Ein Beispiel für eine gelungene, bürgernahe Marketingstrategie einer Kommune stellt diejenige der Stadt Deggendorf dar. Im Folgenden soll daher, anhand des Marketingkonzepts zur jährlich stattfindenden Bürgerversammlung das Potenzial und die Wirkung einer abgestimmten, innovativen und an den Bedürfnissen der Bürger ausgerichteten Marketingstrategie dargestellt werden.
Die Gesellschaft ist durch technologische und digitale Neuerungen einem steten Wandlungsprozess ausgesetzt. In unserer global vernetzten Welt generieren wir Informationen in Sekundenschnelle und sind praktisch zu jeder Zeit, allerorts erreichbar. Die dynamische Entwicklung der Medienlandschaft, die insbesondere durch das World Wide Web geprägt wird, ist hauptverantwortlich für einen nie dagewesenen Information-Overload. Die Transformation zur digital geprägten Informations- und Wissensgesellschaft führt letztlich zu veränderten Wertehaltungen. Hierbei stehen Erlebnisorientierung, dialogorientierte Partizipation sowie Selbstentfaltung im Vordergrund der individuellen Lebensgestaltung, während der Bezug zur Heimat durch gestiegene Mobilität und Standortunabhängigkeit mehr und mehr schwindet.
Städte und Gemeinden sehen sich daher einem wachsenden Legitimationsdruck konfrontiert, der sie dazu zwingt, umzudenken und neue Wege zu beschreiten, um den zahlreichen neuen Anforderungen und Ansprüchen seitens der Bürger gerecht werden zu können, weitere Entfremdung zu verhindern sowie stattdessen die Identifikation mit der Kommune zu fördern. Diese Aufgabe stellt für sie eine Herausforderung besonderer Schwierigkeit dar, sind sie es doch im Gegensatz zu privatwirtschaftlichen Unternehmen gewohnt, ihre Kunden nicht erst akquirieren zu müssen, sondern als loyale, engagierte Mitgestalter der örtlichen Gemeinschaft auf ihrer Seite zu wissen. Das Erfordernis der Orientierung an gewandelten Bedürfnissen und Einstellungen scheint Städten und Gemeinden jedoch noch nicht in vollem Umfang bewusst zu sein. Es bedarf einer Veränderung in der Art und Weise, wie mit Bürgern kommuniziert wird sowie neuer Strategien zu deren Aktivierung und Reintegration. Letztlich bedeutet dies die Entwicklung und Umsetzung eines grundlegend veränderten, bürgerorientierten Marketingkonzepts.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Vergleich anhand einer Umfrage unter Großen Kreisstädten Bayerns aus 2016
- Konzeption der Bürgerversammlung durch ein zehnköpfiges Projektteam
- Darstellung der Corporate-Identity-Strategie mit drei aufeinander abgestimmten Elementen
- 13 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen und Erläuterungen zu Schlüsselbegriffen
2.1 Bürgerversammlung als direktdemokratisches Instrument der Kommunen
2.2 Kommunikationspolitik und Eventmarketing
3 Marketingstrategie der Stadt Deggendorf
3.1 Übergeordnete, kundenorientierte Leitziele
3.2 Strategisches Gesamtkonzept für die Organisationskommunikation mittels Corporate Identity
3.3 Kommunikationspolitik im Zeichen der Individualisierung und Partizipation
4 Marketing-Event Bürgerversammlung: Ein Erfolgskonzept
4.1 Marketing-Ziele der Stadt Deggendorf in Bezug auf die Bürgerversammlung
4.2 Umsetzung im Rahmen eines kundenorientierten Veranstaltungskonzepts
4.2.1 Organisation und Projektteam
4.2.2 Vorbereitende Kommunikationsmaßnahmen
4.2.3 Infotainment und Mediashow als Herzstück des Events
4.2.4 Partizipative Elemente, Bürgerbefragung und Evaluation
4.2.5 Bürgerversammlung mit allen Sinnen: das Rahmenprogramm
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht am Beispiel der Bürgerversammlung der Stadt Deggendorf, wie eine Kommune mit begrenzten finanziellen und gestalterischen Mitteln auf veränderte Bedürfnisse ihrer Bürger eingehen und diese aktiv in das kommunale Geschehen einbeziehen kann. Dazu stellt sie die übergeordnete Marketingstrategie und das Veranstaltungskonzept der Stadt dar.
- Bürgerorientierung und kommunale Leitziele
- Organisationskommunikation und Corporate Identity
- Kommunikationspolitik und Bewerbung der Bürgerversammlung
- Veranstaltungsorganisation und multimediale Präsentation
- Bürgerbeteiligung, Befragung und Evaluation
- Rahmenprogramm und erlebnisorientiertes Marketing
Auszug aus dem Buch
Partizipative Elemente, Bürgerbefragung und Evaluation
Nach einer etwa halbstündigen Pause, die den Bürgern insbesondere als Zeitfenster für Austausch und Begegnung dient, beginnt der dialogorientierte Teil der Bürgerversammlung, der durch die Anwesenden aktiv mitgestaltet werden kann. Bereits zu Beginn der Bürgerversammlung liegen auf den Tischen in der Veranstaltungshalle Anregungsformulare, sowie Formblätter zur Evaluation und integrierter Bürgerbefragung aus. Die Stadt Deggendorf fordert ihre Bürger aktiv dazu auf, ihre Wünsche, Vorstellungen, Ängste und Anliegen zu äußern, um so Hinweise auf Qualitätsmängel in der Leistungserstellung zu entdecken. Es handelt sich dabei um eine Form des klassischen Beschwerdemanagements. Indem die Stadt Deggendorf die Hürden zur Mitteilung der Mängel gänzlich abbaut, steigert sie die Bereitschaft der Bürger, diese anzubringen. Mit der Garantie, bei Abgabe des Formblatts (Anhang 3) eine Rückmeldung durch den Oberbürgermeister zu erhalten, werden viele von ihnen motiviert, sich (auch positiv) mitzuteilen (Hohn 2008: 240). Darüber hinaus sucht Oberbürgermeister Dr. Moser während der Veranstaltung den direkten Austausch mit den Bürgern, indem sie sich zu Wort melden können. Diese mündlichen Anfragen werden umgehend beantwortet, sei es durch den Oberbürgermeister selbst, oder aber durch einen internen oder externen Experten. Insgesamt steigert das Beschwerdemanagement in dieser Ausprägung die Bindung der Bürger und liefert der Stadt kostenlose Hinweise auf Qualitätsverbesserungen.
Die kombinierte Evaluation aus Rückmeldung zur Veranstaltung sowie Bürgerbefragung (Anhang 4) stellt für die Stadt Deggendorf ebenfalls eine bedeutende Informationsquelle, insbesondere für künftige Veranstaltungen dar. Während die Bürger auf der Vorderseite klar zu ihrer Meinung zum Event und seinen Inhalten befragt werden, stellt die Stadt Deggendorf auf der Rückseite sozialdemographische und statistische Fragen. Die so gewonnenen Erkenntnisse werden im Rahmen eines Event-Controllings analysiert und dienen als Planungsgrundlage für kommende Bürgerversammlungen. Der Mix aus geschlossenen und offenen Fragen mit und ohne Vorgabe von Antwort- oder Ankreuzmöglichkeiten lässt Spielraum für individuelles Feedback, ohne dabei auf konkrete Antworten verzichten zu müssen. Im Jahr 2017 erzielte die Stadt mit 162 abgegebenen Evaluationsformularen eine Rücklaufquote von rund 26 %, womit ein für künftige Veranstaltungsplanungen repräsentatives Analysebild geschaffen werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt veränderte gesellschaftliche Erwartungen an Kommunen und formuliert die Frage nach einer bürgerorientierten Kommunikation. Deggendorf dient als Beispiel für die Darstellung einer entsprechenden Marketingstrategie.
Definitionen und Erläuterungen zu Schlüsselbegriffen: Das Kapitel erläutert die Bürgerversammlung als kommunales Beteiligungsinstrument sowie die Begriffe Kommunikationspolitik und Eventmarketing.
Marketingstrategie der Stadt Deggendorf: Vorgestellt werden die kundenorientierten Leitziele der Stadt, ihre Corporate-Identity-Strategie und die Ausrichtung ihrer Kommunikationspolitik auf Dialog und Partizipation.
Marketing-Event Bürgerversammlung: Ein Erfolgskonzept: Das Kapitel behandelt die Ziele, Organisation und Bewerbung der Veranstaltung sowie den Einsatz multimedialer Präsentationen. Es beschreibt außerdem Beteiligungsmöglichkeiten, Evaluation und Rahmenprogramm.
Fazit: Das Fazit bündelt die Überlegungen zur Bürgerversammlung als Instrument der Information, Bürgerbindung und kommunalen Beteiligung.
Schlüsselwörter
Bürgerversammlung, Deggendorf, kommunales Marketing, Bürgerorientierung, öffentliche Verwaltung, Kommunikationspolitik, Eventmarketing, Corporate Identity, Bürgerbeteiligung, Organisationskommunikation, Veranstaltungskonzept, Evaluation, Bürgerbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einer bürgerorientierten Marketingstrategie in der öffentlichen Verwaltung am Beispiel der Bürgerversammlung der Stadt Deggendorf.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen kommunale Kommunikation, Eventmarketing, Bürgerbeteiligung und die Gestaltung einer Bürgerversammlung als Veranstaltung.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, wie Kommunen trotz begrenzter Mittel und Gestaltungsmöglichkeiten auf gestiegene Ansprüche reagieren und Bürger aktiv in das Gemeindeleben einbeziehen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet eine fallbezogene Darstellung des Deggendorfer Veranstaltungskonzepts mit Fachliteratur zu Marketing und kommunaler Kommunikation. Außerdem verweist sie auf eine Umfrage zu Bürgerversammlungen in bayerischen Großen Kreisstädten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert zunächst die Marketingstrategie der Stadt und anschließend Ziele, Vorbereitung, Durchführung und Evaluation der Bürgerversammlung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Bürgerversammlung, Bürgerorientierung, kommunales Marketing, Kommunikationspolitik, Eventmarketing und Bürgerbeteiligung.
Welche Rolle spielt die Corporate Identity?
Sie bildet den übergeordneten Rahmen für ein abgestimmtes Auftreten der Stadt. Dabei werden Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild als miteinander verbundene Elemente betrachtet.
Wie können sich Bürger während der Veranstaltung beteiligen?
Sie können Anregungsformulare ausfüllen, sich mündlich zu Wort melden und über einen Evaluationsbogen Rückmeldung zur Veranstaltung geben.
Wie wird die Bürgerversammlung beworben?
Die Stadt nutzt unter anderem Einladungskarten für Haushalte, Elternbriefe, eine E-Mail an Studierende, Plakate, Lokalmedien und soziale Netzwerke.
- Quote paper
- Sandro Pfeiffer (Author), 2017, Eine kundenorientierte Marketingstrategie in der öffentlichen Verwaltung. Die Bürgerversammlung der Stadt Deggendorf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1453330
