Durch den Anstieg des ökonomischen Wettbewerbs zwischen einzelnen Sportorganisationen gewinnt die Kunden- bzw. Fanbindung im professionalisierten Zuschauermarkt immer weiter an Bedeutung. Die vorliegende Arbeit untersucht daher den Effekt der Beteiligung passiver Sportkonsumenten auf die Fanbindung. Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird die Psychological Ownership Theorie hinzugezogen und mit deren Hilfe ein aus fünf Hypothesen bestehendes Forschungsmodell erarbeitet.
Auf Basis konzeptioneller Grundlagen erarbeitet die Analyse ein aus fünf Hypothesen bestehendes Forschungsmodell. Unter anderem wird untersucht, ob die Konsumentenpartizipation einen positiven Effekt auf die Bildung von individuellem und kollektivem Psychological Ownership besitzt. Zudem wird dem Empfinden von Eigentumsgefühlen eine positive Wirkung auf
die Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft unterstellt.
Die Ergebnisse konnten der Konsumentenpartizipation einen positiven Effekt auf die Entstehung von individuellem, jedoch nicht zwangsläufig von kollektivem Psychological Ownership nachweisen. Außerdem wurde dem Empfinden von Eigentum ein positiver Effekt auf die Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft belegt. Daher lassen die Ergebnisse
darauf schließen, dass sich die Partizipation passiver Sportkonsumenten als Mittel zur Fanbindung eignet. Sportorganisationen im professionalisierten Zuschauermarkt sollten deshalb die Möglichkeiten der Konsumentenpartizipation ausweiten, um ihre Fanbasis weiter auszubauen. Das erarbeitete Hypothesenmodell bietet sich zudem als Ausganspunkt für die weitere Forschung der Konsumentenpartizipation, der Kundenbindung und des Konstrukts Psychological Ownership an.
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Relevanz der Fanbindung im Profisport
2 Partizipation als Instrument der Fanbindung im Profisport
2.1 Konzept des dualen Sportmarktes
2.2 Fanbindung als Erfolgsfaktor für Anbieter im Zuschauermarkt
2.2.1 Definition des Begriffs „Fan“
2.2.2 Definition der Kundenbindung
2.3 Merkmale der Kundenpartizipation im Kontext des Zuschauermarktes
3 Erkenntnisse der Psychological Ownership Theorie
3.1 Übertragbarkeit und Vorkenntnisse der Psychological Ownership Theorie
3.2 Definition und Abgrenzung von Psychological Ownership
3.3 Entstehung von Psychological Ownership
3.4 Folgen von Psychological Ownership
3.5 Kollektives Psychological Ownership
4 Analyse des Effekts der Partizipation von Sportfans auf die Fanbindung unter Berücksichtigung der Psychological Ownership Theorie
4.1 Hypothesen zur Untersuchung des Effekts der Partizipation von Sportfans
4.2 Analyse des aufgestellten Hypothesenmodells
4.2.1 Analyse des Effekts der Konsumentenpartizipation auf die Entstehung von individuellem Psychological Ownership
4.2.2 Analyse des Effekts der Konsumentenpartizipation auf die Entstehung von kollektivem Psychological Ownership
4.2.3 Analyse des Effekts von Psychological Ownership auf die Wiederkauf-, Zusatzkauf- und Weiterempfehlungsabsicht der Sportkonsumenten
4.3 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern die Partizipation passiver Sportkonsumenten als geeignetes Mittel zur Fanbindung im professionalisierten Zuschauermarkt eingesetzt werden kann. Basierend auf der Psychological Ownership Theorie wird analysiert, ob eine aktive Einbindung der Fans Eigentumsgefühle gegenüber der Sportorganisation erzeugt und welche Auswirkungen dies auf zielführende Verhaltensmuster hat.
- Bedeutung der langfristigen Fanbindung im Profisport
- Konzept und Formen der Konsumentenpartizipation
- Psychological Ownership als psychologischer Erklärungsansatz
- Wirkung von Eigentumsgefühlen auf Wiederkauf- und Empfehlungsabsichten
- Strategische Implikationen zur Steigerung der Fanbindung
Auszug aus dem Buch
3.3 Entstehung von Psychological Ownership
Die Entstehung von Psychological Ownership resultiert aus der Befriedigung grundlegender Motive, die in der menschlichen Psyche verankert sind. Diese werden von Pierce et al. (2001, S. 299ff.; 2003, S. 87-91) als die Bedürfnisse nach Wirksamkeit und Kompetenz („efficacy and effectance“), nach Selbstidentität („self-identity“) und nach einem „Zuhause“ („having a home“) beschrieben. Zusätzlich dazu wird in einigen Forschungsarbeiten das Motiv der Stimulation („stimulation“) angeführt (Jussila et al., 2015, S. 124; Pierce & Jussila, 2011, S. 48).
Gemeinhin wird unter dem Bedürfnis nach Wirksamkeit und Kompetenz der Wunsch einer Person nach der effektiven Interaktion mit ihrem Umfeld verstanden (Jussila et al., 2015, S. 124; Pierce et al., 2003, S. 87). Weil Eigentum die Kontrolle, Veränderung und Erforschung des besessenen Objekts und zum Teil auch der Umgebung einer Person ermöglicht, lässt es sich demnach zur Befriedigung des Motivs nach Wirksamkeit und Kompetenz nutzen (Furby, 1978, S. 60). Zudem bieten diese Interaktionswege die Möglichkeit, dass Individuen die eigene Identität sowohl gegenüber sich selbst als auch ihrem Umfeld symbolisch zum Ausdruck bringen und damit ihrem Bedürfnis nach Selbstidentität nachkommen können (Pierce, 2003, S. 89). Ein dritter Grund der Entstehung von Psychological Ownership wird in dem Bedürfnis nach einem „Zuhause“ gesehen. Unter diesem Begriff ist jedoch nicht nur die räumliche Umgebung eines Individuums zu verstehen, sondern er umfasst alle Dinge, die einen festen Bezugspunkt im Leben einer Person darstellen und somit Sicherheit und Vertrautheit bieten (Pierce et al., 2009, S. 484; Pierce et al., 2003, S. 90f.). Darunter fallen auch (nicht-)materielle Objekte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Relevanz der Fanbindung im Profisport: Das Kapitel erläutert die ökonomische Bedeutung einer langfristigen Fanbindung für professionelle Sportorganisationen und identifiziert die Notwendigkeit, deren Entstehung näher zu erforschen.
2 Partizipation als Instrument der Fanbindung im Profisport: Es werden Grundlagen des dualen Sportmarktes geklärt und die Rolle sowie verschiedene Ausprägungen der Konsumentenpartizipation als mögliches Bindungsinstrument definiert.
3 Erkenntnisse der Psychological Ownership Theorie: Dieses Kapitel führt in das theoretische Konstrukt Psychological Ownership ein, beschreibt dessen Entstehungsmechanismen sowie potenzielle Folgen und grenzt die individuelle von der kollektiven Ebene ab.
4 Analyse des Effekts der Partizipation von Sportfans auf die Fanbindung unter Berücksichtigung der Psychological Ownership Theorie: Hier wird das Forschungsmodell hergeleitet, die aufgestellten Hypothesen durch Bezugnahme auf bestehende Forschungsergebnisse diskutiert und Implikationen für die sportmarketing-orientierte Praxis abgeleitet.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen, bestätigt die positive Wirkung von Partizipation auf die Fanbindung via Psychological Ownership und gibt Ausblicke auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Partizipation, Psychological Ownership, Kundenbindung, Fanbindung, Profisport, Sportmarketing, Eigentumsgefühl, Konsumentenpartizipation, Zuschauermarkt, Wiederkaufabsicht, Zusatzkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht, Sportorganisation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Sportorganisationen ihre Fans stärker an sich binden können, indem sie diese aktiv an Wertschöpfungsprozessen partizipieren lassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind das Sportmarketing, insbesondere der Zuschauermarkt, das Konzept der Kundenpartizipation sowie die psychologische Theorie des Psychological Ownership.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel besteht darin zu klären, ob durch die Partizipation passiver Sportkonsumenten ein Gefühl von Eigentum (Psychological Ownership) entsteht, welches wiederum die langfristige Fanbindung stärkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine konzeptionelle Analyse, bei der auf Basis bestehender theoretischer Modelle und empirischer Forschungsarbeiten ein Hypothesenmodell erstellt und kritisch diskutiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung des Konstrukts Psychological Ownership sowie die Analyse, wie dieses Konstrukt als Mediator zwischen der Konsumentenbeteiligung und ökonomisch relevanten Verhaltensweisen fungiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Partizipation, Psychological Ownership, Fanbindung, Sportmarketing und Eigentumsgefühle.
Kann die Partizipation von Fans nachweislich kollektive Bindung erzeugen?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Hypothese einer zwangsläufigen kollektiven Eigentumsbildung durch Partizipation nicht bestätigt werden konnte, da hierfür spezifische Variablen wie ein kollektives Bewusstsein erforderlich sind.
Warum sprechen Sportfans oft von „unserem“ Verein?
Der Autor führt dies auf das Phänomen des kollektiven Psychological Ownership zurück, bei dem Fans das Sportobjekt als Teil einer Gruppe wahrnehmen und emotional mit ihm verbunden sind.
- Quote paper
- Lars Böhnke (Author), 2020, Fans und Psychological Ownership. Partizipation als Mittel zur Fanbindung im Profisport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1452303
