PR auf, wird von der Kommunikationswissenschaft allerdings nur „randständig betrachtet“ (Luchtefeld 2007: 6). Szyszka hat im Jahr 2005 Marken-PR schlicht als „absatzunterstützende Presse-/ Medienarbeit“ (141) bezeichnet und somit den Besonderheiten des Markenbegriffs keinerlei Rechnung getragen und den Aktionsradius der Marken-PR gleichzeitig auf die Zielgruppe der Journalisten beschränkt. Im Lexikon des „Handbuch PR“ findet sich eine ausführlichere Definition des Begriffs. Szyszka, Bentele und Hoepfner (2008: 607) bezeichnen Marken-PR hier als einen

„Teil der absatzbezogenen PR-Arbeit. Sie befasst sich mit der Profilierung von Marken, indem sie mittels Kommunikationsaktivitäten versucht, deren besondere, eine Marke alleinstellende Merkmale (Bekanntheit, Einzigartigkeit, Markenidentität, Markenimage, Markenüberzeugung) im öffentlichen Bewusstsein zu verankern und sie attraktiv und begehrenswert erscheinen zu lassen. Ihre Wirkungsziele sind damit Aufmerksamkeit, Präferenz und Einstellung bei Ziel­gruppen.“

Problematisch an dieser Definition ist, dass die angeblich eine Marke konstituierenden Merkmale unreflektiert nebeneinander gestellt werden. Außerdem wird der nicht verbreitete Begriff der Markenüberzeugung undefiniert eingeführt und der Zusammenhang zwischen Markenidentität und -image nicht gewürdigt. Darüber hinaus unterscheiden sich die heraus­gestellten „Wirkungsziele“ nicht erkennbar von den Zielen der persuasiven Kommunikation im Allgemeinen. Dieses Begriffsverständnis trägt deshalb nicht dazu bei, das kommunikati­ve Wesen der Marke besser zu verstehen.

Luchtefeld (2007: 82) hat den Begriff der Marken-PR hingegen über seinen Unterschied zum Begriff der Produkt-PR präzisiert, der anderen typischerweise im Kontext der absatz­orientierten PR benutzten Bezeichnung:

„Während Produkt-PR auf Basis funktionaler Leistungsmerkmale entscheidungs- und hand­lungsinitiierende Informationsangebote bereitstellt, um durch Informiertheit über Leistungs­merkmale (Form und Ausstattung) Verhaltensunsicherheit abzubauen, kann Marken-PR die Marke auf Basis ihres funktionalen und symbolischen Nutzens differenziert positionieren. Marken-PR geht also über Produkt-PR hinaus, indem sie nicht nur auf die Vermittlung von technisch-funktionalen Eigenschaftskenntnissen bei den Konsumenten abhebt, sondern auch auf die Kommunikation des symbolischen Markennutzens und damit auf immaterielle Werte zielt.“

Diesem Verständnis nach ist PR dann als Marken-PR zu bezeichnen, wenn sie (auch) auf die Vermittlung derjenigen Assoziationen abzielt, die sich nicht durch die physischen Ei­genschaften markierter Produkte fundieren lassen. Eine solche Sichtweise verträgt sich aus­gezeichnet mit der modernen, konventionellen Markenforschung, in der eine intangible Dimension als konstituierend für den Markenbegriff angesehen wird (vgl. Kap. 2.2.3: 16 f.). Die Konzeption von Lurchenfeld bringt zwar keine gänzlich neuen Erkenntnisse zum Vor­schein, unterstreichet aber die Bedeutung der symbolisch-intangiblen Dimension einer Marke, indem die Einzigartigkeit einer bestimmten Kommunikationsform (Marken-PR) genau an der Fokussierung auf diese Dimension festgemacht wird.

3.2.2 Der Ansatz von Adjouri (1993)

Nicholas Adjouri (1993) ist bisher der einzige Kommunikationswissenschaftler, der sich in einer Monographie mit dem Markenphänomen auseinandersetzt hat. Er unternimmt den Versuch, eine „Marke als Grundelement eines Kommunikationsprozesses“ zu verorten (ebd.: 220). Damit widmet er sich explizit der Aufgabe, der die Vertreter der konventionel­len Markenforschung, wenn überhaupt, implizit nachgekommen sind.¹¹ Adjouri begreift eine Marke als „Botschaft/Medium-Komplex“ (ebd.: 229) in einem „kommunikativen Pro­zess zwischen Hersteller und Konsument“ (ebd.: 223). Als Botschaft trete eine Marke in Gestalt „visuell und verbal codifizierter Zeichen“ in Erscheinung. Als Medium hingegen sei eine Marke die „technisch-stoffliche Form des Produktes“, also beispielsweise eine Pro­duktverpackung, die als Träger bestimmter Botschaften (z.B. „jetzt noch bessere Qualität!“) fungiert.

Adjouri verknüpft den gesellschaftlichen Wandel zum Ende des 19. Jahrhunderts mit sei­nem Markenbegriff, und zwar im Gegensatz zu früheren Autoren unter expliziter Berück­sichtigung kommunikativer Veränderungen:

„Unternehmen und Konsument haben keinen direkten Kontakt miteinander, das früher übliche Verkaufsgespräch entfällt. Für die Marke bedeutet dies, dass sie einen entscheidenden Teil die­ses Kommunikationsprozesses darstellt, da sie zwischen Markenhersteller und Konsument eine Verbindung herstellt und damit die Kommunikationskette (Sender - Aussage - Medium - Re­zipient) wiederherstellt.“ (ebd.: 103)

Leider wird diese sicher treffende Beschreibung nicht vertieft und auch eine sich in diesem Kontext anbietende Verknüpfung mit dem Vertrauensbegriff findet nicht statt.

Nach der Verortung der Marke im Kommunikationsprozess zwischen Anbieter und Nach­frager widmet sich Adjouri dem Prozess der Markenbildung, also der Frage, wie ein „Bot­schaft/Medium-Komplex“ überhaupt entstehen kann. Hierzu bedient sich Adjouri (vgl. 141, 226) bei Roland Barthes (vgl. 1983: 75), der den Begriff des Bedeutungssystems benutzt und ein solches präzisiert hat als die Relation zwischen der Ausdrucks- und Inhaltsebene einer kommunikativen Aussage. Barthes geht weiterhin davon aus, dass es zur Entstehung einer Konnotation, also einer Bedeutung, die nicht allein am Zeichen selbst festgemacht werden kann, zweierlei Bedeutungssysteme bedarf: Ein erstes, die Denotation, und ein zweites, in welches die Denotation als Ausdrucksebene überführt wird. Aus dieser nach­vollziehbaren Überlegung leitet Adjouri ab, dass sich die Markenbildung kommunikativ in zwei Phasen vollzieht (vgl. Abb. 3).

[...]

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¹ „Kanaan“ diente im Altertum als Bezeichnung für eine Region, die heute zum Südwesten Syriens gehört (vgl. Tubb 2005).

² Ein illustratives Beispiel für die Anwendung eines solchen Kataloges findet sich bei Meyer (1924): „Markenartikel kann der Wein nicht sein, da der Erzeuger wegen der Verschiedenartigkeit der Jahrgänge für eine gleich bleibende Qualität nicht garantieren kann.“

³ Die werbliche Kommunikation, bzw. die Reklame, wie es häufig hieß, wurde damals nicht explizit von anderen persuasiven Kommunikationstypen abgegrenzt. Allerdings verstand man darunter vor allem die öffentliche, bezahlte Zurschaustellung des eigenen Produktes bzw. Markenartikels, vorrangig über Anzei­gen und großflächige Plakate, sowie die aufmerksamkeitsstarke Gestaltung der Produkte bzw. ihrer Pa­ckungen (wird exempl. deutlich bei Etmer 1959: 31 f.; Berekoven 1979: 37).

⁴ Die Personifizierung von Marken basiert auf der Animismus-Theorie von Gilmore (vgl. 1919), derzu- folge es in der Natur des Menschen liegt, unbelebte Dinge zu beseelen.

⁵ Die soziale Zurschaustellung eines Selbstkonzeptes wird v.a. mit dem Bedürfnis begründet, durch Gruppenzugehörigkeit soziale Anerkennung zu gewinnen (vgl. Freundt 2006: 131)

⁶ Die Markenverwendung zur intrinsischen Bestätigung eines Selbstkonzeptes wird in der Regel mit dem Bestreben erklärt, kognitive Dissonanzen zu vermeiden, die aus dem Konsum von Marken resultieren, die zum eigenen Selbstbild als nicht passend wahrgenommen werden (Müller 1971: 81 ff.; zur Theorie der kognitiven Dissonanz im Allgemeinen vgl. Festinger 1964). Tuan (1980: 472) führt als Begründung hingegen an, dass „Our fragile sense of self needs support, and this we get by having and possessing things because, to a large degree, we are what we have and possess”.

⁷ Markenführung wird in der Regel synonym zum Begriff des Markenmanagements gebraucht und ge­meinhin verstanden als der „Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle“ all jener Maßnahmen eines Unternehmens, die das Markenimage beeinflussen (Burmann/Meffert/Koers 2005: 9).

⁸ Die generelle Wirksamkeit emotionaler Konditionierungen wurde von Staats & Staats (vgl. 1958) empi­risch belegt. Sie zeigten ihren Probanden neutrale Ländernamen und konditionierten sie in der Versuchs­gruppe mit emotionalen Wertungen. Die nachfolgend abgefragten Ländersympathien hingen davon ab, ob bzw. wie die Ländernamen zuvor emotional aufgeladen wurden.

⁹ Bei diesem bildgebenden Verfahren ist der Körper von Elektromagneten umgeben, die die Kerne der Wasserstoffatome ausrichten. Da Wasserstoff Ausdruck der Tatsache ist, dass im Hirngewebe Wasser enthalten ist, wird es möglich, mit der Kernspintomographie hoch auflösende Bilder der Hirnstruktur und seiner funktionellen Aktivität zu generieren. (Vgl. Solso 2005 : 48)

¹⁰ Zum kommunikationswissenschaftlichen PR-Verständnis vgl. Kapitel 3.2.1

¹¹ In Kapitel 3.1 wurde zwar danach gefragt, wie eine Marke in den verschiedenen Phasen der klassischen Markenforschung jeweils kommunikativ verortet wurde - hierbei handelt es sich allerdings um eine ex post-Analyse des Verfassers dieser Arbeit. Die Fachvertreter selbst haben in aller Regel keine expliziten Aussagen zur kommunikativen Verortung der Marke getroffen.