„Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben“ (Kotler/ Bliemel 2001, S. 985) um somit interessierte Verbraucher als Kunden zu gewinnen (vgl. Oehme 2001, S. 414). Diese Aussage bietet einen ersten Einblick in das Verständnis der Verkaufsförderung mit ihren Zielen und beabsichtigten Wirkungen.
Ein Beispiel für erfolgreiche Verkaufsförderung in Verbindung mit Event-Marketing ist die jährliche Coca-Cola-Weihnachtstour, bei der die bekannten, auffällig gestalteten und beleuchteten Weihnachtstrucks durch 60 Städte fahren und dort, durch vielfältige Angebote zum mehrstündigen Zeitvertreib für Besucher jeder Altersgruppe, einen Anziehungspunkt für viele Passanten darstellen. Die Erlebnisse der potenziellen Kunden werden von diesen daraufhin häufig an den Point of Sale getragen, wodurch eine Steigerung des Absatzes der Produkte erzielt werden soll (vgl. Runia/ Wahl 2008). Kennzeichnend für die Verkaufsförderung ist die zeitliche Begrenzung der eingesetzten Maßnahmen, im obigen Beispiel die vorweihnachtliche Zeit, mit klarem Aktionscharakter, hier die Weihnachtstour mit extra dafür angefertigten Trucks, zur Absatzsteigerung bei Händlern und Verbrauchern (vgl. Gedenk 2002, S. 11f.).
Inhaltsverzeichnis
1 Zielgruppen und Maßnahmen der Verkaufsförderung als Absatzsteigungsmittel
1.1 Verkaufsförderung als zeitlich begrenzter Absatzsteigerer
1.2 Maßnahmen der Verkaufsförderung in Abstimmung auf die Zielgruppen
2 Coupons als ein integriertes Verkaufsförderungsinstrument
2.1 Entwicklung des Couponing von einer unbekannten Methode zur milliardenfachen Ausgabe
2.2 Chancen und Gefahren für Händler und Verbraucher
2.3 Beachtung der drei Grundtypen deutscher Konsumenten
3 Motivationstheorien zur Erklärung bestimmter Handlungsprozesse hinsichtlich der Couponnutzung
3.1 Verhaltensvoraussage durch die Erwartungswerttheorie
3.2 Zerstörung der intrinsischen Motivation durch den Korrumpierungseffekt
4 Empirischer Nachweis der wichtigsten Determinanten der Couponnutzung
4.1 Datengrundlage und Anliegen der Studie
4.2 Vermutete Wirkungen sozioökonomischer und demografischer Faktoren
4.3 Auswertung der Analyse und Suche nach den Ursachen der Ergebnisse
4.3.1 Untersuchung von Gewohnheiten und Einstellungen
4.3.2 Analyse sozioökonomischer und demografischer Variablen
4.3.3 Die Bestimmung der hauptsächlich determinierenden Itemgruppe
5 Implikationen und Prognosen aus der Studie für die Praxis
5.1 Beachtung von Forschungsergebnissen zur effizienten Planung von Couponingaktionen
5.2 Check-out Couponing als das Verfahren der Zukunft
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist es, die Wirkungsweise und Determinanten der Verkaufsförderung durch Coupons zu analysieren, um daraus Empfehlungen für eine effektive Gestaltung von Couponing-Maßnahmen in der Praxis abzuleiten.
- Grundlagen und Zielgruppen der Verkaufsförderung.
- Die Rolle von Coupons als integriertes Marketinginstrument.
- Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Couponnutzung.
- Empirische Determinanten des Coupongebrauchs basierend auf Studiendaten.
- Zukunftsperspektiven wie das Check-out Couponing.
Auszug aus dem Buch
3.2 Zerstörung der intrinsischen Motivation durch den Korrumpierungseffekt
Ein wichtiger Effekt der Couponnutzung ist der sog. Korrumpierungseffekt. Dieser, auch als Overjustification Effect, d. h. Überrechtfertigungs- oder Verdrängungseffekt bekannt, erklärt weniger die Gründe sondern vielmehr die kognitiven Prozesse der Konsumenten bei Verwendung von Coupons (vgl. o. V. 2006).
Psychologen nehmen an, dass durch den Einsatz externer Verstärker, hier also von Coupons, die intrinsische Motivation der Verbraucher, d. h. die Motivation ‚von innen’, ohne externe Anreize, zerstört wird. Nach der Selbstwahrnehmungs-theorie (vgl. Bem 1967) denken Akteure, die eine Belohnung für etwas bekommen, was sie ohnehin gern betreiben, dass sie die Tätigkeit eigentlich doch nicht so gern ausüben und ihr Aktivismus lediglich aus der erwarteten Belohnung resultiert.
Dieser Effekt lässt sich hervorragend auf die kognitiven Prozesse bei der Couponnutzung übertragen. Da ein Coupon selbst schon einen Kaufanreiz darstellt, wird der des Produktes weniger wahrgenommen. Wenn ein Konsument einen Coupon einlöst, dann führt er den Kauf des für ihn reduzierten Produktes nach dem Korrumpierungseffekt mehr auf den Preisnachlass durch den Coupon zurück als auf die Eigenschaften und die Qualität des Produktes. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass die Hersteller und Händler, vor allem bei Produkten, welche durch bestimmte Verkaufsförderungsmaßnahmen in den Vordergrund gestellt werden, darauf achten, dass diese nicht als Produkte oder Marken mit geringer Qualität bewertet werden und einer solchen Beurteilung durch geeignete Werbemaßnahmen, welche die Qualität und das Image der Marke bestätigen, entgegenwirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielgruppen und Maßnahmen der Verkaufsförderung als Absatzsteigungsmittel: Dieses Kapitel definiert Verkaufsförderung als zeitlich begrenztes Instrument und stellt die Zielgruppen Außendienst, Händler und Verbraucher vor.
2 Coupons als ein integriertes Verkaufsförderungsinstrument: Hier werden die historische Entwicklung des Couponings, die Chancen und Gefahren sowie die Konsumententypen wie Schnäppchenjäger und Smart Shopper beleuchtet.
3 Motivationstheorien zur Erklärung bestimmter Handlungsprozesse hinsichtlich der Couponnutzung: Das Kapitel erläutert kognitive Theorien, wie die Erwartungswerttheorie und den Korrumpierungseffekt, um das Verhalten bei der Couponnutzung zu erklären.
4 Empirischer Nachweis der wichtigsten Determinanten der Couponnutzung: Basierend auf einer umfassenden Studie werden sozioökonomische Faktoren sowie Konsumgewohnheiten hinsichtlich ihrer Korrelation zur Couponnutzung analysiert.
5 Implikationen und Prognosen aus der Studie für die Praxis: Das abschließende Kapitel überträgt die Forschungsergebnisse auf die Praxis und diskutiert modernes Check-out Couponing als zukunftsfähiges Verfahren.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Couponing, Absatzsteigerung, Konsumentenverhalten, Erwartungswerttheorie, Korrumpierungseffekt, Couponnutzung, sozioökonomische Determinanten, Smart Shopper, Kundenbindung, Marketinginstrument, Check-out Couponing, Kaufgewohnheiten, Preissensibilität, Markenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung mit einem speziellen Fokus auf Coupons und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen der Couponnutzung, die empirische Analyse von Determinanten für den Coupongebrauch sowie strategische Implikationen für Händler.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch die Analyse verhaltenswissenschaftlicher Theorien und empirischer Studien Empfehlungen für die effiziente Planung und Verteilung von Couponing-Maßnahmen zu geben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung existierender kognitiver Motivationstheorien und die detaillierte Analyse empirischer Umfrageergebnisse zur Couponnutzung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung durch Motivationstheorien und einen empirischen Teil, der sozioökonomische Faktoren und Kaufgewohnheiten auf ihren Einfluss auf die Couponnutzung prüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Couponing, Verkaufsförderung, Konsumentenverhalten und psychologische Effekte der Motivationsbeeinflussung charakterisiert.
Was besagt der Korrumpierungseffekt in Bezug auf Coupons?
Der Korrumpierungseffekt beschreibt das Phänomen, dass externe Anreize wie Coupons die intrinsische Motivation verdrängen können, wodurch Kunden den Kauf eher über den Rabatt statt über die Qualität des Produkts definieren.
Wie unterscheidet sich das Check-out Couponing von herkömmlichen Verfahren?
Im Gegensatz zu allgemeinen Rabatten analysiert das Check-out Couponing in Echtzeit den Warenkorb und erstellt basierend darauf individualisierte Coupons direkt auf dem Kassenbon.
- Quote paper
- Cornelia Kubinski (Author), 2008, Erfolgreiche Gestaltung von Maßnahmen der Verkaufsförderung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145154
