Grundlage für dieses Vorhaben bildet ein Textkorpus von 19 verschiedenen Texten, die für Teeprodukte werben.
Thema und somit Schwerpunkt dieser Arbeit soll es sein, diesen Korpus unter ausgewählten lexikologischen Gesichtspunkten akzentuiert zu beschreiben und der Frage nachzugehen, warum die jeweiligen Sprachvorkommen fremd und exotisch anmuten. Es gilt die Mittel, die Exotik beschreiben, hervorrufen oder aber auch suggerieren, zu ermitteln, als solche darzulegen und in ihrer Funktionsweise innerhalb ihres Gebrauchs zu beschreiben.
Werbung, sei es in Zeitungsannoncen, Fernsehwerbespots oder Pop-ups im Internet, wurde als ein stets gegenwärtiger und bestimmender Faktor unseres kulturellen Lebens in den letzten Jahren zunehmend Mittelpunkt sprachwissenschaftlicher Untersuchungen. Denn der sprachlichen „Gestaltung von Werbung (…) kommt nach wie vor eine wichtige Bedeutung im Hinblick auf den Erfolg zu“ (Sauer 1998). Es interessierte daher, wie Werbung durch Sprache, oft auch in Kopplung mit visuellen und akustischen Mitteln, funktioniert und resultierend daraus, wie die Kaufentscheidung des Kunden beeinflusst werden kann.
Doch diese Arbeit macht es sich nicht zur Aufgabe, danach zu fragen, wie Produkte werbestrategisch beworben werden, sondern der Fokus liegt vielmehr auf den einzelnen sprachlichen Phänomenen, die beim Rezipienten, also beim Kunden selbst, einen bestimmten Eindruck bzw. eine Empfindung als Resultat einer Assoziation hervorrufen – die der Exotik. Bereits Janich hat sich unter sprachwissenschaftlichem Gesichtspunkt mit der Assoziation als ein „In-Beziehung-setzen von Wörtern mit anderen Wörtern oder außersprachlichen Dingen und Sachverhalten“ auseinandergesetzt und festgestellt, dass es im „Interesse der Werbetreibenden [liegt], ganz gezielt Assoziationen hervorzurufen“ (Janich 1999). Welche sprachlichen Mittel das Fremde, Exotische vermitteln, soll in dieser Arbeit erschlossen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Reflexion der Thematik und Vorgehensweise
1.1 Ziel, Gegenstand und Methoden
1.2 Charakteristik des Untersuchungsmaterials
1.3 Vorbetrachtung: Sprache und Exotik
2. Exotik stiftende lexikalische Mittel
2.1 Vorbemerkung
2.2 Fremdwörter
2.3 Wortfelder
2.4 Adjektivkumulationen
3. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, mit welchen spezifischen lexikalischen Mitteln in der Werbesprache für Tee das Gefühl von Exotik erzeugt und beim Konsumenten instrumentalisiert wird, um das Produkt emotional aufzuwerten.
- Analyse von Fremdwörtern als exotische Marker
- Untersuchung von Wortfeldstrukturen und deren assoziative Wirkung
- Einfluss von Adjektivkumulationen auf die Exotik-Wahrnehmung
- Reflexion über die werbepsychologische Wirkung von Sprache
- Untersuchung von Authentizität in Gebrauchstexten
Auszug aus dem Buch
2.4 Adjektivkumulationen
Das Adjektiv als ein Repräsentant der zehn Wortarten des Deutschen „beschreibt und bewertet die Eigenschaften, das Verhalten, das Aussehen oder den Zustand von jemandem oder von etwas“ (Homberger 2003:14). Es handelt sich dabei um die Wortart, die circa ein Viertel des gesamten deutschen Wortschatzes ausmacht (Glück 2000:11). Und auch in dem vorliegenden Korpus ist die Adjektivfrequenz auffallend hoch. So heißt es in einem Satz der Teemarke Lord Nelson (47-50):
Die sorgfältige Handverarbeitung, bei der die jungen, feinen Teeblätter und silbrig-weiß schimmernden Blattknospen gepflückt werden und ein besonders schonender, langsamer Welkprozess, lassen diesen herrlich milden Tee zu einer raren Köstlichkeit werden.
Dieser repräsentative Satz liefert schon allein acht Adjektive in pränominaler Stellung mit attributiver Funktion. Auch Janich konstatiert „eine deutliche Bevorzugung“ dieser Wortart an zweiter Stelle nach den Substantiven in der Werbesprache (vgl. Janich 1999: 96). Doch mit welchem Ziel werden Werbetexte wie dieser nahezu mit Adjektiven überladen und welchen Einfluss könnten Adjektivkumulationen auf das Evozieren von Exotik nehmen?
Bei den hervorgehobenen und dem Großteil der anderen Adjektive im Materialkorpus handelt es sich um qualifizierende Adjektive, das heißt in diesem Fall, dass sie einer Sache eine Eigenschaft zuordnen (vgl. Duden 2005:346). Sie dienen also dazu, dem Produkt ganz besondere zusätzliche Attribute zuzuschreiben. Oft entsteht der Eindruck, man wolle bewusst übertreiben, wenn die Adjektive nicht nur dazu beitragen, eine Sache von anderen zu unterscheiden bzw. den Gegenstand zu präzisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Reflexion der Thematik und Vorgehensweise: Einleitung in die Forschungsfrage und Beschreibung des methodischen Vorgehens anhand eines Korpus von 19 Teewerbetexten.
2. Exotik stiftende lexikalische Mittel: Detaillierte linguistische Analyse der eingesetzten Fremdwörter, Wortfelder und Adjektivhäufungen zur Erzeugung exotischer Assoziationen.
3. Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit zur instrumentellen Funktion von Sprache in der Werbung und Bestätigung, dass Exotik ein bewusstes sprachliches Modellierungsprodukt ist.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Exotik, Fremdwörter, Wortfelder, Adjektivkumulationen, Teewerbung, Lexikologie, Konnotation, Assoziation, Sprachwissenschaft, Marketing, Textanalyse, Markennutzung, Semantik, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht, wie durch den gezielten Einsatz lexikalischer Mittel in der Werbung für Teeprodukte das Empfinden von Exotik bei den Konsumenten hervorgerufen wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Verwendung von Fremdwörtern, der Strukturierung von Wortfeldern und der gehäuften Verwendung von Adjektiven in werbenden Texten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Funktionsweise von Sprache in der Wirtschaftswerbung zu beleuchten und nachzuweisen, dass exotische Markierungen bewusst eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Es wird eine korpusbasierte Analyse von 19 aktuellen Teewerbetexten durchgeführt, ergänzt durch linguistische Introspektion und Wörterbucharbeit.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Kategorien Fremdwörter, Wortfelder und Adjektivkumulationen detailliert auf ihre exotikstiftende Wirkung und ihre regelhafte Verwendung hin untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Werbesprache, Exotik, Wortfelder, Fremdwortgebrauch und marketingstrategische Wortwahl treffend beschrieben.
Warum wird beim Fremdwortgebrauch oft auf eine Erklärung verzichtet?
Um die "Entzauberung" des Fremden zu vermeiden und den assoziativen Spielraum für den Rezipienten zu erhalten, wird das exotische Wortgut in der Regel nicht paraphrasierend erklärt.
Welche Rolle spielen Adjektivkumulationen für die Kaufentscheidung?
Sie dienen dazu, dem Produkt individuelle und außergewöhnliche Attribute zuzuschreiben, die über die bloße Sachinformation hinausgehen und beim Kunden ein besonderes Erlebnispotenzial suggerieren.
- Quote paper
- Susanne von Pappritz (Author), 2008, Lexikalische Mittel zur sprachlichen Gestaltung von Exotik. Dargestellt an werbenden Texten für Tee, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1453557
