Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung

Inhaltsverzeichnis

1 Zielgruppen und Maßnahmen der Verkaufsförderung als Absatzsteigungsmittel
1.1 Verkaufsförderung als zeitlich begrenzter Absatzsteigerer
1.2 Maßnahmen der Verkaufsförderung in Abstimmung auf die Zielgruppen

2 Coupons als ein integriertes Verkaufsförderungsinstrument
2.1 Entwicklung des Couponing von einer unbekannten Methode zur milliardenfachen Ausgabe
2.2 Chancen und Gefahren für Händler und Verbraucher
2.3 Beachtung der drei Grundtypen deutscher Konsumenten

3 Motivationstheorien zur Erklärung bestimmter Handlungsprozesse hinsichtlich der Couponnutzung
3.1 Verhaltensvoraussage durch die Erwartungswerttheorie
3.2 Zerstörung der intrinsischen Motivation durch den Korrumpierungseffekt

4 Empirischer Nachweis der wichtigsten Determinanten der Couponnutzung
4.1 Datengrundlage und Anliegen der Studie
4.2 Vermutete Wirkungen sozioökonomischer und demografischer Faktoren
4.3 Auswertung der Analyse und Suche nach den Ursachen der Ergebnisse
4.3.1 Untersuchung von Gewohnheiten und Einstellungen
4.3.2 Analyse sozioökonomischer und demografischer Variablen
4.3.3 Die Bestimmung der hauptsächlich determinierenden Itemgruppe

5 Implikationen und Prognosen aus der Studie für die Praxis
5.1 Beachtung von Forschungsergebnissen zur effizienten Planung von Couponingaktionen
5.2 Check-out Couponing als das Verfahren der Zukunft

Literaturverzeichnis

1 Zielgruppen und Maßnahmen der Verkaufsförderung als Absatzsteigungsmittel

1.1 Verkaufsförderung als zeitlich begrenzter Absatzsteigerer

„Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben“ (Kotler/ Bliemel 2001, S. 985) um somit interessierte Verbraucher als Kunden zu gewinnen (vgl. Oehme 2001, S. 414). Diese Aussage bietet einen ersten Einblick in das Verständnis der Verkaufsförderung mit ihren Zielen und beabsichtigten Wirkungen.

Ein Beispiel für erfolgreiche Verkaufsförderung in Verbindung mit Event-Marketing ist die jährliche Coca-Cola-Weihnachtstour, bei der die bekannten, auffällig gestalteten und beleuchteten Weihnachtstrucks durch 60 Städte fahren und dort, durch vielfältige Angebote zum mehrstündigen Zeitvertreib für Besucher jeder Altersgruppe, einen Anziehungspunkt für viele Passanten darstellen. Die Erlebnisse der potenziellen Kunden werden von diesen daraufhin häufig an den Point of Sale getragen, wodurch eine Steigerung des Absatzes der Produkte erzielt werden soll (vgl. Runia/ Wahl 2008). Kennzeichnend für die Verkaufsförderung ist die zeitliche Begrenzung der eingesetzten Maßnahmen, im obigen Beispiel die vorweihnachtliche Zeit, mit klarem Aktionscharakter, hier die Weihnachtstour mit extra dafür angefertigten Trucks, zur Absatzsteigerung bei Händlern und Verbrauchern (vgl. Gedenk 2002, S. 11f.).

1.2 Maßnahmen der Verkaufsförderung in Abstimmung auf die Zielgruppen

Abb.1: Zielgruppen der Verkaufsförderung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben Händlern und Verbrauchern zielt die Verkaufsförderung auf die im Handel tätigen Verkäufer ab. Bei dieser sog. Staff Promotion soll der Außendienst des Unternehmens informiert, motiviert, trainiert und im persönlichen Verkauf unterstützt werden, wozu sich spezielle Verkaufshandbücher oder Argumentationshilfen am besten eignen.

Die Händler- oder auch Trade Promotion dient dazu, die Händler über aktuelle Maßnahmen zu informieren, zur Teilnahme daran zu motivieren, in der Umsetzung dieser zu trainieren und ihnen Unterstützung im Verkauf der Aktionsware zu bieten. Neben Incentives wie Geld- oder Sachprämien eignen sich Displays für Zweitplatzierungen im Ladengeschäft besonders gut.

Die letzte Zielgruppe der Verkaufsförderung stellen die Verbraucher dar. Bei dieser Consumer Promotion wird der Kunde über das Produkt informiert und zur Auseinandersetzung mit diesem angeregt, wodurch eine regelmäßige Aktualisierung in den Köpfen der Konsumenten erfolgt und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Geeignete Mittel hierfür sind u. a. Prospekte, Produktzugaben, Verkostungen bzw. Gratisproben, Coupons und Gewinnspiele (vgl. Runia/ Wahl 2008). Eine Studie des deutschen Marktforschungsunternehmens Dialego zeigt, dass 8,2% der Konsumenten Interesse am Test von Produkten durch Produktproben und –zugaben haben und 2/3 gern bei Verkostungen ihnen unbekannte Produkte probieren (vgl. o. V. 2007, S. 34).

Mit den verschiedenen Maßnahmen verfolgen die Händler unterschiedliche Ziele. Durch Proben und Coupons bspw. sollen die potenziellen Konsumenten zum Test und anschließenden Kauf zum Normalpreis animiert und somit zu Neukunden werden, bei ehemaligen Verbrauchern soll das Produkt erneut ins Gedächtnis gerufen werden und gelegentliche Verwender möchte der Handel durch solche Aktionen zu Wiederholungskäufen animieren (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 986f.). Den Erfolg dieser Maßnahmen bestätigte die bereits erwähnte Studie, wonach 81% der Frauen und 74% der Männer im Jahr 2006 mindestens einmal einen Artikel kauften, der ihnen durch eine Verkaufsförderungsmaßnahme auffiel. 75% der Frauen und 65% der Männer haben sich nach einer solchen Maßnahme sogar schon mindestens einmal für einen langfristigen Produktwechsel entschieden (vgl. o. V. 2007, S. 34).

In den folgenden Kapiteln wird die Verkaufsförderung durch Coupons näher erläutert. Den Effekten dieser Maßnahme liegen verschiedene verhaltens-wissenschaftliche Theorien zugrunde, welche zur Erklärung der in einigen Studien erkannten Wirkungen des Couponing dienen sollen.

2 Coupons als ein integriertes Verkaufsförderungsinstrument

2.1 Entwicklung des Couponing von einer unbekannten Methode zur milliardenfachen Ausgabe

Coupons werden seit über 100 Jahren erfolgreich als Verkaufsförderungsmaßnahme eingesetzt. Der erste Coupon wurde 1894 von Coca-Cola ausgegeben, die ein kostenloses Glas ihres Getränkes versprachen. Schon ein Jahr später folgte C. W. Post mit einem Preisnachlass von einem Cent beim Kauf seines Traube-Nuss Müslis.

Nachdem diese ersten Schritte erfolgreich verliefen, stieg die Zahl der Coupons immer weiter an. 1965 waren es noch 350 Unternehmen, die insgesamt etwa 10 Milliarden Coupons anboten, 1985 betrug die Zahl der ausgegebenen Coupons bereits 180 Milliarden und 1995 offerierten über 3000 Unternehmen circa 310 Milliarden Coupons (vgl. Raphel 1995; Babakus et al. 1988, S. 37f.).

2.2 Chancen und Gefahren für Händler und Verbraucher

Vorteile in der Nutzung von Coupons bieten sich für beide Seiten, Händler wie auch Verbraucher. Neben einem günstigeren Preis, den die Konsumenten zu zahlen haben, profitieren sie zudem von der oftmals langen Gültigkeit, sodass sie selbst wählen können, wann sie den Preisnachlass beanspruchen möchten (vgl. Babakus et al. 1988, S. 38). Die Händler wiederum animieren die Verbraucher zum Test neuer Produkte, auf die durch die Coupons die Aufmerksamkeit gelenkt wird, und bezwecken natürlich auch einen Wiederkauf der Produkte. Dabei müssen sie aber auf jeden Fall berücksichtigen, dass durch die Herausgabe von Coupons die Verkaufszahlen zwar kurzfristig steigen, häufig aber wieder zurückgehen, wenn die Verkaufsförderungsaktion endet (vgl. Slater 2001, S. 4). Dieser Aspekt bietet den Händlern den Vorteil einer guten strategischen Planung, da Beginn und Ende der jeweiligen Aktion bekannt sind (vgl. Krishna/ Zhang 1999, S. 1050).

Sie müssen aber auch beachten, dass Marken bestimmter Verkaufs-förderungsmaßnahmen von Kunden oftmals schlechter bewertet werden als nicht geförderte Marken, da die Kunden ihren Kauf eher auf den Coupon als auf die qualitativen Eigenschaften des Artikels zurückführen. Die Absichten des Handels sollten somit vorrangig darauf ausgerichtet sein, den Kunden den Artikel erneut ins Gedächtnis zu rufen und somit einen Wiederkauf zu fördern bzw. die Bekanntheit der Marke zu steigern (vgl. Slater 2001, S. 4).

2.3 Beachtung der drei Grundtypen deutscher Konsumenten

Abb.2: Grundtypen deutscher Konsumbevölkerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nun muss sich der Händler über seine Zielgruppe, die die Coupons nutzen soll, klar werden. Die deutsche Konsumbevölkerung unterscheidet sich in drei Hauptgruppen: die klassischen Schnäppchenjäger, die Qualitätskäufer und die sog. Smart Shopper. Die klassischen Schnäppchenjäger sind sehr preisorientierte Käufer, nehmen sich viel Zeit zum Einkaufen und weisen eine hohe Akzeptanz von Handelsmarken und Discountern auf. Diesen Typ erkennt man bei circa 35% der Verbraucher. Die Qualitätskäufer, mit einem Anteil an der Konsumbevölkerung von 36%, charakterisiert ein hohes Einkommen, starke Qualitätsorientierung und Vertrauen in Herstellermarken. Der dritte Typ, die Smart Shopper, in den sich etwa 29% der Verbraucher eingliedern lassen, ist stark preis-leistungsorientiert und blickt eher skeptisch in die Zukunft (vgl. Eggert 1998, S. 61). Vor allem diese letzte Gruppe sollte das Ziel von Couponing-Aktionen darstellen, da die Konsumenten dieser Gruppe sehr preissensibel sind und geringe Opportunitätskosten bzgl. der aufzuwendenden Zeit zum Suchen und Ausschneiden bzw. Ausdrucken, je nach Art des Coupons, aufweisen. Sie haben meistens eine überdurchschnittliche Bildung, eine große Familie und ein eigenes Haus (vgl. Bawa/ Shoemaker, S. 101).

Hinsichtlich der Wirkung von Verkaufsförderung unter Anwendung von Coupons wurden in den vergangenen Jahren zahlreiche Studien durchgeführt. Nielsen (1965) analysierte bspw. den Nutzen von Coupons für Markt-forschungszwecke, Narasimhan (1984) zeigte die Unterschiede zwischen Coupon-nutzern und Konsumenten, die keine Coupons nutzen. Krishna/ Zhang (1999) verglichen in ihrer Studie die Auswirkungen der Gültigkeitsdauer auf das Verbraucherverhalten.

Im folgenden Kapitel werden nun einige verhaltenswissenschaftliche Grundlagen als Basis für bestimmte Handlungsprozesse im Zusammenhang mit der Couponnutzung vorgestellt. Anschließend sollen durch die Studie von Cronovich et al. (1997) die wesentlichen Determinanten des Couponeinsatzes aufgezeigt werden.

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