Einsatzmöglichkeiten mengenbezogender Preisdifferenzierung im Triple Play

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Problemstellung

2 Funktionsweise der mengenbezogenen Preisdifferenzierung
2.1 Grundlagen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung
2.2 Ausgewählte Anwendungsformen
2.2.1 Zweitteilige Tarife
2.2.2 Dreiteilige Tarife
2.2.3 Pauschaltarife
2.3 Anzahl der Tarife

3 Einsatzmöglichkeiten mengenbezogener Preisdifferenzierung im Triple Play
3.1 Grundlagen zu Triple Play
3.1.1 Charakteristika des Triple Play
3.1.2 Voraussetzungen für die getrennte Abrechnungsmöglichkeit im Triple Play
3.2 Telefonie und mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.3 Internet und mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.4 Interaktives Fernsehen und mengenbezogene Preisdifferenzierung
3.5 Unterschiedliche mengenbezogene Preisdifferenzierung nach den drei Teildienstleistungen des Triple Play

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verlauf, Durchschnittspreis, marginaler Preis und Tarifbestandteile des zweiteiligen Tarifs

Abbildung 2: Optimaler uniformer Preis für heterogene Konsumenten

Abbildung 3: Verlauf, Durchschnittspreis, marginaler Preis und Tarifbestandteile des dreiteiligen Tarifs

Abbildung 4: Verlauf, Durchschnittspreis, marginaler Preis und Tarifbestandteile des Pauschaltarifs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Triple Play als Angebot von Telefonie, Fernsehen und Internet durch nur einen Dienstleister stellt ein relativ junges Produkt da. In Deutschland befindet sich der Markt für dieses Produkt noch in einem Entwicklungsstadium. Andere europäische Länder haben diese Phase bereits durchlaufen.¹ Kunden bezogen diese Medien beziehungsweise Kommunikationsdienste bisher von unterschiedlichen Anbietern. Durch Triple Play können sie diese Dienstleistungen im Verbund erwerben. Technische Voraussetzung dafür stellt die zunehmende Bandbreite des Internetzugangs oder anderer Netze dar.² In einer Studie des Unternehmens IBM gaben die Befragten vor allem Vertrauen in den Anbieter und die Preisgestaltung als Kaufkriterium für Triple Play -Angebote an. Weiter hat die Studie ergeben, dass verschiedene Preisoptionen nach Nutzungsgewohnheiten für jüngere Personen ein sehr wichtiges Kaufkriterium sind, während es für ältere keine große Bedeutung hat.³ Gerade aufgrund dieser Tatsache stehen die Triple-Play-Anbieter vor dem Problem, Preise so zu gestalten, dass ihr Gewinn gesteigert wird und sich die Kunden im Preissystem zurechtfinden. Eine Möglichkeit zur Lösung dieses Problems bildet die mengenbezogene Preisdifferenzierung.

Mengenbezogene Preisdifferenzierung im Triple Play ist wichtig, da durch sie die Kon- sumentenrente abgeschöpft werden kann. Abhängig von der Nachfragemenge werden unterschiedliche Preise pro Nutzungseinheit in Rechnung gestellt. Dadurch kann der Gewinn des Dienstleisters gesteigert werden. Erfolgt keine Preisdifferenzierung, so bleibt die Heterogenität der Nutzer durch den Anbieter des Triple Play unbeachtet und es wird weniger Konsumentenrente abgeschöpft.⁴ Dabei stellt sich die Implementierung mengendifferenzierter Preise im Triple Play als nicht trivial dar. Für jede der drei Teil- dienstleistungen müssen durch den Anbieter optimale Preise festgelegt werden. Werden Anwendungsformen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung bei der Preisgestaltung in Erwägung gezogen, so muss zunächst überprüft werden, ob die Voraussetzungen für mengenbezogene Preisdifferenzierung gegeben sind, um darauf basierend optimale Tari- fe zu setzen. Dabei stellt sich die Frage, ob für alle drei Teildienstleistungen die glei- chen Tarifformen gewählt werden sollen und wie mengenbezogene Preisdifferenzierun- gen in diesem Bereich konkret gestaltet werden. Aspekte der Komplexität der Tarifges- taltung und Transparenz für den Kunden müssen in die Entscheidung mit einbezogen werden.

Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Funktionsweise der mengenbezogenen Preisdifferen- zierung allgemein darzustellen, um darauf aufbauend theoretisch zu erörtern, inwieweit ausgewählte Anwendungsformen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung bei den drei Teildienstleistungen des Triple Play Einsatz finden können. Des Weiteren soll dar- gelegt werden, inwiefern eine unterschiedliche mengenbezogene Preisdifferenzierung für Telefonie, Internet und interaktives Fernsehen möglich und sinnvoll ist.

Im Gliederungspunkt 2 wird auf die grundlegende Funktionsweise der mengenbezoge- nen Preisdifferenzierung eingegangen. Dabei werden insbesondere die Ziele der men- genbezogenen Preisdifferenzierung dargestellt und die für ihre Anwendung notwendigen Voraussetzungen aufgezeigt. Im Anschluss werden Anwendungsformen der mengenbe- zogenen Preisdifferenzierung skizziert, wobei eine Konzentration auf die im heutigen Telekommunikationsmarkt am stärksten vertretenen erfolgt. Zum Schluss des zweiten Gliederungspunkts wird die Möglichkeit des Angebots uniformer oder optionaler Tarife durch den Dienstleister angesprochen. Im Gliederungspunkt 3 werden die Einsatzmög- lichkeiten der mengenbezogenen Preisdifferenzierung im Triple Play erörtert. Zur Ein- führung werden zunächst Grundlagen zum Bereich Triple Play aufgeführt, um in den folgenden drei Teilen auf die Möglichkeiten mengenbezogener Preisdifferenzierung bei den drei Teildienstleistungen Telefonie, Internet und interaktivem Fernsehen einzuge- hen. In diesem Zusammenhang wird auch überprüft, inwieweit bei diesen Produkten die Voraussetzungen für mengenbezogene Preisdifferenzierung gegeben sind. Im letzten Teil des dritten Gliederungspunkts wird die Möglichkeit unterschiedlicher mengenbezo- gene Preisdifferenzierung im Triple Play aufgegriffen. Im letzten Gliederungspunkt er- folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit.

2 Funktionsweise der mengenbezogenen Preisdifferenzierung

2.1 Grundlagen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung

Für die Definition von Preisdifferenzierung existieren verschiedensten Varianten. Eine Übersicht der Definitionen findet sich bei Fassnacht.⁵ In dieser Arbeit wird unter Preis- differenzierung eine Strategie verstanden, ein prinzipiell gleiches Produkt an verschie- dene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen.⁶ Dabei bestehen ver- schiedene Möglichkeiten der Preisdifferenzierung.⁷ Eine Gestaltungsform der Preisdiffe- renzierung stellt die mengenbezogene Preisdifferenzierung da. Bei ihr unterscheiden sich die Produktvarianten nach der Zahl der Mengeneinheiten und dem durchschnittli- chen Preis je Mengeneinheit.⁸

Die mengenbezogene Preisdifferenzierung lässt sich in die von Pigou entwickelte Un- terscheidung in die Preisdifferenzierung ersten, zweiten, und dritten Grades einordnen.⁹ Ist der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung abhängig von der Nutzungsmenge, so handelt es sich um die Preisdifferenzierung zweiten Grades. Danach wird eine Leis- tung so differenziert angeboten, dass verschiedene Kundensegmente zu verschiedenen Preisen kaufen. Dabei ist wichtig zu beachten, dass die Kunden grundsätzlich die Frei- heit haben, selbst zu entscheiden, zu welchen Preisen sie ein Produkt oder eine Dienst- leistung kaufen. Es erfolgt eine Selbstsegmentation des Marktes durch das Anbieten differenzierter Preise.¹⁰

Theoretische Grundlage für die mengenbezogene Preisdifferenzierung bildet das erste Gossen’sche Gesetz (Gesetz des abnehmenden Grenznutzens). Danach nimmt der Ge- samtnutzen eines Gutes für einen Konsumenten mit steigender Nutzungsmenge bis zu einer Sättigungsgrenze zu, während der Grenznutzen für jede zusätzliche Nutzungsein- heit abnimmt.¹¹

Zur Anwendung der mengenbezogenen Preisdifferenzierung müssen bestimmte Voraussetzungen gegeben sein, die im Folgenden näher erläutert werden.

1.) Interesse an der Abnahme mehrerer Mengeneinheiten: Die Konsumenten müssen daran interessiert sein, mehrer Mengeneinheiten nachzufragen.¹² In diesem Zu- sammenhang wird von einem „Variable-Mengen-Fall“ gesprochen. Demnach werden in Abhängigkeit vom Preis unterschiedliche Mengen gekauft.¹³
2.) Spielraum bei der Preisgestaltung: Die Anbieter müssen die Möglichkeit haben, ihre Preise unterschiedlich zu gestalten. Dies wird nur im Fall vollständiger Konkurrenz, die in der Praxis selten zu finden ist, unterbunden.
3.) Nichtübertragbarkeit: Eine Bündelung der Nachfrage durch mehrere Konsumen- ten darf nicht möglich sein.
4.) Nichtlagerbarkeit: Das Ziel der Erhöhung der Nachfragemenge in einer Periode kann nur erreicht werden, wenn die höhere Nachfrage in Periode 1 nicht zu einer geringen Nachfrage in Periode 2 führt. Bei Nichtlagerbarkeit ist diese Vorausset- zung erfüllt.
5.) Rechtliche Zulässigkeit: Eine mengenbezogene Preisdifferenzierung muss recht- lich zulässig sein. Da bei mengenbezogener Preisdifferenzierung jedem Konsu- menten die gleichen Tarife angeboten werden, erfolgt keine Diskriminierung einzelner Personen.¹⁴

2.2 Ausgewählte Anwendungsformen

2.2.1 Zweitteilige Tarife

Bei einem zweiteiligen Tarif wird zwischen einer nutzungsunabhängigen, fixen Grund- gebühr und einem nutzungsabhängigen Teil unterschieden. Die Zahlung der Grundge- bühr erfolgt wie beim dreiteiligen Tarif und beim Pauschaltarif periodenbezogen.¹⁵ Die- se Bestandteile des zweitteiligen Tarifs sind in Abbildung 1 als A und B gekennzeich- net. Den nutzungsunabhängigen Teil bezahlt der Kunde unabhängig davon, ob er die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Nutzt er die Dienstleistung, so steigt der Rech- nungsbetrag linear an. Dies entspricht der typischen Tarifaufteilung im heutigen Tele- kommunikationsmarkt. Der marginale Preis verläuft konstant, während sich der Durch- schnittspreis mit zunehmender Nutzungsmenge verringert und sich asymptotisch dem marginalen Preis annähert. Der Nutzer legt somit den Durchschnittspreis über seine Nutzungsmenge selbst fest und es erfolgt eine mengenbezogene Preisdifferenzierung.

Abbildung 1: Verlauf, Durchschnittspreis, marginaler Preis und Tarifbestandteile des zweiteiligen Tarifs ¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Rechnungsbetrag RBi,ZT ergibt sich bei einem zweiteiligen Tarif aus der Summe des nutzungsunabhängigen Grundpreises FZT und des mit der nachgefragten Menge qi,ZT multiplizierten Nutzungspreises pZT. Dabei ist die Menge qi,ZT abhängig von dem Grundpreis und von dem Nutzungspreis.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Vgl. Picot / Bereczky / Freyberg (2007), S. 20.

² Vgl. Picot / Bereczky / Freyberg (2007), S. 1 f.

³ Vgl. IBM (2006). S. 4.

⁴ Vgl. Fassnacht (1996), S. 31.

⁵ Vgl. Fassnacht (1996), S. 14-20.

⁶ Vgl. Skiera (1999b), S. 269.

⁷ zu einer Übersicht der verschiedenen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung siehe Skiera / Spann (2002), S. 274.

⁸ Skiera (1999b), S. 274.

⁹ zu der Erläuterung der Preisdifferenzierung erste und dritten Grades siehe Diller (2000), S. 287.

¹⁰ Vgl. Diller (2000), S. 287.

¹¹ Vgl. Skiera (1999a), S. 19 f.

¹² Vgl. Skiera (1999a), S. 16.

¹³ Vgl. Simon (1992), S. 44.

¹⁴ Vgl. Skiera (1999a), S. 16 f.

¹⁵ Vgl. Possmeier (2000), S. 108 f.

¹⁶ Vgl. Skiera (1999a), S. 84.

¹⁷ Vgl. Skiera (1999a), S. 84.