Functional Foods für die Gesundheit. Zielgruppenbeschreibung für Danone Actimel

Inhalt

1. Einleitung

2. Zielgruppenanalyse
2.1Soziodemografische Kriterien
2.1.1 Alter und Geschlecht: Junge Frauen
2.1.2 Einkommen: Besser Verdiener
2.1.3 Familienstruktur: Ledige ohne Kinder
2.1.4 Geografische Kriterien: Bayern und Baden-Württemberg
2.2Psychografische Kriterien
2.2.1 Einstellungen der Verwender
2.2.2 Typologien: Sigma-Milieus
2.3Verwenderbezogene Kriterien
2.3.1 Einstellungen zum Konsum
2.3.2 Einkaufsstätten: Wo gehen die Actimel Verbraucher Einkaufen?
2.3.3 Kaufmotive: Gesundheitserhaltung, Genuss und Ausgleich
2.4Einstellung zur Werbung:Actimel Verbraucher sind gegenüber Werbung positiv eingestellt
2.5 Mediennutzung
2.5.1 Zeitungs- und Zeitschriftennutzung
2.5.2 TV Nutzung
2.5.3 Radionutzung
2.5.4 Internetnutzung

3 Marktchancen und Empfehlungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tab. 1 Alter und Geschlecht der Actimelverwender VA 06/02

Tab. 2 Persönliches monatliches Netto-Einkommen der Verwender VA 06/02

Tab. 3 Familienstruktur der Actimelverwender VA 06/02

Tab. 4 Differenzierung nach Gebiet VA 06/02

Tab. 5 Differenzierung nach Bundesland VA 06/02

Tab. 6 Marken- und Genussorientierung VA 06/02

Abb. 1 SIGMA Milieus® für Deutschland SIGMA07

Tab. 7 Einteilung der Verwender nach SIGMA-Milieus VA 06/02

Tab. 8 Einstellung zur Qualität und Marke VA 06/03

Tab. 9 Einkaufsstätten der Actimelverwender VA 06/02

Tab. 10 Einstellung zur Gesundheit TdW 04/05

Tab. 11 Zeitung- und Zeitschriftennutzung VA 06/02

Tab. 12 Genrenutzung TV der Verwender von probiotischem Joghurt TdW 04/05

Tab. 13 Musikpräferenzen der Verwender von probiotischem Joghurt TdW 04/05

Tab. 14 Nutzung von Internetangeboten der Verwender von probiotischem Joghurt TdW 04/05

Symbole und Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

In dieser Arbeit wird eine präzise Zielgruppenbeschreibung der Konsumenten des Produktes Danone Actimel erarbeitet. Hierbei soll nach aktuellen Erkenntnissen der Zielgruppenforschung die Zielgruppe vom Gesamtmarkt abgegrenzt und im Markt positioniert werden. Inhaltlich geht es darum, Konsumenten nach aussagekräftigen Merkmalkriterien zu umschreiben, von soziodemografischen Merkmalen bis zum Mediennutzungsverhalten. Dabei bezieht sich diese Arbeit hauptsächlich auf die Datenbanken der VA 06 und der TdW 04/05. Die Daten aus diesen Marktstudien beziehen sich auf die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, das betrifft etwa 65 Mio. Menschen. Im Anschluss werden noch die Zukunftschancen dieses Produktbereichs analysiert und weitere Empfehlungen gegeben.

Bei Actimel, einem Produkt der Danone GmbH, handelt es sich um einen probiotischen Joghurt - Drink mit gesundheitlichem Zusatznutzen. Laut der Danone GmbH wird mit Hilfe einer erhöhten Konzentration der Bakterienkulturen L. Casei Defensis das Immunsystem gestärkt und der Verbraucher vor Erkältung geschützt. Actimel gehört somit zu den Functional Foods. In Deutschland existiert keine einheitlich, rechtlich abgesicherte Definition von diesem Begriff. Vergleichend kann man sagen, dass darunter verarbeitete Lebensmittel verstanden werden, die einem Zusatznutzen, über den normalen Nährwert hinaus besitzen und spezifische Körperfunktionen unterstützen. Damit sollen diese Produkte eine besondere Wirkung auf den Genusswert, die Gesundheit und psychische Leistung haben. (Bärenapotheke, 2007; Danone GmbH, 2007; Bertling, 2001, S.70; Haas, 2000, S.102ff)

Danone Actimel gehört zum Bereich der Milchprodukte in der Lebensmittel-industrie. Dieser Markt ist kein Wachstumsmarkt, obwohl die Nachfrage nach Milchprodukten 2005 ein Rekordniveau erreicht hat. Aber die Umsätze für Frischmilch - Produkte gingen im Jahr 2005 um 0,4% zurück und durch einen anhaltenden Preisverfall werden die Umsätze noch weiter geschmälert. (G + J 2006b)

Woher kommt dann das Wachstum? Der Grund für das Wachstum liegt im derzeitigen Gesundheits- und Wellenesstrend und in den sich kontinuierlich erhöhenden Ernährungsfehlern der industriellen Länder. Ein Drittel der Deutschen ist mittlerweile bereit, für Gesundheit und Wellness viel Geld auszugeben. (G+J 2005b; Oltersdorf, 2003, S.48)

Für 54% der Bevölkerung ist gesunde Ernährung sehr wichtig, aber nur 32,2% achten wirklich auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung (TdW 04/05). Vielen Verbrauchern fällt es schwer, sich an eine gesunde Lebensweise zu halten. Das gestiegene Gesundheitsbewusstsein und ein Gefühl der Kontrolle über das Gesundheitsbefinden, durch entsprechende Produkte, spiegelt sich in dem ansteigenden Erfolg von Functional Food Produkten wieder. (Axel Springer, 2005, S.10; Will, 2004, S.40; Oltersdorf, 2003, S.124)

Warum ist eine Zielgruppenanalyse für dieses Produkt interessant?

Weil es sich hierbei um ein Lebensmittel handelt, deren Markt künstlich geschaffen wurde und der auf den derzeitigen Gesundheitstrends basiert. Mit diesen Produkten wird der Wunsch nach gesunder Lebensweise verkauft. Wie sehen die Verbraucher aus, die aus diesem Wunsch heraus Actimel konsumieren?

In den letzten Jahren ist aus den Nischenprodukten der funktionellen Lebensmittel ein Millionenmarkt entstanden, der weiterhin boomt. Aber warum eigentlich? Ist Actimel ein Produkt was wir wirklich brauchen? Heute gibt es in den westlichen Staaten keine Krankheiten mehr, welche durch Ernährungsmangel entstehen, im Gegenteil. Vielen klassischen Produkten werden ohnehin schon Vitamine und probiotische Substanzen zugefügt. Woher kommt also der Bedarf für derartige Produkte und wie groß ist die potentielle Zielgruppe? (Hayn, 2005, S.59; Bertling, 2001, S.70; Zinnecker, 1999, S.1ff)

Das Marktsegment ist Mitte der 90er Jahre entstanden. Probiotischer Joghurt war das erste funktionelle Produkt, darunter auch Danone Actimel. Im Jahr 2005 erreichten die probiotischen Milchgetränke bereits ein Umsatzwachstum von 17%. Laut AC Nielsen konnte Actimel unter den probiotischen Produkten im ersten Halbjahr 2006, sogar einen Marktanteil von 78,5% erreichen und Functional Food findet immer mehr Anhänger. Diese aktuellen Daten zeigen, dass sich funktionelle Produkte, und damit auch Actimel, auf dem Markt etabliert haben. (Peymani, 2006, S16; AC-Nielsen, 2006)

2.Zielgruppenanalyse

Im nächsten Abschnitt wird nun die Zielgruppe von Danone Actimel bestimmt. Das Zielgruppenpotential von Actimel lag 2006 bei 4,15 Mio. dass sind 6,4% der deutschen Bevölkerung (VA 06/02). Weiterhin haben 40,9% der Gesamtbevölkerung die Marke Danone Actimel schon einmal gekauft (TdW 04/05).

Welches Alter haben die Konsumenten, wie hoch ist ihr Einkommen und welchen Bildungsstand besitzen sie? Wichtig ist auch, welche Interessen sie haben und welche Werte für sie eine bedeutende Rolle spielen. Die psychografischen Merkmale spielen hierbei eine besondere Rolle. Durch die allgemein steigende Individualisierung und steigende Differenzierung aller gesellschaftlichen Bereiche, ist eine Segmentierung nach rein demografischen Merkmalen nicht mehr ausreichend. Ebenso liefern die psychografischen Kriterien wichtige Erkenntnisse zur Ermittlung der richtigen Vermarktungsstrategien, um den Konsumenten zielgenau ansprechen zu können und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Am Ende des Kapitels werden noch die geografischen Faktoren analysiert. (SIGMA 2007)

2.1 Soziodemografische Kriterien

In dem folgenden Abschnitt geht es um die soziodemografischen Kriterien. Dies beinhaltet, welche Unterscheidungsmerkmale es zum Gesamtmarkt in Bezug auf Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Familienstruktur gibt. Diese Merkmale ermöglichen eine erste Grobsegmentierung der potentiellen Anwender und des Produktes.

2.1.1 Alter und Geschlecht: Junge Frauen

Zu Alter und Geschlecht kann man folgendes aussagen: Das Alter von 14 bis 49 Jahren ist im Vergleich zur restlichen Bevölkerung überrepräsentiert (Tabelle 1). Überraschend daran ist, dass die Altersgruppe von 14 bis 19 Jahren am stärksten vertreten ist. Nach der IP Danone Actimel Case study von 2004 wird die Zielgruppe zwischen 20 und 49 Jahren eingeordnet. Folglich kann hier eine eindeutige Veränderung in Richtung einer jüngeren Verwendergruppe festgestellt werden. Zu erklären ist dies durch die Neugier und Offenheit für neue Produkte dieser Altersklasse. Obwohl man mit steigendem Alter auch ein steigendes Gesundheitsbewusstsein erkennen kann, ist die Gruppe der Senioren eher unter repräsentiert und gehört nicht zur Zielgruppe. Gründe könnten hierfür sein, dass Senioren den funktionellen Lebensmitteln eher kritisch gegenüber stehen. Generell nutzen sie zwar Functional Food, aber eher Produkte mit Cholesterinsenkender Wirkung, um Ernährungsfehler der Vergangenheit auszugleichen. Dies widerspricht der Studie Generation 50+, nach der auch Actimel insbesondere von Senioren genutzt wird. Ein Grund für die noch bestehende Unterrepräsentation könnte die verfehlte Ansprache der Senioren in der Werbung sein. Werbespots richten sich derzeit nur an jüngere Zielgruppen, die Kaufanregungen der Konsumenten werden aber hauptsächlich aus Werbung entnommen. (Generation 50+, 2006, S.44; Potratz, 1999, S.2; Hayn, 2005, S.63; Gaßner, 2006, S.16)

Im weiterem wird Danone Actimel besonders von Frauen konsumiert. Sie machen 60,8% der Zielgruppe aus. Sie sind im Bereich der Probiotikprodukte überdurchschnittlich vertreten, da sie mehr an Gesundheit, Wellness und gesunder Ernährung interessiert sind als Männer. (Axel Springer, 2005, S.8; Hayn, 2005, S.64)

Tab. 1 Alter und Geschlecht der Actimel Verwender

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2.1.2 Einkommen: Besser Verdiener

Allgemein kann man sagen, dass probiotische Joghurt-Drinks von höheren Einkommensklassen eher konsumiert werden. In der Tabelle 2 ist ein erhöhter Konsum ab einer Gehaltsklasse über 2000 Euro (mtl. Netto – Einkommen) zu erkennen. Ausgenommen davon ist die Einkommensgruppe 2.500 bis 3.000 Euro. Dieser Bereich ist mit einem Index von 96 leicht unter repräsentiert. Ferner kann man an dieser Tabelle sehen, dass die Gruppen unter 500 Euro und ohne eigenes Einkommen stark überrepräsentiert sind. Diese Gruppe stellt die Jugendlichen dar, die noch bei den Eltern wohnen. Sie verfügen über ein sehr geringes Einkommen, da sie noch nicht voll im Berufsleben stehen. Damit ist Actimel Einkommens abhängig. Dies kommt aber nicht durch den relativ hohen Preis zustande, sondern eher durch allgemeine Geschmacksvorlieben und Gesundheitsinteressen, welche ebenfalls mit dem Faktor Einkommen in Zusammenhang stehen.

Tab. 2 Persönliches monatliches Netto-Einkommen der Verwender

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.3 Familienstruktur: Ledige ohne Kinder

Durch den Faktor Familienstruktur konnte die Zielgruppe nicht genauer segmentiert werden. Im Vergleich zur gesamten Bevölkerung sind die Ledigen Actimelverwender mit 32,2% überdurchschnittlich vertreten. Sie haben auch eher keine Kinder, denn 36.3% der Actimelverwender sind kinderlos. Das sind etwa 6% mehr als in der restlichen Bevölkerung. Damit wird wieder die Gruppe der Jüngeren beschrieben. In der Tabelle 3 ist der Faktor Berufstätigkeit bei voller Berufstätigkeit, teilweiser Berufstätig und in der Ausbildung erhöht. Besonders Jüngere, welche sich noch in der Ausbildung befinden, gehören also zur Zielgruppe, wie auch Frauen. Mit einem Index von 136 sind die Teilzeitbeschäftigten deutlich überrepräsentiert. Den größten Teil der Teilzeitbeschäftigten machen Frauen aus. Ab 3 Personen im Haushalt ist der Konsum von Actimel überdurchschnittlich. Erklärt wird das durch die gemeinsame Haushaltsführung von Jugendlichen die noch bei den Eltern wohnen und Lebensmittel gemeinsam konsumieren. Da keine Pensionäre oder Arbeitslose überrepräsentiert sind, ist ein möglicher weiterer Faktor die Mobilität. (BMFSFJ 2005; VA 06/02)

Tab. 3 Familienstruktur der Actimelverwender

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.4 Geografische Kriterien: Bayern und Baden-Württemberg

Danone Actimel wird in 35 verschiedenen Ländern vermarktet und ist in vielen von diesen Ländern Marktführer. Durch die kulturellen Unterschiede einzelner Länder, ist es erforderlich diese zur Analyse getrennt von einander zu untersuchen. Deshalb konzentriert sich diese Arbeit auf den deutschen Absatzmarkt. In der regionalen Lebensumwelt finden sich zahlreiche Einflüsse die sich auf die Nachfrage auswirken. (Hadorn, 2005, S.6; Oltersdorf, 2003, S.54)

Nach einer Ost/West - Differenzierung kann aus der Tabelle 4 festgestellt werden, dass in den Altbundesländern mehr Actimel konsumiert wird. Insbesondere in Bayern und Baden - Württemberg, mit dem gleichen Index von 122. Niedrige Werte finden sich in den neuen Bundesländern Sachsen, Sachsen - Anhalt und Mecklenburg - Vorpommern, mit einem Index von unter 90. Auch Bremen wäre zu erwähnen, mit dem niedrigsten Index von 55. Aus diesen Daten kann man deutlich regionale Präferenzen für dieses Produkt erkennen. Die Differenzen liegen vermutlich nicht in den regional unterschiedlichen Verzerrgewohnheiten, sondern in der unterschiedlich stark ausgeprägten wirtschaftlichen Lage. Deutlich zu erkennen ist der Unterschied zwischen Berlin und Brandenburg. Berlin als Großstadt, mit dem größten Arbeitsangebot der Region und das strukturschwache Brandenburg, mit ansonsten gleichen Verzerrgewohnheiten. (Oltersdorf, 2003, S. 196)

Tab. 4 Differenzierung nach Gebiet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Psychografische Kriterien

Mit den psychografischen Kriterien soll in diesem Kapitel, durch die Beschreibung der Einstellungen und Wertorientierung, genauer auf die Zielgruppe eingegangen werden. Mit dem Kriterium Einstellungen kann man Konsumenten gut beschreiben, da es dauerhafte Eigenschaftsmerkmale gegenüber Objekten sind. Zwei nach demografischen Kriterien gleiche Menschen können zum Bsp. unterschiedliche Einstellung zum Thema Gesundheit haben. Deshalb ist es wichtig zu analysieren welche übereinstimmenden Haltungen die Zielgruppe von Actimel besitzt. (Solomon, 2001, S.153ff)

Im zweiten Teil wird versucht, die allgemeinen Einstellungen und Werte der gesamten Zielgruppe noch einmal in Untergruppen zu segmentieren. Mit Hilfe der Sigma - Milieus, die unter anderem von der VA angeboten werden. Sie „ reflektieren die psychische Prädisposition der Konsumenten und vernetzen sie mit der Nutzung oder Ablehnung von Produkten und Marken. Die unterschiedlichen Milieus haben sich über die Zeit als stabil und besonders trennscharf erwiesen.“ (SIGMA 2007).

2.2.1 Einstellungen der Verwender

Bei den Einstellungen der Verwender zeigt sich, wie sie sich selbst sehen und was ihnen wichtig ist. Dies ist hilfreich bei der Wahl der richtigen Ansprache der potentiellen Kunden. Die Actimelverbraucher sagen von sich, dass sie Feinschmecker (Index 158) und körperlich fit sind (Index 121). Sie achten intensiv auf gesunde Ernährung (Index 123) und kaufen häufig Dinge, welche eigentlich nicht notwendig wären (Index 136). Daraus ableitend kann man feststellen, dass sie nicht unter finanziellem Druck stehen, mehr kaufen als sie benötigen und eine hohe Konsumaktivität besitzen. Aber auch Mode und Aussehen spielt eine wichtige Rolle. 26,6% der Actimel Konsumenten legt großen Wert auf gutes Aussehen und 11,3% wissen immer, was gerade im Trend ist. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind Personen mit diesen Eigenschaften überdurchschnittlich vertreten. Ferner gehören zu ihren persönlichen Merkmalen Intuitivität (Index 139), Selbstsicherheit (Index 113) und Kontaktfreudigkeit (Index 123). Das bedeutet, diese Zielgruppe steht sicher im Leben, kann das Leben genießen und ist keinen hohen finanziellen oder gesellschaftlichen Belastungen ausgesetzt. Damit sind sie mit Humor, Spaß und Sorglosigkeit gut ansprechbar.

Tab. 6 Marken- und Genussorientierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Typologien: Sigma-Milieus

Durch die Typologie können die im vorhergehenden Abschnitt genannten Einstellungen, jetzt noch mal durch Werteinstellungen, Lebensziele und allgemeinen Orientierung ergänzt werden. Ferner besteht auch die Möglichkeit eine Schichteinteilung vorzunehmen, die anhand der demografischen Kriterien alleine noch nicht durchführbar war. Die Sigma-Milieus zeigen vor allem, welche Gewohnheiten und Umgebungsbedingungen die grundsätzlichen Einstellungen und Bedürfnisse beeinflussen. (SIGMA 2007)

Lebensfreude und modernes Mainstream

Das moderne Arbeitermilieu ist mit einem Index von 133 am stärksten vertreten. Diese Actimelkonsumenten sind vornämlich jung, flexibel, ambitioniert, konsumfreudig und offen für Neues. Vom Lifestyle kann das Milieu in die Richtung des modernen Mainstream eingeordnet werden, sowie in eine mittlere Gesellschaftsschicht. Außerdem spielen soziale Kontakte eine wichtige Rolle und Lebensfreude als Ausgleich zwischen Arbeit, Freizeit und Familie. (vgl. Tabelle 7, S.14, Abbildung 1, S.32)

Eskapismus und Stielprotest

Das Hedonistische Milieu ist mit einem Index von 130 stark ausgeprägt und folgt damit dem modernen Arbeitermilieu auf dem zweiten Platz. Dieses Zielgruppensegment ist ausgesprochen konsumhedonistisch. Spaß, Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität sind die wichtigsten Werte. Dieses Milieu stellt die Basis für neue Moden und Geschmackkulturen dar. Weitere Besonderheiten sind die ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung. Diese wiederum prägen die Freizeit- und Konsumansprüche. Sie möchten das Leben genießen, aus den Zwängen des Alltags ausbrechen und intensiv leben. (vgl. Tabelle 7, S.14, Abbildung 1, S.32)

Soziale Mitte als selbstverständlicher Platz in der Gesellschaft

Das Moderne Bürgerliche Milieu ist mit einem Index von 126 vertreten. Sie streben ein ausgeglichenes, angenehmes, behütetes Leben an, ohne Risiken und Extreme. Einen hohen Stellenwert besitzen soziale Beziehungen, das Thema Familie und Kinder. Wonach auch klar die Lebensziele und das Denken ausgerichtet sind. Das Milieu liegt etwa in der Mitte der sozialen Schichten und im Bereich des modernen Mainstream. Sie gelten noch als zeitgemäß, aber auch als konventionell. Insbesondere kann man sie als bodenständig und häuslich beschreiben. Ihnen ist Lebensqualität wichtig, wie auch materielles und emotionales Wohlergehen. (vgl. Tabelle 7, S.14, Abbildung 1, S.32)

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