In dieser Arbeit wird eine präzise Zielgruppenbeschreibung der Konsumenten des Produktes Danone Actimel erarbeitet. Hierbei soll nach aktuellen Erkenntnissen der Zielgruppenforschung die Zielgruppe vom Gesamtmarkt abgegrenzt und im Markt positioniert werden. Inhaltlich geht es darum, Konsumenten nach aussagekräftigen Merkmalkriterien zu umschreiben, von soziodemografischen Merkmalen bis zum Mediennutzungsverhalten.
Dabei bezieht sich diese Arbeit hauptsächlich auf die Datenbanken der Verbraucheranalyse von 2006 und der Typologien der Wünsche von 2004/2005. Die Daten aus diesen Marktstudien beziehen sich auf die deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, das betrifft etwa 65 Mio. Menschen. Im Anschluss werden noch die Zukunftschancen dieses Produktbereichs analysiert und weitere Empfehlungen gegeben.
Bei Actimel, einem Produkt der Danone GmbH, handelt es sich um einen probiotischen Joghurt-Drink mit gesundheitlichem Zusatznutzen.
In den letzten Jahren ist aus den Nischenprodukten der funktionellen Lebensmittel ein Millionenmarkt entstanden, der weiterhin boomt. Aber warum eigentlich? Ist Actimel ein Produkt was wir wirklich brauchen? Warum ist eine Zielgruppenanalyse für dieses Produkt interessant?
Weil es sich hierbei um ein Lebensmittel handelt, deren Markt künstlich geschaffen wurde und der auf den derzeitigen Gesundheitstrends basiert. Mit diesen Produkten wird der Wunsch nach gesunder Lebensweise verkauft. Wie sehen die Verbraucher aus, die aus diesem Wunsch heraus Actimel konsumieren?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zielgruppenanalyse
2.1 Soziodemografische Kriterien
2.1.1 Alter und Geschlecht: Junge Frauen
2.1.2 Einkommen: Besser Verdiener
2.1.3 Familienstruktur: Ledige ohne Kinder
2.1.4 Geografische Kriterien: Bayern und Baden-Württemberg
2.2 Psychografische Kriterien
2.2.1 Einstellungen der Verwender
2.2.2 Typologien: Sigma-Milieus
2.3 Verwenderbezogene Kriterien
2.3.1 Einstellungen zum Konsum
2.3.2 Einkaufsstätten: Wo gehen die Actimel Verbraucher Einkaufen?
2.3.3 Kaufmotive: Gesundheitserhaltung, Genuss und Ausgleich
2.4 Einstellung zur Werbung: Actimel Verbraucher sind gegenüber Werbung positiv eingestellt
2.5 Mediennutzung
2.5.1 Zeitungs- und Zeitschriftennutzung
2.5.2 TV Nutzung
2.5.3 Radionutzung
2.5.4 Internetnutzung
3 Marktchancen und Empfehlungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit erarbeitet eine präzise Zielgruppenbeschreibung der Konsumenten von Danone Actimel. Das Hauptziel besteht darin, die Zielgruppe anhand soziodemografischer, psychografischer und verwenderbezogener Merkmale vom Gesamtmarkt abzugrenzen, ihre Positionierung im Markt zu analysieren sowie Zukunftschancen und Empfehlungen für den Produktbereich abzuleiten.
- Soziodemografische Analyse der Actimel-Verwender (Alter, Einkommen, Familienstruktur).
- Psychografische Segmentierung mittels Einstellungen und Sigma-Milieus.
- Untersuchung des Konsumverhaltens, der bevorzugten Einkaufsstätten und Kaufmotive.
- Bewertung der Werbeaffinität und Mediennutzungsgewohnheiten.
- Analyse der Marktchancen für funktionelle Lebensmittel im Hinblick auf zukünftige Zielgruppenpotentiale.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Alter und Geschlecht: Junge Frauen
Zu Alter und Geschlecht kann man folgendes aussagen: Das Alter von 14 bis 49 Jahren ist im Vergleich zur restlichen Bevölkerung überrepräsentiert (Tabelle 1). Überraschend daran ist, dass die Altersgruppe von 14 bis 19 Jahren am stärksten vertreten ist. Nach der IP Danone Actimel Case study von 2004 wird die Zielgruppe zwischen 20 und 49 Jahren eingeordnet. Folglich kann hier eine eindeutige Veränderung in Richtung einer jüngeren Verwendergruppe festgestellt werden. Zu erklären ist dies durch die Neugier und Offenheit für neue Produkte dieser Altersklasse. Obwohl man mit steigendem Alter auch ein steigendes Gesundheitsbewusstsein erkennen kann, ist die Gruppe der Senioren eher unter repräsentiert und gehört nicht zur Zielgruppe.
Gründe könnten hierfür sein, dass Senioren den funktionellen Lebensmitteln eher kritisch gegenüber stehen. Generell nutzen sie zwar Functional Food, aber eher Produkte mit Cholesterinsenkender Wirkung, um Ernährungsfehler der Vergangenheit auszugleichen. Dies widerspricht der Studie Generation 50+, nach der auch Actimel insbesondere von Senioren genutzt wird. Ein Grund für die noch bestehende Unterrepräsentation könnte die verfehlte Ansprache der Senioren in der Werbung sein. Werbespots richten sich derzeit nur an jüngere Zielgruppen, die Kaufanregungen der Konsumenten werden aber hauptsächlich aus Werbung entnommen.
Im weiterem wird Danone Actimel besonders von Frauen konsumiert. Sie machen 60,8% der Zielgruppe aus. Sie sind im Bereich der Probiotikprodukte überdurchschnittlich vertreten, da sie mehr an Gesundheit, Wellness und gesunder Ernährung interessiert sind als Männer.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert das Ziel der Arbeit, die Konsumenten von Danone Actimel mittels Zielgruppenforschung zu beschreiben und im Markt zu positionieren.
2. Zielgruppenanalyse: Analysiert die Konsumentenstruktur anhand soziodemografischer, psychografischer und verwenderbezogener Kriterien sowie deren Mediennutzung.
3 Marktchancen und Empfehlungen: Prognostiziert die Zukunft von funktionellen Lebensmitteln und gibt Empfehlungen zur Erschließung neuer Zielgruppen wie Senioren oder Männer.
Schlüsselwörter
Danone Actimel, Zielgruppenanalyse, Functional Food, Konsumentenverhalten, Soziodemografie, Psychografie, Sigma-Milieus, Kaufmotive, Mediennutzung, Gesundheitsbewusstsein, Marktsegmentierung, Konsumentenforschung, Produktpositionierung, Werbeaffinität, Ernährungstrends.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer detaillierten Zielgruppenanalyse des Produktes Danone Actimel, um die aktuellen Konsumenten besser zu verstehen und im Markt zu verorten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf soziodemografischen Merkmalen, psychografischen Einstellungen, dem Konsumverhalten, der Mediennutzung sowie der Einstellung zu Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Zielgruppe vom Gesamtmarkt abzugrenzen, ihre spezifischen Merkmale zu definieren und daraus Zukunftschancen und Handlungsempfehlungen für das Produkt abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung vorhandener Datenbanken und Marktstudien, insbesondere der Verbraucher Analyse (VA) und der Typologien der Wünsche (TdW).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Aufschlüsselung der Zielgruppenkriterien (demografisch, psychografisch, verwenderbezogen) und analysiert zudem das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Zielgruppenanalyse, Functional Food, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung und Gesundheitsbewusstsein.
Warum sind Senioren laut dieser Analyse keine Hauptzielgruppe für Actimel?
Die Analyse zeigt, dass Senioren funktionellen Lebensmitteln eher kritisch gegenüberstehen und sich aktuelle Werbemaßnahmen vorwiegend an jüngere Zielgruppen richten.
Welche Rolle spielt das Geschlecht beim Konsum von Actimel?
Frauen sind mit einem Anteil von 60,8% überdurchschnittlich stark in der Zielgruppe vertreten, da sie ein höheres Interesse an Gesundheit und Wellness zeigen als Männer.
Welche drei Untersegmente der Zielgruppe schlägt die Autorin vor?
Die Autorin unterteilt die Zielgruppe in die "jungen und neugierigen Genießer", "aktive gesundheitsorientierte Frauen" und "gestresste Karriere-Durchstarter".
Was sind laut Analyse wichtige Kaufmotive für Actimel-Verwender?
Neben dem reinen Geschmack sind Gesundheitserhaltung, die Unterstützung der Gesundheit sowie der Ausgleich von Ernährungsfehlern und Stress zentrale Kaufmotive.
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- Yvonne Schmidt (Author), 2007, Functional Foods für die Gesundheit. Zielgruppenbeschreibung für Danone Actimel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/145554
