Verkaufsförderung oder Geldverschwendung? - Das Potential von Produktproben im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

2 Verkaufsförderung

3 Produktproben im Marketing-Mix
3.1 Bestandteile des Marketing-Mix
3.2 Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix
3.2.1 Definition und Arten von Produktproben
3.2.2 Produktproben im Marketing-Mix

4 Bewerbung von Produktproben
4.1 Aktuelle Werbeformen
4.1.1 Banner und andere Werbeflächen
4.1.2 Interstitials
4.1.3 Sonderwerbeformen
4.1.4 Search Engine Marketing
4.2 Zukunftsvisionen
4.2.1 QR-Codes
4.2.2 Soziale Netzwerke

5 Distribution von Produktproben
5.1 Distributionsarten der Produktprobenangebote außerhalb des Internets
5.2 Distributionsarten der Produktprobenangebote im stationären und mobilen Internet

6 Beispiele für die Bewerbung von Produktprobenangeboten und ihre Integration in den Internetauftritt der Unternehmen
6.1 „Black Star“ von Avril Lavigne
6.2 Yves Rocher
6.3 „o.b.” von Johnson & Johnson
6.4 „Head & Shoulders” von Procter & Gamble
6.5 Henkel
6.6 L’Occitane
6.7 Zusammenfassung

7 Motivation der Verbraucher für die Bestellung von Produktproben

8 Verbraucherumfrage – Entwicklung und Veröffentlichung
8.1 Entwicklung der Fragen
8.2 Veröffentlichung der Verbraucherumfrage im Internet

9 Ergebnisse der Umfrage
9.1 Darstellung und Analyse der Ergebnisse
9.2 Auswertung

10 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Screenshot: Werbemailing head & shoulders von Procter & Gamble

Ausschnitt aus der Original-Umfrage

Vollständige grafische Darstellung der Umfrageergebnisse

Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Instrumentalbereiche der 3 Ps

Abb. 2: Eingliederung der Produktproben in den Marketing-Mix

Abb. 3: Screenshot „Produktproben.net“, Stand 11. August 2009

Abb. 4: QR-Code: Link zu Produktproben.net

Abb. 5: Screenshot „Produktproben.net

Abb. 6: Screenshot „probenexpress.biz“, Stand 11. August 2009

Abb. 7: Screenshot „kostenlos.de“, Stand 11. August 2009

Abb. 8: Screenshot „Logout web.de“, Stand 11. August 2009

Abb. 9: Screenshot „for me“, Stand 2.September 2009

Abb. 10: Google-Adwords-Anzeige “Yves Rocher”,

Stand 11. August 2009

Abb. 11: Google-Adwords-Anzeige “Avril Lavigne”,

Stand 11. August 2009

Abb. 12: Google-Adwords-Anzeige “head&shoulders”,

Stand 17. August 2009

Abb. 13: Screenshot “head&shoulders” Webseite,

Stand 17. August 2009

Abb. 14: Auszug “head&shoulders” Webseite, Stand 17. August 2009

Abb. 15: P&G Everyday Solutions – Produktproben- und

Couponangebot in Nordamerika, Stand 29. August 2009

Abb. 16: Screenshot „kostenlos.de“ – L’Occitane, 4. Seite der Produktprobenhinweise, Stand 03.09.2009

Abb. 17: Screenshot „L’Occitane“, Stand 03. September 2009

Abb. 18: Toluna Testbefragung – allgemeine Daten

Abb. 19: Toluna Testbefragung

Abb. 20: Häufigkeit der Probenbestellung

Abb. 21: Hinweise auf die Produktproben

Abb. 22: Auffindbarkeit des Bestellformulars

Abb. 23: Informationsangabe bei der Bestellung

Abb. 24: Befragung zu Nutzungsgewohnheiten

Abb. 25: Grund für die Probenbestellung

Abb. 26: Erhalt der Proben

Abb. 27: Produktkauf nach Test

Abb. 28: Unterbringung des Bestellformulars

Abb. 29: Bereitschaft Nutzungsgewohnheiten

Abb. 30: QR-Code - Probenbestellung

Abb. 31: Angebote in sozialen Netzwerken

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix (4Ps)

Tab. 2: Pro/Contra Produktproben aus Sicht der Verbraucher

Tab. 3: Altersstruktur der Umfragenteilnehmer

Anmerkung:

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird die männliche Schreibweise verwendet, es sind jedoch, wenn nicht ausdrücklich vermerkt, beide Geschlechter gemeint.

1. Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Insbesondere in wirtschaftlichen Krisen gewinnt die Verkaufsförderung an Bedeutung.

Der Kunde neigt in solchen Zeiten dazu, sein Kaufverhalten zu ändern und sparsam mit seinen finanziellen Ressourcen umzugehen.

Es werden jedoch genau gegenteilige Verhaltensweisen benötigt, um die Wirtschaft zu stabilisieren und die Wirtschaftskrise zu überwinden. Unternehmen müssen also aktiv werden, um die bestehenden Kunden zu behalten; gleichzeitig muss Neukunden-Akquise betrieben werden. Hierbei können die Firmen unterstützend auf Verkaufsförderungsinstrumente zurückgreifen, um den Absatz ihrer Produkte zu steigern.

Produktproben gelten als effektives Verkaufsförderungsinstrument. Unternehmen müssen jedoch neben der Absatzförderung auch die Kosten im Blick behalten, da das Angebot von Produktproben mit erhöhtem Aufwand verbunden ist.

Dieser ergibt sich aus der Notwendigkeit, die Kunden am Point-of-Sale oder auf öffentlichen Flächen vom Produkttest und letztlich vom Produkt überzeugen zu müssen. Hierzu müssen geschulte Kräfte (Promoter) eingesetzt und Stände bezahlt werden. Produktproben müssen in ausreichender Menge vorhanden sein und dementsprechend die Lagerung organisiert werden.

Alternativ können Produktproben über Mailings verteilt oder Zeitschriften und Paketen beigelegt werden. Auch für diese Form der Verbreitung entstehen hohe Kosten.

Dabei wird oft außer Acht gelassen, dass es eine preiswertere Variante der Produktprobenverteilung gibt: Das Angebot über das Medium Internet.

Hier stellt sich die Frage, ob die Verbraucher an Produktprobenangeboten im Internet interessiert sind, diese deutlich genug präsentiert werden und die Unternehmen in ihrer Bewerbung aktiv auf das Verbraucherinteresse eingehen.

Welche Zielsetzung diese Arbeit hat und wie sie gegliedert ist, soll im folgenden Punkt erläutert werden.

1.2 Zielsetzung und Gliederung der Arbeit

Diese Arbeit setzt sich zum Ziel, die Verbraucher-Akzeptanz und somit das Potential von Produktproben im Internet mittels Befragung von Internet-Usern zu untersuchen.

Schwerpunktmäßig soll geklärt werden, ob die Konsumenten an Produktproben interessiert sind. Auch soll herausgefunden werden, ob die Interessenten mit dem Angebot an Produktproben, deren Bewerbung und ihrer Auffindbarkeit zufrieden sind.

Hierzu sollen die Verbraucher ihre Nutzungsgewohnheiten bei der Produktprobenbestellung darlegen, Probleme eruiert und die Akzeptanz der Verbraucher für zukünftige Verbreitungsformen geklärt werden.

Zudem wird die Meinung der Verbraucher zum Bestellvorgang der Produktproben im Internet abgefragt.

Ebenfalls herauszufinden ist, ob die Interessenten Produktproben wirklich zum Qualitätstest bestellen und anschließend kaufen, wie von den Unternehmen bezweckt, oder ob die kostenfreie Bereitstellung von Produkten Anreiz für die Probenbestellung ist.

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Im ersten Teil soll das Verkaufsförderungsinstrument „Produktprobe“ erläutert werden. Hierzu werden der Marketing-Mix allgemein und die Einordnung der Produktproben in selbigen erläutert. Eine Beschreibung der verschiedenen Produktproben-Varianten sowie deren Verbreitung über das Internet finden statt. Zudem werden Angebote untersucht und ihre Integration in die Webseiten der Unternehmen dargestellt.

Der zweite Teil schildert zunächst die Erstellung des Verbraucherfragebogens sowie die Befragung im Internet. Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse der Umfrage präsentiert und analysiert.

Zunächst sollen jedoch die Verkaufsförderung und ihre Instrumente beschrieben werden.

2. Verkaufsförderung

„Unter den Begriff Verkaufsförderung (Sales Promotion) fallen alle Aktivitäten, die der Steigerung der Verkaufszahlen dienen: […]^[7].

Im Detail lässt sich Verkaufsförderung durch folgende Merkmale charakterisieren:

- „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von primär kommunikativen Maßnahmen bei Verkäufern und Käufern in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Verkaufsprozess.
- Diese Maßnahmen beinhalten eine additive stimulierende Wirkung auf die eigenen Verkaufsorgane, die Absatzmittler und die Verbraucher/Verwender.
- Verkaufsförderung ist dabei integraler Bestandteil des Marketing- und insbesondere des Kommunikations-Mixes und leistet damit einen Beitrag sowohl im operativen als auch im strategisch[en] Bereich zur Erlangung gesetzter Marketing- und Kommunikationsziele.“^[8]

Wichtig für die Bestimmung der Verkaufsförderungsmaßnahmen ist zunächst eine Bestimmung der Zielgruppen. Diese lässt sich unterteilen in:

- Großhandel
- Einzelhandel

Unternehmenseigene Verkaufsorganisation

- Verbraucher/Konsument

Folgende Grafik zeigt die Beziehungen der einzelnen Zielgruppen im Verkaufsförderungsprozess:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Hauptzielgruppen der Verkaufsförderung^[9]

Wie diese Abbildung zeigt, kann ein Unternehmen entweder über die eigene Verkaufsorganisation direkt an den Einzelhandel oder den Endverbraucher herantreten oder den Großhandel ansprechen. Der Großhandel bedient sich seines Außendienstes, um den Einzelhandel zu kontaktieren. Der Einzelhandel beeinflusst den Endverbraucher durch seine verkaufsfördernden Maßnahmen ohne Umwege.

Um die Zielgruppe anzusprechen, bedient sich die Verkaufsförderung unterschiedlicher Instrumente. Im Hinblick auf die Thematik dieser Arbeit werden bei ihrer Aufzählung Schwerpunkte auf die konsumentengerichtete Verkaufsförderung gesetzt.

Verkaufsförderungsinstrumente sind beispielsweise:

- Sonderangebote
- Sonderpackungen
- Treuerabatte
- Coupons
- Rückerstattungen
- Promotionwerbung
- Displays
- Zweitplatzierung
- Aktionsverpackungen
- Gewinnspiele
- Events
- Produktzugaben
- Produktproben

Wie sich diese Instrumente in die konsumentengerichtete Verkaufsförderung im Marketing-Mix eingliedern, zeigt Abb. 3 auf Seite 11.

Im nächsten Punkt wird dargestellt, wie sich die Produktprobenim Marketing-Mix

platzieren.

3. Produktproben im Marketing-Mix

Da sich diese Arbeit mit der Verkaufsförderungsmaßnahme „Produktproben“ beschäftigt, soll in diesem Punkt die Eingliederung der Produktproben in den Marketing-Mix untersucht werden.

Hierzu sollen zunächst die Bestandteile des Marketing-Mix definiert und erläutert werden.

3.1 Bestandteile des Marketing-Mix

„Unter Marketing-Mix versteht man die Gesamtheit der Marketingmaßnahmen, die das Unternehmen für die jeweiligen Marktangebote einsetzt. ‚Mix‘ drückt aus, dass die Maßnahmen nicht jede für sich, sondern abgestimmt, also untereinander harmonisiert durchzuführen sind.“^[10]

Diese Marketingmaßnahmen werden auch als Instrumente bezeichnet und werden in vier Bereiche aufgeteilt (klassischer Marketing-Mix):

- Produktpolitik (product)
- Preispolitik (price)
- Kommunikationspolitik (promotion)
- Distributionspolitik (place)

Aufgrund der englischen Bezeichnung für diese Marketinginstrumente hat sich auch der Begriff „Vier Ps des Marketing“ durchgesetzt.

Die Instrumentalbereiche des klassischen Marketing-Mix lassen sich wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Die Instrumentalbereiche des Klassischen Marketing-Mix (4Ps)^[11]

Da die klassischen Instrumente insbesondere für den Dienstleistungssektor nicht ausreichen, um Marketing-Aktionen zu steuern, werden diese heute durch neue ergänzt.

Sie sollen die Kundenperspektive unterstützen, sodass man heute auch von den „7 Ps des Marketing“ spricht (drei neue Ps):

- Personalpolitik (personnel)
- Prozesspolitik (process)
- Ausstattungspolitik (physical facilities)

Die drei neuen Ps gliedern sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Instrumentalbereiche der 3 Ps^[12]

Nach der Darstellung der allgemeinen Theorie des Marketing-Mix soll im folgenden Punkt die Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix erläutert werden.

3.2 Einordnung der Produktproben in den Marketing-Mix

Um die Produktproben in den Marketing-Mix einordnen zu können, muss zunächst der Begriff definiert werden.

3.2.1 Definition und Arten von Produktproben

Für Produktproben werden synonym auch die Begriffe Warenproben, Warenmuster und Produktsamples verwendet.

Unter Produktproben versteht man kostenfreie oder sehr preisgünstige Angebote von Produkten zum Zweck der Erprobung.

Durch die Bereitstellung soll der Konsument auf die Ware aufmerksam gemacht und ihm die Chance geboten werden, diese auf Beschaffenheit, Ausstattung und Qualität zu prüfen.

Die Warenprobengröße soll für einen Test ausreichen, darf jedoch nicht der Bedarfsdeckung dienen. Dieses entspricht dem Gedanken des Leistungswettbewerbs.

Der Charakter der Probe entspricht in der Regel in Form, Art, Aussehen und Aufmachung dem Originalprodukt. Dieses soll den Wiedererkennungswert der Waren steigern.^[13]

Produktproben können auf unterschiedliche Weise gestaltet und angeboten werden.

Kostenfreie Produktproben, die verkleinerte oder mengenreduzierte Versionen der Originalprodukte darstellen, werden von den Unternehmen portofrei oder gegen Zahlung von Porto an den Verbraucher versandt, übergeben oder im Bundle mit anderen gekauften Produkten als Beigabe angeboten.

Zudem gibt es weitere Arten von Produktproben:

- Produktproben in Zeitschriften (s. auch Punkt 5.1)

In Zeitschriften werden insbesondere Kosmetika und Parfümproben verteilt. Entgegen dem eigentlichen Ziel, die Produktprobe möglichst wie das Originalprodukt aussehen zu lassen, werden diese hier flach verpackt, um sie in Zeitschriften einzukleben. Um das Aussehen des Produkts zu verdeutlichen, wird meist ein Abbild der Originalverpackung auf die Verpackung gedruckt.

- Elektronische Produktproben

Spiele- und Softwarehersteller können beispielsweise Demoversionen zum Testen, Betreiber von Internetdiensten einen zeitlich begrenzten oder funktionsbeschränkten Zugang anbieten.

- Produkttests bei Zeitschriften oder Zeitungen

Um Kunden von einem Probelesen des angebotenen Produktes zu überzeugen, werden zusammen mit preisreduzierten Kurz-Abonnements Geschenke wie beispielsweise USB-Sticks, Taschensets oder Armbanduhren angeboten.

3.2.2 Produktproben im Marketing-Mix

Obwohl die Verkaufsförderung und somit auch die Produktproben oftmals nur der Kommunikationspolitik zugeordnet werden, können sie auch Bedeutung in weiteren Bereichen des Marketing-Mix haben.

„Das Instrument Warenprobe besitzt insbesondere neben dem kommunikationspolitischen Ziel der Stimulierung des Kaufakts das produktpolitische Ziel, den Nutzen des Produktes zu ermitteln.“^[14]

Bei Produktinnovationen oder –variationen in der Produktpolitik bietet die Produktprobe die Möglichkeit, den Verbraucher als „Gratis-Tester“ zu nutzen.

Aus diesem Grund lässt sich dieses Medium der Verkaufsförderung auch in die Prozesspolitik der „drei neuen Ps“ einordnen, da die Produkttests als Kundenbeteiligung gesehen werden können.

Distributionspolitisch kann herausgestellt werden, dass bei der Verteilung der Probe über Beilagen in Zeitschriften oder Paketen, im Einzelhandel, an öffentlichen Plätzen oder über das Internet Reisende oder Handelsvertreter nicht benötigt werden.

Eine Einordnung der Produktprobe in die Kommunikationspolitik lässt sich über deren Aufgabe erklären, diese „ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen.

Information und gezielte Beeinflussung sollen somit die Absatzwiderstände der Konsumenten überwinden.“^[15]

Die folgende Abbildung zeigt die Einordnung der Produktprobe in die konsumentengerichtete Verkaufsförderung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Eingliederung der Produktproben in den Marketing-Mix^[16]

Die konsumentengerichtete Verkaufsförderung kann unterteilt werden in die Preis-Promotions und die Nicht-Preis-Promotions. Letztere lassen sich aufgliedern in „Echte“ Nicht-Preis-Promotions und „Unechte“ Nichtpreis-Promotions.

Bei den Preis-Promotions spielen Preisnachlässe in Form von Sonderangeboten, Sonderpackungen usw. eine Rolle. Die Nicht-Preis-Promotions werden häufig genutzt, um Preis-Promotions zu unterstützen, können aber auch eigenständige Bestandteile der Verkaufsförderung darstellen.

Die „Unechten“ Nicht-Preis-Promotions tragen diesen Namen, weil es sich bei ihnen nicht um wirkliche Nicht-Preis-Promotions handelt, da sie nur auf Sonderangebote etc. aufmerksam machen sollen.

Bei den „Echten“ Nicht-Preis-Promotions hingegen wird nicht der Preis, sondern das Produkt selbst in den Vordergrund gerückt. Hierzu gehören auch die Produktproben, die im folgenden Punkt genauer betrachtet werden.

4 Bewerbung von Produktproben

Produktproben können mit Anzeigen bei Google und anderen Betreibern oder über Werbebanner und andere Werbeformen auf Internetseiten beworben werden. In diesem Abschnitt sollen die aktuell verwendeten sowie in Zukunft möglichen Formen erläutert werden.

4.1 Aktuelle Werbeformen

Werbeformen im Internet können in folgende Gruppen unterteilt werden:

- Banner und andere Werbeflächen
- Interstitials
- Sonderwerbeformen
- Search Engine Marketing (SEM)

In dieser Arbeit sollen nicht alle Formen, sondern nur die für die Bewerbung von Produktproben häufig verwendeten detaillierter betrachtet werden.^[17]

4.1.1 Banner und andere Werbeflächen

Die Bildformate dieser Werbeformen sind in der Regel jpg, gif oder aber auch Flash. Die Einbindung von Bannern findet entweder im Rahmen von Partnerprogrammen im Rahmen von Affiliate-Netzwerken statt, oder Werbeflächen auf Internetseiten werden einzeln für bestimmte Zeiträume vermietet. Affiliate-Netzwerke sind „ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Ziel ist die Platzierung der eigenen Angebote auf Internet-Seiten von Partnerunternehmen, um zusätzliche Verkäufe (Cross-Selling) zu erzielen“.^[18]

(Werbe)Banner

Unter Bannern versteht man horizontal angeordnete Bilder mit Werbetexten, die in Internetseiten eingebunden werden. Die Bildgrößen sind standardmäßig 468 x 60 px (Full Size) oder 234 x 60 px (Half Size).

Auf Bannern kann das Produktprobenangebot platziert werden, ein Klick auf diesen führt dann zur Bestellseite.

Buttons

Buttons unterscheiden sich von Bannern hauptsächlich durch ihre Größe, da hier die Maximalgröße bei 130 x 80 px liegt. Auch hier können Produktprobenangebote auf den Buttons vermerkt sein, die dann zur Produktprobenseite führen.

Skyscraper

Skyscraper sind vertikal angeordnete Werbebanner, die meistens am rechten Außenrand des Contents eingebunden werden. Die Maße gehen von 120 x 600 px über 160 x 600 px bis hin zur „Half Page Ad“ von 300 x 600 px.

Rectangle/ContentAd

Diese Werbeform wird in den Inhalt der Internetseiten eingebunden, ist also von allen Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben. Dieses bewirkt eine hohe Aufmerksamkeit beim Betrachter. Die Maße sind in der Regel 300 x 250 px. Die fast quadratische Form bietet Raum für Kreativität.

Durch die Einbindung der Rectangles innerhalb der redaktionellen Texte lässt sich eine inhaltsbezogene Produktprobenkampagne starten. Wenn beispielsweise in PR-Internetseiten über neue Produkte eines Unternehmens berichtet wird, kann eine Werbeanzeige mit einem Produktprobenangebot erfolgreich sein. Das werbende Unternehmen kann davon ausgehen, dass derjenige, der sich über das Produkt informiert (er liest den Artikel), sich auch für eine Produktprobe interessiert.

Microsite

„Microsites sind kleine Webseiten, die sich beim Anklicken wie ein Pop-Up-Fenster öffnen und sich mit einem verkleinerten Browser-Fenster auf die ursprünglich aufgerufene Webseite legen.“^[19] Sie geben Informationen über Produkte oder bieten Bestellmöglichkeiten. Für die Nutzung als Werbefläche haben Microsites meistens eine eigene URL.

Diese Werbeform eignet sich durch die Einbindungsmöglichkeit von Formularen besonders für das Angebot von Produktproben.

Transactive Banner

Diese Form zeichnet sich dadurch aus, dass der Benutzer das Banner nicht verlassen muss, um Transaktionen zu vollziehen. Die Umsetzung erfolgt über JAVA, Javascript oder Flash.

Die Einbindungsmöglichkeiten für Produktprobenwerbung gleicht denen der Microsite.

4.1.2 Interstitials

Interstitials sind Unterbrecherwerbung, d.h. der User wird in seiner Aktion auf der Webseite gestört und kann erst weitermachen, wenn er eine bestimmte Handlung vollzogen hat.

Hierzu zählen auch Werbungen, die beispielsweise in Bildergalerien zwischengeschaltet sind, wenn man sich die einzelnen Bilder ansehen möchte.

Pop-Up/Pop-Under

Pop-Ups oder Pop-Unders sind sich beim Besuch einer Internetseite öffnende Fenster, in denen Werbung oder eine Landing-Page eines Unternehmens angezeigt werden.

Der Unterschied dieser beiden Formen besteht darin, dass das Pop-Up sich im Vordergrund öffnet, der User also in seinem Surfverhalten gestört wird, während das Pop-Under sich im Hintergrund öffnet, also erst durch aktives Anklicken des Webseitenbesuchers betrachtet werden kann.

Inzwischen existieren viele Werbefilter, die als zusätzliche Software oder als Erweiterungen der Browser diese Form der Werbung unterdrücken.

Flash-Layer

Ein Flash-Layer ist eine mit Flash gestaltete Werbeform, die sich beim Aufrufen der Seite über den Inhalt legt. Mit Flash lassen sich neben redaktionellen Inhalten multimediale Konzepte umsetzen, wie beispielsweise bewegte Bilder bis hin zu selbstkreierten Videos oder YouTube-Einbindungen.

Flash-Layer benötigen einen Schließen-Button, damit der User bei Nichtinteresse wieder zu seinen erwünschten Inhalten zurückkehren kann.

Eine besondere Form der Flash-Layers sind die Pagepeels (auch Eselsohren genannt). Hierbei ist in der rechten oberen Ecke einer Internetseite ein Eselsohr angedeutet. Geht der User mit der Maus darüber, wird die Seite aufgerollt und ein Werbebild kommt zum Vorschein. Klickt der Interessent dieses an, wird er auf eine andere Unternehmensseite, Landing-Page oder Werbeseite weitergeleitet.

Flash-Layers eignen sich ebenfalls für die Einbindung von Bestellformularen, sodass eine Nutzung für die Distribution von Produktproben möglich ist.

4.1.3 Sonderwerbeformen

Newsletter

Über das Internet können Newsletter bestellt werden, diese werden vom Anbieter über das Medium E-Mail versendet. Diese bieten redaktionelle Inhalte, sind jedoch oft auch mit Werbebannern oder –texten versehen .

Hierbei ist zu beachten, dass Text-E-Mails Bilder etc. nicht anzeigen können. Wenn diese Formen verwendet werden sollen, muss das Einverständnis der Interessenten an HTML-E-Mails vorhanden sein.

Die Werbung in Newslettern kann vom Betreiber selbst geschaltet oder von Fremdunternehmen angemietet werden. Diese Werbeform eignet sich besonders für die Distribution von Produktproben, für die dem Interessenten weitere Informationen schon vor der Bestellung zur Verfügung gestellt werden sollen.

E-Cards

E-Cards sind die elektronische Alternative im Internet zur herkömmlichen Postkarte. Der Benutzer wählt ein Bildmotiv aus, fügt seinen Text und die E-Mail-Adresse des Empfängers hinzu und sendet die Karte ab. Der Empfänger erhält eine E-Mail mit einem Link, der auf die Betreiber-Seite führt, wo er sich die E-Card ansehen und ggf. auch antworten kann.

Diese Werbeform eignet sich besonders gut für die Bewerbung von Produktproben, da der Anbieter die Motive mit einer Produktprobenbestellung koppeln kann. So kann der User nicht nur für sich selbst Proben bestellen, sondern auch Bekannte oder Freunde durch das Zusenden einer E-Card darüber informieren.

Online-Spiele/-Comics/Sponsoring

Unternehmen können Produktprobenangebote in eigenen Online-Spielen oder Online-Comics unterbringen oder bei Fremdunternehmen Werbung in solchen Vertriebswegen einsteuern.

Online-Spiele sind in der Regel mit Flash oder Shockwave realisiert, während Comics meistens mit Flash programmiert werden.

4.1.4 Search Engine Marketing

In Deutschland wird Search Engine Marketing oftmals mit Search Engine Advertising (SEA) gleichgesetzt. Search Engine Marketing (SEM) ist jedoch der Oberbegriff für Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO).

Bei der Suchmaschinenoptimierung gestalten die Webseitenersteller die Keywords der Internetseite so, dass die Seite bei der Suche nach diesen Keywords in den Suchmaschinen möglichst weit oben erscheint. Bei Produktprobenangeboten muss das Anbieterunternehmen also seine Produktnamen mit den Begriffen „Produktprobe“ und „Warenprobe“ kombinieren.

Beim Search Engine Advertising werden bei den großen Suchmaschinen Google, Yahoo und Bing Textanzeigen auf den Suchergebnisseiten gebucht, die optisch hervorgehoben angezeigt werden.

Am Beispiel AdWords und AdSense von Google soll die Vorgehensweise erläutert werden:

- Das Unternehmen verfasst eine vierzeilige Textanzeige und gibt eine Ziel-URL an, auf die bei Anklicken der Anzeige geleitet werden soll.
- Keywords, bei denen die Anzeige geschaltet werden soll, werden ausgewählt. Hierfür stellt Google auch ein Tool bereit, das diese passend zur Anzeige generiert.
- Der Werbetreibende legt pro Stichwort einen Maximalbetrag fest, den er pro Klick auf die Werbeanzeige zu bezahlen bereit ist.
- Zusätzlich können Tages- oder Monatsbudgets und die Zielsprache festgelegt und regionale Einstellungen vorgenommen werden.

Ob die Anzeige bei Google erscheint und wie weit oben sie angezeigt wird, entscheiden folgende Kriterien:

- Gebot pro Klick
- Interner Relevanzfaktor, dieser setzt sich zusammen aus der Relevanz Keywords und Anzeigentexte, einer hohen Click Through Rate (CTR = Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Impressionen) bei Google sowie ein hohes Cost per Click-Gebot (CPC = Kosten pro Klick)^[20]

Außerhalb von Google werden die Anzeigen zudem im Such- und im Werbenetzwerk geschaltet. Andere Portale bieten Suchmöglichkeiten an, die auf der Suchdatenbank von Google basieren, wie zum Beispiel web.de. Auch hier werden die Anzeigen in den Suchergebnissen angezeigt. Im Werbenetzwerk wird diese Form der Werbung auf Internetseiten je nach Relevanz des Keywords zum Inhalt angezeigt. Die Anbieter von Internetseiten können diese Anzeigen über das Produkt AdSense auf Ihrer Webseite einbinden.

Search Engine Advertising eignet sich für die Bewerbung von Produktproben, da Suchmaschinen meistens die erste Anlaufstelle sind, um diese zu finden. Hierbei muss darauf geachtet werden, dass der User auch auf die Bestellseite für die Produktprobe geleitet wird.

Gute und schlechte Beispiele für die Umsetzung werden in Punkt 5.3 beschrieben.

4.2 Zukunftsvisionen

Bisher wurden die Werbeformen dargelegt, wie sie zurzeit außerhalb oder innerhalb des Internets angeboten werden.

Die Akzeptanz von Netbooks und insbesondere der Smartphones für die Internetnutzung steigt immer stärker, wie auch die Ausgabe Nr. 32 der W&V schreibt, die aufgrund dessen eine ganze Reihe zum Thema „Hype um das Mobile Web“ beginnt.

„Mobile Internet wird zum Massenmarkt. Mit dem Anstieg der Seitenaufrufe von unterwegs profitiert auch die mobile Display-Werbung.“^[21]

Hiervon profitieren die Unternehmen auch bei den Chancen, ihre Produkte bekannt zu machen und Verkaufsförderung zu betreiben. Chancen bieten sich durch crossmediale Werbeformen.

4.2.1 QR-Codes

Insbesondere die Nutzung von QR-Codes ermöglicht neue Chancen bei der Verbreitung von Produktproben.

„Der QR-Code (Quick Response) ist ein international anerkannter 2D-Code, der von ISO/IEC unter 18004 standardisiert wurde, primär aber in Fernost eingesetzt wird. Entwickelt hat ihn die japanische Firma Denso. Eingesetzt wird der QR-Code für das schnelle Abscannen von Informationen.“^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: QR-Code: Link zu Produktproben.net

QR-Codes werden in Japan schon stark genutzt, auch in Deutschland werden sie vereinzelt bereits zu Werbeaktionen verwendet.

Dieser Code kann über spezielle Software über die Kamera eines Mobiltelefons eingescannt werden. Diese Software liest den Code und bietet ggf. eine Weiterleitung auf den hinterlegten Link an oder stellt die im Code enthaltenen Informationen dar.

Im Bereich der Produktprobe sind folgende Szenarien denkbar:

- Der Verbraucher steht im Supermarkt vor diversen Shampoo-Angeboten, weiß aber nicht, welches er kaufen soll. Da sieht er ein Werbeschild: „Sie möchten zuerst testen? Scannen Sie den QR-Code ein und bestellen Sie eine Produktprobe“.
- Auf einem Plakat wird ein aktuelles Parfum angepriesen. Im Vorbeigehen kann der Smartphone-Nutzer den QR-Code einscannen und eine Probe des Parfums bestellen.
- Im Supermarkt wird dem Einkaufenden mittels Degustations-Promotion (Erklärung unter Punkt 5.1) angeboten, einen neuen Joghurt zu probieren. Per QR-Code kann er weitere Informationen zum Produkt einholen, was dem Anbieter das Anfertigen von Flyern erspart, oder gleich an einem Gewinnspiel teilnehmen.

4.2.2 Soziale Netzwerke

Eine weitere Werbemöglichkeit, die zurzeit noch wenig genutzt wird, sind soziale Netzwerke und andere Web 2.0 Portale, in denen Produktproben über Werbebanner, Produktseiten, Adsense oder in Applikationen eingebunden angeboten werden könnten.

Beispiele sind:

- „www.studivz.de“
- „www.xing.de“
- „www.facebook.com“
- „www.twitter.com“
- „www.friendfeed.com“
- „www.wer-kennt-wen.de“
- www.stayfriends.de

So sind einige Unternehmen beispielsweise bei Facebook vertreten, nutzen diesen Kanal jedoch nicht zum Vertrieb der Produktproben in Europa (s. Punkt 5.3).

5. Distribution von Produktproben

In diesem Punkt sollen die Distributionsarten außerhalb und innerhalb des Internets dargelegt werden.

5.1 Distributionsarten der Produktprobenangebote außerhalb des Internets

Produktproben können in Geschäften oder an private Haushalte verteilt werden.

Für die Verteilung im Handel kommen folgende Möglichkeiten in Frage:

- Verteilung im Geschäft

Bei dieser Form der Verteilung muss der Handel mit einbezogen werden. Hierbei werden vom Hersteller bezahlte „Propagandistinnen“ eingesetzt, die im Geschäft die Warenproben verteilen. Diese achten darauf, dass die gewünschte Zielgruppe erreicht wird.

Zur Unterstützung des Kaufprozesses werden zudem oft Displays mit Warenproben oder Informationsbroschüren für im Geschäft erhältliche Waren aufgestellt, sodass auch der Kauf der Produkte forciert wird.

Problematisch ist die Abgabe an den Handel selbst, da sich der Hersteller der Gefahr aussetzt, dass der Händler die Produktprobe kostenpflichtig anbietet oder nur an seine Stammkunden herausgibt.

- Degustations-Promotion

Ebenfalls im Handel angeboten werden Produkte, die vom Kunden sofort probiert werden können. Diese Art der Promotion findet ausschließlich im Food-Bereich Anwendung. Der Kunde soll Geschmack am Produkt finden und dieses nach Möglichkeit im Anschluss kaufen.

Diese Art der Verteilung hat den Vorteil, dass Impulskäufe ausgelöst und so neue Kunden gewonnen werden können. Produktberatung während der Probierphase erfolgt auch bei den Konsumenten, die durch klassische Werbung nicht

erreicht würden.

Nachteilig ist die geringe Zahl der Produkttester. Auch besteht die Gefahr, dass der Kunde das Produkt nicht mag und daraufhin für längere Zeit nicht kauft.

- Verteilung in Verbindung mit anderen Produkten

Bei dieser Art des Angebots werden die Proben in Verbindung mit einem Hauptprodukt verteilt, dieses Bundle wird dann zum Normalpreis des Hauptprodukts verkauft. Dieses Paket wirkt auf den Kunden attraktiver und gibt ihm die Chance, das Probeprodukt kennenzulernen.

[...]

---

^[1] http://www.foto-freeware.de/iso.php

^[2] http://woerterbuch.babylon.com/IEC

^[3] http://www.galileodesign.de/glossar/gp/anzeige-8105/FirstLetter-J

^[4] http://www.galileodesign.de/glossar/gp/anzeige-8105/FirstLetter-G

^[5] http://woerterbuch.babylon.com/Pixel

^[6] http://www.seo-konkret.de/suchmaschinen-glossar/url-universal-resource-locator/

^[7] http://www.marketing-lexikon-online.de/index.php?option=com_content&view=article&id=236:

verkaufsfoerderung&catid=1:lexikon

^[8] Fuchs, W. und Unger, F., Verkaufsförderung: Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix, 2003, S. 3

^[9] Fuchs, W. und Unger, F., Verkaufsförderung: Konzepte und Instrumente im Marketing-Mix, 2003,

S. 60

^[10] Zollonds, H.-D., Grundlagen Marketing, 2008, S. 70

^[11] In Anlehnung an: Zollonds, H.-D., Marketing-Mix, 2008, S. 28/29

^[12] Zollonds, H.-D., Marketing-Mix, 2008, S. 107

^[13] vgl. Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S.6 und Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 37/38

^[14] Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S. 8

^[15] http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/kommpol/kommpol.PDF, S. 2

^[16] Ludl, M., Warenprobenwirkung, 2007, S. 8

^[17] Punkte 4.1.1-4.1.3 vgl. „http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/internet/formen“

mit Unterseiten

^[18] http://www.foerderland.de/154+M55c233540a6.0.html

^[19] http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Microsite-microsite.html

^[20] http://adwords.google.de/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=6111

^[21] W&V, Ausgabe Nr. 32, S. 59

^[22] http://www.itwissen.info/definition/lexikon/quick-response-QR-QR-Code.html